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環(huán)球關(guān)注:正午陽(yáng)光為何放不下《歡樂(lè)頌》? 2022-08-20 15:35:26  來(lái)源:36氪

在豆瓣搜《歡樂(lè)頌》,發(fā)現(xiàn)除了已經(jīng)播出和正在播的三季,《歡樂(lè)頌4》也安排上了,2023年開播。

點(diǎn)進(jìn)詳情頁(yè),默認(rèn)想看用戶寫下的短評(píng),畫風(fēng)是這樣的:「是啥給的勇氣拍4?」「饒了我吧 算我求你」


(相關(guān)資料圖)

群眾的呼聲和資方的籌謀是割裂的?!稓g樂(lè)頌4》的海報(bào)頁(yè),第五季在計(jì)劃之中了……

當(dāng)初正午陽(yáng)光開發(fā)這個(gè)都市劇IP的時(shí)候,算得誠(chéng)意滿滿潛力無(wú)窮。但自第二季起,《歡樂(lè)頌》攬金能力被驗(yàn)證,口碑卻坐上了滑滑梯。

《歡樂(lè)頌2》5.4的豆瓣評(píng)分并未能讓正午陽(yáng)光停下腳步痛定思痛,《歡樂(lè)頌3》4.7分再創(chuàng)新低。

照這個(gè)跌分趨勢(shì),《歡樂(lè)頌5》或許能與《甜蜜暴擊》一戰(zhàn)。

人人都能看出,自第二季起《歡樂(lè)頌》IP已顯頹勢(shì),為什么不放棄《歡樂(lè)頌》?

于正午陽(yáng)光而言,這張畫出來(lái)的都市劇大餅,即便觀眾食之無(wú)味,要舍棄依舊可惜。

01、系列劇的觀眾粘性與商業(yè)價(jià)值

拉開現(xiàn)今國(guó)內(nèi)影視作品的圖譜,會(huì)發(fā)現(xiàn)系列劇,占了重點(diǎn)項(xiàng)目的半壁江山。

網(wǎng)友常年在張若昀微博下催《慶余年2》,《雪中悍刀行》結(jié)尾處表明故事未完待續(xù)。這種原班人馬創(chuàng)作的具有劇情連續(xù)性的多季故事,是最常見(jiàn)的系列劇。

此外還有以原著作者同題材故事構(gòu)成的、并無(wú)敘事關(guān)聯(lián)的系列,典型如「紫金陳宇宙」「馬伯庸宇宙」。一部劇影視化成功了,該作者的同題材劇,都會(huì)成為影視化的寵兒。

第三類是主創(chuàng)/主演團(tuán)隊(duì)有關(guān)聯(lián),主題形成呼應(yīng)但主角并不相同的劇,比如「小」系列(《小歡喜》《小別離》《小舍得》《小敏家》)都是以中產(chǎn)焦慮與親子關(guān)系為主線的都市劇。

此外還有舊瓶裝新酒的系列劇,比如《歡樂(lè)頌3》全員換血保留劇名的操作,再比如與《瑯琊榜》無(wú)甚關(guān)聯(lián)的《瑯琊榜2》。

做系列劇的好處是顯而易見(jiàn)的。

首季表現(xiàn)良好,會(huì)立刻拉高觀眾期待。劇爆不爆這個(gè)玄學(xué)問(wèn)題,遇上系列故事,多了層未播先火的保障。

受眾端的良好表現(xiàn),能為系列劇未來(lái)的招商和營(yíng)銷省事不少。

將目光放到正午陽(yáng)光的作品上,古裝有口碑系列劇《瑯琊榜》,雖然1、2季內(nèi)容關(guān)聯(lián)不大,演員全部換新,但依舊在水準(zhǔn)之上的制作,并沒(méi)對(duì)《瑯琊榜》的故事不連貫造成太大影響。

目前《瑯琊榜3》正在籌備中,預(yù)計(jì)2024年上線。

正劇方面,正午有《大江大河》系列,2021年秋季愛(ài)奇藝悅享會(huì)上,流出《大江大河3》海報(bào),預(yù)計(jì)將于2023年慶祝改革開放45周年時(shí)播出。

都市劇IP,正午手握《歡樂(lè)頌》。

相比新麗長(zhǎng)于男頻古裝系列IP,檸檬多為都市系列IP,正午手中的系列IP,看題材要更豐富,看口碑要更穩(wěn)定。

按理說(shuō)能被奉為「國(guó)劇之光」,正午陽(yáng)光為珍惜羽毛,適度放棄不合理IP的系列開發(fā),才是明智之舉。

為什么放不下《歡樂(lè)頌》?

