跨境電商是這兩年發(fā)展速度最快、潛力最大、帶動(dòng)作用最強(qiáng)的外貿(mào)新業(yè)態(tài)，但同時(shí)，無(wú)論是品牌方還是跨境賣家，面臨的國(guó)際形勢(shì)越來(lái)越復(fù)雜，國(guó)內(nèi)外監(jiān)管合規(guī)的多樣性給相關(guān)企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，合規(guī)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越受到重視。

本期沙龍問(wèn)答摘要：

【資料圖】

賈律師：伯盛仲合律師事務(wù)所管理合伙人

01 出海的整個(gè)鏈條是很長(zhǎng)的，從產(chǎn)品工廠生產(chǎn)、跨境運(yùn)輸、清關(guān)、配送到本土消費(fèi)者手中，每個(gè)環(huán)節(jié)涉及到哪些合規(guī)問(wèn)題？

先從產(chǎn)品本身開始講，在美國(guó)請(qǐng)大家注意Strict Liability，意思是如果產(chǎn)品本身是有問(wèn)題的，不需要證明商家是否存在過(guò)失，消費(fèi)者只要能夠證明產(chǎn)品和其受到的傷害有因果關(guān)系，就會(huì)直接追究這個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者在發(fā)生傷害時(shí)的過(guò)失。給大家舉一個(gè)例子，我們最近在處理的一個(gè)案子是國(guó)內(nèi)的賣家在亞馬遜平臺(tái)上出售精品咖啡壺，賣的非常好。有一個(gè)在佛羅里達(dá)州的老太太在使用咖啡壺的過(guò)程中產(chǎn)生了爆炸，爆炸本身并沒(méi)有炸傷這位老太太，但她在閃躲的過(guò)程中受到了傷害。這位老太太通過(guò)她的律師向我們的客人索取超過(guò)50萬(wàn)的賠償金。這樣的情況下，美國(guó)的法律并不會(huì)去追究廠家是否有過(guò)失（negligence）。在我們的幫助下我們的賣家以非常低的金額進(jìn)行了和解。

同時(shí)給大家提個(gè)醒，如果我們出售的產(chǎn)品可能會(huì)有一些危險(xiǎn)情況發(fā)生，一定要在產(chǎn)品上標(biāo)注非常明確的警告。另外，賣家可以購(gòu)買一些保險(xiǎn)。一旦類似情況發(fā)生，保險(xiǎn)公司出面為我們承擔(dān)第一層的訴訟保護(hù)。

第二，在運(yùn)輸過(guò)程當(dāng)中由于跨境管轄權(quán)不同，可能也會(huì)產(chǎn)生一些糾紛。同樣舉個(gè)例子，客戶是在香港的運(yùn)輸公司，用一家歐洲航空公司運(yùn)輸產(chǎn)品、貨物到達(dá)美國(guó)。在運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)了貨物丟失，如果合同有注明爭(zhēng)議解決使用美國(guó)法，或者更具體的，紐約法律，并且爭(zhēng)議解決地是在美國(guó)，那么就可以在美國(guó)進(jìn)行訴訟。

02 跨境電商起步階段需要做哪些合規(guī)準(zhǔn)備工作？

首先考慮的問(wèn)題是是否要在美國(guó)設(shè)立主體，也就是要不要設(shè)立公司，如果要設(shè)立公司的話要在哪個(gè)州設(shè)立公司。給大家做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，我們看到比較多的情況是選擇紐約和特拉華州這兩個(gè)州注冊(cè)主體的客戶會(huì)多一些。為什么呢？因?yàn)檫@兩個(gè)州在法律層面是比較保護(hù)公司的。

在成立公司過(guò)程中，有一點(diǎn)需要特別提醒，一定要按照各州的要求去做整套的成立流程。舉個(gè)例子在紐約州，如果我們要設(shè)立Limite-Liability Company，它有個(gè)特殊的要求是要在兩種不同的媒體登廣告。很多商家并不了解這樣做的意義，如果沒(méi)有這個(gè)動(dòng)作，公司就可能會(huì)失去起訴別人的能力，但是別人可以來(lái)起訴你。

第二要看客戶的產(chǎn)品本身，比如多數(shù)賣家客戶使用的亞馬遜平臺(tái)，有很特殊的Amazon Seller Business Solution Agreement（賣方協(xié)議），需要遵守他們的制度，包括產(chǎn)品本身有一些準(zhǔn)售許可的要求等等。

