首頁>資訊 >
世界觀點(diǎn):新造車出海,還沒玩明白 2022-08-26 05:50:07  來源:36氪

出海,是眼下汽車行業(yè)的關(guān)鍵詞之一。

這倒不是各汽車企業(yè)今年才開始的業(yè)務(wù),只是在國內(nèi)汽車市場競爭愈發(fā)激烈的環(huán)境下,出海正占據(jù)越來越重要的地位。

各車企已經(jīng)釋放了一系列信號:8月22日,蔚來ET7在國內(nèi)港口整裝完畢,即將發(fā)往德國、荷蘭、丹麥、瑞典、挪威等國家,面對當(dāng)?shù)赜脩糸_放預(yù)定交付。


【資料圖】

哪吒把海外銷量加在了7月戰(zhàn)報上,1382臺的銷量,在造車新勢力中少有。愛馳則是從一開始就定下了開拓國內(nèi)和海外市場的戰(zhàn)略,截至目前,愛馳已累計登陸了15個海外國家。

東風(fēng)旗下的嵐圖同樣看上了海外市場,今年6月,首個海外嵐圖空間正式在挪威首都奧斯陸開業(yè)。7月底,嵐圖FREE拿到EWVTA認(rèn)證,獲得了銷往27個歐盟成員國的資格。

2022年,海外市場布局已經(jīng)成為車企的重要方向,但凡有點(diǎn)野心的企業(yè)都不甘只停留在國內(nèi),紛紛將目光投向亞歐非。隨著出海潮的持續(xù)席卷,這個名單還在不斷變長。

但事實上,出海并不比在國內(nèi)市場競爭來得容易。eu-evs網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示,2021年,小鵬挪威市場銷量僅為474輛,蔚來表現(xiàn)更差,只有200輛。

這一現(xiàn)象背后,有海外市場不成熟、競爭環(huán)境復(fù)雜等種種客觀原因,然而更主要的問題仍出在車企身上——它們并沒有完全準(zhǔn)備好。

如何選擇市場、如何搭建品牌信任、如何進(jìn)行供銷銜接等問題,直接照搬國內(nèi)模式行不行得通,這需要每一家車企重新思考。

出海2.0,新勢力都到哪里去?

在中國車企出海的進(jìn)程中,一個關(guān)鍵的時間節(jié)點(diǎn)是新能源汽車的火爆。

盡管出海對于國內(nèi)車企來說,已經(jīng)是一個講了十幾年的老話題,但在很長一段時間內(nèi),由于技術(shù)壁壘等問題,中國燃油車產(chǎn)品在不少海外國家都被貼上了“質(zhì)量不行”的標(biāo)簽。

受這種印象影響,出海1.0時代,以上汽、奇瑞、長安、東風(fēng)、長城、吉利等企業(yè)為代表的燃油車出海大部隊,大都將目標(biāo)鎖定在東南亞、中東、拉丁美洲、非洲等地區(qū)的發(fā)展中國家,比如菲律賓、越南、老撾、沙特阿拉伯、馬來西亞等,另外俄羅斯也是中國品牌出口的重要市場。

這些市場有一個共同點(diǎn),當(dāng)?shù)毓I(yè)制造并不發(fā)達(dá),汽車大都依賴進(jìn)口。以菲律賓為例,流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2019年菲律賓汽車年產(chǎn)量9萬,但銷量達(dá)到42萬,屬于汽車進(jìn)口超大國。

而像歐洲地區(qū)的發(fā)達(dá)國家以及美國、日本等國家,則是大多中國品牌需要避開的區(qū)域。這些市場有著成熟的汽車制造產(chǎn)業(yè),處于汽車鄙視鏈的頂端,中國品牌的燃油車在這壓根卷不動。

