本文來自微信公眾號“第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心”（ID：CBNData），作者：CBNData，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

近年來消費(fèi)者的飲食行為變遷中，“減糖”是無法忽略的關(guān)鍵詞。

無論是便利店的貨架上，還是橙色軟件的購物車?yán)?，攜帶“0糖”、“低糖”等標(biāo)識的產(chǎn)品逐漸占據(jù)絕對C位。

值得關(guān)注的新變化還發(fā)生在家庭餐桌和烘焙料理臺(tái)上，傳統(tǒng)白砂糖也開始逐漸被沒有熱量的零卡糖所取代。

自制減糖飲品、甜點(diǎn) | 圖源：小紅書

一個(gè)有趣的事實(shí)是，掀起這場甜味革命的年輕消費(fèi)者們，從來不曾想過要真正“戒掉”甜，而是希望在享受美味與健康養(yǎng)生之間尋求一個(gè)“雙贏”式解決方案。

減糖，但不改變“甜”，這是否有可能？食品飲料行業(yè)及甜味劑龍頭企業(yè)們，為征服年輕味蕾做出了何種努力？從瓶裝飲料到家庭餐桌，后浪們又在催生什么樣的減糖新趨勢？

減糖，從淺嘗到日常

你是從什么時(shí)候開始“談糖色變”的？

或許是從嗜糖引發(fā)的健康疾病呈現(xiàn)低齡化趨勢開始。根據(jù)IDF數(shù)據(jù)，2019年全球糖尿病患者人數(shù)（20-79歲）已達(dá)4.63億，預(yù)計(jì)到2045年全球?qū)⒂?億人患有糖尿病。糖的過度攝入帶來的問題不止糖尿病，還有肥胖、超重、齲齒、心臟病等一系列健康風(fēng)險(xiǎn)。

圖源：三萬資本

當(dāng)代社會(huì)，全民健康意識崛起，減糖已經(jīng)成為大眾預(yù)防健康疾病的共同訴求，這在CBNData《2020天貓美食消費(fèi)趨勢報(bào)告》中也得到了印證，83%的消費(fèi)者主動(dòng)調(diào)整飲食預(yù)防健康疾病，“少糖無糖”的健康化食品受青睞。

尤其值得一提的是，以90后、95后為代表的年輕人正在成為消費(fèi)主體，而他們是史無前例的“養(yǎng)生一代”。根據(jù)CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》，所有代際中，90后、95后對自己的健康自評分?jǐn)?shù)最低，超9成年輕人已有養(yǎng)生意識，并關(guān)注養(yǎng)生行為。

圖源：CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》

朋克養(yǎng)生、佛系養(yǎng)生、自欺式養(yǎng)生……區(qū)別于中老年群體，他們將養(yǎng)生以新的形式內(nèi)化為自己的生活方式。其中“減糖”就是一種新嘗試，在奶茶、飲料、零食等各類飲食消費(fèi)上都得以體現(xiàn)，并逐漸從“淺嘗輒止”發(fā)展為一種“生活日?！保?/p>

最顯著的無疑是無糖飲料的空前滲透。曾被吐槽“最難喝”的東方樹葉逆風(fēng)翻盤，元?dú)馍謩t成為氣泡水市場上的最大黑馬。智研咨詢報(bào)告顯示，無糖飲料市場從2014年16.6億元增長至2020年117.8億元，年增長率38.69%，遠(yuǎn)超飲料行業(yè)總增長率。

圖源：元?dú)馍?、東方樹葉

作為負(fù)罪感的代名詞，奶茶也成為首當(dāng)其中的減糖對象。CBNData《2020新式茶飲白皮書》顯示，購買新式茶飲的顧客中，選擇標(biāo)準(zhǔn)糖的僅32%，近七成消費(fèi)者選擇降低糖度，配料排名第一的為0卡糖。

圖源：CBNData《2020新式茶飲白皮書》

生活中的含糖食品遠(yuǎn)不止飲料，減糖風(fēng)潮席卷的“疆土”也遠(yuǎn)比我們想象的遼闊。根據(jù)淘寶天貓數(shù)據(jù)，2020年減糖概念的相關(guān)產(chǎn)品銷量走勢比2019年上漲56%，線上低糖蛋糕、餅干、糖果等類目搜索量增高，以低糖月餅為例，今年的關(guān)鍵詞搜索同比去年增長2.8倍。

不僅是消費(fèi)者、食品行業(yè)，國家行動(dòng)層面也已著力于“減糖”教育?！督】抵袊袆?dòng)（2019-2030年）》更是明確提倡城市高糖攝入人群減少食用含蔗糖飲料和甜食，選擇天然甜味物質(zhì)和甜味劑替代蔗糖生產(chǎn)的飲料和食品。

應(yīng)對挑戰(zhàn)：減糖，但不改變“甜”

消費(fèi)者的減糖認(rèn)知初步建立，但矛盾的是，人們對甜味的嗜好已經(jīng)刻在了演化的基因里。

正如尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中曾提及，“高熱甜食對采集者祖先來說永遠(yuǎn)供不應(yīng)求，我們的DNA還記得那些在草原上的日子?！?/p>

圖源：視覺中國

既要健康又要好吃，是新生代消費(fèi)者拋給行業(yè)關(guān)于“甜”的技術(shù)難題。為了滿足消費(fèi)者”既要也要”的新需求，用甜味劑取代糖成為趨勢。

