今日頭條正成長為一家超級平臺,先后孵化出火山小視頻、西瓜視頻、抖音等千萬DAU的產品。它在巨頭壟斷資本與流量的情況下,能夠獨立于BAT之外生長,同時,也處在巨頭的圍剿之中。
然而,近日,今日頭條與阿里再次傳出“緋聞”,稱今日頭條計劃將抖音拆分出來進行獨立融資,阿里巴巴將直接入股抖音。對此,今日頭條、阿里不予置評。
值得注意的是,今日頭條也在低調布局電商業(yè)務,看起來是在搶食阿里的蛋糕。今年4月,放心購經歷調整,拆分成“放心購3.0”和“放心購魯班”兩個產品線,內部人士介紹,放心購是廣告收入的來源之一。
事實上,在電商方面,今日頭條早已與阿里展開了多項合作。其中,今日頭條放心購允許在商品頁上放淘寶、天貓店鋪的鏈接,今日特賣也在為阿里導流。
跟阿里越走越近,今日頭條的電商之路將如何走?
放心購迭代一分為二
打開今日頭條的錢包入口,可以看到有兩大板塊與電商相關,分別是放心購和今日特賣。放心購是其自有的電商業(yè)務;今日特賣是導購頻道,幫助淘寶、京東等商家導流。
一名電商業(yè)內人士介紹,放心購屬于“二類電商”,即除了京東、淘寶、蘇寧等知名電商平臺之外,靠自身流量為商家提供營銷工具的媒體平臺,主要為依靠信息流廣告做單品銷售。百度、UC、騰訊等都有此類業(yè)務。
一位放心購運營人員介紹,其主要客戶群體是三四線城市非主流網購人群,以30-65歲的中老年男性居多。百貨、服裝、家居生活用品、清潔用品、小家電等都是暢銷品類。
記者了解到,從2017年9月上線至今,放心購已經有過迭代。今年4月,放心購拆分成“放心購3.0”和“放心購魯班”兩個產品線,由兩個不同的產品團隊在做。
“放心購3.0”是傳統(tǒng)的電商業(yè)務,展示位在今日頭條APP錢包入口內和自媒體文章頁面。“放心購魯班”是廣告直通車業(yè)務,展示位在APP推薦頁上,流量來源包括火山小視頻、西瓜視頻和頭條APP,暫時不包括抖音。
二者的傭金、抽成模式也不同,放心購3.0是一萬元保證金,平臺收取傭金比例為10%-20%,放心購魯班是兩萬元保證金,另外預充一萬元廣告費,有根據點擊、展現、下單量三種扣費方式。
此外,放心購3.0支持微信、支付寶支付和貨到付款,而放心購魯班目前僅支持貨到付款。據了解,這是為了回歸二類電商“短平快”的本質。
今日頭條的流量資源傾向后者,今日頭條App上放心購3.0的入口很深。據運營人員透露,目前,放心購入口、自媒體文章頁和魯班占電商總流量的比例大約為10%、15%、75%。
今日頭條內部人士稱,之所以分拆業(yè)務,是因為傳統(tǒng)的電商業(yè)務比價太過激烈,商家的投資回報率不高,而魯班商家之間的價格競爭并不激烈,“一般魯班ROI(投資回報比)比例為1:3。”
“魯班是直接推送給目標客戶,不存在商家之間的比價,所以我在今日頭條上的定價比在其他平臺上要高30%,”一位賣男裝的魯班商家告訴記者。
25萬人付款僅9條評論
據今日頭條內部人士介紹,放心購在頭條內部并非戰(zhàn)略級,屬于嘗試性的內部產品,但是也不排除“做大了再發(fā)展、推廣。”
目前,放心購依然有一些問題待解。
為了更好地監(jiān)管和用戶體驗,今日頭條出臺了《放心購商家處罰管理規(guī)定》等運營規(guī)則。
今年5月,放心購規(guī)則經歷了一次變更,其中,商品頁面違規(guī)等多項規(guī)則處罰金額由原來的0元變?yōu)?00元,資質缺失、資質失效的處罰金額由0元變?yōu)?000元,此外新增條例:“發(fā)貨超時——買家下單后48小時內未發(fā)貨或未上傳真實有效物流單號,每出現一單違規(guī),扣罰保證金500元。”
對于顧客來說,平臺加強監(jiān)管是好事,但是這引發(fā)部分商家不滿。多名商家表示,平臺不應該等到商家入駐后再改規(guī)則。
“如果不點同意就進不了店鋪。我認為這種行為并不合理,現在已經被扣了6000多元了,”一位商家李明(化名)稱。
其次,部分商家對于放心購的流量表示懷疑。
一位商家認為,放心購3.0上很多商品的銷量并不真實。“很多商品顯示的銷量都有幾千上萬,評價只有一兩條甚至沒有,這正常嗎?”
