從營(yíng)銷高手到潮流新寵——

與一個(gè)全新的健力寶相逢

還記得最初與健力寶的相遇是在哪里嗎?街角的商店，還是學(xué)校門(mén)口的小賣部?

最近邂逅它又是在哪里?淘寶直播間，還是健力寶8號(hào)潮館?

1984年誕生的健力寶，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，承載著難以忘懷的青春記憶。

作為曾經(jīng)的“國(guó)民飲料”，健力寶有過(guò)風(fēng)光無(wú)限，有過(guò)“黯然神傷”，也有過(guò)“中途離場(chǎng)”。直到2016年，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)的健力寶飲料品牌重回健力寶集團(tuán)，推新品、搞聯(lián)名、玩抖音、做直播、開(kāi)潮館，以全新姿態(tài)奮起，以嶄新面貌與我們重逢。

曾經(jīng)的市場(chǎng)“潮”者

1984年，歷經(jīng)上百次試驗(yàn)，國(guó)內(nèi)第一款含堿電解質(zhì)飲料——健力寶終于誕生。

上世紀(jì)80年代的飲料“江湖”，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不亞于今日。外有可口可樂(lè)等外資品牌虎視眈眈，內(nèi)有天府可樂(lè)、少林可樂(lè)、西湖可樂(lè)等品牌環(huán)伺。據(jù)有關(guān)資料顯示，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)各類飲料工廠超過(guò)2000家。健力寶這個(gè)初生牛犢想占領(lǐng)市場(chǎng)并不容易。

但市場(chǎng)低估了健力寶。

誰(shuí)也沒(méi)想到，1984年，這個(gè)飲料市場(chǎng)的新生兒竟然同中國(guó)代表團(tuán)一起，出現(xiàn)在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上。

為了在這個(gè)最大競(jìng)技舞臺(tái)上的高光時(shí)刻，健力寶團(tuán)隊(duì)頗費(fèi)了一番心思。

怎么才能打動(dòng)國(guó)家體委?團(tuán)隊(duì)想到了曾在廣州街頭看到的罐裝可樂(lè)。在當(dāng)時(shí)，易拉罐是高檔飲料的代名詞?？蓢?guó)內(nèi)尚無(wú)這樣的包裝企業(yè)。健力寶團(tuán)隊(duì)四處奔波，說(shuō)動(dòng)深圳的百事可樂(lè)公司代工生產(chǎn)。

前衛(wèi)的包裝，獨(dú)特的口感，加上與運(yùn)動(dòng)的天然聯(lián)系，健力寶在亞足聯(lián)廣州會(huì)議的“新潮”亮相，成功引起國(guó)家體委的注意，之后成為奧運(yùn)代表團(tuán)的指定飲料。借著奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，健力寶銷售業(yè)績(jī)一飛沖天，1984年銷售額為345萬(wàn)元，1986年便達(dá)到1.3億元。

1991年起，靠著“拉環(huán)有獎(jiǎng)”的新?tīng)I(yíng)銷手法——這在當(dāng)時(shí)是一項(xiàng)創(chuàng)舉，健力寶一路所向披靡。此后的5年中，它囊括了全國(guó)飲料行業(yè)銷量和利潤(rùn)的第一。

那個(gè)時(shí)候的健力寶，堪稱“國(guó)民飲料”。對(duì)于“80后”來(lái)講，“考得好就央求家長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)一罐健力寶”是許多人的共同記憶。

然而，高歌猛進(jìn)之后，是跌落谷底的至暗時(shí)刻。由于內(nèi)外一些因素，健力寶逐漸失去了往日光環(huán)，也在新世紀(jì)的市場(chǎng)環(huán)境中一度迷失，甚至落得品牌數(shù)度轉(zhuǎn)手的尷尬境地。

直至2016年底，健力寶集團(tuán)重新迎回健力寶飲料品牌，老品牌重整旗鼓，定下明確的發(fā)展思路。

贏回年輕人青睞

“年輕就是絕對(duì)理由，學(xué)不會(huì)在原地停留”，健力寶制作的主題曲《年輕的味道》，近期在多家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣泛傳播，意在以全新的品牌形象重新活躍在消費(fèi)者視野里。

護(hù)體錦鯉、招財(cái)熊貓、龍鳳呈祥，多種極具中國(guó)風(fēng)韻包裝的飲料產(chǎn)品一應(yīng)俱全;帆布包、水桶包、T恤、漁夫帽，各色衍生產(chǎn)品琳瑯滿目;造型取自經(jīng)典罐身的時(shí)光隧道打卡區(qū)霓虹閃爍，奪人眼球……今年6月，在廣東省佛山市三水區(qū)總部大樓門(mén)口，健力寶8號(hào)潮館的亮相，又讓不少年輕人為之心動(dòng)。

“這是品牌年輕化營(yíng)銷組合的重要組成部分。場(chǎng)館設(shè)計(jì)充滿時(shí)尚感，品牌文化墻和眾多文創(chuàng)產(chǎn)品也盡顯潮流。”健力寶總裁助理游志敦說(shuō)，“希望消費(fèi)者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)去理解、認(rèn)同品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀。”

興于營(yíng)銷的健力寶飲料深諳營(yíng)銷之道，重回健力寶集團(tuán)以來(lái)，依然在營(yíng)銷上做足了功夫。

新品“微泡水”，包裝采用鮮亮的色彩，以積木為靈感進(jìn)行排列組合，頗具現(xiàn)代“網(wǎng)紅”氣質(zhì)。而經(jīng)典產(chǎn)品也換上新裝，護(hù)體錦鯉、招財(cái)熊貓，還有與故宮博物院合作推出的“龍鳳呈祥瓶”“祥龍納吉罐”，為品牌注入更多傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

