卷，在2021年儼然已從更激烈的業(yè)內競爭發(fā)展到“物種起源”。

人人都是造物主。

剛過去的2021年實在太魔幻，卷瘋了的商家們創(chuàng)造出許多初見令人摸不著頭腦，細想又覺得確實有存在價值的奇葩新物種。

羅漢果黑咖啡、枸杞拿鐵的苦澀還未走遠，玻璃酒瓶泡人參的熬夜水已替換年輕人手里的奶茶杯；由澀變甜的通便神器油柑飲品、上千元一杯的純天然橄欖汁......創(chuàng)新算是在過去一年被茶飲賽道玩明白了。

還有緊緊拿捏年輕人消費偏好的早C晚A、路邊煮紅酒、玲娜貝兒；反被年輕人拿捏而意外出圈的野性消費、精神餅；以及今年互聯(lián)網(wǎng)熱度頂流，從Facebook不要Face，到12歲小朋友靠賣NFT掙了250萬，再到國內微商認元做父，無論發(fā)展得多魔幻都合理的“迷霧卡牌”元宇宙。

卷，在2021年儼然已從更激烈的業(yè)內競爭發(fā)展到“物種起源”。

而商業(yè)不是一輛車，不會按照導航規(guī)劃的路線和時間，嚴謹精準的到達目的地。無論是品類創(chuàng)新、直戳痛點、玩梗出圈還是利用未知概念吸引人們的目光，在內卷日益加劇的大環(huán)境下，創(chuàng)造新物種新概念，似乎成為各行各業(yè)逃離擁堵路段，試圖走小路前往目的地的營銷新手段。

在過去的一年里，茶飲+小眾食材組成了品類創(chuàng)新奇葩物種；循著Z世代的消費偏好衍生出滿足附加價值的“精神撫慰”產物；頂流元宇宙下，同樣發(fā)展出許多以“蹭熱度”為目的的分支新物種。

我們或許能循著2021年這些案例的脈絡，探索2022年商業(yè)中的奇葩新物種發(fā)展趨勢。

01 以“奇”出圈

2021年，有哪個行業(yè)能卷過茶飲？

人參除了會出現(xiàn)在中藥店、禮盒里，還能明晃晃的一整根泡在玻璃瓶里，放奶茶店銷售。

2020年年末，小紅書上一篇名為“同仁堂又搞事情！！朋克養(yǎng)生，熬夜也不怕”的帖子，將熬夜水推到大眾眼前。帖子內寫道：“熬夜水是現(xiàn)熬的，48小時內必須喝完！里面含有菊花、玫瑰花、枸杞、大棗這些健康食品，有了它真的是熬完夜還能早起！”

冒了個頭試試水后，2021年這一匪夷所思的茶飲開始野蠻生長。僅在小紅書上搜索“熬夜水”，便有40多萬篇相關筆記，甚至已發(fā)展出熬夜水代購產業(yè)。

“知嘛健康”門店售價38元一瓶的熬夜水，在代購商家頁面售價58元，另需支付23元運費。而上一家被代購的茶飲，還是茶顏悅色。

除同仁堂外，“若遇江南·國風茶”“荷田水鋪”“椿風·養(yǎng)身茶飲”“燉物24章·古法茶飲”等多家養(yǎng)生茶飲品牌均推出熬夜水，并將其作為主打產品。

某茶飲品牌熬夜水

筆者此前曾帶著小伙伴實地探訪、測評過這一神奇茶飲，小伙伴對熬夜水味道的評價是：“如果熬夜必須喝它來補救，那我可能9點就睡了。”

熬夜水余熱未消，同質化競爭日益嚴重的茶飲賽道，在用煩了葡萄、草莓、車厘子后，將“魔爪”伸向更小眾的水果。

3月23日，奈雪的茶推出霸氣玉油柑產品。上架后銷量急速攀升，成為銷量最高的爆款，在奈雪茶飲產品中的銷量占比已經超過20%，超越常年制霸奈雪銷量榜首的霸氣芝士草莓。隨后，野萃山、星嘆、找茶友等茶飲品牌，紛紛推出油柑系列產品。

奈雪的茶霸氣玉油柑

據(jù)不完全統(tǒng)計，小紅書上有3W+篇油柑相關筆記，微博上油柑水果茶相關內容，也有1億多閱讀。

那么油柑到底是什么？據(jù)了解，這是一種產自兩廣地區(qū)的草綠色水果， 味道酸澀而后回甘，可作為民間中藥食用，古人常用油柑果實治療消化不良、胃腹痛、感冒、牙疼等疾患。對于潮汕人來說，油柑也是一種常見的休閑零嘴。

