“健康科普”作為一個(gè)正在爆發(fā)的短視頻內(nèi)容賽道，如今卻被連澆冷水。

【資料圖】

今年第一季度，抖音共計(jì)下架近70萬個(gè)違規(guī)健康科普視頻，并進(jìn)一步提高了認(rèn)證門檻，加強(qiáng)了認(rèn)證流程的精細(xì)度；快手這邊，也執(zhí)行了相同的下架風(fēng)暴，并且還越演越烈，自今年5月至今，已經(jīng)清退超180萬個(gè)違規(guī)健康科普視頻，最新的第九期處置公告顯示，10月1日至19日，又成功處置了10萬多個(gè)此類違規(guī)視頻。

為何兩大短視頻平臺(tái)，對(duì)自己的大健康內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)行了如此大規(guī)模的“清退”工作？平臺(tái)方越發(fā)嚴(yán)苛冰冷的面孔背后，是出于主動(dòng)的戰(zhàn)略選擇，還是某種被動(dòng)的“妥協(xié)”？

做減法，還是做“加法”？

目前來看，這個(gè)答案是兩面性的。

從外部的合規(guī)基礎(chǔ)看，短視頻平臺(tái)如今需要更精細(xì)化地匹配政策指導(dǎo)，短視頻巨頭們發(fā)起下架風(fēng)暴的背景，應(yīng)是今年6月初，各部委聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于建立健全全媒體健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播機(jī)制的指導(dǎo)意見》。

其中針對(duì)健康科普內(nèi)容，有著明確提及：凈化傳播環(huán)境、高質(zhì)量供給、加強(qiáng)審核、即時(shí)刪除虛假信息。

快手和抖音，也的確做到了同頻同步，甚至是趕在靴子落地前，就付諸了行動(dòng)。

如此角度下，以仍在激烈執(zhí)行清退工作的快手為例，自然是在被動(dòng)中，切割掉那些日趨成熟的賬號(hào)，犧牲流量規(guī)模。當(dāng)然了，整頓亂象，打擊不良賬號(hào)、營銷引導(dǎo)，也的確是造福用戶，有助于讓平臺(tái)長期健康發(fā)展。

但這把切割之劍的另一面，卻是飽藏的商業(yè)野心。

快手在清退公告中表示，做健康科普需要官方資質(zhì)認(rèn)證，為保持健康正能量的社區(qū)氛圍，清退行動(dòng)還將持續(xù)。若拋開這些文辭的渲染，從運(yùn)營的視角看，快手其實(shí)是做了一步加法，本質(zhì)是將大量帶有咨詢需求、相關(guān)消費(fèi)需求的流量，以一種更集中、更高變現(xiàn)率的方式，輸送給平臺(tái)上越來越多具有“醫(yī)院在職背書”的醫(yī)生。

圖片來源：快手健康官方微博

當(dāng)清退那些企圖滿滿、將平臺(tái)視為導(dǎo)流工具，最終實(shí)現(xiàn)紅利自有化的“非正規(guī)軍”，快手會(huì)獲得更進(jìn)一步的流量自控能力，因?yàn)橹挥芯邆湔?jīng)資質(zhì)的醫(yī)生，才可以前往“快手健康”這個(gè)服務(wù)版塊中，提供諸如付費(fèi)咨詢、付費(fèi)課程的服務(wù)。

快手近年來一直在強(qiáng)調(diào)大健康，也存在一定的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。在去年公布的《2021年快手大健康行業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》中，大健康短視頻、直播均有正增長，其中用戶粘性方面，大健康視頻比一般娛樂視頻的互動(dòng)指數(shù)，多出一倍有余。

這等同于發(fā)現(xiàn)了一塊新大陸，在某種程度上，能夠緩和當(dāng)前平臺(tái)處境的種種焦慮。

上市一年多的快手，似乎沒有借助這股榮光，為自己的盈利之謎找到答案，情況反而走向了惡化。在今年3月初披露的全年財(cái)報(bào)中，快手總收入雖然有著不俗的37.9%增長，逼近千億大關(guān)，但虧損仍在加劇，年內(nèi)虧損781億元，經(jīng)調(diào)后虧損188.5億元，同比增長了近140%。

781億這個(gè)驚人的數(shù)字，讓快手在《財(cái)富》評(píng)選的虧損榜單中名列首位。這種情況下，快手迫切需要實(shí)現(xiàn)的事情，正是將流量的變現(xiàn)潛力，盡可能多的加持己身，“快手健康”就是一個(gè)新的變現(xiàn)點(diǎn)，這個(gè)生態(tài)亟需進(jìn)一步得到激活，哪怕是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行超大規(guī)模的“消殺”，也在所不惜。這能為正經(jīng)醫(yī)生“開路”，并培養(yǎng)自己的嶄新業(yè)務(wù)資源。