不過,新能源的火爆,打破了這種持續(xù)多年的格局。

燃油車時代存在的技術(shù)壁壘,在新能源時代已經(jīng)煙消云散。以科技感、智能化、顛覆創(chuàng)新為標(biāo)簽的造車新勢力和它們的電動汽車產(chǎn)品,攪亂了秩序森嚴(yán)的汽車市場,并重塑了消費(fèi)者購車標(biāo)準(zhǔn)。

這種種改變,為造車新勢力增加了不少底氣,他們的出海選擇也更為大膽,將目光放在了國產(chǎn)燃油車甚少涉足的發(fā)達(dá)國家和地區(qū),中國品牌出海也逐漸迎來了2.0階段。

數(shù)據(jù)來源于公開資料

挪威是最受造車新勢力青睞的城市,將出海第一站定為挪威的有小鵬、蔚來、嵐圖等。這個位于北歐的小國此前存在感并不強(qiáng),但到了新能源時代,挪威激進(jìn)地推出了2025年停售燃油車的政策,并免除純電動車的稅收。

同時由于不屬于歐盟,挪威的汽車產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)相對簡單,因此該國成為造車新勢力登陸歐洲的首選。挪威公路聯(lián)合會最新數(shù)據(jù)顯示,2021年該國新車銷量為176276輛,其中純電動汽車已超過65%。

在挪威之外,其他造車新勢力的首站登陸地點(diǎn)非常分散,沒有再出現(xiàn)扎堆的情況。出海活躍選手愛馳選擇的第一站是法國,隨后去了德國、荷蘭、比利時、丹麥、以色列等國家,目前已銷往海外15國;哪吒沒有考慮歐洲而是搶灘東南亞,先去了泰國。

值得一提的是創(chuàng)維汽車,這家由“彩電大王”黃宏生創(chuàng)立的造車新勢力,前身名為天美汽車,雖然在國內(nèi)知名度不高,但足跡遍布多個海外市場。公開信息顯示,早在2021年4月,創(chuàng)維ET5就賣到了約旦。創(chuàng)維汽車方面告訴深途,目前海外已有43個國家在售創(chuàng)維汽車,其中賣的最多的是德國、以色列,今年還會在這些國家加大訂單與市場投入。

整體來看,過去2年時間,有頭有臉的造車新勢力,基本都已有出海動作。除了哪吒汽車外,其余大部分車企盯上了歐洲。

新造車扎堆的歐洲,比東南亞更有前景嗎?

在這輪出海潮中,把高價車型賣往歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)的造車新勢力,聽起來似乎比那些專注于東南亞市場的車企略勝一籌,社交平臺上也逐漸形成了“造車新勢力出海唯歐洲論”的氛圍,但歐洲就一定比東南亞好嗎?

表面來看,早早定下禁燃時間、大力推行碳中和的歐洲,在政策和環(huán)境等各方面,都為造車新勢力提供了寬松的市場氛圍。同時,國外的汽車巨頭們在電動化、智能化上轉(zhuǎn)型緩慢,無論是BBA這樣的豪華車企還是大眾、豐田、雷諾、現(xiàn)代這樣的主力選手,都已隱隱掉隊,中國的造車新勢力似乎迎來了最佳的超車時機(jī)。

但事實上,歐洲并沒有外界想象得這么美好,不算大的市場份額早已被本土車企們瓜分殆盡,這里并不是藍(lán)海市場。

雷諾、BBA、大眾等巨頭們在歐洲市場有著幾十年甚至上百年的品牌積累,雖然在電動車時代,它們在中國市場與造車新勢力相比稍顯掉隊,但在歐洲市場,他們依舊是電動化的先行者,牢牢掌握著這塊市場的話語權(quán)。以大眾為例, 它在2021年占據(jù)歐洲電動車市場25%的份額。

