傳統(tǒng)品牌如何追上潮流？

聯(lián)名潮牌成了眾多傳統(tǒng)品牌們的選擇。近日，快餐巨頭麥當(dāng)勞就宣布與街頭潮牌 Cactus Plant Flea Market（CPFM）進(jìn)行合作，推出聯(lián)名款快樂(lè)套餐。

套餐有巨無(wú)霸、麥樂(lè)雞兩個(gè)主題盒子版本，附贈(zèng)店員、漢堡神偷、大鳥(niǎo)姐姐、奶昔大哥四款公仔。無(wú)論是哪一款套餐，共同點(diǎn)都是將CPFM的街頭潮流文化與麥當(dāng)勞的品牌元素融為一體。

(資料圖片)

服飾包括白色T 恤和綠色帽衫，都在胸前印有聯(lián)名的卡通形象和Emoji風(fēng)格的品牌Logo，并于10月3日在CPFM官網(wǎng)正式上架；聯(lián)名款玩偶相當(dāng)個(gè)性別致，設(shè)計(jì)既融入了嘻哈街頭風(fēng)，也同樣融入了眾多麥當(dāng)勞的品牌個(gè)性元素如大寫(xiě)的“M”字母，和服飾一樣于10月3日上線銷(xiāo)售；套餐的餐盒上，也以扭曲涂鴉風(fēng)格完全重新設(shè)計(jì)了麥當(dāng)勞的金色M拱門(mén)，體現(xiàn)了街頭文化的風(fēng)格。

對(duì)于此次合作，麥當(dāng)勞美國(guó)首席營(yíng)銷(xiāo)和客戶體驗(yàn)官 Tariq Hassan 在周二的一份聲明中表示：“我們正在把最懷舊的麥當(dāng)勞體驗(yàn)之一，以一種與我們成年粉絲高度相關(guān)的新方式重新包裝起來(lái)?！?/p>

Cactus Plant Flea Market 是由設(shè)計(jì)師Cynthia Lu于2015年創(chuàng)立的街頭服飾潮牌，直譯就叫“仙人掌植物跳蚤市場(chǎng)”。因?yàn)橹骼砣撕驮O(shè)計(jì)師成謎、設(shè)計(jì)風(fēng)格新鮮可愛(ài)，該品牌一夜之間獲得無(wú)數(shù)icon力捧和品牌合作機(jī)會(huì)。過(guò)去兩年，CPFM已成為了行業(yè)內(nèi)一股現(xiàn)象級(jí)的勢(shì)力，與包括 Nike、COMME des GAR?ONS、HUMAN MADE 等不同領(lǐng)域品牌的合作，將它的影響擴(kuò)散到了更為多元的層面。

而CPFM的標(biāo)志性形象，便是一張席卷世界的“四眼笑臉”：完美的圓形，鮮艷的黃色，豎向排列橢圓形的雙眼和嘴角向上翹起的半圓形嘴巴，這些簡(jiǎn)單的特征組成了一個(gè)簡(jiǎn)單的形象，類(lèi)似中文互聯(lián)文世界中大名鼎鼎的emoji“滑稽”。

眾多品牌與CPFM的聯(lián)名中，都出現(xiàn)了這個(gè)“四眼笑臉”的形象。

比如，去年8 月 27 日那天，CPFM在品牌官方 Instagram 賬號(hào)發(fā)布了一篇全新的視頻動(dòng)態(tài)，說(shuō)唱歌手 Nelly 在畫(huà)面中展示了兩雙以 Nike Air More Uptempo 鞋款元素打造的 Air Force 1 鞋款，以此作為與 Nike 全新聯(lián)名的先導(dǎo)預(yù)告。而此次麥當(dāng)勞與CPFM的合作中，代表麥小黃人的臉部形象，同樣是那個(gè)風(fēng)靡世界的“四眼笑臉”。

聯(lián)名潮牌，品牌最大的訴求便是力求打破品牌老化的固有印象，塑造年輕化的品牌形象，尤其是幫助品牌與當(dāng)下消費(fèi)力旺盛的年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系。

比如，青島啤酒在確立了“時(shí)尚化、國(guó)際化、年輕化”的品牌使命后，品牌所發(fā)起的每一次聯(lián)名，都以這三大使命為出發(fā)點(diǎn)。

在針對(duì)年輕人的深夜飲酒場(chǎng)景，2020年10月，青島啤酒攜手傳奇時(shí)尚品牌 KARL LAGERFELD，以“繆斯”為概念定制了“夜貓子”夜貓子MUSE 聯(lián)名系列，極具時(shí)尚感與潮流氣息。同時(shí)，青島啤酒還通過(guò)年輕人喜愛(ài)的驚喜盲盒、創(chuàng)意周邊、線下快閃店等形式，完成了“夜貓子”文化的完整輸出，深化了品牌的年輕化形象。

