今年雙11經(jīng)歷了 " 啞火 "，雙12也依舊靜默——平臺(tái)不公布GMV了；雙12連預(yù)熱、提前的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、商家優(yōu)惠券都沒(méi)了。

【資料圖】

商家一邊維持雙11的動(dòng)作、抵抗快遞影響發(fā)貨的問(wèn)題；一邊尋找新的增量機(jī)會(huì)。抖音、快手作為兩大平臺(tái)，已從成長(zhǎng)期邁向成熟期，較早入駐的品牌也收獲了增長(zhǎng)紅利?，F(xiàn)在面臨的新難題是：下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？存量如何快速盤(pán)活？

針對(duì)這一問(wèn)題，DataEye研究院電商組觀察了今年雙11、雙12品牌商家的動(dòng)作，觀察到一些變化，希望透過(guò)這些觀察能與大家一起找到新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

1雙11、雙12正在發(fā)生變化

1）運(yùn)營(yíng)平臺(tái)多元化，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性。

今年雙11期間，羅永浩、劉畊宏、俞敏洪等KOL紛紛入淘直播；抖音頭部達(dá)人瘋狂小楊哥和朱瓜瓜也選擇在雙11開(kāi)啟視頻號(hào)直播首秀；

淘寶女裝商家，如：“ASM ANNA”、“aaaxbbb”也同步在抖音上直播；

交個(gè)朋友、東方甄選等機(jī)構(gòu)也由抖音拓展為“抖音+淘寶直播”。

DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)商家、主播為了尋求更多可能，不再單押一個(gè)平臺(tái)。開(kāi)始多平臺(tái)布局、跨平臺(tái)流動(dòng)，諸多品牌開(kāi)始在以往電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)基礎(chǔ)上，增加微信視頻號(hào)及B站等社交和內(nèi)容平臺(tái)，開(kāi)啟“全域經(jīng)營(yíng)”，以求運(yùn)營(yíng)端的穩(wěn)定。

2）流量邏輯變化，內(nèi)容與電商加深融合。??

隨著公域流量越來(lái)越難、越來(lái)越貴，不少品牌商家開(kāi)始尋找其他出路——能復(fù)用、能快速觸達(dá)且費(fèi)用低的私域流量，?便成為商家的選擇。

DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)???，許多品牌商家、達(dá)人開(kāi)始布局私域，以“售后服?務(wù)”為契機(jī)，搭建粉絲?社群?、??直播間將背景都貼了客服或企微群的二維碼，下方還可以推送企?微名片引導(dǎo)用戶(hù)添加，將公域新用戶(hù)沉淀至私域流量池，進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。?

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入下半場(chǎng)，隨著??流量規(guī)模日趨穩(wěn)定，存量時(shí)代逐?漸到來(lái)，于是，?用戶(hù)如何留?存、轉(zhuǎn)化成了關(guān)鍵問(wèn)題，內(nèi)容與電商不再是相互獨(dú)立的兩部分，彼此?加深融合?。???????????????

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圖源：新榜

一開(kāi)始基于平臺(tái)和流量形成的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的叫賣(mài)式直播已經(jīng)無(wú)法吸引用戶(hù)并形成銷(xiāo)售規(guī)模。

這其中的根本原因有二：①叫賣(mài)式直播的目的性太強(qiáng)，通過(guò)“吆喝”、“低價(jià)”、“贈(zèng)送”等手段促進(jìn)用戶(hù)快速下單，時(shí)間一長(zhǎng)將影響品牌商?家與用戶(hù)之間的信任關(guān)系。②叫賣(mài)式直播過(guò)分依賴(lài)投流帶來(lái)的新增流量，一旦暫停投流，流量和GMV將大受影響。

品牌需求、用戶(hù)消費(fèi)意愿等各方因素促使了直播電商的轉(zhuǎn)變。商家在改變中尋求增量，與微信各場(chǎng)景無(wú)縫銜接的視頻號(hào)也成為了商家的第一選擇。

我們也發(fā)現(xiàn)，許多品牌商家基于長(zhǎng)線發(fā)展不在把視頻號(hào)當(dāng)做是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，而是通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打造成用戶(hù)互動(dòng)陣地，品牌商家可以和用戶(hù)零距離溝通，接收用戶(hù)反饋，因而用戶(hù)也更容易與品牌拉近距離。