昨日,記者在放心購3.0中搜索“男裝T恤/polo”,銷量排名第一的商品顯示有250450人付款,卻僅有9條評價,排名第二的有96803人付款,評價數為0。
為什么銷量和評價數相差如此懸殊?李明說,放心購平臺對商家刷單監(jiān)管較松,刷量情況嚴重。
記者采訪的多位商家均表示,如果沒有流量,刷單刷出的“高銷量”也無濟于事,想獲得更多流量必須靠買廣告。
此外,電商雖是一塊大蛋糕,但假貨治理一直是平臺之痛。淘寶、京東多年未解決這個問題,新晉電商巨頭拼多多也因此備受詬病。對今日頭條來說,如何甄別商家資質、管控商品質量也會是一個難題。
今日頭條通過事先篩查、客戶投訴等機制建立起監(jiān)督規(guī)則,但是不可控的因素有很多,比如店主有可能將店鋪賬號私下倒賣。在一個放心購的商家群中,記者看到有多位商家聲稱要轉讓放心購店鋪。
阿里“加持”?
近日,再次有傳聞稱今日頭條計劃將抖音拆分出來進行獨立融資,阿里將直接入股抖音。今日頭條、阿里都回應稱不予置評。
此前,今日頭條與阿里已在電商方面展開了多處合作。放心購允許在商品頁上放淘寶、天貓店鋪的鏈接,今日特賣也有為阿里導流。
以上兩個流量入口也同樣開放給京東,但在商家眼紅的流量高地——抖音上,這項權利目前只開放給了淘寶。在抖音達人的主頁上有商品櫥窗功能,點擊商品就會進入淘寶頁面。
阿里盯上頭條背后,其實是這家電商巨頭想通過投資的方式尋求更加優(yōu)質、穩(wěn)定的流量。而今日頭條可以拿到阿里更多的廣告資源。
今年以來,今日頭條和騰訊沖突不斷,頭條系的短視頻產品鏈接至今仍被微信屏蔽。而在此之前,今日頭條因擅自抓取微博用戶內容,遭微博封禁。
據媒體報道,知情人士稱,因為阿里的關系,放心購在頭條系中是非常敏感的產品,目前更多的還是為第三方電商平臺導流。
但是,流量是電商的命門。有分析認為,今日頭條手握龐大流量,今后未必不會自立門派。
未來或與抖音聯(lián)動
目前,微博、微信、快手等公司都在各自地盤內探索電商化的路徑,原因在于電商不僅能反哺業(yè)務,還是流量變現的途徑。
微博做電商的邏輯在于幫助網紅變現和流量。知名MCN機構洋蔥集團聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德對記者表示,他們的電商收入主要來自于微博上的KOL,而抖音上短視頻的大頭收入是廣告,并非大家想象的電商。
一向在商業(yè)化進程上很“慢”的快手,也“試水”電商,支持淘寶、微店等外部鏈接,每個主播均可開啟小店功能,直接引導粉絲在快手App內進入商家店鋪購物,完成APP內購物。
目前看來,比起傳統(tǒng)的淘寶、京東,今日頭條更希望利用自己的流量、推薦與分發(fā)優(yōu)勢,讓商品找到用戶。
有分析認為,今日頭條靠做內容的信息流起家,未來亦有可能做商品的信息流——這就類似于拼多多模式,商品以推薦形式呈現而非搜索。但一位知情人士稱,這并不意味著今日頭條完全放棄傳統(tǒng)電商形態(tài),未來放心購有可能會單獨成為一個APP。
另據媒體報道,抖音也打算自建電商平臺,抖音的確是頭條電商化的下一個流量高地。上述今日頭條內部人士稱,未來“放心購魯班”也會和抖音產生聯(lián)動。
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