03 亞馬遜封號(hào)事件對(duì)中國(guó)賣家而言有什么經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？

在整個(gè)案件中，亞馬遜認(rèn)為賣家違反了他們制定的規(guī)則，主要是涉及到到fraud（欺詐），如果他們認(rèn)為賣家有一些欺騙的行為，他們會(huì)根據(jù)規(guī)則進(jìn)行處罰。需要注意的是，亞馬遜本身對(duì)于欺騙的定義是比較模糊的。也正是因?yàn)闆](méi)有明確定義，就給了亞馬遜更多解釋權(quán)。平臺(tái)會(huì)認(rèn)為利用客戶刷好評(píng)，提升產(chǎn)品的排名，不屬于正常交易。所以導(dǎo)致了賣家被封號(hào)甚至凍結(jié)銀行賬戶。

在這樣的情況下可能要進(jìn)行一些訴訟或者是一些維權(quán)，這里還有一個(gè)值得注意的點(diǎn)，如果公司要進(jìn)行訴訟的話，基本上每個(gè)州都是要求發(fā)送傳票。很多賣家因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)，亞馬遜和代理律師也找不到賣家具體地址，所以這個(gè)傳票很難送到賣家手上。很多律師會(huì)通過(guò)電子郵件的形式送這個(gè)傳票，但有的州認(rèn)可郵件傳票，有的州不認(rèn)可，比如在紐約州的一個(gè)法院剛出臺(tái)的判決書中，表示了對(duì)用電子傳票的形式給中國(guó)被告方送達(dá)的方式的不認(rèn)可。所以這個(gè)部分我們也在等待更高的法院再做進(jìn)一步的判決。

04 除了合規(guī)方面，出海企業(yè)還可能面臨的潛在訴訟風(fēng)險(xiǎn)有哪些，如何應(yīng)對(duì)？

我們遇到最多的客戶就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，比如賣家在亞馬遜上售賣商品，被當(dāng)?shù)仄髽I(yè)起訴知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)。遇到這種情況，通常亞馬遜會(huì)先把賣家的賬號(hào)停用，或者把銀行賬戶凍結(jié)，有時(shí)候這些賬戶的金額是很可觀的。

賣家應(yīng)該如何面對(duì)呢？很多時(shí)候要根據(jù)原告方律師使用的收費(fèi)策略分別應(yīng)對(duì)。

有一些原告律師的收費(fèi)策略是基本費(fèi)用，再加上一定比例的凍結(jié)銀行賬戶里的金額，有些律所完全是按照小時(shí)來(lái)收費(fèi)的。如果是前者的話和解的可能性比較低，因?yàn)樗麄兪窍霂退麄兊目蛻裟玫礁嗟馁r償，律所相應(yīng)分得的報(bào)酬也更多。

另外一種情況，當(dāng)賣家出售的產(chǎn)品碰到了像耐克或者時(shí)尚品牌這類非常大的公司，他們可能不惜花費(fèi)巨額律師費(fèi)，往往這種情況對(duì)方律師會(huì)非常強(qiáng)勢(shì)，他們不會(huì)輕易和解。在美國(guó)訴訟過(guò)程可能是非常長(zhǎng)的持久戰(zhàn)，很多客戶是不愿意走這一步的。

更重要的其實(shí)是怎么樣做防范呢？首先，賣家要明確你自己的產(chǎn)品在做銷售的過(guò)程中有沒(méi)有觸及到知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，如果你不能確定的話，一定要先做前期的Research，通過(guò)前期盡調(diào)，可以省掉之后很多麻煩。

Chris：北美傳訊·創(chuàng)始人兼CEO

01中國(guó)出海企業(yè)在品牌營(yíng)銷和傳播過(guò)程中會(huì)面臨哪些風(fēng)險(xiǎn)和雷區(qū)？

其實(shí)很多出海公司都已經(jīng)意識(shí)到本地化團(tuán)隊(duì)的重要性，但可能出現(xiàn)的情況是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在本地，財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)卻依然在國(guó)內(nèi)。這樣可能會(huì)產(chǎn)生一些雇傭合同合規(guī)的問(wèn)題。畢竟美國(guó)每個(gè)州的法律不同，對(duì)于雇員保險(xiǎn)、稅務(wù)問(wèn)題要求不同，容易出現(xiàn)合規(guī)問(wèn)題。我看過(guò)的一些客戶，因?yàn)槔U納雇員保險(xiǎn)或稅務(wù)問(wèn)題收到罰單金額很高。

