“五一”小長假期間,消費者在??谌赵聫V場免稅店購物。 |
“雙11”“雙12”“天貓女王節(jié)”“618年中大促”……隨著消費新業(yè)態(tài)的發(fā)展,曾經(jīng)“一年一度”的購物節(jié)逐漸變成“一月一節(jié)”“全年都是節(jié)”,讓消費者應(yīng)接不暇。購物節(jié)何以吸引消費者紛紛“剁手”?在消費升級大背景下,購物節(jié)反映了消費者怎樣的傾向和結(jié)構(gòu)?未來購物節(jié)又將何去何從?
賺人氣也賺真金白銀
——“每次在購物節(jié)消費就像真實過節(jié)一樣熱鬧、過癮”
“五一”采購熱潮剛過,“618”購物節(jié)又來了。
北京白領(lǐng)小陳打開手機京東App,滿目喜慶的紅色洋溢著節(jié)日氣息。作為一名網(wǎng)購達(dá)人,小陳很熱衷在購物節(jié)囤貨“剁手”。她回憶,去年“雙11”她購買了近8000元的商品。“今年‘618’我打算在京東給男朋友買塊手表,再買一些貓糧囤著。”小陳說,“購物節(jié)有大額優(yōu)惠券、跨店滿減,每日整點還有限時秒殺,算下來是很劃算的。”小陳表示,現(xiàn)在購物節(jié)越來越多,雖然并不是國家法定節(jié)假日或者傳統(tǒng)的購物節(jié),但配合一些平臺奪人眼球的宣傳和大力的折扣,每次在購物節(jié)消費就像真實過節(jié)一樣熱鬧、過癮,即使“剁手”也心情愉悅。哪怕“購物節(jié)”結(jié)束了,一個一個陸續(xù)到手的包裹,仍會延續(xù)這種愉悅感。
據(jù)不完全統(tǒng)計,目前各類新興購物節(jié)貫穿一年始終,不僅包含了國家法定節(jié)假日衍生的購物節(jié),還有不少商家為促銷、增加平臺知名度而自己造的“節(jié)”。從元旦開始,經(jīng)歷“跨年大促”“年貨節(jié)”“情人節(jié)”“三八女王節(jié)”,再到4月份的“書香節(jié)”“五一”“618”年中大促,據(jù)記者統(tǒng)計,在國家正常節(jié)假日之外,全年以電商“造節(jié)”形式為促銷手段的節(jié)日近40個。以天貓為例,一家平臺就創(chuàng)造出了多達(dá)16個購物節(jié),僅6月上旬,就有“親子節(jié)”“愛美日”“風(fēng)尚日”“進(jìn)口日”。政府部門也參與進(jìn)來,今年5月的“雙品節(jié)”旨在推廣品質(zhì)、品牌消費,得到各大電商的一致響應(yīng)。
多數(shù)新興購物節(jié),不僅賺人氣也賺到了真金白銀。
數(shù)據(jù)顯示,去年天貓“雙11”全天成交額達(dá)2135億元,相比前一年的交易額1682億元高出了許多,物流訂單量首次超過單日10億筆。去年“雙11”期間,京東全球好物節(jié)累計下單金額達(dá)1598億元。
購物節(jié)帶來的大量銷售額不斷刺激著商家神經(jīng),電商平臺由此變著花樣吸引消費者“買買買”。
從“積分兌換購物津貼”,到“加入戰(zhàn)隊瓜分紅包”,再到玩“疊貓貓賺喵幣”分紅包,各大平臺越來越“會玩”,購物節(jié)的打折方式和補貼手段越來越多樣化。很多消費者對此樂見其成。小陳說,通過轉(zhuǎn)發(fā)鏈接邀請好友一起加入戰(zhàn)隊、砍價、分紅包等形式不僅能得到實惠,還有利于增進(jìn)與好友的感情。“最近天貓‘618’推出的‘疊貓貓’游戲,在玩游戲的同時還能分到紅包,感覺更能吸引眼球,提高了消費者的參與度。”
消費者從“買買買”到更理性
——“質(zhì)量好”“性價比高”“服務(wù)好”成為熱門搜索的關(guān)鍵詞
購物節(jié)的變化,也反映出當(dāng)前中國消費者偏好的變化。
不論電商怎么營造氛圍,商品購買的必要性以及與個人需求的匹配度,仍是影響用戶最終消費的核心要素。而熱門的購物節(jié)一方面注重觀察消費變化、投其所好,推出“進(jìn)口商品節(jié)”等購物節(jié),另一方面也成為消費的風(fēng)向標(biāo),平臺方往往通過促銷活動,在消費者體驗購物流程后,利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,對消費者的購物心理、潮流動態(tài)等進(jìn)行跟蹤對比,從而調(diào)整電商平臺的規(guī)劃,為消費者提供定制化流程。
從種類看,消費者最愛的囤貨品類集中在家用物品及食品等實惠、常用的商品。“70后”肖女士告訴記者,“雙11”時她最喜歡買衛(wèi)生紙、米面之類的家庭常用物品,買的量越多,優(yōu)惠力度越大。“90后”小張也表示,購物節(jié)時他更傾向買貓糧、零食、洗發(fā)用品,這些東西都是自己一定會用到的,錢花在該花的地方不算虧。
