東方甄選雖然獲譽(yù)無數(shù),但并非沒有隱憂。
講情懷的直播模式,還有可能面臨審美疲勞和情緒反轉(zhuǎn)。
(資料圖片)
新東方教育業(yè)務(wù)為突破方向,才能支撐起新東方未來的想象力和更大的市值。 否則,董宇輝的一條負(fù)面新聞就能上新東方的股價坐上過山車。
10月26日晚,新東方公布了2023財年第一季度(2022年6月1日-8月31日)未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績。
新東方成功扭虧為盈。
財報顯示:該季度新公司凈收入7.45億美元,經(jīng)營利潤同比上升140.5%至7800萬美元,非美國通用會計準(zhǔn)則(Non-GAAP)下經(jīng)營利潤9700萬美元,同比增長28.3%。
同時,伴隨中概股回暖,新東方[EDU]一夜大漲近30%。
那么新東方真的活過來了嗎?
01、新業(yè)務(wù)救活了新東方?
自從新東方在雙減新政以后,就一直處在輿論的中心。
先是200億現(xiàn)金儲備用于善后獲得社會一致好評,后有課桌捐贈彰顯企業(yè)情懷,而近一段時間火爆的東方甄選直播間更是好評如潮。
這一次扭虧為盈,新的直播業(yè)務(wù)發(fā)揮了怎樣的貢獻(xiàn)呢?
新東方首席執(zhí)行官周成剛在財報中提到,新東方在線旗下以農(nóng)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品銷售為特色的新電商平臺東方甄選訂閱數(shù)及用戶數(shù)持續(xù)快速增長,反響熱烈。但具體經(jīng)營情況,并未披露。
根據(jù)第三方平臺監(jiān)測的數(shù)據(jù),東方甄選近30天帶貨額超過6-7億元,90天帶貨額超過20億元。第二個帳號東方甄選美麗生活近一個月累計銷售額也已攀升至1億元-2.5億元,進(jìn)入同期抖音帶貨榜前30。
東方甄選大火正是自6月開始,那可以大致推測在這一季度中,新東方直播業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超過20個億的營收,在新東方所有業(yè)務(wù)中占比達(dá)到了35-40%左右。
眾所周知,輕資產(chǎn)的電商直播行業(yè)利潤率遠(yuǎn)超重資產(chǎn)的教育產(chǎn)業(yè),新東方直播業(yè)務(wù)可能在利潤上已經(jīng)占據(jù)新東方的半壁江山了。
我相信,這份漂亮的報表中,直播業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)功不可沒。
但新東方就此活過來了嗎?我覺得需要打個問號。
02、直播是新東方適合的好賽道嗎?
從利潤率角度講,直播當(dāng)然是一個好賽道,它的本質(zhì)是大型線上團(tuán)購。
直播通過主播IP加上優(yōu)秀的供應(yīng)鏈系統(tǒng)能形成聚集效應(yīng),從而產(chǎn)生巨大的成交額。構(gòu)成直播業(yè)務(wù)發(fā)展的兩大要素中,主播IP是決定性的。
東方甄選的成功,源于俞敏洪的人格背書和董宇輝的創(chuàng)新式情懷直播。俞敏洪去年的一系列表現(xiàn),為新東方贏得了良好的社會聲譽(yù),也讓俞敏洪成為了廣泛同情的對象。而董宇輝創(chuàng)立的情懷式直播成為了直播界的一股清流。
對于企業(yè)管理來說,供應(yīng)鏈系統(tǒng)的完善是比較容易完成的,但主播IP的維持卻是一件非常困難的事,充滿著巨大的不確定性。
主播IP是直播行業(yè)里的專用資源,區(qū)別于其他的普通員工,這是一種特殊而不可復(fù)制的資源,是決定業(yè)務(wù)成敗的核心。
正如同在一部影視劇中,優(yōu)秀演員的薪酬往往能占據(jù)所有預(yù)算的一半以上,因為他(她)不可或缺,他(她)是這個商業(yè)影視作品最后能否收回投資拿到盈利的關(guān)鍵所在。
如果你統(tǒng)計所有的影視劇的收益,你會發(fā)現(xiàn)明星們的總薪酬是超過了影視公司的總盈利的。
所以,直播業(yè)務(wù)是非常適合以個人為中心的企業(yè)來經(jīng)營的。
比如各大頭部主播所在的企業(yè) ,都是圍繞著主播這個專用資源來進(jìn)行構(gòu)建的。
新東方與他們都不一樣,新東方是一家曾經(jīng)市值2000多億的老牌教育類的頭部企業(yè) ,他不可能成為一個圍繞著個人來運(yùn)作的企業(yè)組織。
新東方哪怕原有業(yè)務(wù)劇烈下滑,但他依然是一頭大象。
財報顯示:截至財季末,新東方公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、定期存款和短期投資總額約43億美元。
他可不是一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè) 。創(chuàng)業(yè)型企業(yè)追求的是現(xiàn)金收入,企業(yè)活下來,并形成資本積累,至于能做多長時間,這并不是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)考慮的問題。
但新東方這樣的大象,他追求的應(yīng)該是可規(guī)?;?,可持續(xù)復(fù)制,專有資源分散、確定性強(qiáng)的發(fā)展模式。
那么,直播這種以主播IP為核心的發(fā)展模式,可以成為新東方的未來發(fā)展模式嗎?
