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環(huán)球微頭條丨“車界卷王”日系車跌落神壇 2022-10-30 15:28:52  來源:36氪

7萬多的日產軒逸,8萬出頭的豐田卡羅拉,12萬的日產逍客,13萬的本田皓影……

十多萬價格的熱銷車型,動輒兩三萬的降價,這既非“雙十一”,也非“清庫存”,而是10月底在北京的新車市場價格。

隨著自主品牌的崛起,新能源的彎道超車,外加各種政策補貼下,汽車消費成為2022年下半年眾人關注的焦點。日產、本田、大眾和通用這些熱銷的合資車品牌,在近幾年里都面臨著不同程度的市場壓力。


(資料圖片)

銷量下滑、排名下降、打折促銷……尤其是憑借著“高品質,低油耗”、“口碑好,事故少”和“經濟實用”等特性在各大銷量榜單中屢屢霸榜的“日系車”,如今已是風光不再。

01、“分化”的日系品牌

曾經以“高保值率”著稱的日系車,在激烈的市場競爭中,如今連新車都需要低至“七折”來促銷。

一度占據(jù)中國市場半壁江山的“日系車”正面臨著“由盛轉衰”的逆境。在以東風、廣汽和一汽為依托的日系品牌,正面臨著“合資品牌地位被挑戰(zhàn)”和“自主品牌迅速崛起”的雙重壓力。

東風汽車集團最新產銷數(shù)據(jù)顯示:東風本田9月銷量約4.39萬臺,同比降幅達32.92%;前三季度累計銷量約51.18萬臺,同比下降4.51%。東風日產9月銷量約8.13萬臺,同比增長2.97%;前三季度累計銷量約71.99萬臺,同比下降6.87%。

另一個日系車銷量大戶的廣汽集團最新數(shù)據(jù)顯示:廣汽本田9月銷量約6.90萬臺,同比下降4.18%;前三季度累計銷量約57.30萬臺,同比增長4.41%;廣汽豐田9月銷量約9.60萬臺,同比大增98.76%;前三季度累計銷量約76.48萬臺,同比大增31.08%。

從東風和廣汽的前三季度數(shù)據(jù)來看,日系車的銷量已出現(xiàn)了嚴重的分化。從單月數(shù)據(jù)來看,東風本田的銷量在9月大跌的同時廣汽豐田卻出現(xiàn)了成倍的暴增。從前三季度來看,廣汽豐田同比增速較為明顯,東風本田和東風日產則出現(xiàn)了不同程度的下滑。

從客觀角度來看,單月數(shù)據(jù)難免會有些意外因素影響:上半年的防疫措施和缺芯現(xiàn)象,年中的限電和山火……因此,前三季度的累計數(shù)據(jù)相對更加客觀。

「子彈財觀」從乘聯(lián)會公布的銷量排名數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn):前三季度廠商批發(fā)銷量TPO15中,比亞迪、奇瑞汽車和廣汽豐田均出現(xiàn)了超30%的同比增長;而上汽通用、東風日產和長城汽車則出現(xiàn)了超過5%的同比下跌。

(圖/ 乘聯(lián)會)

若是從前三季度批發(fā)銷量TOP15車企來看,整體表現(xiàn)還是不錯的。可從零售銷量TPO15的廠商排名來看,日系車的銷售情況明顯要糟糕得多。

在前三季度廠商零售銷量TPO15中,銷量同比增長超30%的只有比亞迪,緊跟隨其后的奇瑞汽車同比增長26.6%,廣汽豐田同比增長16.7%。而同比下降最明顯的上汽通用、上汽大眾和東風日產前三季度零售銷量也均出現(xiàn)超15%的大跌。

此外,東風本田和一汽豐田,在前三季度的零售銷量分別出現(xiàn)了11.6%和1.6%的下滑。

(圖/ 乘聯(lián)會)

與此同時,乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示:2022年9月份國內狹義乘用車市場銷量達192.2萬臺,同比增長21.5%;前九個月累計銷量約1487.5萬臺,同比增長2.4%。

對比幾個日系合資車企來看,前三季也就只有廣汽豐田的銷量跑贏大市,廣汽本田和一汽豐田只能算是勉強能跟得上市場的節(jié)奏,而東風日產和東風本田則出現(xiàn)了明顯的“滯后”。

02、“拐點”正在顯現(xiàn)