按照目前的數(shù)據(jù)來看，“快手健康”還是起步期，但這對(duì)整個(gè)大健康行業(yè)而言，無疑將帶來競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

生態(tài)入侵

作為中國短視頻行業(yè)的“兩強(qiáng)”企業(yè)，快手和抖音均格外重視大健康紅利，尤其是在線問診這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，兩家?guī)缀踝龀鱿嗤摹傲髁扛脑臁毙袨椤?/p>

在對(duì)外官宣的說法上，抖音下架近70萬個(gè)違規(guī)健康科普視頻，同樣是本著“打擊醫(yī)療黑灰產(chǎn)”的態(tài)度，并且今后將優(yōu)先認(rèn)證三甲以上醫(yī)生、公立二級(jí)以上醫(yī)院。

在變現(xiàn)模式上，兩家也非常趨同。目前都在醫(yī)生的賬號(hào)主頁面，設(shè)置了問診服務(wù)的入口，里面羅列著醫(yī)生擅長的領(lǐng)域、從醫(yī)經(jīng)驗(yàn)，以及用戶的服務(wù)評(píng)價(jià)。此外，部分醫(yī)生還做起了知識(shí)付費(fèi)，如快手上某公立醫(yī)院的醫(yī)生，正在售賣66元一條的“冠心病課程”。

不同之處在于，快手已經(jīng)將在線問診這項(xiàng)服務(wù)，以及醫(yī)生資源，整合進(jìn)了自己的側(cè)邊欄中，還進(jìn)行了格外精細(xì)化的運(yùn)營。目前，“快手健康”不僅有詳細(xì)的科室分類，還劃分出健康直播、健康專欄等欄目，儼然已經(jīng)在用產(chǎn)品思維，去進(jìn)行用戶沉淀、變現(xiàn)管理。

這豈不是要和春雨醫(yī)生這類互聯(lián)網(wǎng)問診平臺(tái)搶飯碗？這需要先從數(shù)據(jù)里找答案。

目前，“快手健康”最熱門的當(dāng)屬皮膚科，其頁面推薦的某位醫(yī)生，累計(jì)回答次數(shù)700多、累計(jì)評(píng)價(jià)300多條，但這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)只能算一般，而且還是“一頭熱”，因?yàn)橹T如小兒內(nèi)科、風(fēng)濕免疫、呼吸內(nèi)科、消化內(nèi)科等同樣被優(yōu)先展示的分類，置頂醫(yī)生的接單量都比較慘淡，有的回答次數(shù)為零，高一些的也只有百來單。

這樣的數(shù)據(jù)，自然不足以令成名已久的春雨醫(yī)生警惕，但經(jīng)過今年的清退行動(dòng)后，無論抖音還是快手，都將持續(xù)培育自己的醫(yī)療資源“正規(guī)軍”，持續(xù)內(nèi)化自己的大健康流量變現(xiàn)能力，跨界割據(jù)、生態(tài)入侵是早晚都要發(fā)生的事。

而且，這兩家公司共同掌握著超10億日活，屬于流量入口平臺(tái)，即便春雨的壁壘足夠堅(jiān)固，也難免要面對(duì)一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

但從另一個(gè)角度講，雖然抖音和快手離潛在用戶更近，變現(xiàn)鏈路更短、概率更大，但也容易發(fā)生“敗也蕭何”的事情。推薦算法所表現(xiàn)出的盲目的“流量崇拜”、醫(yī)生群體的內(nèi)容制作質(zhì)量與難度，以及醫(yī)療能力之外的道德操守，都是潛在的問題。

算法副作用

首先，在短視頻平臺(tái)的算法推薦下，服務(wù)和性價(jià)比，可能很難精準(zhǔn)匹配。

每個(gè)醫(yī)生在短視頻中的自我表現(xiàn)力、粉絲運(yùn)營能力都不盡相同，更有一些醫(yī)生天生具有觀眾緣，更容易獲得粉絲的青睞和長期關(guān)注，但粉絲多并不意味著資歷老，如果還依仗粉絲多、訂單多，提高自己的咨詢問價(jià)，那么對(duì)付費(fèi)用戶來說，就難保性價(jià)比，也許花了高價(jià)錢，買到的只是“賬號(hào)運(yùn)營強(qiáng)勢(shì)”的醫(yī)生的服務(wù)。

這種情況下，一部分真正資深、能值回票價(jià)的醫(yī)生，會(huì)逐漸淡出市場(chǎng)，或者使用低價(jià)策略爭(zhēng)取訂單，這就會(huì)形成一種“質(zhì)價(jià)背離”的負(fù)循環(huán)。而且，當(dāng)網(wǎng)紅型醫(yī)生得到的訂單暴增，服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)耐心，也將不可避免的下降，畢竟獨(dú)力難支。

