全國各地降溫伴隨著雙11預(yù)售的開啟，讓羽絨服迎來熱銷高潮。為了抓住這一機遇，羽絨服品牌們火力全開。

【資料圖】

然而在迎接雙11之際，有著“羽絨服界愛馬仕”之稱的加拿大鵝沒有等來好消息。

根據(jù)最新財報顯示，2023財年第二季度業(yè)績營收雖有所增長，但也面臨著凈利潤腰斬、股價大跌的處境，尤其是寄予厚望的亞太地區(qū)業(yè)績墊底，成為加拿大鵝四大區(qū)唯一營收下滑的區(qū)域。

巧合的是，自去年12月“雙標”事件以來，截止到11月2日發(fā)布新財報，加拿大鵝股價下跌已超70%。

而國內(nèi)羽絨服千億市場仍在吸引盟可萊、Lululemon等國外高端品牌前來掘金。

加拿大鵝羽絨服=奢侈品的營銷失效后，接下里高端羽絨服的故事怎么講？

業(yè)績慘淡

“這個價格是雙十一專供，平常是沒有的，寶寶們快沖起來！”

在某品牌的直播間里，女主播語調(diào)高昂十分快速的介紹著身上的羽絨服。

與此同時，在抖音和淘寶平臺上鴨鴨、雪中飛、波司登、艾萊依、雅鹿、高梵等羽絨服品牌也都火力全開，進行著“雙11提前購”“爆款返場”“保價雙11”的直播。

另一邊加拿大鵝也在為雙11做準備，在其天貓旗艦店里，印著天貓雙11·CANADA GOOSE的海報被放在了首頁顯眼的位置，并標有至高12期免息的優(yōu)惠。

而前不久加拿大鵝新一季財報的發(fā)布，似乎訴說著如今加拿大鵝的日子并不好過。

北京時間11月2日，加拿大鵝公布了截至2022年10月2日的2023財年第二季度業(yè)績。

財報顯示，二季度總收入較上財年同期增長19%至2.772億加元（約合人民幣14.82億元），但歸屬于公司股東的凈利潤同比下降66.7%，僅330萬加元（約合1754萬元）。

加拿大鵝各地區(qū)營收

分地區(qū)看，加拿大鵝在加拿大本地、美國、歐洲、中東和非洲市場的營收均保持了兩位數(shù)以上增長；僅中國所在的亞太地區(qū)有所下降，第二季度營收5640萬加元，同比下降4.2%。

值得一提的是，這已經(jīng)是2023財年以來，連續(xù)兩個季度，加拿大鵝在亞太地區(qū)的銷售下降。根據(jù)8月11日發(fā)布的2023財年第一季度業(yè)績報告顯示，加拿大鵝亞太市場收入下跌28.1%至1610萬加元。

具體來看，一、二季度EMEA地區(qū)（歐洲、中東和非洲地區(qū)）合計收入1.08億加元，是收入貢獻最大的區(qū)域；其次是美國地區(qū)，兩個季度收入達到8990萬加元，加拿大本土貢獻7660萬加元；而亞太地區(qū)以7240萬加元墊底。

不僅如此，加拿大鵝下調(diào)了2023財年的業(yè)績指引，預(yù)計全年營收12-13億美元，低于此前的13-14億美元。

加拿大鵝方面表示，主要因預(yù)期中國大陸對疫情的相關(guān)限制將繼續(xù)對業(yè)績產(chǎn)生影響，全球宏觀經(jīng)濟也存在重大不確定性。

受此消息影響，加拿大鵝盤前暴跌超10%，截至11月2日收盤，加拿大鵝股價暴跌9.39%，報14.86美元。

事實上，從去年年底開始，加拿大鵝的跌勢已十分明顯，從2021年12月1日至2022年11月2日收盤，公司股價已跌超70%。

“羽絨服界愛馬仕”營銷失效？

從勞保用品到“羽絨服界愛馬仕”，加拿大鵝的品牌營銷堪稱行業(yè)范本。

在這一過程中，名人效應(yīng)被發(fā)揮的淋漓盡致。

早在90年代，加拿大鵝就聰明的找到好萊塢，為在加拿大或者其他嚴寒地區(qū)拍攝的劇組送外套。

以至于頻繁出現(xiàn)的加拿大鵝和劇組融為一體，美國女演員 Gabrielle Union 說：“從我 1996 年開始在電影行業(yè)工作，多數(shù)冬天加拿大鵝就已經(jīng)出現(xiàn)在我周圍了，我到現(xiàn)在還沒有去過一個沒有加拿大鵝外套的拍攝現(xiàn)場。”