但是，除嶺南城市外，其他地區(qū)的朋友似乎對這一水果并不了解。油柑茶飲能夠爆紅的邏輯，除神奇的通便作用外，更多的或許是年輕消費者對未知的好奇。

同理，還有喜茶黃皮仙露系列茶飲，原材料黃皮產自廣東，是一種涼性水果，可清熱敗火。據(jù)網(wǎng)友反饋，同樣也是“排便”小幫手。

人參、油柑、黃皮......想起大學畢業(yè)旅行去鼓浪嶼玩，看見一種紅色長刺的水果，賣家說叫惡魔果，沒見過沒嘗過，買！最后吃得一身狼狽，啥味道都沒嘗出來。但去別的地方還會買奇怪的水果嗎？還買！

所以， 建議今年奶茶品牌的研發(fā)人員，可以多去各個景區(qū)門口溜達，看見奇怪的水果就拿回去榨汁加茶加奶蓋，沒準能出下一個爆款。

新式茶飲，作為新消費中的大熱賽道，跑出了“茶飲第一股”奈雪的茶，喜茶、蜜雪冰城等頭部品牌也在向著IPO進發(fā)。然而，由于茶飲配方易于模仿，缺乏實質性壁壘，當某一款新品出現(xiàn)成為頂流時，其他品牌便以迅雷不急掩耳之勢跟上，導致同質化現(xiàn)象難以根除。

據(jù)《2021年中國新茶飲產品報告》顯示，調查取樣的21個茶飲品牌中，2020年上新水果茶的品牌達到了95.2%。另外，根據(jù)喜茶公布的數(shù)據(jù)來看，喜茶2020年開售的所有產品中，最受消費者歡迎的top5產品80%都與水果有關。

看來，2022年的茶飲賽道依舊離不開水果，而結合養(yǎng)生、新奇小眾水果等附加價值來為茶飲本身疊buff，以奇招創(chuàng)新，似乎成為頭部品牌擺脫同質化，中腰部品牌出圈的方式之一。

估計2022年，又是跟著茶飲認水果的一年。

02 圍著Z時代轉

隨著Z世代逐漸成為消費主力，“奇葩新物種”仿佛是他們的專屬定制。

去年10月8日，微博話題“早C晚A”登上熱搜，閱讀量3.6億，討論14.7萬。對于美妝護膚界的小伙伴，這個詞應該不模式，從2020年開始，早上使用維生素C產品，晚上使用維生素A產品，就能達到抗衰、美白等作用的護膚黃金搭配，就已在小紅書走紅。

而2021年的“C”和“A”，卻有了新的含義。2021版“早C晚A”，指早上需要Coffee （咖啡） 提神來開啟學習和打工的生活，晚上則需要Alcohol （含酒精飲料） 助眠來結束一天辛苦的工作和疲憊的學習。

顯然這是打工人玩梗自嘲的一種方式，但C和A的背后，是一超多強的咖啡賽道和今年逐漸走入資本視野的低度酒、微醺小酒館商業(yè)模式。

據(jù)《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，90后95后正在成為酒市場中新鮮的增長動力，其中90后的人均消費已超整體水平。

另據(jù)資料顯示，2020年中國夜經濟的市場規(guī)模超過30萬億元，同時選擇夜間聚會的青年群體達到37.5%，成為夜經濟的主力消費群體。

隨著Z世代社交導向性的消費需求增加，以及夜經濟的崛起。低度酒、微醺小酒館成為填補年輕人夜生活空白的首選。2021年9月10日，微醺小酒館代表之一的海倫司成功登錄港股，正式奪得國內“小酒館第一股”桂冠。上市首日，海倫司小酒館發(fā)行價為19.77港元，開盤漲幅超16%，截至當日收盤，海倫司的總市值已超過300億港元。

新版“早C晚A”的出現(xiàn)，似乎是將這一商業(yè)現(xiàn)象，做了調侃式的歸納總結。而隨著疫情得到控制，消費習慣逐漸養(yǎng)成?？Х扰c酒飲這類相對更依賴線下消費的商業(yè)模式，在2022年或許會與年輕人的生活進行更深度的綁定。

當然，也有一部分打工人，確實是早C了，但晚還是C，全天都是CCC（流淚）。

2021年冬天，還有一個噸噸噸的物種崛起。上海一家雜貨商店門口支起一口鍋，里面咕嚕嚕冒著熱氣的不是茶葉蛋，而是香料、水果和紅酒。

繼魔都之后，街邊“十塊錢一杯”的浪漫，很快在北京、杭州、成都、武漢等地火了起來。以街邊擺攤的形式，給人們帶來“冬天第一杯熱紅酒”。

街邊煮紅酒

街邊擺攤賣紅酒，看似有些荒誕。但正是浪漫與荒誕的強烈對比，給Z世代年輕人帶來超出紅酒本身的社交、分享價值。

據(jù)《Z世代消費力白皮書》調查顯示，滿足“社交、人設、悅己”的需求是Z世代青年的消費動機，擴大社交圈、尋找身份認同、及時行樂的滿足感，都是他們愿意消費的動機。咱就是說，喝的不是酒，是社交媒體的一張圖。 （你品，你細品）