從消費結(jié)構(gòu)看,用戶在購物節(jié)中目標(biāo)更明確,對購物的衡量標(biāo)準(zhǔn)集中在對于產(chǎn)品品質(zhì)、體驗、服務(wù)等維度的描述。相比前幾年購物節(jié)搜索關(guān)鍵詞排名靠前的“優(yōu)惠券”“促銷”“打折”,近年來“質(zhì)量好”“性價比高”“服務(wù)好”成為熱門搜索的關(guān)鍵詞。從事工程師行業(yè)的小程表示,他傾向于在購物節(jié)購買一些大牌耐用品,用來送給家人居多。“大牌奢侈品在購物節(jié)時會有平時沒有的大力度折扣,質(zhì)量又好,買這類商品更加劃算。”小程說,“我平時自己沒有什么想買的,購買欲很低,購物節(jié)時買的奢侈品大多都送給家人了。”
此前有人認(rèn)為,購物節(jié)火爆在一定程度上有沖動消費的因素。但多家電商平臺的反饋顯示,從決策上看,用戶購買正日趨理性,購買決策過程較平時網(wǎng)購更加謹(jǐn)慎,沖動消費的現(xiàn)象逐漸減少。數(shù)據(jù)顯示,用戶售后的咨詢占比在降低,售前咨詢占比在升高。用戶的購物決策不再以價格作為唯一考量因素,而是兼顧對品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價格等多重因素理性判斷。“往年‘雙11’我買回來的衣服大多最后都退掉了,但是今年不同,基本上沒有出現(xiàn)沖動購買的情況,買的都是自己提前看好、需要購買的東西。”正在北京讀大學(xué)的小李表示,身邊的同學(xué)也大多對“雙11”購買的物品很滿意,幾乎沒有人瘋狂“剁手”一些自己不需要卻便宜的物品。
既要熱鬧又要精耕細(xì)作
——在購物的同時,也在社交和娛樂,“節(jié)慶”的味道更濃
新興購物節(jié)為何持續(xù)火爆?
國家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測部主任祝寶良分析,主要有三方面的因素。其一,消費主力群體發(fā)生變更,“80后”“90后”消費能力增強、邊際消費傾向更強,帶來消費理念的更新,更容易被新興購物節(jié)吸引。其二,消費渠道改變。電子商務(wù)不僅是服飾、家電、家居用品等商品的銷售主渠道,而且在生鮮等領(lǐng)域增強存在感,“生鮮節(jié)”等購物節(jié)應(yīng)運而生。其三,購物和社交正日益融合,消費者參與各種主題的購物節(jié),在購物的同時也在社交和娛樂,“節(jié)慶”的味道更濃。
不過,購物節(jié)過于頻繁、不夠精細(xì)的狀況也影響了買賣雙方的體驗。從供給方來看,一開始促銷對于商家的意義更多的是利用活動來清理庫存,這樣在減輕庫存壓力的同時,引來的消費者還會增加其他商品的銷量。但隨著促銷越來越多,很多供貨商發(fā)現(xiàn)電商促銷的初衷也發(fā)生了變化。濟(jì)南榮達(dá)華通科技有限公司副總經(jīng)理劉波說,在很多電商節(jié)日中,電商網(wǎng)站本身不會有很大程度的補貼,大多數(shù)的讓利還是品牌、商家自己在承擔(dān),參加促銷節(jié)日有時是在賠本賺吆喝。從消費者來看,反感“購物節(jié)”成“套路節(jié)”的聲音也不少。北京市民小楊表示,自己曾經(jīng)是眾多搶“雙11”“雙12”零點限時折扣的消費者一員,但當(dāng)她越來越熟悉商家的“套路”之后,在購物節(jié)消費變得更謹(jǐn)慎了。“有很多商家在購物節(jié)前夕先抬價,等到活動當(dāng)天再降價看著劃算,實際根本沒打什么折。‘套路’太深,我們消費者玩不起啊。”小楊無奈地說。
隨著新零售進(jìn)入存量競爭階段,購物節(jié)正由拼銷量、打價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為拼服務(wù)、拼體驗。
祝寶良指出,購物節(jié)也是一種宣傳手段,在某種程度上說是傳統(tǒng)口碑相傳的一個很好的運輸器,一旦有用戶在平臺體驗到低價質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品,就很有可能自己對其進(jìn)行宣傳,拉著身邊的親朋好友進(jìn)行購買。形成良性循環(huán)后,電商平臺才有可能進(jìn)行下一輪的宣傳和促銷,引導(dǎo)消費者增加購買。因此,未來隨著消費升級,提高用戶消費體驗、滿足用戶消費需求的精耕細(xì)作式購物節(jié),才可能成為贏家。
關(guān)鍵詞: 新興購物節(jié)
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