作者丨雷彥鵬

編輯丨劉肖迎

2018年12月，時任茅臺集團董事長李保芳、汾酒集團董事長李秋喜，與五糧液集團董事長李曙光相聚“酒都”四川宜賓。這是中國白酒行業(yè)一次罕見“三李”同框。

五糧液、茅臺與汾酒，代表著中國白酒的三大主流香型（濃香、醬香、清香），且分別是三大香型的龍頭，所謂“三香三甲”。巧合的是，三位掌舵者都姓李。

三年間，茅臺董事長換了又換，李保芳早已成了“前任”，2021年9月丁雄軍接替高衛(wèi)東成了新任董事長；因“到齡退休”，60歲的李秋喜也在12月中旬辭任汾酒董事長，接任者為袁清茂。

曾經(jīng)的“三李”佳話，如今，只剩下帶領(lǐng)五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”的李曙光了。

2021年12月，丁雄軍一行赴四川宜賓，與李曙光展開了一場“茅五會”，表示要“各美其美”。

不過，五糧液追趕茅臺的腳步在加快。就在會面前夕，第八代五糧液提價的消息傳了出來，提價后，出廠價已與飛天茅臺肩并肩。

如今，高端白酒品牌越來越奢侈品化了。

想與茅臺肩并肩

作為白酒行業(yè)的老大與老二，茅臺與五糧液的一舉一動都備受關(guān)注。

官方指導(dǎo)價為1499元的飛天茅臺，一瓶難求。丁雄軍上任貴州茅臺董事長以來，通過系列“控價”措施，使得飛天茅臺的價格有所回落。不過，臨近年關(guān)，市場價又開始躁動，一瓶已在2800元左右，市場上對于提價的呼聲也越來越大。

茅臺吸引了很多關(guān)注，卻遲遲不見提價。就在這時候，五糧液率先“動手”了。

據(jù)北青網(wǎng)，在與經(jīng)銷商簽訂的2022年合同中，五糧液實施新的價格策略，即第八代五糧液（普五）的計劃外出廠價格每瓶從999元提至1089元，計劃內(nèi)價格繼續(xù)維持889元不變，且計劃內(nèi)與計劃外的合同量為3:2的比例。

五糧液實施的是雙軌制的價格策略，即在原有的計劃內(nèi)價格外，增加一軌——計劃外價格。頭部某酒企的一線銷售人員陳磊告訴市界， 這是一種調(diào)節(jié)市場和價格的手段，更多的是被用來提價。

陳磊說，早之前，廠家對經(jīng)銷商每年都有固定的計劃內(nèi)配額，等這部分配額銷售完了，如果經(jīng)銷商還想額外再訂貨，就屬于計劃外配額了。不過，后來，這個規(guī)則演變成了經(jīng)銷商必須按照計劃內(nèi)與計劃外的比例，同時打款拿貨。

對應(yīng)到五糧液3:2的比例，就是說，如果一個經(jīng)銷商要以889元/瓶的計劃內(nèi)價格向五糧液拿貨6噸，那么，同時還必須以1089元/瓶的計劃外價格拿貨4噸。

按照這一比例來算的話，第八代五糧液的平均出廠價會提升至969元/瓶。

“像五糧液這樣的大酒廠，很強勢的?！标惱谡f。其實，頭部酒企，尤其是高端品牌，廠家擁有很強的渠道話語權(quán)，經(jīng)銷商通常都要先打款，之后廠家才發(fā)貨。

五糧液的應(yīng)收賬款極低，2020年年末，只有0.41億元，幾乎可以忽略不計，而應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)僅0.55天，說明公司報告期內(nèi)平均收款期僅半天，進一步說明，其對下游銷售渠道非常強勢。

五糧液最新的銷售策略雖然不是直接對產(chǎn)品進行整體提價，但是，通過調(diào)整計劃內(nèi)與計劃外的配額比例，以及計劃外配額的出廠價格，變相達到了調(diào)整產(chǎn)品價格體系的目的。中信建投證券研報指出，雙軌制可以進一步推動經(jīng)銷商惜貨提價。

最終，這條價格鏈還是會傳到了消費者手里： 變相提高出廠價——渠道為了保持相對穩(wěn)定的利潤，批價跟著提高——終端成交價提高。

2019年，普五換代升級，第八代五糧液上市，出廠價提至889元/瓶，終端的官方指導(dǎo)價提至1399元/瓶，可是，很多終端的實際成交價還不到1000元/瓶。

