馬斯克也給自己整了個(gè)“雙十一”。
10月24日,特斯拉官網(wǎng)顯示,在售Model Y及Model 3全系車型下調(diào)售價(jià),降價(jià)幅度在1.4-3.7萬元不等。與此同時(shí),買在最高位的特斯拉車主瘋狂對(duì)線特斯拉。線上有特斯拉車主維權(quán)沖上微博熱搜;線下特斯拉門店多條橫幅齊齊登場(chǎng)。
同一天“雙十一”預(yù)售開啟,積攢了一年的錢包都在奔向預(yù)付款,商家與平臺(tái)算著GMV,“剁手黨”們算著省了多少錢,大家其樂融融。
(相關(guān)資料圖)
同是降價(jià)促銷,馬云和馬斯克的悲歡并不相通。
畢竟人人都知道雙十一是哪一天開售,特斯拉在哪天降價(jià),車主們可沒法算。
雖說前段時(shí)間已經(jīng)降過一次價(jià),只不過手法比較隱晦——在9月下旬,特斯拉給予了8000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼,可在交付尾款時(shí)直接減免車價(jià)8000元。而在國慶7天假期內(nèi),特斯拉又推出了0首付的金融方案,同時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼收縮到7000元。
一個(gè)月時(shí)間不到,而且還是暴力降價(jià),直接激化了矛盾,馬斯克這手操作大概是有些急了:
畢竟銷量不達(dá)預(yù)期,股價(jià)一路下滑。
最新一期財(cái)報(bào)顯示,特斯拉Q3交付數(shù)量為34.4萬輛,同比增長42.5%,相比市場(chǎng)預(yù)期少了2萬輛。
經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)質(zhì)樸的理論,即商品價(jià)格是供需關(guān)系的結(jié)果。簡而言之,漲價(jià)是因?yàn)楣┎粦?yīng)求,降價(jià)是因?yàn)楣┐笥谇蟆O惹耙宦窛q價(jià),原材料只是借口,根本原因還是供不應(yīng)求,現(xiàn)在降價(jià)也是同理。
而這也是讓馬斯克如此著急的原因,現(xiàn)在特斯拉已經(jīng)供大于求了。
今年Q3的銷量為34.4萬輛,而最新特斯拉年產(chǎn)能為146.4萬輛,季度產(chǎn)能約為36.6萬輛。
體現(xiàn)在實(shí)際感受上,則是肉眼可見的特斯拉提車時(shí)間已經(jīng)縮短。中國和美國,對(duì)于特斯拉一直都很偏愛,中美也是特斯拉銷量的主要來源。但最近,兩者的提車周期都在縮短。在美國,Model 3和Model Y的提車時(shí)間均縮短了4周;在中國Model 3由原先的8周縮短到了5周,而Model Y則由原先的10-14周縮短到了1-10周。[1]
更關(guān)鍵的鐵證其實(shí)在特斯拉財(cái)報(bào)里。
據(jù)特斯拉2022年Q3財(cái)報(bào),特斯拉客戶定金下滑8.4%,這是特斯拉歷年來的首次。這里的定金就和雙十一的預(yù)付款一樣,都是消費(fèi)者的預(yù)訂款。
把時(shí)間線拉長,特斯拉的客戶定金就變成了特斯拉訂單的蓄水池。每有一個(gè)人提前下單,就會(huì)往這個(gè)這個(gè)蓄水池里注水,而特斯拉每交付一輛車就會(huì)往外放水。
因此,客戶定金就是特斯拉供需狀況的先行指標(biāo),定金減少可以理解為供大于求,增加則相反。
當(dāng)然,定金下滑可以理解為交付時(shí)間縮短導(dǎo)致的放水速度加快,但同時(shí),注水速度也不盡人意。這才導(dǎo)致了資本市場(chǎng)對(duì)特斯拉的不滿。
一方面是銷量增長不及預(yù)期,另一方面則是馬斯克此前給出的全年增長預(yù)期是50%以上,對(duì)應(yīng)到今年銷量至少需要完成150萬輛。而今年的前三個(gè)季度,特斯拉全球共交付了90.86萬輛,缺口大致在60萬輛。今年Q3的銷量為34.4萬輛,完成目標(biāo)的難度可想而知。
