近日，Adidas推出了一系列名為“into the Metaverse（走入元宇宙）”的NFT，賺了約2300萬(wàn)美元。

Adidas的這款NFT產(chǎn)品，包括能夠在區(qū)塊鏈游戲世界The Sandbox中使用的虛擬可穿戴設(shè)備，在現(xiàn)實(shí)世界中，也有Ape Indigo Hertz的同款運(yùn)動(dòng)套裝、帶有區(qū)塊鏈地址的連帽衫等實(shí)體產(chǎn)品。開(kāi)售僅數(shù)小時(shí)，除Adidas保留的380個(gè)NFT外，其余29620個(gè)標(biāo)價(jià)0.2以太坊的NFT全部售罄。

Adidas推出的into the Metaverse（走入元宇宙）NFT

不僅是Adidas，時(shí)尚品牌Coach也在近期推出首個(gè)NFT系列Snow City，包含80件數(shù)字藝術(shù)作品，每個(gè) Coach NFT的首個(gè)持有者將在明年收到一個(gè)免費(fèi)定制的Rogue手袋。

Coach的NFT系列包含品牌標(biāo)志性的八只CoachHoliday動(dòng)物

更早之前，還有Nike、Gucci、Louis Vuitton等品牌涉足NFT，運(yùn)動(dòng)單品、時(shí)尚單品已經(jīng)延伸到虛擬世界，不再局限于傳統(tǒng)意義上的穿戴。明明是用來(lái)在現(xiàn)實(shí)中“使用”的產(chǎn)品和品牌，為什么也能夠NFT？

營(yíng)銷：話題、流量和年輕人

NFT（Non-Fungible Token）以“藝術(shù)品或藏品數(shù)字證明”的概念榮登柯林斯詞典年度熱詞榜第一，甚至是火爆的概念詞“元宇宙（Metaverse）”。

柯林斯表示，NFT在2021年的受歡迎程度急速上升，使用率增長(zhǎng)了110000%。在柯林斯詞典官方 blog 中，再次強(qiáng)調(diào)了 NFT 在2021的重要性：“NFTs are big in 2021.”

在營(yíng)銷手段愈發(fā)集中在社交媒體和數(shù)字內(nèi)容上的現(xiàn)在，捆綁上關(guān)注度如此之高的話題，不失為提升品牌影響力的營(yíng)銷手段。

必勝客的像素披薩NFT，就是非常典型的營(yíng)銷案例——必勝客加拿大公司以每個(gè)披薩NFT 0.0001ETH（約合 0.18 美元）的價(jià)格進(jìn)行拍賣，按照必勝客的營(yíng)銷本意，通過(guò)NFT的方式，可以讓每個(gè)人都買得起披薩。

必勝客“1 Byte Favourites”NFT 項(xiàng)目

必勝客的NFT營(yíng)銷得到了大量披薩愛(ài)好者的關(guān)注，以至于后來(lái)逐漸成為了一個(gè)常規(guī)活動(dòng)。據(jù)報(bào)道，每周必勝客都會(huì)發(fā)布一片新口味的披薩NFT，例如有夏威夷披薩、意大利辣香腸披薩，而新NFT的售價(jià)已經(jīng)達(dá)到了5ETH（約9000美元）。

與之類似，寶潔旗下衛(wèi)生紙品牌Charmin推出的NFT，命名為“NFTP” ——即“Non-Fungible Toilet Paper”的首字母縮寫，意思是非同質(zhì)化衛(wèi)生紙。

Non-Fungible Toilet Paper-非同質(zhì)化衛(wèi)生紙

這個(gè)好玩的名字帶來(lái)了極高的話題度，“NFTP”的售價(jià)一度達(dá)到了約264.72美元，品牌方面則表示，“NFTP”獲得的收益會(huì)捐獻(xiàn)給慈善機(jī)構(gòu)，這場(chǎng)營(yíng)銷事件，既為Charmin打開(kāi)了知名度，也立了一波回饋社會(huì)的品牌人設(shè)。

而對(duì)于正在想盡辦法靠攏年輕消費(fèi)者的大量奢侈品和時(shí)尚品牌，與數(shù)字藝術(shù)、審美主張密切相關(guān)的NFT，也自然成為不能錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷手段。

在奢侈品的消費(fèi)用戶里，90后、00后逐漸成為主力。新一代的年輕消費(fèi)群體，生長(zhǎng)在數(shù)字化時(shí)代，品牌喜好、消費(fèi)習(xí)慣、信息接受渠道與過(guò)去消費(fèi)奢侈品的主要群體截然不同，這些老派的奢侈品品牌的營(yíng)銷邏輯也必須隨之匹配。