造車新勢力想要憑借著電動化、智能化水平追上甚至甩下傳統(tǒng)巨頭,復(fù)制在中國的成功,并不是一件輕松的事。

這其中最主要的問題是,造車新勢力的核心能力——用戶運(yùn)營、智能化與高階輔助駕駛,在海外市場無法發(fā)揮真正實力。

在渠道大規(guī)模鋪開前,用戶服務(wù)與運(yùn)營只能是空談。至于智能化技術(shù)的研發(fā),則要受到重重監(jiān)管。一位自動駕駛公司負(fù)責(zé)海外市場推廣的相關(guān)人士告訴深途,不同地區(qū)的消費(fèi)需求不同,國內(nèi)現(xiàn)成的產(chǎn)品并不能照搬到國外,還需要做一系列適應(yīng)性調(diào)整。

想要打造適合海外消費(fèi)者的智能化技術(shù),需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)訓(xùn)練,但在收集當(dāng)?shù)鼐用駛€人信息方面,歐盟有著非常嚴(yán)格的規(guī)定。

以小鵬為例,首批進(jìn)入挪威的小鵬G3i在適配優(yōu)化中,雖然增添了英語語音識別優(yōu)化,但對輔助駕駛功能進(jìn)行了調(diào)整,只保留了自動泊車功能。

既不能憑借著智能化水平實現(xiàn)碾壓,續(xù)航方面也沒有突出的優(yōu)勢,再加上還沒有與消費(fèi)者建立起信任,綜合因素下,造車新勢力在歐洲市場并沒能大殺四方,對于忠誠度較高的歐洲消費(fèi)者來說,更容易接受的電動車除了本土品牌以外,只剩下特斯拉。

來自CleanTechnica的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,在整個歐洲,最受歡迎的電動車依次是Model Y、Model 3、菲亞特500e、大眾ID.4、標(biāo)致e-208。

而在東南亞地區(qū),以哪吒選擇的泰國市場為例,雖然泰國也出臺了電動車相關(guān)扶持政策,但該國并沒有完整的電動車供應(yīng)鏈,動力電池的本地化供應(yīng)也存在短缺。

截至去年3月,泰國只有MG、EA、FOMM三家電動車生產(chǎn)廠,咨詢公司奧德思認(rèn)為泰國可能需要長達(dá)十年的時間才能有效地生產(chǎn)電動汽車。同時,泰國只是一個縮影,整個東南亞地區(qū)的電動車市場基本都與泰國類似。

完全不同的市場環(huán)境,給進(jìn)軍海外的造車新勢力帶來了不同的市場反饋。

先來看新勢力扎堆的挪威市場,eu-evs數(shù)據(jù)顯示,今年7月,當(dāng)?shù)劁N量前三的電動車產(chǎn)品分別是斯柯達(dá)ENYAQ、大眾ID.4、現(xiàn)代IONIQ 5。在三十名開外,才有蔚來、小鵬的身影,其中ES8、P7分別銷售37輛、13輛。

而進(jìn)軍東南亞的哪吒,7月份在泰國市場賣出了1382輛,這一數(shù)據(jù)是小鵬挪威單月銷量的106倍。

對于真正想要打開海外市場的造車新勢力來說,如何選擇市場還需要好好思考,但可以確定的是,歐洲不一定代表著高大上,東南亞也不意味著掘不到金。

新勢力出海,誰賺錢、誰陪跑?

對于造車新勢力來說,出海主要有兩個好處:一是可以開拓新市場,提升銷量;二是借助海外布局向外界講述新故事,方便打造品牌差異化,造車新勢力也可以借此獲取更多融資等。

聽起來出海美妙無比,但實際上把車賣到國外去可比國內(nèi)難得多,這并不是一條好走的路。

來自主機(jī)廠負(fù)責(zé)CKD (散件形式) 出口的宋輝告訴深途,想要做汽車出口前期得做大量準(zhǔn)備工作,首先需要篩選市場、挑選產(chǎn)品,然后還要跟當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、大客戶進(jìn)行前期談判,接著了解消費(fèi)需求并對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和當(dāng)?shù)卣J(rèn)證,這些都搞定了才能往海外發(fā)樣車。

