距離國務(wù)院常務(wù)會議于2015年11月11日提出“新消費”一詞已經(jīng)過去近三年，業(yè)里的新興故事從未間斷。

阿里投資的盒馬鮮生和永輝的超級物種被視為“新零售”模式的風(fēng)口，在創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)的同時，被賦予了更多新生代的元素。以社交拼團為核心模式的電商“黑馬”拼多多專注下沉市場，短短三年赴美上市。以喜茶為代表的新興茶飲品牌崛起，更強調(diào)品牌的年輕化和消費體驗的個性化。

新消費領(lǐng)域也持續(xù)投資熱潮，投中信息數(shù)據(jù)終端CVSource數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年共有11168個新消費類項目發(fā)生融資。項目平均融資金額均獲得較大提升，并購類項目平均融資金額由2013年的5796萬美元提升至2017年的6344萬美元，VC/PE類項目平均融資金額由2013年的4328萬美元提升至2017年的5179萬美元。

日趨壯大的中等收入人群，逐漸發(fā)力的小鎮(zhèn)青年，他們所蘊含的巨大消費能力成為支撐中國新消費崛起的源動力。在消費升級的呼聲中，2018年哪些新消費領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司將領(lǐng)跑潮流?

消費品牌

新品類涌現(xiàn)，“IP”取代性價比

根據(jù)《2018新消費崛起趨勢白皮書》，消費者對于產(chǎn)品的需求，從以前性價比為王，逐步變?yōu)楫a(chǎn)品的品質(zhì)感、品牌和口碑能否滿足個性化需求。

新消費品牌不斷出現(xiàn)，最有代表性的領(lǐng)域是茶飲業(yè)。從2017年開始，新式茶飲席卷市場，主打健康、時尚、輕奢概念的新品牌，深受年輕消費者和都市白領(lǐng)的追捧，這一領(lǐng)域投融資事件也較為頻繁。

數(shù)據(jù)顯示，2017年新茶飲行業(yè)融資紀(jì)錄突破13億，創(chuàng)下行業(yè)歷史新高，2018年3月至8月，茶飲品牌共發(fā)生10起投資事件。奈雪的茶獲得天圖資本1億元A+輪融資，茶飲業(yè)誕生首個獨角獸;喜茶完成四億元人民幣B輪融資，創(chuàng)造今年茶飲業(yè)最大融資紀(jì)錄。

相比之下，對標(biāo)星巴克的瑞幸咖啡在營銷上亮點突出。半年多時間，瑞幸咖啡完成了從0到660家門店的大跨越。在今年7月獲得2億美元A輪融資后，瑞幸咖啡估值10億美元。

《中國新消費投融資研究報告》指出，以“千禧一代”為代名詞的“90后”、“00后”逐步成長為個性化、圈層化消費的主力軍。“IP”逐步取代“性價比”作為新的消費入口。所以食物消費已經(jīng)不僅僅是滿足消費者生存需求的手段，而開始變?yōu)樘嵘钇焚|(zhì)的途徑。

在這樣的背景下，傳統(tǒng)消費品行業(yè)迎來了新的爆發(fā)機遇。層出不窮的新鮮品類，以及快速迭代的網(wǎng)紅店，正是商家對新一代消費者消費心理洞察的體現(xiàn)。

在食享會創(chuàng)始人戴山輝看來，今年新消費行業(yè)創(chuàng)業(yè)在細(xì)分市場、垂直市場，以及新興市場異?；钴S。消費行業(yè)在未來三到五年或者更長的時間維度里，本質(zhì)都不會發(fā)生變化，就是持續(xù)關(guān)注消費需求的變化和升級。

市場下沉

小鎮(zhèn)青年覺醒，消費分層明顯

進(jìn)入2018年，小鎮(zhèn)青年這個詞頻頻出現(xiàn)。曾經(jīng)處于主流視野之外的三四線城市消費群體，正成為中國消費崛起過程中一股不可忽視的力量，只關(guān)注一線城市的品牌運營策略也將發(fā)生轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)瑜伽品牌Wake創(chuàng)始人熊明俊認(rèn)為，新消費行業(yè)呈現(xiàn)出三個特點，即新的消費主體，80后成為支柱、90后引人關(guān)注;新的消費習(xí)慣，高端化、個性化、碎片化;新的消費產(chǎn)品及服務(wù)。

根據(jù)麥肯錫預(yù)測，我國中產(chǎn)占比預(yù)計2022年達(dá)到81%，成為中國消費升級的最主要力量。其中，三四線城市的中產(chǎn)將成為未來占比增長最快的群體，預(yù)計2022年達(dá)到40%。

星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌表示，消費升級從深度轉(zhuǎn)為廣度，對于廣泛的三四五線城市的普惠升級成為消費轉(zhuǎn)向的熱點。