Louis Vuitton和Burberry就分別為《英雄聯(lián)盟》和《王者榮耀》中的角色設(shè)計(jì)帶有品牌特色的限定皮膚，讓玩家在虛擬世界中用奢侈品服裝打扮自己。

Louis Vuitton為英雄奇亞娜設(shè)計(jì)的皮膚

對(duì)于想要觸達(dá)年輕用戶群體的奢侈品品牌，與時(shí)下最火熱的游戲合作，不僅直接獲取了年輕流量，更用貼近年輕群體愛(ài)好和價(jià)值觀的方式，進(jìn)行了一次品牌年輕化形象的塑造。

NFT的出現(xiàn)，則為奢侈品品牌創(chuàng)造了被更多年輕消費(fèi)者了解和接受的可能。

今年8月，Louis Vuitton推出了名為《Louis:TheGame》的NFT游戲。

在這款游戲中，玩家可以通過(guò)操控Louis Vuitton的經(jīng)典玩偶收集蠟燭，并解鎖不同的明信片、配飾，以及進(jìn)入到下一張地圖。完成游戲的玩家，就有可能抽中Louis Vuitton和加密藝術(shù)家Beeple合作的NFT。

《Louis:TheGame》游戲畫面

這位加密藝術(shù)家Beeple的 NFT 作品，就是NFT代表作品——《每一天：前5000天》，曾經(jīng)在佳士得拍賣會(huì)上拍出了7000萬(wàn)美金的高價(jià)。

從營(yíng)銷的角度來(lái)看，奢侈品的第一梯隊(duì)品牌、天價(jià)作品的藝術(shù)家、高達(dá)2000萬(wàn)美元的估值，以及最新的NFT概念，Louis Vuitton的這次營(yíng)銷，無(wú)疑是出圈的。

《Louis:TheGame》上線后，很快擠下常年霸占榜首的《王者榮耀》，登頂蘋果商店下載量最高的游戲類APP。

下載這款游戲的玩家，很多都不是沖著游戲本身來(lái)的，而是沖著那30個(gè)Louis Vuitton的NFT去的。畢竟，從游戲體驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō)，《Louis:TheGame》的玩法和劇情都沒(méi)有太多新鮮之處，但卻有可能獲得這輩子唯一一個(gè)昂貴卻免費(fèi)的Louis Vuitton。

BURBERRY 在今年與一家游戲公司合作，在其區(qū)塊鏈游戲《Blankos Block Party》中，推出了專屬的NFT角色—— Sharky B，并將NFT整合成為了游戲里面的服裝道具進(jìn)行內(nèi)購(gòu)。

BURBERRY 的NFT角色Sharky B

在10月天貓數(shù)字藏品活動(dòng)中，有一個(gè)以BURBERRY經(jīng)典的博博鹿形象打造的數(shù)字藏品，名叫“數(shù)字精靈”。在其介紹中，“數(shù)字精靈”是超寫實(shí)數(shù)字人AYAYI為BURBERRY量身定制的數(shù)字藏品。

消費(fèi)者在購(gòu)買這款限量數(shù)字藏品時(shí)，還會(huì)在現(xiàn)實(shí)中得到一條BURBERRY的限量款圍巾。

以上案例中的NFT，更貼合消費(fèi)、時(shí)尚行業(yè)中的炒作概念。主要用途在于增加產(chǎn)品附加值，或吸引年輕消費(fèi)者和媒體眼球，可以讓品牌在短時(shí)間收獲更多話題與曝光度，品牌的重心依然在實(shí)物層面而非虛擬層面。

入局：萬(wàn)物皆可元宇宙

另一方面，一些品牌的行動(dòng)也展露出布局元宇宙特征和野心。

NFT有著唯一、不可篡改、永久保存的特性，是獨(dú)一無(wú)二的識(shí)別代碼和元數(shù)據(jù)。正因如此，NFT讓人們?cè)跀?shù)字世界中能夠明確數(shù)字資產(chǎn)的所有權(quán)，也是連接物理世界資產(chǎn)和數(shù)字世界資產(chǎn)的橋梁，為元宇宙提供了搭建基礎(chǔ)。