利字身邊一把刀。

02、題材決定植入是否多元

觀眾在意的是劇好不好看,制作方在意的是能不能給劇賣出個(gè)好價(jià)錢。

放在電影場(chǎng)域,這是制作方努力了就能通過(guò)營(yíng)銷與票房貢獻(xiàn)者達(dá)成的雙向奔赴。

放在電視劇場(chǎng)域,問(wèn)題還要復(fù)雜些。電影營(yíng)銷的主要受眾是走進(jìn)電影院貢獻(xiàn)真金白銀的觀眾,劇集營(yíng)銷的目標(biāo),則是打動(dòng)品牌方。

劇集植入如今大致有以下幾種:

1.片頭片尾廣告。這類XXXX邀請(qǐng)您收看XXXX的廣告,傾向于進(jìn)行純洗腦式口播,價(jià)錢高的另一面是,制作相對(duì)不費(fèi)腦,因?yàn)閺V告內(nèi)容大多與劇集內(nèi)容無(wú)關(guān)。

2.創(chuàng)意中插會(huì)盡量貼合劇情內(nèi)容,典型如唯品會(huì)在都市劇中植入中插廣告。

3.在劇情中頻繁露出甚至推進(jìn)敘事的廣告,飲品、奶制品、手機(jī)等常會(huì)作此類植入。

4.劇中時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的角落貼片。高階玩法如999感冒靈以彈幕內(nèi)容刷存在感,低階玩法不參與劇情向創(chuàng)作只輸出產(chǎn)品特性。

5.暫停時(shí)出現(xiàn)的頁(yè)面廣告。

這其中,1、4、5是完全不挑劇集類型的,2、3則有賴于品牌與劇集內(nèi)容之間的聯(lián)動(dòng)。

品牌在劇里作內(nèi)容營(yíng)銷,早已是常規(guī)操作,但各題材劇與品牌的兼容度,又千差萬(wàn)別。

擁有天然消費(fèi)場(chǎng)景的都市劇,是品牌最青睞的題材。雖然如今廣告投放的形式多種多樣,但能與劇情進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)達(dá)到潤(rùn)物無(wú)聲的效應(yīng),依舊是品牌青睞的方式。

在這點(diǎn)上,現(xiàn)代產(chǎn)品很難與古代/年代場(chǎng)景兼容,即便有《夢(mèng)華錄》聯(lián)名喜茶、奈雪等新消費(fèi)品牌的成功案例在前,劇情與產(chǎn)品的剛好適配,復(fù)制度依舊是低的。

現(xiàn)代劇中的刑偵、懸疑題材,雖然時(shí)空?qǐng)鼍捌ヅ涠容^古裝/年代戲更高,但消費(fèi)場(chǎng)景匹配度,還得仔細(xì)琢磨。

能最大限能發(fā)揮內(nèi)容營(yíng)銷的,是現(xiàn)代偶像劇和都市劇。

將目光轉(zhuǎn)回正午陽(yáng)光,為其積累起國(guó)民度和好口碑的劇,要么是主旋律劇如《大江大河》《山海情》,要么是古裝劇《瑯琊榜》年代劇《偽裝者》,這些質(zhì)量有保障的類型劇,在內(nèi)容營(yíng)銷上似乎都不具長(zhǎng)板。

偶像劇方面,正午早年有嘗試過(guò)丁墨作品《他來(lái)了,請(qǐng)閉眼》《如果蝸牛有愛(ài)情》影視化,但相比于市面上更常見(jiàn)的甜寵劇,這類劇融合的類型多元、口碑尚可,但熱度不如流量明星出演的劇。

