距離國務(wù)院常務(wù)會議于2015年11月11日提出“新消費”一詞已經(jīng)過去近三年,業(yè)里的新興故事從未間斷。
阿里投資的盒馬鮮生和永輝的超級物種被視為“新零售”模式的風(fēng)口,在創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)的同時,被賦予了更多新生代的元素。以社交拼團為核心模式的電商“黑馬”拼多多專注下沉市場,短短三年赴美上市。以喜茶為代表的新興茶飲品牌崛起,更強調(diào)品牌的年輕化和消費體驗的個性化。
新消費領(lǐng)域也持續(xù)投資熱潮,投中信息數(shù)據(jù)終端CVSource數(shù)據(jù)顯示,2013-2017年共有11168個新消費類項目發(fā)生融資。項目平均融資金額均獲得較大提升,并購類項目平均融資金額由2013年的5796萬美元提升至2017年的6344萬美元,VC/PE類項目平均融資金額由2013年的4328萬美元提升至2017年的5179萬美元。
日趨壯大的中等收入人群,逐漸發(fā)力的小鎮(zhèn)青年,他們所蘊含的巨大消費能力成為支撐中國新消費崛起的源動力。在消費升級的呼聲中,2018年哪些新消費領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司將領(lǐng)跑潮流?
消費品牌
新品類涌現(xiàn),“IP”取代性價比
根據(jù)《2018新消費崛起趨勢白皮書》,消費者對于產(chǎn)品的需求,從以前性價比為王,逐步變?yōu)楫a(chǎn)品的品質(zhì)感、品牌和口碑能否滿足個性化需求。
新消費品牌不斷出現(xiàn),最有代表性的領(lǐng)域是茶飲業(yè)。從2017年開始,新式茶飲席卷市場,主打健康、時尚、輕奢概念的新品牌,深受年輕消費者和都市白領(lǐng)的追捧,這一領(lǐng)域投融資事件也較為頻繁。
數(shù)據(jù)顯示,2017年新茶飲行業(yè)融資紀(jì)錄突破13億,創(chuàng)下行業(yè)歷史新高,2018年3月至8月,茶飲品牌共發(fā)生10起投資事件。奈雪的茶獲得天圖資本1億元A+輪融資,茶飲業(yè)誕生首個獨角獸;喜茶完成四億元人民幣B輪融資,創(chuàng)造今年茶飲業(yè)最大融資紀(jì)錄。
相比之下,對標(biāo)星巴克的瑞幸咖啡在營銷上亮點突出。半年多時間,瑞幸咖啡完成了從0到660家門店的大跨越。在今年7月獲得2億美元A輪融資后,瑞幸咖啡估值10億美元。
《中國新消費投融資研究報告》指出,以“千禧一代”為代名詞的“90后”、“00后”逐步成長為個性化、圈層化消費的主力軍。“IP”逐步取代“性價比”作為新的消費入口。所以食物消費已經(jīng)不僅僅是滿足消費者生存需求的手段,而開始變?yōu)樘嵘钇焚|(zhì)的途徑。
在這樣的背景下,傳統(tǒng)消費品行業(yè)迎來了新的爆發(fā)機遇。層出不窮的新鮮品類,以及快速迭代的網(wǎng)紅店,正是商家對新一代消費者消費心理洞察的體現(xiàn)。
在食享會創(chuàng)始人戴山輝看來,今年新消費行業(yè)創(chuàng)業(yè)在細(xì)分市場、垂直市場,以及新興市場異?;钴S。消費行業(yè)在未來三到五年或者更長的時間維度里,本質(zhì)都不會發(fā)生變化,就是持續(xù)關(guān)注消費需求的變化和升級。
市場下沉
小鎮(zhèn)青年覺醒,消費分層明顯
進(jìn)入2018年,小鎮(zhèn)青年這個詞頻頻出現(xiàn)。曾經(jīng)處于主流視野之外的三四線城市消費群體,正成為中國消費崛起過程中一股不可忽視的力量,只關(guān)注一線城市的品牌運營策略也將發(fā)生轉(zhuǎn)變。
互聯(lián)網(wǎng)瑜伽品牌Wake創(chuàng)始人熊明俊認(rèn)為,新消費行業(yè)呈現(xiàn)出三個特點,即新的消費主體,80后成為支柱、90后引人關(guān)注;新的消費習(xí)慣,高端化、個性化、碎片化;新的消費產(chǎn)品及服務(wù)。
根據(jù)麥肯錫預(yù)測,我國中產(chǎn)占比預(yù)計2022年達(dá)到81%,成為中國消費升級的最主要力量。其中,三四線城市的中產(chǎn)將成為未來占比增長最快的群體,預(yù)計2022年達(dá)到40%。
星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌表示,消費升級從深度轉(zhuǎn)為廣度,對于廣泛的三四五線城市的普惠升級成為消費轉(zhuǎn)向的熱點。
《中國新消費投融資研究報告》指出,中國的消費市場正逐步從按照垂直品類、消費場景、線上線下的劃分轉(zhuǎn)向按照多維度化、圈層化、跨界化的方式演變。
2017年,OPPO和vivo在全球的出貨量雙雙進(jìn)入全球前五,這離不開中國中小城市與農(nóng)村市場的支撐。
