近日，浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局制定印發(fā)《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》，明確了明星代言商業(yè)廣告應(yīng)遵循的基本原則。明星代言商業(yè)廣告應(yīng)秉承先體驗(yàn)、深了解、后代言原則，了解擬代言商品或服務(wù)的基本情況。不得為未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明，不得違背實(shí)際體驗(yàn)感受或者違背公眾基本常識(shí)作推薦、證明。這是全國(guó)范圍內(nèi)首次出臺(tái)引導(dǎo)明星規(guī)范商業(yè)廣告代言行為、防范違法虛假代言風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)指引。

“明星不得代言未使用過(guò)商品”上了熱搜，很多網(wǎng)友拍手稱快。“瓜子二手車什么的，某明星還要買二手車嗎?”有人戲謔答道：“明星可以賣二手車啊。”也有網(wǎng)友稱，現(xiàn)實(shí)中還真有買二手車的明星。“某女星代言國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，她給她孩子喝過(guò)嗎?”有網(wǎng)友表示懷疑，有網(wǎng)友回應(yīng)說(shuō)：“她家孩子喝過(guò)，在她的Vlog里就有。”網(wǎng)絡(luò)討論很熱鬧，不過(guò)，網(wǎng)友對(duì)這個(gè)熱搜可能有誤讀，誤以為“明星不得代言未使用過(guò)商品”是新規(guī)定，好像只有浙江實(shí)施似的。其實(shí)，現(xiàn)行《廣告法》就有這個(gè)規(guī)定：廣告代言人不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明，如有違反，可由工商行政管理部門(mén)沒(méi)收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的情況，處罰同上。那么，浙江省的這則合規(guī)指引，就沒(méi)有意義了嗎?不是的，有意義且意義重大。

眾所周知，明星代言問(wèn)題產(chǎn)品、虛假產(chǎn)品甚至理財(cái)詐騙產(chǎn)品，被輿論曝光從而“翻車”的事件很多。然而，讓公眾氣憤和無(wú)奈的是，明星很少受到令其肉痛的實(shí)質(zhì)性行政處罰，僅是道歉了事。風(fēng)波過(guò)后，又能為下一個(gè)可能翻車的產(chǎn)品站臺(tái)，賺得盆滿缽滿。固然有執(zhí)法不嚴(yán)的因素，還與法律不夠完善有關(guān)。難就難在“明知或應(yīng)知”不容易界定。這則合規(guī)指引就有相關(guān)規(guī)定：明星代言商業(yè)廣告應(yīng)秉承先體驗(yàn)、深了解、后代言原則，了解擬代言商品或服務(wù)的基本情況，親自體驗(yàn)使用所代言的商品或接受的服務(wù)，確保宣稱的功效等內(nèi)容與實(shí)際體驗(yàn)相一致，并保存體驗(yàn)過(guò)程相關(guān)證據(jù)。有了這個(gè)規(guī)定，明星就負(fù)有舉證責(zé)任了，到時(shí)就不好甩鍋了。

總體來(lái)看，明星代言合規(guī)指引，既引導(dǎo)明星規(guī)范商業(yè)廣告代言行為，提高代言合法合規(guī)意識(shí)，防范違法虛假代言風(fēng)險(xiǎn)，又更細(xì)化和更具針對(duì)性，把禁區(qū)紅線畫(huà)得更明顯。明星膽敢以身犯險(xiǎn)，就有緊箍咒令其付出應(yīng)有代價(jià)。

關(guān)鍵詞： 引導(dǎo) 也是 緊箍咒 防范違法虛假代言風(fēng)險(xiǎn)