眾所周知,銷量數(shù)據(jù)在一定程度上能很好地引導市場的消費走向,對于各自所處的環(huán)境,很多車企都在年初給自己設定了年度預期銷售目標。

例如,比亞迪在年初就設定2022年120萬臺的年度銷售目標,后改為150萬臺。結合前三季度數(shù)據(jù)來看,截至2022年9月末,比亞迪已經完成了118萬臺的銷售數(shù)據(jù),初定120萬臺銷量目標已經沒有任何問題,按照當前的銷量趨勢,比亞迪或將超預期完成全年150萬臺銷的量目標。

結合廣汽豐田和廣汽本田的前三季度銷量數(shù)據(jù),以及對應的各100萬臺銷售目標來看,即便是銷量大增的廣汽豐田,也只是以76.48%的銷售進度勉強達到銷售預期,還算不上“超額”完成;而前三季度完成年度預期目標57.30%的廣汽本田,且不說能否完成年度預期目標,能保持正增長就已經很不錯了。

至于東風的兩個日系品牌,顯然比廣汽差遠了。東風日產既沒有給自己設定年度預期目標,也依然延續(xù)著下滑的銷量趨勢。而東風本田,在9月銷量可能會比較難看,反倒是要整體好于東風日產,但也是難以扭轉觸頂下行的趨勢。

「子彈財觀」在整理了東風和廣汽的日系合資品牌近五年的銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),東風日產率先于2018年出現(xiàn)銷量觸頂轉而一路下行,且下滑幅度明顯加快。東風本田和廣汽本田均在2020年觸頂轉向下滑,僅有廣汽豐田表現(xiàn)還不錯,但同比增速卻在明顯放緩。

而從日產、本田和豐田三大日系車品牌公開的在華銷量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),除豐田還在穩(wěn)步攀升外,日產和本田均出現(xiàn)了增長疲軟情況。曾經銷量最高的日產品牌,如今已經是墊底日系車。

一兩個品牌,出現(xiàn)了幾個月或一年的數(shù)據(jù)轉變,可能會有些外部因素的干擾。可多個品牌在三五年甚至更久的時間維度中都出現(xiàn)了大扭轉,這就是市場的拐點。

而比這個銷量拐點更可怕的是,日系車正在銷售“價格”中陷入了一個“集體降價”的死循環(huán)。

03、“量價齊跌”的日系車

銷量下降,只是一個最終的數(shù)據(jù)表象,我們所關注到的產銷量也都是已經發(fā)生的“二手數(shù)據(jù)”。而在這個明顯滯后的結果出來之前,廠商早已經掌控著產量、銷量、庫存和周轉等“一手數(shù)據(jù)”,同時也先于市場做出對應的銷售策略。

如此,在得知壓力到來或已經到來的時候,車企會提前根據(jù)銷售情況作出“降價促銷”或“排號加價”的安排。

當產品供過于求時,廠商會做出折扣讓利以促進消費;當產品供不應求時,廠商會通過收集訂單來擴產備貨;當發(fā)現(xiàn)問題比較嚴重時,則會做出產線的調整。這就是我們常見的——某某品牌產品賣得還不錯,但為何會選擇作出減產、增產或停產這種讓人不解的決定。

曾經起售價十多萬,還得排隊提車的日系品牌,在近幾年里,面對自主品牌和新能源的壓力下,起售價被一再下降。尤其在最近的幾年里,我們時常會看到各種以降價為最終目的促銷活動。

「子彈財觀」查閱懂車帝2022年9月銷量TOP100數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),日系車的銷量排名已出現(xiàn)了明顯的下滑跡象。例如,曾經的“萬金油”日產軒逸,在被宏光mini搶了風頭后,又被比亞迪宋給擠了下去,還受到了比亞迪秦的“威脅”。如今的軒逸距離昔日“銷量之王”也是越走越遠。

(圖/ 懂車帝APP 截圖時間 / 10月29日)

同時,號稱“省油之王”的本田CR-V在9月的銷量排名下滑了23位;“秒天秒地”的本田思域在9月的排名更是下滑了38位;有著“小冠道”之稱的本田繽智在9月的排名下降36位。此外,豐田榮放、本田逍客、本田皓影、本田格型這幾款熱門車,在9月的銷量排名均出現(xiàn)超10位的下滑。

當然,也不乏一些銷售表現(xiàn)較好的車型,如豐田卡羅拉,本田雅閣,豐田凱美瑞等車型排名相對較穩(wěn),且銷量數(shù)據(jù)也還不錯。

「子彈財觀」統(tǒng)計懂車帝數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),在所有種類車型的綜合銷量TOP100榜單中,日系品牌車型有19款。其中,有11款車型的銷量排名是下滑的,7款車型銷量排名在上升。