五糧液此次提高第八代五糧液的出廠價，跟以往提價沒有太大區(qū)別。有意思的是，969元的出廠價，已與飛天茅臺對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的出廠價，不多不少，剛好相同。

不過，五糧液畢竟不是茅臺，終端市場的反應(yīng)也不是很敏感。2021年12月下旬，北京一家五糧液經(jīng)銷商處，第八代五糧液的零售價為1139元/瓶，還送一瓶火爆小酒。

雖然價格很難提上去，但是五糧液不得不提。

一方面，作為僅次于茅臺的高端白酒巨頭，五糧液的核心大單品——第八代五糧液，必須進一步站穩(wěn)千元價格帶；另一方面，也是業(yè)績增長的需要。

五糧液的業(yè)績增速有放緩的跡象。而提價，會提振業(yè)績。

二次創(chuàng)業(yè)，追趕茅臺

在茅臺成為“酒王”之前，五糧液曾是“酒王”?？扇缃瘢邊s拉大了距離。

茅臺的主要原料為高粱與小麥，五糧液的原料為高粱、大米、糯米、小麥、玉米。二者都是糧食釀造的，成品的主要成分都是水與酒精，卻散發(fā)著不同的“味道”。

飛天茅臺官方指導(dǎo)價買不到，市場價飛天，需要控價；普五頻頻提價，終端成交價艱難爬坡，還是常常低于官方指導(dǎo)價，與飛天茅臺的價格更是相差甚遠。

實際上，在中國白酒行業(yè)，若以上市公司的營收規(guī)模和利潤論， 貴州茅臺不過才當了不到10年的“酒王”，而五糧液曾經(jīng)當過近20年的“酒王”。

1994年，五糧液的銷售總額、利稅總額超越“汾老大”汾酒，成為了新晉的“白酒一哥”。次年，在第50屆國際統(tǒng)計大會上，五糧液被授予“中國酒業(yè)大王”的稱號。同年，四川長虹與一汽分別獲得了“中國彩電大王”“中國汽車大王”的稱號。

在深交所上市的1998年，五糧液第四次提價后，成為了當時價格最高的高端名酒。次年，五糧液被擺上了新中國成立50周年慶典的宴會桌。

要說五糧液的底子，其實不比茅臺差。那么，后來被茅臺超越，問題出在哪兒了呢？

這說來話長，有產(chǎn)品策略上的原因，有營銷體系管理上的原因，也有企業(yè)戰(zhàn)略上的原因……多年后，外界將這些原因歸結(jié)于五糧液自己不爭氣，亂了陣腳。

比如，五糧液大肆開發(fā)OEM產(chǎn)品，廉價的子孫品牌開枝散葉很快，有媒體用“泛濫”形容。家族產(chǎn)品越來越龐大，品牌、定價、包裝、管理，各方面都問題頻出。

短期來看，這為五糧液帶來了收入與利潤。但是，長期而言，卻嚴重傷害了五糧液的招牌。

雖然貴州茅臺在2001年才上市，但是在五糧液上市且大肆開發(fā)OEM產(chǎn)品的時候，其已經(jīng)開始主動拓展市場了。從2003年開始，白酒行業(yè)開啟了“黃金十年”，茅臺的故事越講越動聽，五糧液卻在分散精力去清理各種亂七八糟的產(chǎn)品。

從“12987”的工藝，到“國酒”的宣傳，再到“離開茅臺鎮(zhèn)就釀不出茅臺酒”的產(chǎn)區(qū)概念……茅臺將稀缺性的故事講到了極致，鑄就了行業(yè)最響亮的一塊招牌。

飛天茅臺多次提價，市場價一路飆升。 2013年，貴州茅臺的營收與凈利潤對五糧液實現(xiàn)了全面超越，從此，五糧液將“酒王”的寶座拱手讓給了貴州茅臺。

從領(lǐng)先者變成了追趕者的五糧液，又遇到了白酒行業(yè)的調(diào)整期，一路追得艱難。

2017年，李曙光上任五糧液集團董事長，喊出了“二次創(chuàng)業(yè)”的口號，對渠道、組織、產(chǎn)品、品牌等進行變革，加快產(chǎn)品與品牌“瘦身”，增強主品牌的辨識度。

