什么是填補(bǔ)策略?
企業(yè)目標(biāo)市場定位的最終確定,是必須經(jīng)過對企業(yè)自身、競爭對手作出客觀評價和對消費者的需求有了充分分析后的抉擇。從理論上講,企業(yè)可選擇的目標(biāo)市場定位策略主要有三種:填補(bǔ)策略、并存策略和取代策略。
填補(bǔ)策略,即企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場目前的空缺部分。市場的空缺部分指的是市場上尚未被競爭者發(fā)覺或占領(lǐng)的那部分需求空檔。企業(yè)選擇填補(bǔ)策略,大都因為該策略能避開競爭,獲得進(jìn)入某一市場的先機(jī),先入為主地建立對自己有利的市場地位。如下圖中的E所在的位子。
填補(bǔ)策略的要點有哪些內(nèi)容?
在決定采取填補(bǔ)策略之前必須仔細(xì)分析“空缺”的質(zhì)和大小,以及企業(yè)自身的實力特點。
首先,這一空缺為什么存在,是因為競爭對手沒有發(fā)覺、無暇顧及或是因為這里根本沒有潛在的需求,不要低估了你的競爭者,輕易地以為空缺的存在是前兩種原因。
其次,如果確實存在潛在的需求,那么要考慮這一空缺是否有足夠到的空間,也就是說,該市場部分中是否存在著潛在的需求,而且這些尚未滿足的需求是否有一定規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。
在得到肯定答案后,企業(yè)要思考的第三個問題是自己是否有足夠的技術(shù)開發(fā)能力去為這一市場的空白區(qū)域提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。如果企業(yè)不具備應(yīng)有的技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)能力,再好的機(jī)會也只好望洋興嘆。這時候,如果明知道自己沒有能力,卻一意孤行的話,只能造成失敗和大量資源的浪費。此外,企業(yè)的營銷管理能力是否能勝任對注意空白區(qū)域的開發(fā)也很重要。
最后,企業(yè)還要判斷填補(bǔ)這一空位在經(jīng)濟(jì)上是否合算。企業(yè)是追求利潤的經(jīng)濟(jì)組織,因此,即使前面幾個問題都有另人滿意的答案,但獲利情況不佳,例如因開發(fā)產(chǎn)品和啟動市場的成本太高,企業(yè)收益無法彌補(bǔ)或彌補(bǔ)后只有微利時,是不應(yīng)選擇填補(bǔ)策略的。
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