過去一年，可謂是娛樂圈的塌房元年，鄭爽、吳亦凡、李云迪等多位明星接連“翻車”。在魔幻的2021年里，普通人吃瓜不斷、粉絲以淚洗面、品牌方排隊解約。

甚至到了2021年年末，明星翻車勢頭仍未停止，王力宏、張信哲接連爆出“出軌”“涉嫌代言賭博網(wǎng)站”，為“瓜熟房塌”的娛樂圈做了一個年終總結(jié)。在明星翻車事件中，受傷的除了粉絲，還有跨年晚會。

據(jù)悉，王力宏之前曾經(jīng)出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視跨年演唱會和B站跨年晚會的名單上，張信哲則被東方衛(wèi)視邀約為跨年晚會的嘉賓。不過，隨著輿論愈演愈烈，昨晚結(jié)束的跨年晚會并沒有出現(xiàn)二人的身影。

雖然這些明星因為“塌房”沒能出現(xiàn)在跨年晚會的舞臺上，但2021年末的跨年晚會依舊競爭激烈。據(jù)統(tǒng)計，包括江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)衛(wèi)視，以及B站、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺在內(nèi)，總共推出了十幾檔跨年晚會活動。除了傳統(tǒng)的歌舞項目，平臺為了搶占用戶注意力，還動用了虛擬技術(shù)、平行時空等創(chuàng)意，可謂各顯神通。

與往年不同的是，經(jīng)歷了娛樂圈清朗行動后，如今各大晚會將目光從流量明星身上轉(zhuǎn)到了紅色文化和中華文化上，“去流量”成了最大變化。而相似的明星陣容與密集的廣告植入，也讓跨年晚會漸成雞肋，越來越難以抓住年輕人。

B站“最美的夜”留在2019

對各大衛(wèi)視來說，跨年晚會就像是一個同題作文，很難寫出新意，而2019年剛?cè)刖值腂站，不僅交上了一份滿分答卷，也讓跨年晚會的競爭局面有了新變化。

那一年，B站《最美的夜》跨年晚會橫空出世，憑借對傳統(tǒng)跨年晚會的全面顛覆，一舉奪下豆瓣9.0的高分。晚會播出后，當晚最高觀看人數(shù)超越8000萬人次，截至目前，播放量已經(jīng)達到了1.3億。

連續(xù)三年都蹲守在B站跨年晚會前的曉媛告訴《豹變》，她對B站2019年跨年晚會的評價是，“直接封神，吊打各大衛(wèi)視”。

該晚會的節(jié)目由日落、月升、星繁三個篇章組成。與之前大部分晚會“流量至上”的路線不同，B站選擇了精準對位年輕人的情懷，既有小眾特色，又融合了大眾審美；既有魔獸、LOL、哈利波特、二次元這些年輕人喜歡的東西，也有軍歌合唱、國風民樂、交響樂團這些嚴肅經(jīng)典的元素。

從數(shù)碼寶貝、柯南、頭文字D，到哪吒、我為歌狂、火影，再到亮劍、權(quán)游、教父，最后五月天四首連唱壓軸炸場。曉媛表示，2019年看B站跨年的激動程度，不亞于自己爸媽第一次看春晚時的心情。

不過，當大家期待著B站在2020年又將帶來什么驚喜時，2020最美的夜bilibili晚會卻跌落神壇，在豆瓣的評分也只有6.7分。

有網(wǎng)友評論這臺晚會稱，“硬廣和說教一體，爛俗同尬劇一臺”。

《藍貓?zhí)詺馊枴分兴{貓的配音演員葛平老師一出場，就讓大家立馬回憶起了童年。但是葛平老師的節(jié)目內(nèi)容幾乎完全成了美的產(chǎn)品的推銷時間，讓大家把情懷和淚水硬生生憋了回去。

與此同時，硬廣植入無處不在。曉媛告訴《豹變》，整場晚會看完，腦子里不斷回旋的是元氣森林“0糖0脂0卡”的廣告。

此外，主題不明確、缺乏B站特色，也是B站2020跨年晚會口碑遭遇滑鐵盧的原因之一。

“看得出有在討好各個割裂的群體，想看老牌明星？謝霆鋒、韓紅、騰格爾、崔健、五月天走一個。想看年輕歌手？五條人、毛不易、周深、鄧紫棋安排上。B站特色是什么呢？二次元組曲、民樂彈回憶殺金曲來一套。太宅了想看拜年祭？那整點仙劍、漫威、指環(huán)王情懷殺。”一位用戶評價道。