對比參考價和指導價發(fā)現(xiàn),在這19款日系車中,僅有豐田賽那沒有降價,其余18款車型都出現(xiàn)了不同程度的降價優(yōu)惠。

至于這款沒降價的車型,大體上是因為小眾MVP的市場定位,且剛上市不到一年還處于爬坡階段,再加上豐田埃爾法大賣的帶領下,這款只需要30萬起售,能取得不錯的銷量,并成為日系品牌中唯一不降價的上榜車型也是情理之中。

從其他18款在售的銷量TOP100車型看,截止10月29日,降幅金額最大的日產天籟,最高降價達4萬元,其次,日產逍客最高降價3.4萬元。降幅比例最高的豐田雷凌達29%,其次是豐田卡羅拉最高降幅26%,本田繽智最高降幅24%。

此外,對于一些銷量不高的車型更是降得離譜,豐田奕澤純電車型最高降價10萬元,豐田CH-R純電車型最高降價6萬元,本田CR-V插混版、日產皓影插混版和燃油車日產樓蘭等車型的最高降幅也均達到了5萬元。

整體來看,三個日系品牌中,銷量看起來最強勢的豐田正是降價最猛的一個,可見“以價換量”讓豐田成為日系車中僅有的一個增長型品牌。

正所謂“沒有賣不出去的產品,只有買不對的消費者”,中國的汽車市場從早年的“非你不可”到如今的“貨比三家”,汽車消費市場已經進入選擇的多樣性時代。賣不出去的產品,無非就是三個原因:品牌知名度低、產品定價過高、市場口碑較差。

而日系車,基本都沒有出現(xiàn)這三個問題。反倒是,市場上的痛點在日系車這里都變成了優(yōu)點。

04、日系車跌落神壇

毫無疑問,昔日被譽為“燃油車銷冠”的日系車,如今正面臨著行業(yè)的大洗牌。雖然豐田車型依靠大降價在日系品牌中脫穎而出,可從整體市場來看,日系車正面臨著“量價齊跌”的窘境。

從產品的銷量到產品的定價都在“往死里卷”的日系車,之所以會出現(xiàn)這樣的問題,「子彈財觀」認為主要有以下三個原因。

一、固守燃油車生意:20世紀80年代開始接觸一汽的豐田,以先入為主的優(yōu)勢敲開一汽的大門,四十年的合作造車,賺到了足夠好的市場口碑。從背靠本田和豐田兩大日系品牌的廣汽集團來看,在國內車企中一直都有著很不錯的利潤優(yōu)勢。誰又會主動走出“舒適區(qū)”,愿意砸了自己的飯碗,去砸錢做一個未可知的新能源市場呢?

二、自主品牌的崛起:日系車的崛起,靠的就是“經濟實惠”的價格優(yōu)勢。同樣,自主品牌的崛起,則是以更實惠的價格在“蠶食”著所有合資品牌的市場。日系車在中國的成功之路,正被自主品牌從學習、模仿到趕超。如今,依托成熟的供應鏈市場,技術的護城河正在一步一步地被弱化。

三、新能源賽道切換:在燃油車時代,日系車是被模仿和追趕的對象;在新能源時代,主角或將換成了眾多發(fā)力的造車新勢力及傳統(tǒng)車企的新能源品牌,從而實現(xiàn)“從趕超到領跑”。

事實上,以比亞迪和造車新勢力為首的新能源品牌,已經開始用技術優(yōu)勢和政策市場對燃油車作逐步替代。十多年的新能源補貼助力,如今也算是到開花結果之時。

最后,作為在華的三大日系車之一日產,正面臨大股東雷諾出售燃油機的尷尬局面,且收購方或將是日產“勁敵”吉利。而押注氫能源的豐田似乎也有些等不及,終于在10月中旬發(fā)布了旗下的首款新能源純電車型豐田bZ4X,并在10月24日亮相了和比亞迪合作的首款純電車型BZ3……

種種跡象正在表明,日系車急了、卷了、險了……隨著日系車跌落神壇,或將預示了燃油車時代的尾聲已到來,而當汽車產業(yè)全面轉向電動化時代,誰又將成為新能源汽車市場的“新王”?我們拭目以待。

關鍵詞: 廣汽豐田 東風日產 同比增長

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