不同于長周期的劇集制作流程，即時(shí)、季播類的綜藝節(jié)目更像是一面鏡子，能夠快速地投射出社會(huì)環(huán)境的浮沉變化。

隨著清朗行動(dòng)的開展，綜藝市場不斷自我調(diào)整?；ㄥX打投、應(yīng)援集資行為被明令禁止，選秀節(jié)目就此“停滯”；從年初到年末暴雷的藝人一個(gè)接一個(gè)，被波及的綜藝節(jié)目只能“打碼”自救。

觀眾也在這被規(guī)范的娛樂環(huán)境下變得愈發(fā)冷靜。據(jù)云合數(shù)據(jù)《2021Q3綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》，Q3季度全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放量87億，同比下滑12%，再拉長來看，今年上半年全網(wǎng)綜藝正片有效播放164億，同比去年下滑19%。

不過，大盤下滑并不意味著今年的綜藝市場不夠精彩。當(dāng)唯流量論被擊破，娛樂環(huán)境的邊界得以重塑，綜藝節(jié)目作為“晴雨表”也在大破大立中迎來新的走向。

消逝的：音綜缺位、選秀終結(jié)

曾一度包攬年終熱議話題的音樂綜藝在今年齊齊“啞火”。

從整體市場大盤來看，據(jù)《2021音樂綜藝市場研究報(bào)告》，自2017年至2021年五年時(shí)間，音樂綜藝數(shù)量逐步下滑，今年共上線26部音樂綜藝，同比去年下滑21%，其中網(wǎng)絡(luò)音樂綜藝數(shù)量為10檔，相比去年的17檔也下滑不少。

聚焦到具體綜藝上，播出八年、曾讓諸多實(shí)力歌手再次翻紅的《歌手》官宣停做；走到第十年的《中國好聲音》隨著伍珂玥的奪冠落下帷幕，但大眾對于冠軍、賽制的關(guān)注度同比前幾年顯然大幅下滑；今年接連上線的三檔說唱綜藝《黑怕女孩》《說唱聽我的》《少年說唱企劃》，即便是“同臺打擂”，其表現(xiàn)也不復(fù)往日榮光。

一方面是頭部老牌爆款綜藝缺位、下滑，另一方面，年輕綜藝中也少有可以接盤的爆款。

上線兩季的《樂隊(duì)的夏天》官宣“暫停一夏”后，今年上線的音樂綜藝中，無論是聚焦無名音樂人的《誰是寶藏歌手》、女性音樂人競演真人秀《爆裂舞臺》還是以“家族”為名的團(tuán)體競演節(jié)目《金曲青春》都算不上出圈。

抖音、B站非典型“玩家”在今年加入了音綜戰(zhàn)局。

抖音上線的《為歌而贊》采用“大屏首唱、小屏二創(chuàng)”的創(chuàng)新節(jié)目形式，使綜藝長內(nèi)容與抖音短內(nèi)容緊密聯(lián)動(dòng)；第二年做音綜的B站以原創(chuàng)音樂為切入口推出《我的音樂你聽嗎》，邀請?jiān)S嵩、薛之謙、戴佩妮為導(dǎo)師，節(jié)目一季下來也貢獻(xiàn)了諸多如《窮小子》《戲歌》等優(yōu)質(zhì)作品。

但或許也因平臺屬性或是大眾口味，這些音綜距離類似于《歌手》和《中國好聲音》這樣的“國民音綜”還有一段距離。

原因其實(shí)也不難理解，于內(nèi)部看，《歌手》《中國好聲音》大概誕生于十年前，從賽制及嘉賓選擇上都屬于當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場的罕見者，而今隨著越來越多的音綜涌現(xiàn)，玩法、嘉賓以及改編的歌曲呈現(xiàn)也都難再讓觀眾有新意感；于外部看，簡短、高能的短視頻逐步讓觀眾養(yǎng)成了碎片化聽歌的習(xí)慣，很難再留給音綜一首歌的時(shí)間。比如前段時(shí)間TME發(fā)布的十大熱歌榜單就可以某種程度上印證——簡單洗腦的神曲更易傳播、更受歡迎。

《披荊斬棘的哥哥》算是為數(shù)不多的“爆款”音綜，三十多位哥哥們在其中展現(xiàn)的拼勁及相處日常讓觀眾回憶曾經(jīng)歲月的同時(shí)也感受到了他們的“反差萌”。

音綜少有爆款，網(wǎng)絡(luò)綜藝選秀則是戛然而止。自2018年開始，每年冬天是秀粉們活躍的開始——押寶、安利、養(yǎng)號，但今年偶像選秀常見的花錢打投、應(yīng)援集資被明令禁止，相應(yīng)地，幾檔頭部選秀綜藝也相繼停做。

同樣迎來落幕的還有《快樂大本營》，經(jīng)歷了停播、整改之后，這檔國內(nèi)長青了24年的綜藝悄無聲息地“告別”。12月28日晚，《你好星期六》突然官宣定檔，由何炅擔(dān)任主持，蔡少芬、秦霄賢、王鶴棣、布瑞吉為常駐嘉賓，隨后#快樂家族#登上熱搜榜首，諸多80后、90后紛紛在話題下懷念、告別。