《中國新消費投融資研究報告》指出，中國的消費市場正逐步從按照垂直品類、消費場景、線上線下的劃分轉(zhuǎn)向按照多維度化、圈層化、跨界化的方式演變。

2017年，OPPO和vivo在全球的出貨量雙雙進(jìn)入全球前五，這離不開中國中小城市與農(nóng)村市場的支撐。

2018年，拼多多月GMV突破百億元大關(guān)，雖然這家公司從創(chuàng)立之初即面臨假貨、低質(zhì)的爭議，但從數(shù)據(jù)上看，它通過深耕下沉市場實現(xiàn)彎道超車，已在美國上市。

富基控股公司創(chuàng)始人顏艷春認(rèn)為，在三四線城市，移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利正在將人口的消費能力大量釋放，這是一種消費能力的釋放，孕育著巨大的市場機遇。

技術(shù)驅(qū)動

新技術(shù)支撐新場景，催生新市場

在新技術(shù)的驅(qū)動下，從無人超市、到無人便利店、辦公室無人貨架，“新物種”大爆發(fā)。新消費領(lǐng)域中，以技術(shù)驅(qū)動為導(dǎo)向的企業(yè)將具備重要投資價值。

通過互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)及技術(shù)的賦能，人臉識別、遠(yuǎn)程客服、智能收銀、大數(shù)據(jù)分析等前沿技術(shù)紛紛被運用到零售行業(yè)，在提升零售效率的同時，升級購物體驗，徹底重構(gòu)傳統(tǒng)零售的人、貨、場。

從2016年開出首家門店，截至2018年8月，盒馬鮮生已在全國開出66家門店，它將自身定義為以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的新零售平臺。與此同時，永輝超級物種也已累計在全國13個城市開出49家門店。還有更多創(chuàng)業(yè)公司從不同環(huán)節(jié)和場景切入，以技術(shù)賦能傳統(tǒng)商業(yè)。

智能硬件新品發(fā)布與零售服務(wù)平臺黑口袋創(chuàng)始人兼CEO范若愚表示，之前很多消費的項目提供的是吃、喝、住等基本生活的需求和服務(wù)，有很大機會但是創(chuàng)新并不徹底，而智能科技硬件提供的是更多精神層面的體驗和服務(wù)，這種需求之前幾乎沒有被充分滿足。

元璟資本合伙人陳洪亮認(rèn)為，我們正在見證的消費領(lǐng)域的變化是從商品使用價值到用戶便利性價值的轉(zhuǎn)化。

繼無人貨架的短暫風(fēng)口過后，“無人超市”、“無人餐廳”給“無人經(jīng)濟”增添了更多想象空間，這背后是消費者對便利和多元需求的升級，而新技術(shù)的運用則給場景化落地提供了支撐。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無人店更多的是新技術(shù)、新場景的“試驗田”，但和物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的智能方案將因此迎來又一個藍(lán)海。

顏艷春認(rèn)為，新技術(shù)運轉(zhuǎn)的零售市場，打破了BAT壟斷的格局，很多三四線城市的消費品牌一定會有機會大量崛起，但目前在這個領(lǐng)域資本的投入還不夠充分。

未來機會

生活體驗類需求將大幅增長

對于新消費領(lǐng)域未來的創(chuàng)業(yè)機會和發(fā)展方向，多名創(chuàng)業(yè)者和投資人都談到了以用戶需求為導(dǎo)向，并注重體驗。

陳洪亮表示，“從2017年到2018年，在消費領(lǐng)域持續(xù)去抓用戶的，持續(xù)能抓到用戶的創(chuàng)業(yè)項目，可能會持續(xù)被看好。”

顏艷春強調(diào)了對年輕群體消費需求的把握，“現(xiàn)在年輕人需要儀式感、存在感、幸福感，而咖啡是最適合這種消費需求變化的，無論小資情懷，還是新消費主義，咖啡都能夠很好地滿足。未來，咖啡茶飲市場還會繼續(xù)增長，爆發(fā)期還未到來。”

楊歌認(rèn)為，在消費行業(yè)整體向降低成本提升效率繼續(xù)發(fā)展的同時，對于用戶體驗的要求，包括文化的融入，設(shè)計的理念，也會逐步滲透到大眾消費群體中。

不過，光控眾盈執(zhí)行董事兼總裁高揚對消費渠道的投資持審慎態(tài)度，他認(rèn)為線上渠道在2016年之前市場已經(jīng)基本投資布局完成，現(xiàn)在已經(jīng)過了移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利期。“大的資本都在往渠道端砸，但是渠道端的好產(chǎn)品很少。”

對于創(chuàng)業(yè)者來說，主打設(shè)計美學(xué)的新媒體品牌“Major大調(diào)”創(chuàng)始人牛文怡認(rèn)為，品牌跨界將成為新消費行業(yè)的發(fā)展趨勢，某一領(lǐng)域的強勢品牌會擴張自己的邊界，同時，文化消費或者是有文化基因的消費品，尤其是具備民族性的消費品將發(fā)展更快。

范若愚則表示，隨著中產(chǎn)越來越多成為消費最大主力，生活體驗類的革新和需求會飛速增長，科技和消費結(jié)合的垂直細(xì)分領(lǐng)域蘊含著更大機遇。

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