都市劇方面,早年正午還有《歡樂(lè)頌》《外科風(fēng)云》《都挺好》等引起大范圍熱議的現(xiàn)象劇,到《我是余歡水》時(shí),前期口碑良好后期因「嘲諷女權(quán)」引發(fā)爭(zhēng)議,流量密碼被正午拿捏了,都市劇的水準(zhǔn),也開始節(jié)節(jié)敗退了。

事實(shí)上一切有跡可循。

《歡樂(lè)頌》將原生家庭、階級(jí)差異等爭(zhēng)議性話題帶到大眾視線,《都挺好》把重男輕女搬上臺(tái)面,這兩部劇之所以成國(guó)民級(jí),是因?yàn)樵隰[哄哄的爭(zhēng)吵和大開大合的情緒中,真的戳中了轉(zhuǎn)型到一定階段的、中國(guó)人民的痛點(diǎn)。

但其后,正午對(duì)于兩性關(guān)系的處理,則顯得過(guò)激,而對(duì)于社會(huì)現(xiàn)象的剖析,則過(guò)分懈怠。

當(dāng)初在《歡樂(lè)頌》中暴露的懸浮、愛(ài)說(shuō)教毛病,后續(xù)愈演愈烈,但《歡樂(lè)頌》時(shí)期對(duì)每個(gè)人物的深挖,卻在日后做得越來(lái)越淺。

由于廠牌號(hào)召力,正午陽(yáng)光總能攢到陣容豪華的主演團(tuán)隊(duì),但4.8分的《相逢時(shí)節(jié)》,6.4分的《歡迎光臨》,都讓觀眾一聲嘆息:好演員好表演救不回爛劇本,黃軒白百何不行,雷佳音袁泉依舊回天乏術(shù)。

拉長(zhǎng)時(shí)間線,正午的系列IP,還是正式獨(dú)立于山影前后創(chuàng)建的那幾個(gè)。

《歡樂(lè)頌》因有對(duì)多年齡、多階層、多消費(fèi)類型、多外形風(fēng)格女性的反映觀照,而被多圈層廣告主青睞。

第一季圓滿收官后,《歡樂(lè)頌2》攜帶36個(gè)品牌在期待中開播,賺得缽滿盆滿,口碑輸?shù)钠吡惆寺洹?/p>

饒是如此,《歡樂(lè)頌3》的商業(yè)價(jià)值,依舊未因口碑問(wèn)題而被削減。

外圍觀眾追多了正午出品,都能知道它擅長(zhǎng)正劇,不擅長(zhǎng)都市劇。正午內(nèi)部,一定比誰(shuí)都更清楚優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。

也正是因?yàn)榍宄?yōu)劣,在年復(fù)一年的產(chǎn)出中看到了自身在都市劇領(lǐng)域的越發(fā)乏力,就更顯得早年已成系列的IP,格外金貴。

03、品牌方看演員類型押注

有的劇捧人,有的人捧劇,在正午陽(yáng)光身上,這二者一度都能實(shí)現(xiàn)。

轉(zhuǎn)型期的胡歌遇上正午陽(yáng)光,打開了進(jìn)入中年的新戲路。有了職業(yè)生涯新階段代表作的胡歌,再與正午合作時(shí),反過(guò)來(lái)抬高了劇的大眾期待值。

王凱、靳東、王子文們合作正午陽(yáng)光前名聲不響,合作之后產(chǎn)出爆款,事業(yè)紛紛迎來(lái)新高峰。

就連早已在電視劇領(lǐng)域占領(lǐng)人妻賽道的劉濤,也通過(guò)正午陽(yáng)光的劇,開辟了自己的霸總新戲路。

至于上升期的年輕演員,合作正午,則意味著演技認(rèn)證。

搭上正午,演員職業(yè)生涯大都能迎來(lái)新階段,但做正劇、捧演員的另一面,是演正午的劇,對(duì)于演員的商業(yè)價(jià)值增益不多。

一方面,正午多用受大眾認(rèn)可的中生代演員作主角,他們的國(guó)民度高,有收視影響力。但在帶貨方面,不見(jiàn)得比新生代流量系明星能打。

且已有江湖地位的中生代,相較于新生代,會(huì)對(duì)代言品牌更為謹(jǐn)慎和挑剔,符不符合自身調(diào)性、產(chǎn)品定位是否與個(gè)人形象匹配等方面,卡得相對(duì)嚴(yán)格。