今年以來流量愛豆的接連“塌房”，以及逐漸畸形的星粉關(guān)系，導(dǎo)致整個(gè)娛樂環(huán)境受到不良影響，此次的洗牌重塑，為行業(yè)及市場重新思考偶像的價(jià)值與意義提供了契機(jī)。無論是音綜還是選秀，平臺都需要找尋新的增長點(diǎn)及應(yīng)對策略，來穩(wěn)固2022年的市場大盤。

新生的：綜藝的新敘事方式

在娛樂特性的基礎(chǔ)上，挖掘節(jié)目本身的能量內(nèi)涵與社會(huì)價(jià)值，正在成為綜藝節(jié)目的主流敘事方式。

走到第七季的《奇葩說》、第六季的《王牌對王牌》、第五季的《奔跑吧》、第四季的《這就是街舞》，這些綜N代在延續(xù)經(jīng)典內(nèi)核的同時(shí)，也愈發(fā)注意與當(dāng)下主流價(jià)值觀的融合。

比如帶動(dòng)街舞出圈的《這！就是街舞》在今年以“Battle For Peace”為主題，將視角延伸至全世界進(jìn)行文化輸出，讓更多世界舞者了解中國的同時(shí)也讓更大眾的圈層看到世界街舞。再比如《奔跑吧·黃河篇》聚焦黃河沿線城市，兄弟團(tuán)在壽光與菜農(nóng)賣蔬菜、在濟(jì)南當(dāng)挖掘機(jī)學(xué)徒、在蘭州參觀《讀者》編輯部，既有當(dāng)?shù)匚幕钟泄嬖?，展現(xiàn)黃河沿線城市不同的風(fēng)光。

年輕綜藝在敘事表達(dá)上也開始與年輕人的新消費(fèi)趨勢、情感生活動(dòng)向以及社會(huì)熱點(diǎn)話題相結(jié)合。

近兩年，劇本殺、密室逃脫成為年輕人喜歡的線下新消費(fèi)娛樂業(yè)態(tài)，《明星大偵探》《密室大逃脫》等經(jīng)典IP持續(xù)火熱的同時(shí)，更多垂類、細(xì)分的劇本殺綜藝、密室綜藝成為流行。比如愛奇藝今年上線的“迷綜”三部曲，2022年的綜藝片單里，各大視頻平臺也均將懸疑探案類綜藝列為重點(diǎn)。

年輕人不僅看新潮，也愛國潮。《2021年Z世代文娛內(nèi)容消費(fèi)研究》中提到，近十年中“國潮”搜索熱度提升528%，關(guān)注國潮的90后、00后年輕人共占比75%。清華大學(xué)歷史系教授劉曉峰表示，“國潮熱”的背后是青年群體對民族、國家、傳統(tǒng)文化的自信。

今年以來河南衛(wèi)視春晚的《唐宮夜宴》、元宵晚會(huì)的《元宵奇妙夜》、端午晚會(huì)的《洛神水賦》都曾因?yàn)轭H有國風(fēng)、國潮的舞蹈編排登上微博熱搜，受到年輕人的喜愛。前不久收官的《舞千年》正是國風(fēng)氛圍濃厚的B站與河南衛(wèi)視合作推出的劇情類舞蹈綜藝，其中集合了沙漠、天宮以及千手觀音的《絲路花雨》因舞美和設(shè)計(jì)出圈，“大中華真正的精髓”“傳統(tǒng)文化太美了”等評論在彈幕區(qū)刷屏。

婚姻情感生活是當(dāng)下年輕人關(guān)注的焦點(diǎn)。

今年戀愛綜藝、相親綜藝、離婚綜藝層出不窮，不過在主線的表達(dá)上各有不同。比如相親綜藝《90婚介所》將年齡定位于90后，多元呈現(xiàn)嘉賓對自我及情感生活的看法；離婚綜藝《再見愛人》直白剖析婚姻生活中的“一地雞毛”，讓更多年輕人直面婚姻的意義。

新綜藝《一年一度喜劇大賽》算是年末的一匹黑馬。其在喜劇的外觀下包裹著“互聯(lián)網(wǎng)平臺付費(fèi)”、“年輕人脫發(fā)焦慮”、“內(nèi)娛完了”、“中國式家庭”等社會(huì)熱點(diǎn)話題的探討，節(jié)目的落點(diǎn)更具現(xiàn)實(shí)意義。各類壓力、焦慮充斥著年輕人的生活，《一年一度喜劇大賽》以喜劇的方式化解，贏得了熱度和口碑，如今豆瓣評分8.0，微博同名話題閱讀量超20億。