“整個流程中最麻煩的是產(chǎn)品改型做認(rèn)證。”宋輝透露,包括中東地區(qū)在內(nèi)的大部分國家都采用的是歐盟法規(guī),但國內(nèi)法規(guī)與歐洲法規(guī)在很多地方都不一樣,“我們的產(chǎn)品想要出口很多東西都需要做改進(jìn)和重新認(rèn)證,這背后一是涉及到技術(shù)問題,二是產(chǎn)品改進(jìn)需要投入研發(fā)和時間成本,此外,改進(jìn)后多久能產(chǎn)生回報,都是需要與當(dāng)?shù)睾献骰锇槿ド钊虢涣魈接懙氖虑?。?/p>

完成了以上環(huán)節(jié),只能說剛剛摸到出海的門檻,更難的還在后邊——渠道搭建、品牌信任的建立以及在當(dāng)?shù)氐耐茝V運(yùn)營。

目前,中國車企在海外渠道搭建上主要有兩種方式:一是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作,授權(quán)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)管理售賣,這樣做的好處是可以直接借助本土大經(jīng)銷商的影響力來打開市場;二是建立直營店,在當(dāng)?shù)爻闪N售公司,負(fù)責(zé)管理市場與售后,整體效率、用戶體驗都會更優(yōu)秀。

在宋輝看來,打造直營店成本更高,“只有下決心要深耕這個市場的才會選擇直營,經(jīng)銷商合作模式風(fēng)險更小更可控?!?/p>

目前,只有蔚來選擇純直營模式,小鵬、愛馳、哪吒等選擇的都是直營+經(jīng)銷商的模式。其中,蔚來在挪威落地了首座蔚來中心,小鵬在丹麥、挪威、瑞典、荷蘭各落地一座小鵬體驗中心。

對于車企來說,把車運(yùn)進(jìn)來,確定了渠道銷售體系,走到這里才算是真正進(jìn)入海外市場。至于賺錢,現(xiàn)在造車新勢力離這個目標(biāo)還遠(yuǎn)得很。

一個國家地區(qū)一兩個門店對于銷量壓根起不了什么幫助,eu-evs網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示,今年1-6月,小鵬在挪威共銷售468輛,蔚來銷售510輛。至于先行者愛馳,愛馳方面告訴深途,截止到2021年底,愛馳共收獲海外訂單4500個,不過這是十幾個市場加起來的總銷量。

這些數(shù)據(jù)反映了出海潮的另一面——造車新勢力出海2年,熱度與銷量成反比,無人賺錢,大家都處于陪跑階段。

不過,宋輝認(rèn)為,戰(zhàn)略虧損是可以在一定時期內(nèi)承受的。蔚來汽車董事長李斌在接受媒體采訪時也曾表示出海絕非坦途,當(dāng)?shù)氐姆?wù)體系、品牌認(rèn)知都需要時間去建設(shè)。

對于造車新勢力來說,萬里出海路才剛剛起步。以蔚來為例,在進(jìn)入挪威一年多以后,挪威第二座蔚來充換電一體站才剛于8月15日上線,蔚來引以為傲的服務(wù)和補(bǔ)能體系想要在歐洲市場全面鋪開,還需要大量時間和成本。

除此之外,造車新勢力們都有著做直營模式的打算,這意味著他們接下來少不了海外團(tuán)隊的搭建。以愛馳歐洲辦公室為例,這個團(tuán)隊的60余人分別來自16個不同的國家,跨文化交流以及團(tuán)隊的磨合怎么做,造車新勢力們都沒有經(jīng)驗。

回到出海這件事上,想要把國內(nèi)的一整套體系搬到國外,真正讓海外成為增量市場之一,造車新勢力需要補(bǔ)的課還很多,目前的海外市場布局對新勢力來說更多還是試水。

*應(yīng)受訪者要求,文中宋輝為化名。

關(guān)鍵詞: 數(shù)據(jù)顯示 電動汽車 發(fā)達(dá)國家

相關(guān)閱讀:
熱點(diǎn)
圖片 圖片