對(duì)麥當(dāng)勞而言，品牌年輕化需求更加緊迫。近10年來(lái)，麥當(dāng)勞逐漸暴露了自身的品牌老化問(wèn)題。

作為全球最大的餐飲連鎖機(jī)構(gòu)，麥當(dāng)勞的核心顧客群體一直都是二三十歲的消費(fèi)者。但到了2015年，食品行業(yè)研究機(jī)構(gòu)Technomic的數(shù)據(jù)顯示，自2011年年初以來(lái)，在麥當(dāng)勞的月度就餐人數(shù)中，19至21歲的消費(fèi)者減少了12.9%。

因此我們可以看到，麥當(dāng)勞近年來(lái)一直在不遺余力地拉近與年輕人之間的關(guān)系，力爭(zhēng)通過(guò)社交媒體、跨界營(yíng)銷(xiāo)重新把年輕消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，調(diào)動(dòng)目標(biāo)客戶群對(duì)品牌的積極性。

比如，2019和2020連續(xù)兩年麥當(dāng)勞與臺(tái)灣時(shí)裝設(shè)計(jì)品牌APUJAN 攜手推出聯(lián)名款產(chǎn)品，打造了“極黑浪潮”。全新的包裝設(shè)計(jì)，將在餐盤(pán)襯紙、中薯盒、中杯冷飲杯、熱飲杯、漢堡包裝紙、雙牛起司黑堡包裝盒等外盒上以黑白、綠色調(diào)呈現(xiàn)，帶給了消費(fèi)者不一樣的視覺(jué)體驗(yàn)。

2021年，雙方推出了全球唯一限定極黑包裝設(shè)計(jì)，而且還打造一家麥當(dāng)勞“All in Black 極黑主題店”。APUJAN 以品牌時(shí)裝常見(jiàn)的云朵、月亮、星星、恐龍骨骸、太空船穿插融入漢堡、薯?xiàng)l的黑色系包裝中，以飛船、月球、人造衛(wèi)星、星球、翼龍等元素進(jìn)行餐廳設(shè)計(jì)，將其打造成兼具時(shí)尚與未來(lái)感的黑色太空站。

比如，麥當(dāng)勞麻辣雞腿堡和騰格爾合作推出了一支魔性的廣告曲《哥又給了大家整了首翻唱》。

騰格爾自帶殺傷力的唱功，歌詞集吐槽、狠辣于一體的人生態(tài)度，一邊是“草原風(fēng)格說(shuō)到做到”，一邊是“死線還能拖一拖”，60歲的騰格爾大爺穿的酷潮超辣范兒，對(duì)屏幕前的Z世代發(fā)出靈魂質(zhì)問(wèn)：20多歲的你怎么能躺平？再加上時(shí)不時(shí)跳出的“一鍵三連”“彈幕刷屏”等網(wǎng)絡(luò)流行詞匯，精準(zhǔn)踩在了Z世代的G點(diǎn)上。

比如，針對(duì)當(dāng)下越來(lái)越多年輕人擼貓的趨勢(shì)。麥當(dāng)勞推出了限量版的漢堡盒“貓窩”套餐，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)“麥樂(lè)送”指定套餐，就可以得到一份顏色隨機(jī)的漢堡貓窩。

所謂貓窩，其實(shí)就是一個(gè)放大版的漢堡盒。開(kāi)售之后，全國(guó)限量10萬(wàn)份的貓窩很快告罄，在小紅書(shū)、微博、抖音等社交媒體上，許多網(wǎng)友曬出了貓窩拼裝過(guò)程，以及貓咪鉆進(jìn)漢堡盒的短視頻。

針對(duì)年輕人的另一大喜好電競(jìng)，麥當(dāng)勞也展開(kāi)了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

在2017年，麥當(dāng)勞便首次贊助電競(jìng)賽事，陸續(xù)冠名了西甲電競(jìng)聯(lián)賽、贊助了KPL，與《王者榮耀》合作推出過(guò)限定皮膚，2021年還成為了《英雄聯(lián)盟》韓國(guó)LCK聯(lián)賽的官方贊助。2021年上半年，麥當(dāng)勞還舉辦了一場(chǎng)電競(jìng)校園行的活動(dòng)，有超67000位學(xué)生報(bào)名參賽，組建了上萬(wàn)支隊(duì)伍。

顯然，從贊助電競(jìng)到聯(lián)名潮牌，麥當(dāng)勞作為傳統(tǒng)快餐巨頭也無(wú)法停留在原有的位置上坐享其成。因?yàn)橄M(fèi)者一直在變化，消費(fèi)環(huán)境和媒介也在不斷變遷，潮流更是一直在變化，想要不被時(shí)代和消費(fèi)者淘汰的品牌也必須緊跟這種變化，隨時(shí)做出回應(yīng)。

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