《一年一度喜劇大賽》將喜劇編劇推向臺前，此外還有聚焦無名戲劇人、導(dǎo)演的綜藝，讓更多觀眾了解他們幕后的工作及生活。

社會(huì)價(jià)值之外，綜藝IP的商業(yè)價(jià)值也有變化。根據(jù)擊壤洞察發(fā)布的《大環(huán)境下綜藝市場的發(fā)展與布局》，2021年1月-8月期間綜藝合作廠商數(shù)為590家，同比去年減少近100家，部分品牌流出。不過，從單品牌合作節(jié)目數(shù)量來看，品牌主對綜藝節(jié)目的合作需求是上漲的。

就品牌投放整體趨勢來看，品牌主仍舊求穩(wěn)，對于綜N代的合作意愿高于新綜藝，比如《脫口秀大會(huì)》第四季就攬獲了金典、瓜子、云南白藥、益達(dá)、綠源、小紅書等10家品牌主合作。品牌主在合作綜藝時(shí)最先關(guān)注的是品牌調(diào)性與綜藝價(jià)值是否吻合。

《2021年Q3綜藝植入行業(yè)情報(bào)分析》中顯示，就網(wǎng)綜而言，更偏年輕人、更潮流的網(wǎng)綜中，互聯(lián)網(wǎng)、飲料、食品屬于合作常客，在第三季度這三大類目分別有41家品牌、33家品牌、23家品牌合作了在播網(wǎng)綜。在電綜領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投放中，教育品牌猿輔導(dǎo)作為Q2曝光量級的第一位，在第三季度下降至第七位，且合作綜藝的體量較小，這與行業(yè)環(huán)境也有一定的關(guān)系。

從玩法上，各大品牌主在綜藝植入時(shí)多以“組合拳”為主，比如主持人口播、多場景的LOGO來提升曝光度，再搭配情景對話、原創(chuàng)貼片、場景定制等劇情類互動(dòng)類的植入，但其實(shí)廣告植入在各大綜藝中頻頻出現(xiàn)，且難出新鮮感，就會(huì)難免引起觀眾的反感。

下一個(gè)綜藝潮流

前段時(shí)間，愛優(yōu)騰芒B五大平臺先后發(fā)布了2022年綜藝片單。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，優(yōu)酷以31檔綜藝位居數(shù)量前列，芒果TV將上線26檔，騰訊視頻25檔，愛奇藝22檔，B站10檔綜藝，可謂百花齊放、競爭激烈。

從整體類型來看，音樂、舞蹈競演節(jié)目仍然是各平臺的“王牌”，婚戀綜藝、職場觀察也是“必爭之地”，切入點(diǎn)相對更細(xì)分，比如戀愛綜藝就被劃分為“母胎solo”、“與好朋友談戀愛”、“在劇本殺場景下談戀愛”、“分手的再相聚談戀愛”，本質(zhì)仍舊是戀愛真人秀，只不過表現(xiàn)方式不一樣。

此外，2022年冬奧會(huì)的舉辦讓體育綜藝迎來一股熱潮。騰訊作為冬奧會(huì)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，騰訊視頻除了冬奧會(huì)的直播報(bào)道之外，將會(huì)上線《家門口的運(yùn)動(dòng)會(huì)》《追雪人》等原創(chuàng)綜藝節(jié)目；愛奇藝擬邀白宇、韓庚、Justin黃明昊作為嘉賓打造《超有趣滑雪大會(huì)》；優(yōu)酷則推出《酷玩大會(huì)：雪地撒野的他們》以及與北京衛(wèi)視聯(lián)合上線《冬奧之約》第二季、《追雪的南團(tuán)》等。

最新技術(shù)的加入也讓綜藝有了新的解法，比如搭載“元宇宙”概念的《元宇宙唱將》將為華語樂壇的實(shí)力唱將定制虛擬形象，來進(jìn)行音樂競演；采用XR視覺科技打造流行音樂與國風(fēng)文化相融合的《國風(fēng)唱將》；還有將唱跳、虛擬、現(xiàn)實(shí)相融合的綜藝《虛擬唱跳Z世代》也將上線。

在綜藝市場格局不斷變化的當(dāng)下，越來越確定的是，內(nèi)容細(xì)分化、精品化是市場及行業(yè)剛需。無論是2021年上線播出的綜藝，還是明年待上線的綜藝，整體呈現(xiàn)的一個(gè)向好趨勢是，綜藝類型越來越細(xì)分和多樣化，拋開流量、熱度等標(biāo)準(zhǔn)，更多的原創(chuàng)的、新鮮的綜藝節(jié)目收獲了觀眾的認(rèn)可及好評。

這也在某種程度上預(yù)示著，綜藝內(nèi)容，不一定是大IP或者大流量，能夠真正從觀眾需求和時(shí)代背景出發(fā)，做出新的價(jià)值觀傳達(dá)的好內(nèi)容，就有翻盤的可能。2022年誰將成為下一個(gè)“潮流”，也許不久就會(huì)出現(xiàn)。

本文來自微信公眾號 “深響”（ID：deep-echo），作者：祖楊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 新生 綜藝 市場