03、售賣消費(fèi)品的困境
企業(yè)銷售的產(chǎn)品,可以分為兩種,一種叫消費(fèi)品,一種叫資本品。
消費(fèi)品是直接滿足人們需求的產(chǎn)品,比如,糧食,飲料、電影、衣服等。而資本品則是間接滿足人們需求的產(chǎn)品,他首先服務(wù)的是人們的效率。比如,一個零件,企業(yè)軟件,個人辦公電腦、手機(jī)等等。
還有大量的產(chǎn)品同時有兩個屬性,比如汽車,既能提升出行效率,又能提供各種消費(fèi)體驗。
以消費(fèi)品為主的企業(yè) ,面臨著一個巨大的問題,那就是消費(fèi)者的需求是不穩(wěn)定的,是經(jīng)常發(fā)生巨大的變化的。
新東方的教育業(yè)務(wù)是在賣資本品,他服務(wù)于人們對提升能力的需求,最終服務(wù)于個人的生產(chǎn)效率。
生產(chǎn)效率的評估是清晰的,幾天能學(xué)會,教學(xué)水平有多高,學(xué)會了能得到什么,這個需求是恒定的,是不會改變的。
而東方甄選的業(yè)務(wù)是在賣消費(fèi)品,他服務(wù)于人們的主觀偏好,哪一個農(nóng)產(chǎn)品好吃,哪一種直播方式討喜,哪一個人會得到歡迎。
直接消費(fèi)需求的評估是模糊的,是未知的,甚至企業(yè)不知道要往哪個方向去努力。
就如同,不管你怎么努力,你是很難開發(fā)出一款超過茅臺的酒出來的。因為沒有超過的標(biāo)準(zhǔn),他只是消費(fèi)者的一個主觀偏好。
但生產(chǎn)資本品是有標(biāo)準(zhǔn)的,我讓一個零件的壽命更長,質(zhì)量更可靠,材質(zhì)更堅硬,成本更低,這都是清晰無誤的努力方向。
而世界上絕大多數(shù)優(yōu)秀的企業(yè),都是生產(chǎn)資本品的。
蘋果手機(jī)是效率工具,是資本品,那個表演搞笑視頻的人才是生產(chǎn)消費(fèi)品的人,你不過是使用蘋果手機(jī)在消費(fèi)這個娛樂產(chǎn)品。
亞馬遜、阿里巴巴、字節(jié),臉書這些互聯(lián)網(wǎng)公司都是生產(chǎn)資本品的,他們服務(wù)于商家,為商家提供效率工具,幫助他們與消費(fèi)者達(dá)成交易。
打開世界五百強(qiáng)名單,你會發(fā)現(xiàn)九成以上的企業(yè)都是銷售資本品的。
企業(yè)要做大,必然需要目標(biāo)清晰,方向明確,不確定性少。只有資本品才具有這一特性。
而消費(fèi)品的巨頭,在全球數(shù)得上來的,也就這么幾家,可口可樂,百事可樂,麥當(dāng)勞、肯德基,并且,他們的市值并不高,最知名的可口可樂的市值還不如一家未上市的字節(jié)跳動高。
從這個角度看,直播業(yè)務(wù)的未來成長性和估值,很難有想象空間。
新東方這么一家長期做資本品業(yè)務(wù)的企業(yè) ,要搞好消費(fèi)品,是非常困難的。
04、東方甄選的隱憂
東方甄選雖然獲譽(yù)無數(shù),但并非沒有隱憂。
直播這個商業(yè)形態(tài),對于很多中年男性來說,幾乎不能理解。
他們覺得在直播間里花大量時間來買貨的人是一群傻子,因為他們的消費(fèi)習(xí)慣就是沖進(jìn)去買完就跑,更不可能在消費(fèi)上花大量的時間。
他們完全不理解女人們把直播當(dāng)作網(wǎng)上逛街,當(dāng)作休閑娛樂,當(dāng)作追星。
但不理解直播的男人們卻是輿論的主力。不少人長期以來對直播播主的巨額營業(yè)收入極度不滿,認(rèn)為這不是正常商業(yè)行為,對這個行業(yè)充滿著偏見,并在輿論場上不停地進(jìn)行歧視性的攻擊。
這樣的輿論環(huán)境對直播播主們代表著什么?一言一行都得被人拿著放大鏡檢視,一個不小心,說錯一句話,就有可能成為民間輿論攻擊的對象。
不要說一個小小的主播了,大企業(yè)也一樣翻車。
講情懷的直播模式,還有可能面臨審美疲勞和情緒反轉(zhuǎn)。而頻繁的直播對供應(yīng)鏈也是巨大的考驗,一個產(chǎn)品出問題,就有可能帶來致命傷。
在這樣的環(huán)境中,企業(yè)有時連糾錯的時間和空間都沒有。
主播正如一個天天站在鎂光燈下的明星一樣,為了銷售必須不停地講,為了創(chuàng)新得不停地改變原有的內(nèi)容,每一個老板都得祈求主播千萬不要講錯話。
新東方走上這條路,應(yīng)急是正確的,但要想把他當(dāng)作長期業(yè)務(wù)來做,成為公司盈利的核心業(yè)務(wù),我并不看好。
新東方原本就是做留學(xué)英語培訓(xùn)的,有著數(shù)十年豐富的經(jīng)驗,而中國大學(xué)生有很大一部分學(xué)生并未能在大學(xué)教育中掌握到完整的職業(yè)技能,這是一個巨大的市場,也是國家倡導(dǎo)的方向。
這也是當(dāng)下新東方教育業(yè)務(wù)突破的方向,我認(rèn)為這個方向是正確的,要持續(xù)不斷地推進(jìn),這樣的業(yè)務(wù)才能成為新東方的核心業(yè)務(wù),才能支撐起新東方未來的想象力和更大的市值。
否則,董宇輝的一條負(fù)面新聞就能讓新東方的股價坐上過山車。
關(guān)鍵詞: 發(fā)展模式 生產(chǎn)效率
- 世界看點:新東方,活了!