后來不只是出現(xiàn)在拍攝場地，加拿大鵝還走進了大屏幕里，在《后天》《國家寶藏》等多部全球熱映的大片里都有加拿大鵝的身影。不僅如此，當《X戰(zhàn)警》女演員麗貝卡·羅梅恩、“007”扮演者丹尼爾·克雷格、貝克漢姆等身穿加拿大鵝的私服照外流時，加拿大鵝品牌形象也得到提升。

《后天》劇照

在國內(nèi)，名人同樣是加拿大鵝的敲門磚。胡歌、超模何穗等曾為其代言，井柏然、周冬雨等明星也成為其行走的“代言人”。2017年馬云身穿加拿大鵝在美國會晤總統(tǒng)特朗普時，被大肆宣傳；當年12月，馬云再次將這只鵝穿到了烏鎮(zhèn)的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上。

這一系列的曝光，成功營造出穿著本品牌羽絨服是一種身份和品位的象征。

因此2018年年底，加拿大鵝趁著寒潮進駐北京三里屯太古里北區(qū)時，引發(fā)瘋搶。

據(jù)當時媒體報道，開業(yè)首日低調(diào)異常，無典禮也無任何促銷活動，但仍吸引了不少人的瘋搶。據(jù)中國證券報，不少消費者在寒風蕭瑟中排隊等候近兩個小時才得以進入店內(nèi)，入店后依舊人山人海，仍需經(jīng)過漫長的等待，才能進入服裝選購區(qū)。

在開業(yè)不到三天的時間里，加拿大鵝店內(nèi)所有熱門型號，包括遠征等系列產(chǎn)品已經(jīng)全部售罄。

在此之前，加拿大鵝提早上線了天貓官方旗艦店，同樣備受歡迎。據(jù)當時媒體描述，加拿大鵝在登陸天貓后，僅用了短短三個月的時間，就已經(jīng)擁有了超過31萬人粉絲，在雙十一當天，僅用了70分鐘的時間，就突破了1000萬元的銷售額。

據(jù)加拿大鵝11月份的第三季度財報，公司在中國的電商市場銷售額增幅就高達149.5%。

然而加拿大鵝迅速在國內(nèi)走紅的同時，各種問題也接踵而來。

先是假貨橫行，此前一到冬季就會有“三步一大鵝，五步一北面”，北京地鐵“人均加拿大鵝”的段子在網(wǎng)上流傳。

據(jù)當時北京三里屯加拿大鵝店員表示，“滿大街的加拿大鵝，有90%以上都是假鵝?！睋?jù)中新網(wǎng)報道，一些原本加拿大鵝的代購商，近幾年也開始賣“假鵝”，甚至有代購宣稱自己“假鵝”的銷量是“真鵝”的3、4倍。

此外，因虛假宣傳加拿大鵝被罰的消息，引發(fā)爭議。

據(jù)上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局的調(diào)查顯示，加拿大鵝銷售的羽絨服內(nèi)使用了蓬松度較低的鴨絨，鴨絨產(chǎn)品占所有產(chǎn)品的69%。就加拿大鵝銷售產(chǎn)品橫向?qū)Ρ?，加拿大鵝以偏概全地稱其產(chǎn)品所使用的羽絨“均含有Hutterite羽絨，這是優(yōu)良且最保暖的加拿大羽絨”與事實不符，構(gòu)成虛假廣告行為。最終版罰款45萬元，責令公開更正并停止發(fā)布。

如果說虛假宣傳打破了消費者對加拿大鵝的信任，緊接著的售后“雙標”事件讓消費者對加拿大鵝的抵制情緒達到高潮。

去年11月有媒體報道，上海市民賈女士花費11400元在“加拿大鵝”線下專門店購買了一件羽絨服，結(jié)果衣服上商標繡錯、縫線粗糙，甚至面料還有刺鼻異味。但當賈女士向商家提出退貨時，卻被告知，“所有中國大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退貨”。