所以無論快手還是抖音，下一階段亟需付諸的行動(dòng)，便是做好大健康流量的均衡分配，讓資深醫(yī)生更高頻、更低阻力地對(duì)接到肯花高價(jià)咨詢的人，這樣會(huì)利于服務(wù)口碑的長久塑造，讓平臺(tái)維度的流量變現(xiàn)，真正變成用戶維度的性價(jià)比服務(wù)。

同時(shí)，針對(duì)那些資歷夠格，但不精通拍攝、剪輯、演繹的醫(yī)生，可能也需要在流量扶持之余，提供運(yùn)營層面的支持，因?yàn)槿绻@部分工作交給了第三方團(tuán)隊(duì)，醫(yī)生本人其實(shí)會(huì)很被動(dòng)。在利益分配、運(yùn)營方向等層面，都容易發(fā)生糾紛，這對(duì)醫(yī)生現(xiàn)實(shí)里的個(gè)人聲譽(yù)、付費(fèi)用戶的權(quán)益保障，都不夠友好。

解決了質(zhì)價(jià)背離的問題后，還要在道德水平層面，對(duì)醫(yī)生資源進(jìn)行更深度的約束和監(jiān)管。雖然沒有資質(zhì)的“非正規(guī)軍”被持續(xù)清退，但留下來的醫(yī)生群體中，難保會(huì)有一小部分不太正經(jīng)者，他們可能將小病看成大病，或者為自己謀得一些私利。

這種事情，早有案例。比如鄭州某位主任醫(yī)師，在抖音積累了近百萬的粉絲量，成名之后，自己現(xiàn)實(shí)里的診室也日漸“擁堵”，很多人從平臺(tái)上聞名而來，但這名醫(yī)生卻將一部分患者，轉(zhuǎn)手帶到了另一家醫(yī)院看病，以便為自己謀私。最終事情敗露，惹起爭(zhēng)議，他的賬號(hào)也被封停了。這樣的事情，自然造成了平臺(tái)和付費(fèi)用戶的雙輸局面。

所以面對(duì)龐雜的醫(yī)生資源，抖音和快手還需要進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營，目前的“資質(zhì)認(rèn)證”，只為醫(yī)生設(shè)置了第一道門檻，在日常服務(wù)流程的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，可能也需要層層把關(guān)，設(shè)置考核指標(biāo)和監(jiān)管措施。

最后，在整體的生態(tài)層面，平臺(tái)也將在未來面對(duì)新考驗(yàn)。

依目前的情況來看，兩個(gè)平臺(tái)的在線問診服務(wù)，主要是將醫(yī)生本人推至前臺(tái)，憑借他們的光環(huán)和能力，讓消費(fèi)者信服。但當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)不斷爆發(fā)，滲透率進(jìn)一步提升后，那些粉絲眾多、接單量居高的醫(yī)生，將不可避免的在短視頻平臺(tái)中，成為名醫(yī)型IP，這等同于把流量的主導(dǎo)權(quán)，又交到了別人手中。

曾經(jīng)的在線教育行業(yè)，就為“要不要去名師化”這個(gè)問題，進(jìn)行過很長一段時(shí)間的爭(zhēng)辯。名師IP或者名醫(yī)IP，是一把雙刃劍，他們可以讓平臺(tái)快速聚攏人氣，也可以在出走其他平臺(tái)后，瞬間抽空原有平臺(tái)的市場(chǎng)動(dòng)能。

所以抖音或者快手，在下一個(gè)階段可能需要思考，如何讓名醫(yī)IP降權(quán)？在線教育行業(yè)給出過答案，也即去打造“標(biāo)準(zhǔn)化的教育產(chǎn)品”，或者，自己研究出一套師訓(xùn)體系，讓所有老師在授課風(fēng)格、授課流程等方面都有一致性，都同化為自己體系下的老師，這樣即便出走了一兩個(gè)，也不會(huì)影響整個(gè)局面。

但相比于教師，醫(yī)生是一個(gè)很難標(biāo)準(zhǔn)化的資源類型，他們本身就是非標(biāo)化的群體，從醫(yī)經(jīng)驗(yàn)各有不同，即便在同一個(gè)疾病類目下，也是各有擅長。如何在未來約束名醫(yī)們的權(quán)重？這也許是快手和抖音要重點(diǎn)解決的難題。

不難看出，想要吃透大健康的時(shí)代紅利，引爆變現(xiàn)規(guī)模只是第一步，抖音和快手在相關(guān)產(chǎn)品形態(tài)上，要走的路還有很多。但當(dāng)前越演越烈的清退行動(dòng)，可以視為一個(gè)美妙的開端，至少站在數(shù)億用戶的角度，大家感受到了因平臺(tái)商業(yè)模式進(jìn)階，所帶來的外部正效應(yīng)，也即更健康、規(guī)范的內(nèi)容生態(tài)。

關(guān)鍵詞： 生態(tài)入侵 不可避免