如果說2019年是巔峰，2020年是低谷，那么剛剛結(jié)束的2021“最美的夜”應該是取了一個中間值。雖然還沒有出豆瓣評分，但社交媒體上已經(jīng)呈現(xiàn)兩極分化的聲音。

有人認為：“比上年好看，還是很有誠意的?？梢钥吹浇治琛撉?、說唱、古風舞蹈與吟唱、還有科幻、冰滑、交響樂、歌劇、戲曲、音樂劇等多元的文化?！?也有人認為：“沒有主題，忘了根，沒有一個ACGN的節(jié)目是20分鐘左右的。越來越像衛(wèi)視臺的晚會了?！?/p>

今年的B站跨年晚會還在繼續(xù)個性化和差異化，通過游戲《原神》、電影《讓子彈飛》、國漫《靈籠》等節(jié)目IP，可以看出B站的目標依然在搶占年輕人。

同時，B站今年還采取了一個新形式——“平行時空”，在不同的“時空”會出現(xiàn)不同的版本，觀眾可以任選其中一個“時空”進入，試圖增加晚會的趣味性和互動性。

即便這樣，仍然有人覺得B站跨年晚會的表現(xiàn)越來越平庸。作為B站資深用戶，程路對《豹變》表示：“我覺得B站跨年晚會落實好一個目標就好，就是帶著用戶回顧這一年大家在B站的共同記憶點。但現(xiàn)在搞成了流量明星串燒，太不酷了?！?/p>

傳統(tǒng)衛(wèi)視“去流量”

雖然2019年的巔峰難以超越，但是B站的表現(xiàn)還是讓傳統(tǒng)衛(wèi)視感到了危機。

作為首個推出自制跨年晚會的視頻平臺，B站一直把年輕人的興趣點作為切口，深挖傳統(tǒng)文化、二次元文化，這也讓B站的跨年晚會被稱為“最懂年輕人的晚會”。

B站晚會對傳統(tǒng)的全面顛覆，讓各大衛(wèi)視意識到了內(nèi)容需求市場的變化。

當Z世代成為跨年晚會的主力軍，傳統(tǒng)跨年晚會“以流量明星論成敗”的時代已經(jīng)成為過去，單一的內(nèi)容表現(xiàn)形式已經(jīng)無法滿足需求多變的Z世代。

據(jù)《走進自信的Z世代 2021新青年洞察報告》，Z世代的興趣圈層正愈發(fā)廣泛，喜歡“小而美”的事物，電競、潮玩、ACG、萌寵等成為Z世代的消費新寵。

B站2019年跨年晚會成功后，各大衛(wèi)視也開始重新思考“什么才是真正的流量密碼”。

湖南衛(wèi)視作為跨年晚會的先行者，在2005年最先通過晚會的形式進行跨年。那一年，《超級女聲》火遍大江南北，李宇春、周筆暢、張靚穎等超女選手，也成了湖南衛(wèi)視跨年的主要班底。反響熱烈跨年晚會，也讓各大衛(wèi)視看到了其商業(yè)價值。

此后，各大衛(wèi)視開啟了軍備競賽模式，2011年有16家電視臺同時跨年，2012年有19家衛(wèi)視都在辦。 在流量藝人紅利顯現(xiàn)時，各大衛(wèi)視只能瘋狂砸錢搶“明星”。同一個藝人同時出現(xiàn)在不同衛(wèi)視的跨年晚會，唱一首歌的演出費就能過百萬元，成為跨年晚會的常見現(xiàn)象。

隨著各個衛(wèi)視火拼流量明星，瘋狂砸錢辦晚會的勢頭越來越猛，廣電總局也開始出手調(diào)控，“節(jié)儉辦晚會”和“發(fā)放跨年晚會牌照”等措施的出臺，讓各個衛(wèi)視之間的跨年晚會競賽暫時休戰(zhàn)。

特別是伴隨著2021年娛樂圈“大地震”，清朗行動讓公眾和輿論主動開始告別流量，今年跨年晚會“去流量化”變得尤其明顯。

據(jù)《新京報》統(tǒng)計，2018年-2020年，90后、95后之前一直是晚會的主力軍。而今年，年輕藝人比例呈現(xiàn)明顯下降趨勢：嘉賓逐漸向70、80后的中青年傾斜，80后反超90后、00后成為跨年晚會主力軍。