作為參考,特斯拉中國在去年貢獻(xiàn)了51.7%的銷量。按照這一比例計(jì)算,在今年最后三個(gè)月,特斯拉中國至少要貢獻(xiàn)月均10萬輛的銷量成績,才能夠保證特斯拉順利完成今年的銷量目標(biāo)。此前,特斯拉中國最高月銷數(shù)據(jù)為8.3萬輛。
另外,在需求端沒有實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)的情況下,特斯拉還在繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)。
在德州超級(jí)工廠的開幕式上,馬斯克宣布了其一個(gè)宏偉的理想:未來特斯拉全球市場(chǎng)的占有率超20%。在馬斯克的理解里,產(chǎn)能不足,是阻礙該目標(biāo)的最大阻礙之一。
為克服這一阻礙,隨著馬斯克不斷的在全球拿地建廠,特斯拉的年產(chǎn)能也從21年初的72萬輛擴(kuò)張到現(xiàn)在的146萬輛。未來隨著上海工廠三期投建;柏林,德州新廠產(chǎn)能爬坡。到2023年,特斯拉的年產(chǎn)能預(yù)計(jì)將達(dá)到200萬輛。
在最近的電話會(huì)上,特斯拉的管理也表示,特斯拉絕對(duì)不會(huì)減少生產(chǎn)。
總結(jié)來看,當(dāng)下的特斯拉供給能力不斷提升,但需求的增長并沒能跟上。因此,在在變相降價(jià)沒能取到最好的效果之后,特斯拉直接明牌了——全線降價(jià)。
畢竟今年是新能源汽車補(bǔ)貼最后一年,四季度中國購車意向想必會(huì)更加強(qiáng)烈。
但是降價(jià)是一碼事,能夠達(dá)到理想的效果是另一碼事。相較以往,特斯拉面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)越來越多了,尤其是在中國市場(chǎng)。
在同一價(jià)格帶上,中國市場(chǎng)僅今年9月份,就有問界M5 EV、理想L8/L7、小鵬G9、零跑C01、飛凡R7等多款新車型發(fā)布上市。更早之前,還有海豹,比亞迪漢EV,小鵬P7等車型都與特斯拉的價(jià)格帶重合。
在促銷上,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“殺”瘋了。提前出發(fā)的“蔚小理”,前有理想“三連發(fā)”,提前2個(gè)月啟動(dòng)L8大定搶奪市場(chǎng);后有小鵬G9上市不到48小時(shí)就推翻原有定價(jià)邏輯,變相降價(jià)兩萬;后起之秀阿維塔緊急加贈(zèng)整車終身質(zhì)保和三電終身質(zhì)保,還有卷王號(hào)稱“卷王”的飛凡R7在一旁虎視眈眈。
面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng),光靠這一次降價(jià)真的能夠力挽狂瀾嗎?特斯拉給出的誠意真的足夠嗎?如果不行,特斯拉還能怎么辦?
相比于其他汽車廠商,特斯拉顯然不會(huì)學(xué)習(xí)友商,往車?yán)锓烹娨?、冰箱之類的“小玩意”。畢竟違反了特斯拉自身的造車原則。
更粗暴一點(diǎn)的手段還是降價(jià),就像iPhone和小米一個(gè)價(jià)的時(shí)候,消費(fèi)者自然會(huì)用腳投票。
以今年二季度的數(shù)據(jù)來看,特斯拉毛利率比蔚小理三家平均毛利高出12%,也就是說,特斯拉如果愿意接受和蔚小理相同的毛利水平,那么以今年二季度的售價(jià)來看,還有12%的降價(jià)空間。
以Model Y高性能版為例,在本次降價(jià)2萬元后,還有約3.3萬的降價(jià)空間。
要么再等等?
參考資料
[1] 致命疑惑:特斯拉當(dāng)供需矛盾沒了,單車賺錢能力守得住嗎,長橋海豚投研
[2] 特斯拉的話,別信,虎嗅
[3] 特斯拉降價(jià),這次是被逼的,深燃
[4] 特斯拉一刀砍掉3.7萬,比亞迪們?cè)趺崔k,市界
[5]特斯拉三季度財(cái)報(bào)
關(guān)鍵詞: 供大于求 供不應(yīng)求
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