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乳企促銷轉(zhuǎn)戰(zhàn)軟性宣傳 2019-06-11 16:18:36  來源:北京商報

一紙禁令再次讓奶粉行業(yè)成為關(guān)注的焦點。近日,七部委聯(lián)合制定了《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》(以下簡稱《方案》),其中明確規(guī)定,不得進(jìn)行嬰兒乳制品替代母乳和1歲以內(nèi)嬰兒配方乳制品的廣告宣傳。

在《方案》出臺后,北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),雖然目前在各乳企的官方網(wǎng)站上涉及0-1歲的廣告宣傳已經(jīng)消失,但在線下商超和母嬰商店內(nèi),促銷員以試用、試喝為由的軟性宣傳依然存在。

此外,北京商報產(chǎn)經(jīng)周刊通過微信公眾號進(jìn)行乳制品宣傳行為問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),近六成的人表示看到過1歲以內(nèi)嬰兒配方乳制品的廣告,超過八成的受訪者反對1歲以內(nèi)的乳制品進(jìn)行各種宣傳。

分析人士認(rèn)為,禁止1歲以內(nèi)嬰兒乳制品的廣告宣傳,一方面可以避免過度宣傳誘導(dǎo)年輕父母放棄母乳喂養(yǎng),另一方面也可以讓奶粉市場形成一個良性競爭。雖然國家禁止1歲以內(nèi)乳制品的廣告宣傳,但還需更細(xì)致的劃分和規(guī)定,對一些軟性推廣方式也應(yīng)出臺相應(yīng)監(jiān)管政策。

嬰兒乳品宣傳被禁止

《方案》中明確規(guī)定,不得在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布聲稱全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品廣告,不得對0-12個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳。

據(jù)了解,奶粉段數(shù)一般根據(jù)嬰兒年齡的大小進(jìn)行區(qū)分,其中,1段奶粉針對0-6個月的嬰兒,2段奶粉針對6-12個月的嬰兒,3段奶粉針對12-36個月的幼兒,4段奶粉針對3-6歲的兒童。由于1段、2段奶粉針對初生嬰兒,存在與母乳搶奪“第一口奶”的問題,為了支持母乳喂養(yǎng),保證消費(fèi)者不被商業(yè)廣告誘導(dǎo)放棄母乳喂養(yǎng),國家對嬰兒奶粉的廣告宣傳進(jìn)行限制。

本報產(chǎn)經(jīng)周刊所做的問卷調(diào)查結(jié)果也顯示,62%的人堅持母乳喂養(yǎng)小孩到1歲,51%的人表示小孩在1歲之前已開始喝奶粉。

從調(diào)查結(jié)果可以看出,雖然很多人都看到過1段和2段奶粉的廣告,但仍然堅持母乳喂養(yǎng)至小孩1歲。值得注意的是,消費(fèi)者堅持母乳喂養(yǎng)的同時,也會在1歲以內(nèi)喂養(yǎng)奶粉。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,《方案》禁止0-12月嬰幼兒乳制品的廣告宣傳,在提升母乳喂養(yǎng)的同時,也有利于形成一個公平、公正、健康、良性的競爭環(huán)境。國家對于嬰幼兒奶粉市場的管控越來越嚴(yán),將為中國嬰幼兒奶粉市場健康有序發(fā)展提供很好的支撐。

“消失”的廣告

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示,此前有59%的人有看到宣傳1段和2段奶粉的廣告,55%的人有遇到導(dǎo)購宣傳并誘導(dǎo)購買1段奶粉或2段奶粉。

在《方案》出臺之后,北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),在市面上常見的奶粉品牌中,基本上看不到1段、2段奶粉的廣告宣傳。

無論是惠氏、菲仕蘭、雅培、美贊臣等外資品牌,還是飛鶴、貝因美、金領(lǐng)冠、圣元等國有品牌,在官網(wǎng)上面的產(chǎn)品展示和宣傳基本都是3段、4段產(chǎn)品,1段、2段產(chǎn)品通常只是簡單地描述,甚至很多產(chǎn)品只有一個名稱,連詳細(xì)介紹和產(chǎn)品圖片也沒有。同時,在相關(guān)奶粉產(chǎn)品視頻廣告里,出現(xiàn)的也是3段、4段產(chǎn)品。

同時,北京商報記者以消費(fèi)者身份走訪北京多家母嬰店發(fā)現(xiàn),工作人員是按照品牌,并不是按照段數(shù)進(jìn)行產(chǎn)品推薦,通常是在了解小孩年齡之后推薦對應(yīng)段數(shù)的相關(guān)品牌產(chǎn)品。

乳業(yè)專家宋亮表示,在奶粉宣傳方面,大品牌一般是中規(guī)中矩,嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定,但很多小品牌,特別是走電商和微商渠道的小品牌,總是進(jìn)行過度宣傳和包裝,擾亂市場秩序。

針對國家規(guī)定不得對嬰幼兒乳制品替代母乳和1歲以內(nèi)嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳等問題,北京商報記者采訪了飛鶴、貝因美、菲仕蘭等企業(yè)。其中,飛鶴公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,飛鶴將始終嚴(yán)守國家規(guī)劃的各項相關(guān)政策,以消費(fèi)者為核心,持續(xù)加碼科研升級,深入母乳和中國寶寶營養(yǎng)需求研究。

監(jiān)管亟待細(xì)化

盡管線上的廣告宣傳已經(jīng)“消失”,但北京商報記者走訪部分商超和母嬰店時發(fā)現(xiàn),目前部分促銷員依然采用試用、試喝的推廣方式進(jìn)行促銷。

當(dāng)母嬰店工作人員得知小孩年齡在6月左右時,直接向北京商報記者表示不需要買大罐裝,可以買小罐裝的1段奶粉給小孩試喝一下,其中就有推薦嘗試惠氏的小罐裝。

在走訪過程中,北京商報記者還遭遇到了飛鶴、圣元等品牌促銷員免費(fèi)贈送1段、2段奶粉的現(xiàn)象,促銷員一再強(qiáng)調(diào),“可以給小孩試喝一下”。

不過,在問卷調(diào)查中,有81%的受訪者反對1歲以內(nèi)的乳制品進(jìn)行各種宣傳。這也體現(xiàn)了消費(fèi)者對促銷員這種試用、試喝的促銷方式并不買賬。

對此,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,目前除了《方案》中一句籠統(tǒng)的概括之外,相關(guān)部門還需要進(jìn)行更細(xì)致的劃分和規(guī)定。同時,在醫(yī)院、商超、母嬰商店內(nèi)暗地贈送、試喝等軟性推廣方式也應(yīng)是監(jiān)管的重點。

此外,為了拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離,很多企業(yè)還采用消費(fèi)者教育作為一種促銷、營銷的方式。在走訪中,部分工作人員向北京商報記者表示,小孩從哪一個階段喝奶粉,一般是根據(jù)孩子母親的母乳喂養(yǎng)情況決定,如果存在母乳不足或者母乳營養(yǎng)不好等問題,才會考慮進(jìn)行奶粉喂養(yǎng),并借機(jī)進(jìn)行奶粉品牌的宣傳。

宋亮表示,在嬰幼兒乳制品方面,正常的消費(fèi)者教育一般是指營養(yǎng)咨詢、育兒知識傳播等行為。如果重點是講自身產(chǎn)品功能和特點,甚至夸大自身產(chǎn)品功能,帶有強(qiáng)烈的主觀意識,這就不是正確的消費(fèi)者教育,而是屬于過度營銷。

關(guān)鍵詞: 乳企

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