與此同時，通過梳理今年各大平臺的晚會陣容可以發(fā)現(xiàn)，除了流量明星，晚會充滿了更多的正能量，各平臺邀請了抗美援朝老戰(zhàn)士、航天工作者、奧運冠軍、時代英雄、平凡奮斗者、道德模范、抗疫骨干等群體前來助陣。

告別流量明星之余，各個平臺還拼起了黑科技。早在2019年，虛擬偶像洛天依就在B站跨年晚會上和方錦龍合作演唱了《茉莉花》。在今年，虛擬歌手Vsinger登上江蘇衛(wèi)視的跨年晚會，同時，江蘇衛(wèi)視還用動作捕捉、虛擬現(xiàn)實、人工智能等新技術(shù)請回了“鄧麗君”與歌手周深合唱。

跨年晚會，漸成雞肋？

每年各大衛(wèi)視、平臺對于跨年晚會都會蜂擁而上，跨年晚會賺錢嗎？

置辦一場跨年晚會，成本端包含明星成本、技術(shù)成本與場地成本等項目。而從營收方面來看，衛(wèi)視跨年晚會的盈利主要來自廣告收入，包括冠名、特約、贊助等多種方式。

據(jù)鏡像娛樂大致計算，一場跨年晚會辦下來最終收益還不足5%，大多情況下是在賠本賺吆喝。按照業(yè)內(nèi)的說法，影響力比盈利更重要，辦得好的話，對未來一年的廣告和招商資源都會產(chǎn)生積極影響。

與此同時，從的歷屆跨年晚會贊助商的變化中，也可看見商業(yè)風向的變化。

比如前些年，諾基亞、vivo、OPPO等手機品牌是各大跨年晚會的常駐贊助商。彼時手機廠商也正處于高速擴張時期。近兩年，隨著跨年晚會廣告費水漲船高以及手機行業(yè)競爭日趨激烈，跨年晚會的頭部贊助商中很難見到手機品牌，取而代之的則是互聯(lián)網(wǎng)和新消費。

比如，2018年火山小視頻獨家冠名湖南衛(wèi)視跨年晚會，2019年百度旗下全民小視頻冠名浙江衛(wèi)視， 2020年快手贊助東方衛(wèi)視。而在今年各大衛(wèi)視跨年晚會中，抖音則一口氣冠名浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和北京衛(wèi)視三家，去年贊助B站的元氣森林今年冠名了江蘇衛(wèi)視，淘特則獨家冠名了湖南衛(wèi)視。

贊助商追著年輕人跑，但是能否成功收割了年輕人的錢袋子，并不好說。

就拿B站2020年跨年晚會為例，當時美的和元氣森林的硬廣遭到不少網(wǎng)友反感，他們用“資本的力量”“猝不及防”等彈幕刷屏表示不滿。還有人留言稱，“2021年我都不想再喝元氣森林了?！?/p>

“廣告MV”“廣告歌”“跨年晚會成了廣告晚會”……跨年晚會被過度植入廣告近幾年已經(jīng)成為觀眾吐槽的重點。從最初的口播到硬廣中插，再到廣告與節(jié)目融為一體。

比如，近兩年湖南衛(wèi)視的跨年晚會，就被不少網(wǎng)友吐槽為“在廣告里插節(jié)目，頻次太多，極其影響觀感”。除此之外，晚會上表演嘉賓不停地拿出手機（贊助商）與觀眾的互動，不少網(wǎng)友直呼尬到頭皮發(fā)麻。

當前，從衛(wèi)視到互聯(lián)網(wǎng)平臺，跨年晚會的形式越來越多，微信視頻號請來了前兩年在B站駐場的五月天，舉辦線上跨年演唱會；騰訊視頻與笑果文化繼續(xù)聯(lián)合推出《脫口秀跨年2021》,用脫口秀的形式盤點全年大事件。

但是，公眾的注意力是有限的，如果不用心做內(nèi)容，遲早有一天會被觀眾拋棄。觀眾永遠期待用心做出的節(jié)目，比如2019年B站最美的夜。

（文中曉媛、程路為化名）

本文來自微信公眾號 “豹變”（ID：baobiannews），作者：劉霞，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 晚會 這屆 年輕人