傳播方面我認(rèn)為一個(gè)很重要的點(diǎn)，是怎樣描述你的公司。在美國(guó)雖然言論自由，但誠(chéng)實(shí)是非常重要的，說(shuō)過(guò)的話要承擔(dān)責(zé)任，尤其在廣告方面。

我第一份工作是負(fù)責(zé)食品安全審查。在宣傳時(shí)，你可以說(shuō)這個(gè)食品是健康的，這個(gè)食品對(duì)腎是有好處的，這些Claim在傳播層面也會(huì)產(chǎn)生法律層面的責(zé)任。要有實(shí)質(zhì)證據(jù)和研究支撐你的宣傳。如果消費(fèi)者或者監(jiān)管機(jī)構(gòu)懷疑公司虛假宣傳，這個(gè)責(zé)任在美國(guó)是很大的。

所以我建議品牌要有一個(gè)長(zhǎng)期思維，不要抱有急躁的心態(tài)去謀取短期利益。

02目前，全世界各國(guó)政府都越來(lái)越重視數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)，在這方面中美之間有哪些差異？中國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)遵循的一套邏輯在海外行得通么？

這個(gè)就涉及到本地化，我覺(jué)得每個(gè)國(guó)家的用戶的習(xí)慣、用戶對(duì)隱私的要求都是不一樣的。我在深圳非常感謝APP收集我的信息給我更多便利性，外賣平臺(tái)在分析我的行為和購(gòu)買習(xí)慣等等，幫助我做出選擇。

但我的一些歐洲朋友會(huì)非常在意個(gè)人隱私，他們甚至不喜歡APP收集他們的生日，更不用說(shuō)買什么和地理位置。所以我認(rèn)為最重要的還是要了解本地的習(xí)慣。

03亞馬遜封號(hào)事件對(duì)中國(guó)賣家而言有什么經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？

其實(shí)亞馬遜的規(guī)則并不是政府的規(guī)則，讓我想起類似的事情，大家都知道特朗普因?yàn)橛|犯了推特的規(guī)定被封號(hào)。所以第三方的平臺(tái)規(guī)定也要關(guān)注，這不是法律層面的合規(guī)，但嚴(yán)格來(lái)講，賣家使用亞馬遜平臺(tái)，就需要遵守亞馬遜的規(guī)則。

04PR如何協(xié)助合規(guī)運(yùn)營(yíng)？

PR其實(shí)是和人打交道。從協(xié)助合規(guī)運(yùn)營(yíng)的角度，我認(rèn)為首先要“事前預(yù)防”，讓客戶了解品牌在做的事情，從而信任我們，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)。另一個(gè)群體是你的投資人，如果是上市公司就更重要，擁有你的股份的人群。公司越大對(duì)外說(shuō)的話會(huì)越受到關(guān)注，樹大招風(fēng)。所以很重要的一點(diǎn)是讓大家看到公司從一開始就是合規(guī)的。

如果一旦出現(xiàn)了問(wèn)題，我認(rèn)為有幾個(gè)原則需要遵循。最重要的是必須直接面對(duì)，坦然承認(rèn)錯(cuò)誤。不回應(yīng)、不評(píng)論或是在網(wǎng)上刪帖是非常錯(cuò)誤的，反而容易讓事件進(jìn)一步發(fā)酵。我認(rèn)為出現(xiàn)問(wèn)題不可怕，很多大公司都會(huì)有負(fù)面評(píng)論和負(fù)面報(bào)道，其實(shí)大眾更想看到的是企業(yè)怎么面對(duì)問(wèn)題，犯了錯(cuò)誤怎么改進(jìn)。

星巴克之前發(fā)生過(guò)類似的事件，他們一些門店被曝光歧視黑人。公司的CEO直接上社交媒體錄了一個(gè)道歉的視頻。為什么這么做呢？他是想告訴市場(chǎng)我們尊重黑人，我們的員工確實(shí)有錯(cuò)，給出了很多改進(jìn)措施。所以持續(xù)改進(jìn)是很重要的。遇到公關(guān)危機(jī)不能沉默。

關(guān)鍵詞： 知識(shí)產(chǎn)權(quán) 銀行賬戶 這種情況