除吃喝外，滿足Z世代精神層面需求的產物，同樣備受青睞。

2021年9月29日，小狐貍玲娜貝兒正式在上海迪士尼樂園亮相。作為達菲家族中第一個在上海迪士尼樂園首發(fā)的人物，玲娜貝兒顯然沒老板失望。

據(jù)界面新聞報道，玲娜貝兒在當日11點正式開售，而早上9點不到，上海迪士尼樂園內外的三個玲娜貝兒商品售賣點已經排起長隊。

除線下外，玲娜貝兒在線上的影響力同樣不容小覷。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年，有關玲娜貝兒的話題熱搜有至少7條，閱讀量最高近10億。

玲娜貝兒

流量一到位，變現(xiàn)就輕而易舉。

2021年12月29日，“迪士尼2000元玩偶炒至8500元”、“凌晨3點超5000人迪士尼排隊買玩偶”兩條話題登上微博熱搜，由于此前玲娜貝兒等玩偶，只能通過抽簽限購形式進行購買，此次公開售賣便輕而易舉喜提2條熱搜。

值得注意的是，與迪士尼注重IP故事打造的商業(yè)邏輯不同，玲娜貝兒所在的達菲家族整個故事線都非常簡單。

達菲原本是米妮送給米奇的小熊玩偶，有一天米奇在灰姑娘城堡前許愿，希望有人和他分享樂園里的快樂，于是魔法把小熊變成了活的，且在2010年擁有了名為雪莉玫的女朋友；此后社交達人達菲便開啟了全球交友之旅，后來上線的小貓杰拉多尼、兔子星黛露以及狐貍玲娜貝兒，都是達菲新結識的朋友。

這一模式，似乎與娛樂公司打造流量明星類似，借助人設與流量，迅速出道，再通過周邊產品實現(xiàn)變現(xiàn)。從制造動畫IP到造星的轉變，依托的是快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境變化，以及Z世代對新鮮事物接受與失去興趣速度同樣快的消費習慣。

除“早A晚C”、街邊紅酒攤、玲娜貝兒外，2021年依托年輕人消費喜好而生的新物種，還有對鴻星爾克的“野性消費”；上海精神衛(wèi)生中心制作的“精神月餅”以及參加選秀節(jié)目一心只想被淘汰，卻被“筍絲”們賣水瓶填問卷賺錢投票一路保送到成團夜的“俄國著名哲學家”利路修；被王友梅“逼著”讀書的丁真等等。

據(jù)CBNData發(fā)布的《2020 Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，由于Z世代成長環(huán)境相較X世代及千禧一代更優(yōu)渥，其快樂閾值也相對更高。不再滿足于日常的乏味體驗，更愿意追求新鮮有趣的產品。

與此同時，據(jù)諾拓咨詢《中國新一代消費群體（Z世代）調研報告》數(shù)據(jù)顯示，Z世代的月可支配收入達到3501元，比全國人均可支配收入高出約49.36%，有多種收入來源的Z世代約35%，其中包括校外兼職費用、家庭提供生活費、獎學金等。

更有錢，更容易被新鮮事物吸引的Z世代，成為商家紛紛爭搶的優(yōu)質客源，由此演變出針對Z世代喜好的新物種創(chuàng)作與挖掘?？梢哉f， Z世代是奇葩新物種的最強推手之一。

而隨著接收到的奇葩新物種日漸增多，Z世代對“奇”的閾值也隨之增加，2022年“討好”Z世代的奇葩新物種，無法簡單復制2021年的成功案例。根據(jù)年輕人消費喜好這一底層邏輯，2022年可能只有創(chuàng)造出創(chuàng)意更高，傳播度更快，變現(xiàn)能力更強的新社交媒體頂流，才能吸引Z世代的注意。

03 延續(xù)到今年的頂流“元宇宙”

元宇宙是個筐，啥都可以往里裝。

看到這里，讀者老師們或許發(fā)現(xiàn)了，每一部分都是按營銷底層邏輯進行劃分，涵蓋多個不同奇葩新物種。那元宇宙值得占一整個分類？值得！

2021年，被稱為元宇宙元年，這個新物種下產生的分支物種，多到數(shù)不清，奇到刷三觀。

2021年10月28日，F(xiàn)acebook正式宣布戰(zhàn)略轉型，更名為Meta，向元宇宙進發(fā)。至此，國內外互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正式拉開元宇宙帷幕，奇形怪狀的新物種也隨之而來。