“年輕人對(duì)國(guó)潮有獨(dú)到審美，我們基于此開(kāi)展品牌推廣，傳遞中國(guó)的帥、中國(guó)的潮、中國(guó)的美、中國(guó)的味，從而表達(dá)健力寶以國(guó)為潮、以國(guó)為傲的品牌主張。”游志敦說(shuō)。

基于對(duì)品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者喜好的洞察，健力寶明白，必須與年輕人打成一片。“他們是主要消費(fèi)群體，我們用微博、抖音、快手、小紅書(shū)、B站等新媒體工具與年輕人開(kāi)展多場(chǎng)景、全方位溝通。”游志敦說(shuō)。品牌主題曲《年輕的味道》也融入搖滾、說(shuō)唱等多種元素，更容易引起年輕消費(fèi)者情感共鳴。

體育營(yíng)銷則是健力寶經(jīng)營(yíng)多年的沃土。近日健力寶攜手二更視頻推出《這就是中國(guó)新青年》短片，現(xiàn)任國(guó)家男子足球隊(duì)主教練李鐵出鏡，與健力寶再續(xù)前緣。

上世紀(jì)90年代，健力寶斥資200多萬(wàn)美元成立少年足球隊(duì)赴巴西學(xué)習(xí)，李鐵就是其中之一。如今，李鐵和健力寶合作建設(shè)北方訓(xùn)練營(yíng)，通過(guò)足球公益活動(dòng)，讓更多孩子接觸到、喜歡上足球運(yùn)動(dòng)。

“健力寶從80年代開(kāi)始做體育營(yíng)銷，是一個(gè)具有使命感和民族情結(jié)的品牌，這是很重要的品牌DNA，需要進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)。”游志敦說(shuō)。

走在重新登頂?shù)穆飞?/p>

今年上半年，雖有疫情因素影響，但健力寶業(yè)績(jī)整體表現(xiàn)不俗。據(jù)健力寶集團(tuán)副總裁王燕明介紹，從4月份開(kāi)始，產(chǎn)品銷量強(qiáng)勁反彈，到6月底已基本把第一季度的銷售下降彌補(bǔ)回來(lái)，全年銷售目標(biāo)有望達(dá)成。

值得注意的是，在健力寶“迷失”的十多年里，飲料市場(chǎng)格局發(fā)生巨變，健力寶主打的碳酸飲料已變得不那么流行。

2019年，碳酸飲料占中國(guó)飲料銷售額比重僅為15%左右，健康化、顏值化飲品漸成風(fēng)尚，氣泡水、蘇打水市場(chǎng)正在擴(kuò)大。調(diào)查顯示，2019年，國(guó)內(nèi)蘇打水整體市場(chǎng)規(guī)模為150億元左右，2025年，這一數(shù)據(jù)有望達(dá)到320億元左右。

健力寶對(duì)此十分清楚。“飲料市場(chǎng)規(guī)模大，場(chǎng)景多，品類劃分越來(lái)越細(xì)，大單品難以打造，同時(shí)消費(fèi)者求新求變，需求更加多元化。”游志敦坦言。如今面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已迥然不同，消費(fèi)者的“芳心”不那么容易俘獲，靠一個(gè)產(chǎn)品打天下愈發(fā)舉步維艱。“各廠商只有不斷加強(qiáng)消費(fèi)者洞察，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。”

今年6月，推出無(wú)糖版“健力寶纖維+”，以0糖0脂、添加膳食纖維和電解質(zhì)為賣點(diǎn)。

4月推出“微泡水”，白桃櫻桃和莫吉托兩種風(fēng)味，采用時(shí)下流行的混搭口感。

在新品研發(fā)上，健力寶的確花了不少心思。

兩款潮流新品雖得到一定認(rèn)可，若要?jiǎng)?chuàng)造業(yè)績(jī)爆點(diǎn)仍需持續(xù)發(fā)力。經(jīng)典的橙蜜味健力寶反而更受歡迎，淘寶平臺(tái)的評(píng)論區(qū)滿是“兒時(shí)的回憶”“熟悉的味道”等言論。委托健力寶代工的新晉網(wǎng)紅飲料品牌“元?dú)馍?rdquo;給了健力寶更大壓力，以“0糖0脂0卡路里”為突破口，成立4年來(lái)一路狂飆突進(jìn)，僅今年5月其銷售業(yè)績(jī)已超2.6億元。

競(jìng)爭(zhēng)雖激烈，但輝煌歷史是最好的鞭策。作為36年的專業(yè)飲料廠商，健力寶獲得過(guò)國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)，也被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。王燕明表示：“良好的口碑讓我們自己不敢放松，很多員工在這里都工作了30年以上，老員工帶新員工，通過(guò)言傳身教，讓高品質(zhì)成為一種習(xí)慣，并形成企業(yè)文化。”

為自主品牌輸血、學(xué)習(xí)產(chǎn)品布局，代工也是不錯(cuò)的學(xué)習(xí)手段。“我們一直以積極開(kāi)放的姿態(tài)，去探索和擁抱各種合作形式及合作伙伴。”游志敦說(shuō)，“通過(guò)一系列自我革新，年輕的消費(fèi)群體正在聚集，未來(lái)會(huì)繼續(xù)深挖年輕消費(fèi)者與品牌的結(jié)合點(diǎn)。”

在重新登頂?shù)穆飞?，健力寶步履?jiān)實(shí)。

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