對(duì)比“叫賣(mài)式”直播，在視頻號(hào)直播的模式目前呈現(xiàn)出幾大價(jià)值：

可復(fù)用的免費(fèi)流量：依托微信社交模式可以撬動(dòng)微信好友、社群、朋友圈等場(chǎng)景的巨大的免費(fèi)流量，迅速聚攏興趣用戶(hù)引流至視頻號(hào)直播間，公域私域?qū)崿F(xiàn)互通；且“視頻號(hào)直播-商家激勵(lì)計(jì)劃”表示2022年將通過(guò)公私域流量1:1比例補(bǔ)貼扶持商家，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

強(qiáng)化交易信任基礎(chǔ)：品牌公眾號(hào)、小程序商城、導(dǎo)購(gòu)社群環(huán)環(huán)相扣，在微信社交環(huán)境下能非常方便高效地連接用戶(hù)與品牌。以哥弟真的好品牌為例：公眾號(hào)、視頻號(hào)、社群、小程序相互串聯(lián)，便捷的跳轉(zhuǎn)鏈路，方便用戶(hù)瀏覽品牌資訊、了解商品。

提升復(fù)購(gòu)拉高客單價(jià)：視頻號(hào)場(chǎng)景不斷升級(jí)，目前導(dǎo)流方式更多樣化，不少商家表示復(fù)購(gòu)明顯增多了。這也與視頻號(hào)公開(kāi)的數(shù)據(jù)相吻合——直播帶貨的GMV增長(zhǎng)超過(guò)15倍，其中私域占比超50%；直播間平均客單價(jià)超過(guò)200元，整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。不同于抖、快，需要依靠付費(fèi)流量，不斷地做爆品、拉流量，視頻號(hào)更容易基于信任關(guān)系帶來(lái)成交。以歌莉婭為例，作為在全渠道直播的品牌，其在視頻號(hào)的用戶(hù)與其他平臺(tái)有明顯差異。在視頻號(hào)平臺(tái)下單的消費(fèi)者，對(duì)品牌的認(rèn)知更強(qiáng)，高客單價(jià)的山羊絨大衣，在別的平臺(tái)銷(xiāo)量都很少，而在視頻號(hào)上，卻成為熱銷(xiāo)商品。

2視頻號(hào)構(gòu)筑關(guān)系的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)

1）優(yōu)勢(shì)。

依托“人”與“場(chǎng)”的優(yōu)勢(shì)，獲取超額收益。

首先，從“人”的角度來(lái)看，視頻號(hào)背靠微信的社交鏈，一個(gè)用戶(hù)便有著成百上千互相連接的人，組成自己的社交網(wǎng)絡(luò)。即便一個(gè)人本身在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中影響力不大，但對(duì)于他的朋友、以及創(chuàng)建的小群而言，其發(fā)言一定是可以引發(fā)影響的。

以視頻號(hào)重映周杰倫演唱會(huì)為例，官方提前預(yù)熱，當(dāng)我看到內(nèi)容將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈時(shí)，我朋友圈的好友都將看到內(nèi)容，感興趣的將繼續(xù)傳播，從而快速裂變。

從“場(chǎng)”的角度來(lái)看，基于從眾心理，當(dāng)朋友圈都在轉(zhuǎn)發(fā)一條內(nèi)容時(shí)，這條內(nèi)容更容易被轉(zhuǎn)發(fā)、被深信。視頻號(hào)和朋友圈、看一看等組件相互連接，基于社交場(chǎng)景更容易引發(fā)傳播，這是視頻號(hào)在傳播層擁有的”場(chǎng)“的優(yōu)勢(shì)。

這也是視頻號(hào)區(qū)別于其他平臺(tái)最大優(yōu)勢(shì)，其他平臺(tái)可能只是看上去“熱鬧”，但并未深入關(guān)系。視頻號(hào)是基于每一個(gè)人真實(shí)的社交關(guān)系，打造出“熱鬧場(chǎng)景”。

通過(guò)組件撬動(dòng)微信生態(tài)資源，加速品牌全域經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化。