- 環(huán)球微頭條丨“車界卷王”日系車跌落神壇
- 熱資訊!“秀”色可“參”③|農(nóng)博會,除了硬菜還有重器
- 多家酒企披露三季報:今世緣前三季度凈賺近21億 金種子酒繼續(xù)虧損
- 天山鋁業(yè):目前有4萬噸高純鋁產(chǎn)能在建 預(yù)計明年一季度投產(chǎn)
- 全球觀點:天風(fēng)證券給予得潤電子買入評級
- 周永金先生一行應(yīng)邀參加“周恩來與中日友好”圖片展
- 2022-2023冬春航季進(jìn)行時,中國聯(lián)合航空優(yōu)化調(diào)整航班時刻為旅客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)
- 2022合生元“小鐵人快閃賽”桂林站擁抱運(yùn)動與快樂
- 世界滾動:我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好 穩(wěn)中有進(jìn)
- 新青年丨戰(zhàn)艦“新青年”:95后女兵,曾直面海盜!
- 【全球新視野】秋糧收獲近九成(新數(shù)據(jù) 新看點)全年糧食有望再獲豐收
- 每日關(guān)注!安徽六安 探索農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
- 熱議:福建省光澤縣探索水資源價值轉(zhuǎn)化新路徑——一灣生態(tài)水 化作富民泉(深閱讀·關(guān)注生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn))
- “五糧·東方酒谷”——五糧液打造“酒業(yè)首席會客廳”
- 《網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品安全漏洞收集平臺備案管理辦法》印發(fā)
- 新資訊:國家衛(wèi)健委:10月29日新增本土“353+1566”
- 虧了25億,豐巢做起自營洗衣生意
- 全球頭條:漂在大城市,發(fā)愁給父母養(yǎng)老
- 16年互聯(lián)網(wǎng)“老將”第三次沖擊IPO,3年半虧掉10多億
- 北京石景山開展冬季供暖前特種設(shè)備安全專項檢查
- 陜西延安:開展兒童化妝品專項檢查 規(guī)范化妝品市
- 北京海淀開展商品條碼專項監(jiān)督檢查 努力打造穩(wěn)定
- 金華推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷治理顯成效 培育放心消費(fèi)直
- 北京延慶對重點行業(yè)開展格式條款專項檢查 做好市
- 北京海淀開展電動自行車整治夜查行動 全力保障轄
- 江蘇昆山全力規(guī)范大閘蟹市場秩序 營造安全放心消
- 福建寧化開展“兩品一械”網(wǎng)絡(luò)銷售專項檢查 保障
- 北京懷柔:開展市場綜合執(zhí)法監(jiān)督檢查 督導(dǎo)各類經(jīng)
- 天津河?xùn)|:多措并舉推進(jìn)企業(yè)信用修復(fù)工作 助力轄
- 1 世界看點:新東方,活了!
- 2 環(huán)球微頭條丨“車界卷王”日系車跌落神壇
- 3 熱資訊!“秀”色可“參”③|農(nóng)博會,除了硬菜還有
- 4 多家酒企披露三季報:今世緣前三季度凈賺近21億 金
- 5 天山鋁業(yè):目前有4萬噸高純鋁產(chǎn)能在建 預(yù)計明年一
- 6 全球觀點:天風(fēng)證券給予得潤電子買入評級
- 7 周永金先生一行應(yīng)邀參加“周恩來與中日友好”圖片展
- 8 2022-2023冬春航季進(jìn)行時,中國聯(lián)合航空優(yōu)化調(diào)整航
- 9 2022合生元“小鐵人快閃賽”桂林站擁抱運(yùn)動與快樂
- 10 世界滾動:我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好 穩(wěn)中有進(jìn)