德邦證券9月份研報指出， 2017年以來，五糧液已經(jīng)砍掉了189個品牌，2000多款產(chǎn)品。

五糧液通過精簡產(chǎn)品體系，逐漸形成了五糧液主品牌“1+3”、系列酒“4+4”的品牌體系。

五糧液作為主品牌，1即以第八代五糧液為核心，3即501五糧液、經(jīng)典五糧液、低度五糧液；系列酒品牌上，4個全國性大單品五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊，及4個區(qū)域性大單品百家宴、火爆、五糧人家、友酒。

五糧液主品牌的營收占比在77%左右，而中金公司12月份研報指出，普五占五糧液營收的比例近60%。

這其實就可以看出，五糧液對于第八代普五的提價寄托了厚望。但是，想追上茅臺，目前來看仍是任重道遠。

高端白酒越來越“香”

對于五糧液而言，普五現(xiàn)在的角色是站穩(wěn)千元價格帶。在白酒“高端三巨頭”茅臺、五糧液、瀘州老窖之中，通過提價，第八代五糧液逐漸卡住了位子。

事實上，五糧液的雄心不限于此。

在2021年12月18日舉行的經(jīng)銷商大會上， 五糧液表示，將堅持發(fā)力“2000+”價格帶的白酒市場，實現(xiàn)經(jīng)典五糧液的市場突破，持續(xù)提升經(jīng)典五糧液的市場地位。

采用五糧液經(jīng)典“梅瓶”的“經(jīng)典五糧液”，是五糧液在2020年9月推出的一款戰(zhàn)略性高端大單品。在其官方商城，經(jīng)典五糧液官方售價為2899元/瓶。

這款產(chǎn)品一上市，就遭遇了不少吐槽，如：包裝跟已有的交杯牌五糧液過于相像，讓人傻傻分不清 ； 這個售價，一看就是想對標飛天茅臺。

五糧液2021年對于這款產(chǎn)品的目標是，銷售2000噸。12月下旬，多個酒商告訴市界，其終端實際售價在1800元/瓶左右，“品牌力支撐不起來2899元/瓶的官方定價”。不過， 五糧液還會推出定價更高的經(jīng)典五糧液30版和50版。

2019年的時候，五糧液發(fā)布了超高端產(chǎn)品“501五糧液”——“501五糧液·明池釀造”和“501五糧液·清池釀造”。公司給這款產(chǎn)品的稀缺性作了注解：“限定車間、限定窖池、限定匠人”。

這款酒產(chǎn)自五糧液著名的501車間——擁有明清古窖池群。發(fā)布的時候，五糧液未公布其具體價格。

從產(chǎn)品矩陣及近幾年的新品動作來看，五糧液在加速高端化。

在白酒行業(yè)越來越分化的趨勢下，高端白酒越來越“香”。 受制于產(chǎn)能等因素，高端白酒的核心是品牌與“稀缺”，而且擁有不斷提價的能力。

2020年，高端白酒的銷量占僅占行業(yè)的1%，卻實現(xiàn)了高達25%的收入。從盈利能力來看，貴州茅臺的茅臺酒毛利率為93.99%，五糧液的五糧液主品牌毛利率為84.95%，瀘州老窖的中高檔酒毛利率為89.59%，遠高于65%的行業(yè)平均水平。

這體現(xiàn)出來的是高端白酒的綜合競爭優(yōu)勢。而且，高端白酒市場已被“茅五瀘”瓜分。

國聯(lián)證券研報顯示， 2020年，茅五瀘高端白酒收入的市占率分別為57%、30%、7%，合計已占據(jù)高端市場94%份額。其他品牌如青花郎、劍南春、酒鬼內(nèi)參、國臺龍酒、洋河M9等，僅承接了部分茅五瀘的溢出需求，市占率合計不足6%。

高端白酒已經(jīng)不單純是消費品了，還兼具了奢侈品的屬性。

飛天茅臺能不能買到都成了問題。在酒友眼中，茅臺早已成了“土生土長的奢侈品”。在茅臺的帶動下，五糧液和國窖1573也越來越奢侈品化。

就在五糧液被曝提價后，采取“價格跟隨”戰(zhàn)略的國窖1573也宣布提價。

白酒行業(yè)的增長邏輯不外乎量與價，但是 ，對于高端白酒而言，未來，價升大于量增，“量穩(wěn)價增”會成為常態(tài)。也就是說，越來越奢侈品化的高端白酒，價格還會越來越高 。

（文中陳磊為化名）

本文來自微信公眾號 “市界”（ID：ishijie2018），作者：有趣有料有價值，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 茅臺 要跟 五糧液