作為微信生態(tài)內(nèi)內(nèi)容組件，視頻號(hào)成為公私域流量聚合與再分發(fā)的連接樞紐，將流量導(dǎo)向社群、企業(yè)微信、公眾號(hào)、小程序等。以安踏兒童為例，其冬季新品發(fā)布階段在北京冬奧會(huì)場(chǎng)地打造冰雪科技訓(xùn)練營(yíng)直播活動(dòng)。

前期通過(guò)朋友圈廣告引流，直播關(guān)注預(yù)約，吸引目標(biāo)人群；后期視頻號(hào)內(nèi)容頁(yè)推廣系列相關(guān)視頻，引導(dǎo)用戶(hù)添加關(guān)注；同步強(qiáng)化新品宣傳，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)跟進(jìn)持續(xù)維護(hù)，推動(dòng)用戶(hù)成交。

流量到留量，挖掘私域帶來(lái)長(zhǎng)尾效應(yīng)。

進(jìn)入存量時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在營(yíng)銷(xiāo)中的重要性越來(lái)越高，不僅幫助品牌深化商品與消費(fèi)者的連接，還能促進(jìn)流量的流通與變遷。

以UA為例：當(dāng)居家健身成為新常態(tài)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注線上健身課。UA推出12場(chǎng)系列健身課程直播，借助朋友圈廣告引流直播間，并通過(guò)直播間二維碼引導(dǎo)入群，后期以導(dǎo)購(gòu)社群分享、互動(dòng)PK活動(dòng)、打卡分享等機(jī)制提升用戶(hù)活躍度。

2）挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品屬性以工作社交場(chǎng)景為主，需要培養(yǎng)用戶(hù)購(gòu)物心智與習(xí)慣。?

根據(jù)DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)開(kāi)放多個(gè)流量入口，可以通過(guò)相關(guān)鏈接跳轉(zhuǎn)到指定頁(yè)面/產(chǎn)品/內(nèi)容上。但問(wèn)題同樣來(lái)自微信，眾所周知，微信是工作、社交場(chǎng)景，購(gòu)物往往跳轉(zhuǎn)京東、拼多多等外站，用戶(hù)在視頻號(hào)上的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣并沒(méi)有養(yǎng)成，消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)（預(yù)測(cè)40分鐘以?xún)?nèi)）也不足以支撐視頻號(hào)的全面商業(yè)化。“用完即走”缺乏粘性是視頻號(hào)迫切需要解決的問(wèn)題。

平臺(tái)管理與投放體系需提升，對(duì)比其他平臺(tái)不夠完善。

從去年開(kāi)始，對(duì)直播間、內(nèi)容的整改一直在持續(xù)，11月官方發(fā)布《視頻號(hào)櫥窗商家、視頻號(hào)櫥窗達(dá)人清退管理規(guī)則》、《視頻號(hào)櫥窗發(fā)貨規(guī)則》不斷規(guī)范商家行為。但入局者對(duì)于視頻號(hào)電商基建和客服響應(yīng)速度也出現(xiàn)了很多吐槽，部分觀點(diǎn)認(rèn)為認(rèn)為視頻號(hào)無(wú)論是產(chǎn)品后臺(tái)、投放組件還是政策機(jī)制相對(duì)其他成熟平臺(tái)還需要持續(xù)提升。

對(duì)比抖、快來(lái)說(shuō)雖不夠完善，但視頻號(hào)今年上線信息流廣告、“優(yōu)選聯(lián)盟”等，逐步完善功能，離全面商業(yè)化還有很長(zhǎng)的路要走。

3??入局視頻號(hào)，品牌商家如何做好直播？??

???今年，許多品牌及中?小商家紛紛入局視頻號(hào)，如何在入局后掌握主動(dòng)權(quán)？

答案是：借勢(shì)。利用好微信生態(tài)的強(qiáng)社交屬性，借?視頻號(hào)的流量激勵(lì)和核心玩的“東風(fēng)”?，帶動(dòng)內(nèi)?容傳播、獲取流量激勵(lì)，??實(shí)現(xiàn)增效。?