元宇宙作為一個虛擬世界的概念，成為NFT實現(xiàn)虛擬物品數(shù)字資產化和流通交易的重要應用場景。

12歲小朋友靠賣一系列的像素畫，一個暑假賺了大約250萬人民幣；Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人將一條僅有5個單詞的推特以NTF形式拍賣，成交價超過290萬美元；加密藝術家Beeple的數(shù)字作品“First 5000 Days”在佳士得單一拍品網(wǎng)上以6900萬美元價格成交……

元宇宙下的第一個新物種NFT，迅速爆紅，身價不斷刷新想象力。

2021年11月23日，歌手林俊杰在推特上宣布，自己花費約12.3萬美元，購買了Decentraland平臺上的三塊虛擬土地，正式涉足元宇宙世界。

與此同時，微博話題“元宇宙刮起炒房熱”登上熱搜，在元宇宙中炒房，成為衍生的另一個新物種，玩家可以通過在元宇宙概念中的虛擬游戲買下房產，進行裝修養(yǎng)護，待房產升值再高價賣出，從中獲利。

據(jù)了解，美國虛擬平臺Decentraland上，2021年11月23日一塊數(shù)字土地被賣出243萬美金，國內天下秀推出的“虹宇宙”平臺，二手交易平臺掛出90多萬的售價。

虛擬世界的一套房，卻用現(xiàn)實世界的真金白銀去買，總覺得哪兒不太對。

除此之外，披著元宇宙項目外衣的空氣幣、售賣虛擬礦機的元宇宙挖礦、制造一夜暴富美夢的元宇宙課程、成員全部改姓元的元宇宙第一微商天團，都在元宇宙概念的庇護下，生根發(fā)芽。

要說這世上還有什么的數(shù)量能和哈姆雷特拼一拼，大概只有元宇宙概念下的衍生新物種了。

雖然多方觀點稱，元宇宙是探索未來發(fā)展的方向。但就2021年元宇宙下的衍生新物種來看，元宇宙似乎更像2021年秋季新款鐮刀，敲鑼打鼓向韭菜揮下。

去年十一月中旬，人民日報曾發(fā)文評元宇宙稱：“是鏡花水月還是觸摸得到的未來，是資本炒作還是新的賽道，是新瓶裝舊酒還是科技新突破，下結論前不妨‘讓子彈飛一會兒?！?/p>

經歷一系列匪夷所思的折騰，元宇宙逐漸回歸大廠手中。2021年，B站推出元宇宙區(qū)塊鏈“高能鏈”、騰訊推出核幻覺，字節(jié)跳動投資中國版“Roblox”，網(wǎng)易在虛擬數(shù)字人賽道頻繁出手，微軟側重打造企業(yè)元宇宙，百度則將目標鎖定在VR......

據(jù)《2021 易凱資本元宇宙報告》顯示，元宇宙未來發(fā)展將分為三個階段，第一階段是近 10 年，元宇宙概念將依舊集中于社交、游戲、內容等娛樂領域，其中，具有沉浸感的內容體驗是這個階段最為重要的形態(tài)之一，并帶來較為顯著的用戶體驗提升。

一個新概念的產生，勢必會引發(fā)短暫的理解混亂。而隨著各方探索的不斷加深，元宇宙這一2021年的頂流，或許會在2022年逐漸探索出更具實際意義的分支產物。

都說營銷一定程度上是經濟的晴雨表。2021年第一財經周刊封面單詞為“HARD”，新消費賽道突然冷靜，各行業(yè)內卷加劇，年底大廠紛紛裁員......營銷驅動的奇葩新物種，在過去的一年似乎是疫情下經濟初步復蘇期的商家們在大雨天撐起的一把傘。

而隨著這一營銷模式的成功試水， 面對越來越多傳統(tǒng)品牌尋求轉型，新消費品牌謀求出圈，不禁讓人期待，2022年商家們又會“卷”出什么初見驚愕細思有理的新物種。

參考資料：

1.《2021年中國新茶飲產品報告》，咖門飲力學院

2.《2020年輕人群酒水消費報告》，CBNData

3.《Z世代消費力白皮書》，企鵝智庫

4.《2020 Z世代消費態(tài)度洞察報告》，CBNData

5.《中國新一代消費群體（Z世代）調研報告》，諾拓咨詢

6.《2021 易凱資本元宇宙報告》，易凱資本

7.《2022年的十個營銷趨勢》，尋空的營銷啟示錄

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本文來自微信公眾號 “盒飯財經”（ID：daxiongfan），作者：桃子姚赟，36氪經授權發(fā)布。

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