2018年,拼多多月GMV突破百億元大關(guān),雖然這家公司從創(chuàng)立之初即面臨假貨、低質(zhì)的爭議,但從數(shù)據(jù)上看,它通過深耕下沉市場實現(xiàn)彎道超車,已在美國上市。
富基控股公司創(chuàng)始人顏艷春認(rèn)為,在三四線城市,移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利正在將人口的消費能力大量釋放,這是一種消費能力的釋放,孕育著巨大的市場機遇。
技術(shù)驅(qū)動
新技術(shù)支撐新場景,催生新市場
在新技術(shù)的驅(qū)動下,從無人超市、到無人便利店、辦公室無人貨架,“新物種”大爆發(fā)。新消費領(lǐng)域中,以技術(shù)驅(qū)動為導(dǎo)向的企業(yè)將具備重要投資價值。
通過互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)及技術(shù)的賦能,人臉識別、遠(yuǎn)程客服、智能收銀、大數(shù)據(jù)分析等前沿技術(shù)紛紛被運用到零售行業(yè),在提升零售效率的同時,升級購物體驗,徹底重構(gòu)傳統(tǒng)零售的人、貨、場。
從2016年開出首家門店,截至2018年8月,盒馬鮮生已在全國開出66家門店,它將自身定義為以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的新零售平臺。與此同時,永輝超級物種也已累計在全國13個城市開出49家門店。還有更多創(chuàng)業(yè)公司從不同環(huán)節(jié)和場景切入,以技術(shù)賦能傳統(tǒng)商業(yè)。
智能硬件新品發(fā)布與零售服務(wù)平臺黑口袋創(chuàng)始人兼CEO范若愚表示,之前很多消費的項目提供的是吃、喝、住等基本生活的需求和服務(wù),有很大機會但是創(chuàng)新并不徹底,而智能科技硬件提供的是更多精神層面的體驗和服務(wù),這種需求之前幾乎沒有被充分滿足。
元璟資本合伙人陳洪亮認(rèn)為,我們正在見證的消費領(lǐng)域的變化是從商品使用價值到用戶便利性價值的轉(zhuǎn)化。
繼無人貨架的短暫風(fēng)口過后,“無人超市”、“無人餐廳”給“無人經(jīng)濟”增添了更多想象空間,這背后是消費者對便利和多元需求的升級,而新技術(shù)的運用則給場景化落地提供了支撐。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,無人店更多的是新技術(shù)、新場景的“試驗田”,但和物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的智能方案將因此迎來又一個藍(lán)海。
顏艷春認(rèn)為,新技術(shù)運轉(zhuǎn)的零售市場,打破了BAT壟斷的格局,很多三四線城市的消費品牌一定會有機會大量崛起,但目前在這個領(lǐng)域資本的投入還不夠充分。
未來機會
生活體驗類需求將大幅增長
對于新消費領(lǐng)域未來的創(chuàng)業(yè)機會和發(fā)展方向,多名創(chuàng)業(yè)者和投資人都談到了以用戶需求為導(dǎo)向,并注重體驗。
陳洪亮表示,“從2017年到2018年,在消費領(lǐng)域持續(xù)去抓用戶的,持續(xù)能抓到用戶的創(chuàng)業(yè)項目,可能會持續(xù)被看好。”
顏艷春強調(diào)了對年輕群體消費需求的把握,“現(xiàn)在年輕人需要儀式感、存在感、幸福感,而咖啡是最適合這種消費需求變化的,無論小資情懷,還是新消費主義,咖啡都能夠很好地滿足。未來,咖啡茶飲市場還會繼續(xù)增長,爆發(fā)期還未到來。”
楊歌認(rèn)為,在消費行業(yè)整體向降低成本提升效率繼續(xù)發(fā)展的同時,對于用戶體驗的要求,包括文化的融入,設(shè)計的理念,也會逐步滲透到大眾消費群體中。
不過,光控眾盈執(zhí)行董事兼總裁高揚對消費渠道的投資持審慎態(tài)度,他認(rèn)為線上渠道在2016年之前市場已經(jīng)基本投資布局完成,現(xiàn)在已經(jīng)過了移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利期。“大的資本都在往渠道端砸,但是渠道端的好產(chǎn)品很少。”
對于創(chuàng)業(yè)者來說,主打設(shè)計美學(xué)的新媒體品牌“Major大調(diào)”創(chuàng)始人牛文怡認(rèn)為,品牌跨界將成為新消費行業(yè)的發(fā)展趨勢,某一領(lǐng)域的強勢品牌會擴張自己的邊界,同時,文化消費或者是有文化基因的消費品,尤其是具備民族性的消費品將發(fā)展更快。
范若愚則表示,隨著中產(chǎn)越來越多成為消費最大主力,生活體驗類的革新和需求會飛速增長,科技和消費結(jié)合的垂直細(xì)分領(lǐng)域蘊含著更大機遇。
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