以這兩次大促為例?，補(bǔ)貼政策都與“流量券”密切相關(guān)，鼓勵(lì)商家通過(guò)私域撬動(dòng)公域。意味著??直播預(yù)約越多，流量激勵(lì)越高、私域用戶(hù)越多，公域激勵(lì)越大、銷(xiāo)售金額越高，流量加持越多，進(jìn)而利滾利，形成正向循環(huán)。????

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有了流量，如何留住用戶(hù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化？????

??首先，?商家需要根據(jù)自己的?客群、產(chǎn)品特質(zhì)、主播人設(shè)，打造一套合適的內(nèi)容；具有鮮明風(fēng)格的內(nèi)容和人設(shè)，才能在第一時(shí)間“留住”用戶(hù)?。???????????????

舉例來(lái)說(shuō)：如果是賣(mài)?護(hù)膚的品牌?，主播需要了解產(chǎn)品有什么功能、消費(fèi)者有什么痛點(diǎn)需求、要如何營(yíng)造與消費(fèi)者的親近感、要通過(guò)什么活動(dòng)營(yíng)造消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。就像線下柜臺(tái)好的BA一樣，他一定能夠給消費(fèi)者帶來(lái)信任感、有價(jià)值的話術(shù)，而不是單純地在那里講貨，單純地說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品的客單價(jià)多少。

?其次，需要考慮流量承接的問(wèn)題。建議基于「開(kāi)場(chǎng)福利品、重點(diǎn)主推品、穿插福利品、高客單壓軸品」的邏輯設(shè)置商品推薦順序，實(shí)時(shí)關(guān)注在線人數(shù)、成交的變化，匹配限時(shí)秒殺、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券等營(yíng)銷(xiāo)玩法?轉(zhuǎn)化客戶(hù)。????

?比如較早?入局的品牌“林清軒”?，通過(guò)微信域多觸點(diǎn)導(dǎo)流直播間，形成流量蓄水，打造現(xiàn)代感直播間，1?3個(gè)小時(shí)超長(zhǎng)日?播實(shí)現(xiàn)流量擴(kuò)容，?精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)，?滿?足用戶(hù)需求。較好的利用視頻號(hào)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)流量飛速裂變。???????

選對(duì)方向+用對(duì)方法，林清軒的成功?為品牌商家??提供了啟示也帶來(lái)了思考：經(jīng)驗(yàn)?zāi)軈⒖迹悸纺軐W(xué)習(xí)?。品牌如何根據(jù)定位，打出差異化內(nèi)容，形成屬于品牌的風(fēng)?格特色？????

?以?xún)?nèi)容為核心的主場(chǎng)已經(jīng)到來(lái)，豐富的玩法為品牌商家?guī)?lái)新的機(jī)會(huì)，品牌們?能否借勢(shì)交出一份滿意的答卷，讓我們拭目以待。??????????

?4?總結(jié)

從目前來(lái)看，視頻號(hào)發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。?

雖然還需要時(shí)間，但從這次大促?來(lái)看，視頻號(hào)直播帶貨還是具備發(fā)展?jié)摿Α?

首先，愛(ài)逛總交易額達(dá)到5.3億，對(duì)比618增長(zhǎng)了10.42%，?借力視??頻號(hào)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，與用戶(hù)產(chǎn)生最直接的互動(dòng)，在?微信生?態(tài)內(nèi)刷出了存在感。??

其次，除了????珠寶文玩、服裝飾品等類(lèi)目表現(xiàn)文檔?，?教育培訓(xùn)類(lèi)的學(xué)而思和猿編程、本地生活商家海馬體照相館與世紀(jì)佳緣也在大促中?也取得了不錯(cuò)的表現(xiàn)。?

但透過(guò)大促也發(fā)現(xiàn)了一些視頻?號(hào)的問(wèn)題，平臺(tái)管理與投放體系??對(duì)比抖、快來(lái)說(shuō)雖不夠完善；?電商基建和客服響應(yīng)速度也出現(xiàn)了很多吐槽。??但從目前視頻號(hào)升級(jí)的節(jié)奏來(lái)看，或許困擾品牌商家??的問(wèn)題或許?都能得到回應(yīng)。

視頻號(hào)在向前行進(jìn)的道路上，需要不斷打怪升級(jí)。前途是光明的，道路卻可能蜿蜒曲折。

關(guān)鍵詞： 與消費(fèi)者的