近期，在嗶哩嗶哩視頻平臺(tái)上自媒體號(hào)“愛玩客”主播“考拉”的推薦下，不少消費(fèi)者在GOGO商城上以低價(jià)購買多部手機(jī)，隨后遭遇無法發(fā)貨的情況。目前已有幾百位消費(fèi)者下單，涉及金額高達(dá)上千萬元。

此事一出，網(wǎng)友直呼“主播粉絲收割有些狠”“粉絲成被販賣的‘韭菜’”，隨即也引發(fā)公眾對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的思考。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò)直播這種新的傳播形式迅速崛起。在這一過程中，大量網(wǎng)紅也紛紛涌現(xiàn)。

顧名思義，所謂網(wǎng)紅，就是指那些在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上走紅，并擁有大量粉絲的人。在流量為王的時(shí)代，擁有粉絲就等于擁有流量，而擁有流量就意味著擁有巨大的盈利機(jī)會(huì)。通過賣貨、打廣告等方式，他們將自己的粉絲資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的收入。

目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已成為經(jīng)濟(jì)生活中一股舉足輕重的力量。艾瑞咨詢與新浪微博聯(lián)合發(fā)布的《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，截至2018年5月，我國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億，2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模將突破2萬億元。

那么，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)究竟是什么?它為何會(huì)在近年興起?網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的同時(shí)，又會(huì)產(chǎn)生哪些問題?我們又該如何對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管?

在粉絲心中創(chuàng)建“定位”

究其根本，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的流量效應(yīng)和定位、篩選戰(zhàn)略共同作用的產(chǎn)物。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，大幅降低了傳播成本，讓某些主播在短期內(nèi)獲取巨大流量成為可能。一段“魔性”的表演，或一曲動(dòng)人的歌唱，在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，都可能讓一個(gè)默默無聞的人躍升為網(wǎng)紅。

不過，從變現(xiàn)角度來看，流量本身雖重要，但它并不意味著全部。只要略作觀察，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)判斷并不正確。事實(shí)上，那些變現(xiàn)最成功的網(wǎng)紅往往只有中等規(guī)模的粉絲量，而那些粉絲量最多的網(wǎng)紅卻很難在銷售上創(chuàng)造佳績(jī)。為何會(huì)出現(xiàn)這樣的情況?其奧秘就在于網(wǎng)紅對(duì)自己的定位和對(duì)目標(biāo)受眾的篩選。

新浪微博CEO王高飛曾在微博上寫道：“其實(shí)最近幾年真正成功的網(wǎng)紅，沒有一個(gè)是做大眾內(nèi)容的。他們都是先構(gòu)思產(chǎn)品定位，然后精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，針對(duì)這些人做他們喜歡的內(nèi)容漲粉，而后做出產(chǎn)品。”

這段評(píng)論恰指出了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心。從目標(biāo)上看，網(wǎng)紅們的終極目標(biāo)并不是要贏得流量，而是要用流量來變現(xiàn)。從這個(gè)目的出發(fā)，他們首先要做的，就是針對(duì)目標(biāo)用戶的偏好來設(shè)計(jì)自己的形象、策劃自己的表演，從而在他們心中創(chuàng)建一個(gè)“定位”。例如，美妝主播李佳琦賣的是口紅，其目標(biāo)用戶是年輕白領(lǐng)女性，那么他就要盡力把自己塑造成為“口紅一哥”，然后根據(jù)女性的心理，設(shè)計(jì)出一些直擊其心的推銷詞。一句“男生永遠(yuǎn)都先看你的口紅，你背LV還不如涂阿瑪尼紅管用”，就足以在目標(biāo)用戶心中“種草”。

由于成功的網(wǎng)紅們講的、演的，通常只針對(duì)目標(biāo)用戶，因此在非目標(biāo)用戶看來，他們的言辭和行為會(huì)有些難以理解。當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到一定程度后，網(wǎng)紅還會(huì)進(jìn)行“洗粉”，將那些“假粉絲”剔除出去，只剩下既有購買意愿、又有購買能力的“鐵粉”。

需要指出的是，網(wǎng)紅所采用的定位和篩選策略只有在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的前提下才有可能實(shí)現(xiàn)。在傳統(tǒng)條件下，信息的傳遞通常是普遍的、無差別的。

例如，春節(jié)聯(lián)歡晚同時(shí)向全球直播，好幾億觀眾看的都是同一臺(tái)晚會(huì)、同樣的內(nèi)容。在這個(gè)過程中，晚會(huì)上的演員雖然也能收獲粉絲，但他們和粉絲間卻不可能產(chǎn)生針對(duì)性交流，因此這些粉絲的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率就會(huì)較低。事實(shí)上，也曾有一些直播網(wǎng)站邀請(qǐng)電視明星來帶貨，但銷售業(yè)績(jī)十分慘淡。究其原因，就是因?yàn)樗麄冸m有流量，卻未在潛在用戶心中形成清晰的定位。

互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，可對(duì)網(wǎng)上零售業(yè)的發(fā)展起到很大的助推作用。這對(duì)于活躍經(jīng)濟(jì)、提振消費(fèi)來說，都具有十分重大的意義。不過，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，也產(chǎn)生了一些亂象。例如，一些網(wǎng)紅在推銷產(chǎn)品的過程中存在著過度宣傳，甚至虛假宣傳的問題，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo);又如，一些網(wǎng)紅為了博取用戶的關(guān)注，在表演過程中傳播了一些低俗、不健康的內(nèi)容。所有的這些，都該引起重視，也該受到監(jiān)管?；ヂ?lián)網(wǎng)不是法外之地，只有對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行正確引導(dǎo)、科學(xué)的監(jiān)管，才能讓其獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展。

在監(jiān)管網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的過程中，如下三方面值得關(guān)注：

首先，應(yīng)該合理分配政府、平臺(tái)之間的監(jiān)管責(zé)任?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)直播大多在平臺(tái)上進(jìn)行，直播內(nèi)容多、數(shù)量大，因此若將全部監(jiān)管責(zé)任都交給政府，是不合理的。面對(duì)這種情況，平臺(tái)應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，幫助政府和監(jiān)管部門做好監(jiān)管。

其次，應(yīng)建立嚴(yán)格的監(jiān)管規(guī)則，將網(wǎng)絡(luò)直播全程留痕，對(duì)商品資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)審，一旦發(fā)生問題，就嚴(yán)格追責(zé)，絕不能有例外。所謂沒有規(guī)矩、不成方圓，只有有了剛性的規(guī)矩，才能讓網(wǎng)紅的行為得到有效的規(guī)范。

再次，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化治理的作用，彌補(bǔ)監(jiān)管的不足。在海量?jī)?nèi)容涌現(xiàn)的當(dāng)下，完全依靠政府和平臺(tái)的監(jiān)管往往難以應(yīng)對(duì)所有問題。在這種情況下，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮網(wǎng)紅、觀眾自身的自主性，發(fā)動(dòng)他們自行檢查、發(fā)現(xiàn)、舉報(bào)問題。這樣不僅可為監(jiān)管提供必要的補(bǔ)充，還能有效地激活網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在活力，從而將它引向更健康的發(fā)展方向。

(作者系《比較》雜志研究部主管)

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