至于品牌,相較于價(jià)格高昂帶貨能力一般的演員,會(huì)選擇性價(jià)比高、帶貨能力強(qiáng)的愛(ài)豆?;蛘咴趧〖癄I(yíng)銷中,選門檻更低、與藝人綁定更少的合作模式。

另一方面,年輕演員不常在正午戲中領(lǐng)銜主演,即便是絕對(duì)主演,正午對(duì)于演員的加持,也是業(yè)務(wù)能力而非帶貨能力加持。一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是,正午很少與有明顯流量?jī)A向的藝人合作(早期的楊紫不算)。

這就意味著,藝人帶品牌進(jìn)組,與平臺(tái)、制作方、藝人等多方分成這條變現(xiàn)路上,正午獲取的利相對(duì)有限。

《歡樂(lè)頌》不同于正午其他都市劇的是,22樓的女生,是五類不同的人,IP已成,于市場(chǎng)而言,有捧新人潛力。

正午的其他都市劇,表面看撬動(dòng)的還是娛樂(lè)圈的珍貴資源,請(qǐng)各路大咖,演吵吵嚷嚷的戲,對(duì)于新面孔的包容度低,意味著用人成本更高。

而正午的其他系列劇,在影視IP的全鏈路開發(fā)過(guò)程中,由于過(guò)于接近現(xiàn)實(shí),或者過(guò)分正,天然沒(méi)有男頻爽文適合游戲化,IP能觸達(dá)劇外的想象力,相當(dāng)有限。

種種對(duì)比下,更顯出劇集質(zhì)量平平(甚至拉垮)的《歡樂(lè)頌》,在商業(yè)價(jià)值上的建樹。

因此也就不難理解,正午為何在第二季時(shí)已有薅盡《歡樂(lè)頌》趨勢(shì),卻依舊不放過(guò)它。

正劇是樹立口碑、深耕電視藝術(shù)、表現(xiàn)中國(guó)社會(huì)的富礦。

都市劇則是內(nèi)容營(yíng)銷的富礦。

在兩手抓的過(guò)程中,正午陽(yáng)光一方面顯示出對(duì)都市劇明顯的攬金工具定位,一方面內(nèi)部二代導(dǎo)演能力參差,對(duì)少數(shù)作者偏重依賴的大問(wèn)題,一一暴露。

2018年,王子文直播時(shí)透露原班人馬繼續(xù)出演《歡樂(lè)頌3》,接著爆出除劉濤外其余4美將換人。

截止2021年演員陣容官宣前,《歡樂(lè)頌3》不在江湖,但江湖上總有爆紅明星傳出疑似與《歡樂(lè)頌3》合作的小道消息,先是萬(wàn)茜或?qū)⒊鲅莘畡倜?,后有龔俊或?qū)⒓尤胄玛嚾荨?/p>

演員懸而未決時(shí),鵝廠招商會(huì)上,《歡樂(lè)頌3》被正式提上議程。

如今《歡樂(lè)頌3》上線,「尬」上熱搜,大IP續(xù)作的熱度沒(méi)能延續(xù),在暑期檔激烈?jiàn)A擊戰(zhàn)中,實(shí)在算不上多么體面。

它的招商依舊是優(yōu)秀的,但這季結(jié)束后,或?qū)⒌絹?lái)的第四季,能否維持吸金能力,得打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

檸檬能在中產(chǎn)焦慮的路上越走越遠(yuǎn),正午唱完這支歡樂(lè)頌,謀都市新出路,才是正道。

關(guān)鍵詞: 商業(yè)價(jià)值

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