這一消息爆出后不少網(wǎng)友表示欺人太甚，怒斥加拿大鵝的霸王條款。

央廣網(wǎng)發(fā)布評論稱：用地域來區(qū)別對待消費者，這樣的“雙標”，是滿滿的“傲嬌”，必定不被中國法律所容。消費者權(quán)益的保護，也絕不是某個廠家一紙條款就能有“豁免權(quán)”的。

緊接著12月1日上午，上海市消保委約談了加拿大鵝。

迫于多方壓力下，加拿大鵝很快改口稱在符合相關(guān)法律規(guī)定的情況下，所有中國大陸地區(qū)專門店售賣的產(chǎn)品可以退貨退款，但國內(nèi)消費者對加拿大鵝的好感度一落千丈。

負面事件發(fā)酵后，加拿大鵝市值更是10天蒸發(fā)84億。

高端羽絨服的故事應(yīng)該怎么講？

中國的高端羽絨服市場潛力巨大。

根據(jù)中國服裝協(xié)會，2021年國內(nèi)羽絨服市場規(guī)模為1562億元，2016年-2021年年均增速為12.7%，高于整體服裝市場。

與此同時，中國人的高端消費力更是不可小覷。根據(jù)貝恩咨詢，2019年中國人奢侈品消費在全球占比33%，預(yù)計到2025年，這一占比將提升至40-45%。

千億市場也吸引著眾多國外高端品牌前來掘金。

今年10月，“羽絨服之皇”盟可睞（Moncler）在天貓開設(shè)的首家旗艦店，開店僅半天時間粉絲便超7萬，價格上萬的限量版MONCLER MAYA男士羽絨服銷量超過百件，截至今日發(fā)稿，粉絲數(shù)為9.7萬。

加拿大本土品牌Lululemon，在冬奧會亮相之后，也在加碼中國市場，不僅將其門店開設(shè)至北京、上海等一線城市，還進駐了南京、合肥、三亞、蘭州等城市。

加拿大鵝董事長兼CEO Dani Reiss在接受媒體采訪時表示，2023財年，加拿大鵝計劃在全球新開13家門店，其中4家位于中國。

另一個定價在5000元-16000元之間的加拿大羽絨服品牌慕瑟納可，也加速在中國的拓店計劃，近日在廣州太古匯開出臨時體驗店。

國內(nèi)的羽絨服品牌的高端化趨勢也愈發(fā)顯著。

從今年4月1日起，羽絨服裝新國標正式實施，把“含絨量”修改為“絨子含量”，且規(guī)定羽絨服絨子含量不低于50%，該項標注也取代了以往含絨量的標注。此外，新標準下羽絨種類標注只區(qū)分鴨和鵝類絨毛，不再有灰鴨絨、白鵝絨等之類的劃分。

這將進一步推動羽絨服行業(yè)將向品質(zhì)化和高端化邁進。

從數(shù)據(jù)上看波司登似乎完成了高端化轉(zhuǎn)型。財報顯示，在2021/22財年，品牌收入同比上升16%至約人民幣116億元，實現(xiàn)連續(xù)5年復合增長率23%，創(chuàng)歷史新高；毛利率連續(xù)5年穩(wěn)定上漲，最新一年更是高達60%。

近日，張柏芝代言高梵全新黑金系列引發(fā)關(guān)注，主要面向知性、優(yōu)雅、追求輕奢的精致媽媽和中產(chǎn)階級；走平價路線的鴨鴨也在進行高端化布局，今年推出goose系列對標國際大牌。

但高端化同時也意味著更高的價格。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2014年至2020年，中國羽絨服平均單價由452元漲至656元。大型防寒服企業(yè)成交均價突破千元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。

相對于其他服裝，羽絨服穿著時間短復購率也較低，普遍都是“買一件穿好幾年”。加上越來越貴的價格，也讓消費者在購買過程中反復對比、更加慎重。

但可以預(yù)見的是，只有價格上漲產(chǎn)品和服務(wù)卻原地踏步的羽絨服，即使再會營銷也很難贏得消費者的青睞，加拿大鵝就是最好的例子。

關(guān)鍵詞： 加拿大鵝 亞太地區(qū) 第二季度