一個(gè)不容忽視的挑戰(zhàn)是，消費(fèi)者長期食用“蔗糖”，對甜味劑可能會(huì)產(chǎn)生主觀排斥，如覺得甜度過高、甜味太沖，或帶有苦味、金屬感等異味，因而行業(yè)、品牌在產(chǎn)品研發(fā)和應(yīng)用中，需要從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，解決“甜”的適口性技術(shù)難題。

CBNData發(fā)現(xiàn)，定位于高端零卡糖品牌的愛樂甜Lesweet，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)就這一技術(shù)性難題給出了他們的答案——以健康零熱量的優(yōu)質(zhì)代糖作為核心原料，通過科學(xué)復(fù)配的方式研制出的愛樂甜零卡糖系列產(chǎn)品，讓零卡糖的甜味曲線更接近于白砂糖，以貼近消費(fèi)者的用糖習(xí)慣。

圖源：品牌官方

目前，愛樂甜的調(diào)味品產(chǎn)品矩陣包含了家用零卡糖、零卡風(fēng)味糖漿系列等SKU，主打“零糖生活全家分享”的品牌理念，試圖為消費(fèi)者提供一種更溫和、也更人性化的健康用糖解決方案。可以說，愛樂甜是目前行業(yè)中為數(shù)不多的從用戶消費(fèi)行為習(xí)慣出發(fā)來做產(chǎn)品的品牌。

愛樂甜調(diào)味品系列 | 圖源：品牌官方

隨手養(yǎng)生的年輕人，正在催生什么樣的“減糖”新趨勢？

需求之變催生了行業(yè)競爭格局之變，在Z世代的簇?fù)硐拢憧ㄌ怯瓉砹恕白詈玫臅r(shí)代”。

從飲料市場發(fā)跡的減糖趨勢，正在成為一種日?；?、多場景的生活方式。盡管以“減糖”為名的新品牌的起盤似乎變得更容易，但我們也必須意識到，行業(yè)野蠻生長的同時(shí)也面臨諸多問題。

但可以確定的是，減糖行業(yè)必然歷經(jīng)優(yōu)勝劣汰、大浪淘沙。以Z世代為代表的的年輕消費(fèi)者們，不再盲從符號的價(jià)值，而是越來越善于做理性、智性的選擇，那些充分尊重用戶需求的品牌往往更容易俘獲他們的心智。

減糖從零星的嘗試，逐漸演化一種年輕態(tài)生活方式，已經(jīng)不僅僅發(fā)生在家庭餐桌和咖啡店里。萬億級規(guī)模的食品和餐飲市場上，絕大多數(shù)品類都涉及到糖的添加，休閑零食、糖巧等品類還存在巨大的減糖空間，是一片廣闊的藍(lán)海市場。

正如《2020天貓美食消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對于健康和身材的關(guān)注讓健康化零食備受青睞，近年來低糖、無糖相關(guān)的休閑零食線上銷量增長卓越。

圖源：CBNData

隨手養(yǎng)生的年輕人催生出了減糖零食的新趨勢，對行業(yè)和品牌而言是一個(gè)新的機(jī)遇點(diǎn)。深耕零卡糖行業(yè)多年的愛樂甜，就基于對年輕人減糖零食需求的敏銳洞察，推出了零糖零食系列，目前已有零糖棒棒糖、零卡果凍、零糖棉花糖等產(chǎn)品，希望為消費(fèi)者提供真正零負(fù)擔(dān)、健康化、多樣化的甜蜜享受。據(jù)悉，未來愛樂甜還將在零食領(lǐng)域持續(xù)探索，基于品類、風(fēng)味、形態(tài)等維度進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

圖源：愛樂甜

近年來，打出零糖概念的新品牌層出不迭，但逐漸陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥淖，行業(yè)亟待更加良性的競爭環(huán)境與正向的品牌影響力。這意味著更多的行業(yè)頭部品牌需要做出有效示范，在立足零糖產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，也需要從品牌層面積極發(fā)聲。

定位于減糖生活方式品牌的愛樂甜，就以“與世界分享零糖生活”為名，多次與丁香醫(yī)生、雀巢、伊利等知名品牌一同發(fā)起過各類線上線下活動(dòng)，通過趣味化傳播倡導(dǎo)以減糖為核心的年輕態(tài)生活方式。

圖源：愛樂甜

對于那些把“養(yǎng)生”二字打在公屏上的Z世代們來說，這場聲勢浩蕩的減糖革命才剛剛開始。未來行業(yè)的發(fā)力點(diǎn)一方面在于減糖技術(shù)的革新和突破，另一方面則在于減糖生活方式的打造。

年輕人需要取悅自己的健康潮流生活方式，以實(shí)現(xiàn)精神上的滿足感。從一日三餐，到下午茶與夜宵，再到朋友聚會(huì)小酌，減糖可以滲透的日常場景還有很多。

從長遠(yuǎn)來看，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為聯(lián)結(jié)點(diǎn)，并自帶減糖文化與生活方式的品牌，才能構(gòu)筑起自己的品牌護(hù)城河，成為減糖賽道上的高階玩家。

關(guān)鍵詞： 味蕾 秘訣 年輕