有機奶粉和羊奶粉是奶粉行業(yè)下一個風口,在業(yè)內(nèi)已達成共識。如今,一直走下坡路的娃哈哈,也瞄上了羊奶粉業(yè)務(wù)。
7月29日,娃哈哈上線了一款名為“莫爾希亞羊奶粉”的產(chǎn)品。不過,對于娃哈哈進軍羊奶粉,并未贏得業(yè)內(nèi)專家的一致看好。
業(yè)內(nèi)專家不看好娃哈哈
近些年來,羊奶粉從“小眾”走向了“大眾”,羊奶粉逐漸成為市場的新寵兒。在乳業(yè)專家宋亮看來,羊奶粉之所以能成為消費者的新晉寵兒,有兩方面的原因:一方面,羊奶粉對中國部分存在乳糖不耐的消費者有幫助;另一方面,近年來,各種渠道,都在大力推廣羊奶粉。
“比起牛奶,羊奶的蛋白分子非常小,更容易吸收,不容易造成上火和便秘。中國有許多人對乳蛋白的消化和吸收,存在一定的問題。許多人喜歡喝牛奶,但卻因為消化等問題不太能喝牛奶。”宋亮如是說。
《證券日報》記者在淘寶發(fā)現(xiàn),銷量前列的羊奶粉大多為進口羊奶粉,也有少數(shù)國產(chǎn)羊奶粉。娃哈哈進軍羊奶粉行業(yè),也是抓到了市場的熱點。
值得注意的是,娃哈哈做奶粉并非首秀,彼時,娃哈哈還銷售過愛迪生奶粉,不過,市場銷售并不好,后來,愛迪生奶粉還陷入質(zhì)量問題風波。對于這次娃哈哈推出的羊奶粉,業(yè)內(nèi)專家并不看好。
宋亮對《證券日報》記者表示,奶粉行業(yè)和快消行業(yè)不同,嬰幼兒配方奶粉是一個專業(yè)化程度比較高的產(chǎn)業(yè)。銷售渠道、營銷方式等,都不同于以往的快消行業(yè)。
“娃哈哈在跨界做奶粉產(chǎn)業(yè)的時候,并沒有很好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。而作為快消的品牌,娃哈哈此前曾經(jīng)有過試水嬰幼兒奶粉失敗的經(jīng)驗教訓,奶粉行業(yè)和快消行業(yè)不同,它不是快速上升、見效快的行業(yè),相反,是一個精細、慢熱的行業(yè)。娃哈哈在渠道方面也不夠成熟,”宋亮表示。
業(yè)績下滑謀求出路
據(jù)媒體報道,娃哈哈羊奶粉的首秀出現(xiàn)在了浙江衛(wèi)視電視購物節(jié)目好易購中,娃哈哈董事長宗慶后還親臨現(xiàn)場,上線一個小時便售出1000多包。除了電視購物,娃哈哈還將“莫爾希亞羊奶”的銷售渠道定在了新型的社交零售渠道。
實際上,有專家指出,這類的新型社交零售渠道就是“微商渠道”。過去,微商渠道一直被人詬病。娃哈哈選擇社交零售渠道能否拼出一片天?
宋亮表示,微商銷售渠道,有一定的優(yōu)勢,就是能夠做精細化的消費者教育,但劣勢也比較明顯。對于產(chǎn)品的管理、價格、質(zhì)量等都很難控制,可能對企業(yè)的品牌和形象造成損害。
同時,宋亮也對娃哈哈的這一銷售模式進行了質(zhì)疑。“微商銷售最大的特點就是會把產(chǎn)品的功效進行夸大,有時候的效果反而適得其反。我并不看好正規(guī)公司、正規(guī)品牌進行這種渠道的銷售。特別是奶粉這樣的產(chǎn)品更不適合去做微營銷,但可以作為宣傳方式。其次,線下必須有渠道基礎(chǔ),若沒有渠道基礎(chǔ),微營銷風險很大。”
有業(yè)內(nèi)人士表示,娃哈哈此次跨界謀求發(fā)展,與其近幾年業(yè)績下滑有著很大的關(guān)聯(lián)。
根據(jù)全國工商聯(lián)發(fā)布的《中國民營企業(yè)500強發(fā)布報告》,2017年娃哈哈營收排名104位,與此同時,這也是娃哈哈多年以來首次被踢出榜單前100強陣列。
此外,在《2017中國企業(yè)500強》中顯示,娃哈哈集團以約456億元的營業(yè)收入排名第327。而2016年,娃哈哈的名次是271。
根據(jù)公開資料顯示,2013年-2016年,娃哈哈的營業(yè)收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元,直至2017年,營收縮減至456億元,5年營收縮水超300億元。
事實上,業(yè)績下滑的娃哈哈正積極轉(zhuǎn)型,除了跨行奶粉行業(yè),還曾經(jīng)涉足白酒等其它行業(yè)。此外,娃哈哈還曾有過上市傳聞,起因是其在前段時間進行了員工股權(quán)的回購。
對此,娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后在接受媒體采訪時曾表示,實體經(jīng)濟是創(chuàng)造財富的經(jīng)濟,所以還是要堅持發(fā)展實體經(jīng)濟,未來如果有大的產(chǎn)業(yè)要投資,娃哈哈也要上市募集資金。
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