Adidas計(jì)劃在2022年后打造“元宇宙虛擬土地體驗(yàn)”。Adidas在區(qū)塊鏈游戲世界The Sandbox購(gòu)買了虛擬土地，而那些購(gòu)買了Adidas NFT的用戶，可以獲得產(chǎn)品獨(dú)家訪問(wèn)權(quán)。這個(gè)虛擬的社區(qū)，就相當(dāng)于現(xiàn)實(shí)世界中的VIP會(huì)所。

11月，adidas又宣布與加密貨幣交易所Coinbase建立合作伙伴關(guān)系，并與NFT項(xiàng)目Bored Ape Yacht Club、NFT漫畫Punks Comic和NFT 收藏家G-Money率先合作推出了“無(wú)聊猿”，進(jìn)軍元宇宙。

Adidas數(shù)字增長(zhǎng)高級(jí)總監(jiān) Tareq Nazlawy 對(duì)此表示：“這是我們正常商業(yè)模式（制造東西并希望人們購(gòu)買）的翻版。你不僅僅是在購(gòu)買產(chǎn)品，你正在成為這個(gè)社區(qū)的一員?！?/p>

除了Adidas，另一家運(yùn)動(dòng)品牌巨頭Nike動(dòng)作也不小，則剛宣布收購(gòu)了虛擬運(yùn)動(dòng)鞋制造商RTFKT Studios，被認(rèn)為是Nike布局元宇宙的又一步。

RTFKT Studios成立于2020年，是一家只賣NFT運(yùn)動(dòng)鞋的工作室。他們?cè)?jīng)推出過(guò)一款NFT球鞋，在7分鐘內(nèi)就售出了621雙，銷售額達(dá)到310萬(wàn)美元。

RTFKT Studios以特斯拉電動(dòng)皮卡Cybertruck為靈感設(shè)計(jì)的虛擬球鞋

截至目前，這家工作室已經(jīng)與雷克薩斯、村上隆、杰夫·斯泰伯等多位知名設(shè)計(jì)師及企業(yè)進(jìn)行過(guò)合作，與村上隆合作推出了的NFT項(xiàng)目“CLONE X”，交易量已超過(guò)6500萬(wàn)美元。

收購(gòu)RTFKT Studios顯然不是Nike的沖動(dòng)之舉，在此之前，Nike就任命了前創(chuàng)新工程總監(jiān)Andrew Schwartz為元宇宙工程總監(jiān)，并開(kāi)始招募虛擬材料設(shè)計(jì)師。次月，Nike又為虛擬產(chǎn)品遞交了數(shù)項(xiàng)商標(biāo)申請(qǐng)，包括swoosh標(biāo)志和“Just Do It”口號(hào)，意味著耐克除了實(shí)體產(chǎn)品，未來(lái)也會(huì)開(kāi)始售賣數(shù)字產(chǎn)品。

Nike還與元宇宙第一股Roblox合作開(kāi)發(fā)了虛擬運(yùn)動(dòng)樂(lè)園Nikeland。

虛擬運(yùn)動(dòng)樂(lè)園Nikeland

在Nikeland里，用戶可以通過(guò)解鎖各種虛擬Air Force 1、Nike Blazer等服飾、球鞋裝扮虛擬的自己，這里還有各種耐克主題的建筑、跑道和競(jìng)技場(chǎng)，用戶可以在蹦蹦床上彈跳，和附近玩家玩捉迷藏，也可以在發(fā)光的巖漿賽道上跑酷。根據(jù)耐克的描述，未來(lái)Nikeland 還會(huì)持續(xù)更新虛擬內(nèi)容，包括例如新增明星運(yùn)動(dòng)員角色或品牌商品，甚至模擬國(guó)際賽事，例如世界杯或超級(jí)碗。

Nike的CEO John Donahoe認(rèn)為，消費(fèi)者向數(shù)字化的加速轉(zhuǎn)變將繼續(xù)存在，數(shù)字化正在推動(dòng)Nike創(chuàng)造零售業(yè)的未來(lái)。耐克的首席財(cái)務(wù)官M(fèi)att Friend 曾在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，耐克有能力在 2025 財(cái)年實(shí)現(xiàn)擁有 40% 的數(shù)字業(yè)務(wù)的愿景。

大多數(shù)奢侈品品牌在借由NFT進(jìn)行營(yíng)銷宣傳時(shí)，巴黎世家（Balenciaga）則在12月初公開(kāi)表示將參與元宇宙相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)。

在正式宣布進(jìn)軍元宇宙開(kāi)發(fā)前，巴黎世家就曾為《堡壘之夜》中的角色打造了服裝和道具，游戲玩家在現(xiàn)實(shí)世界和游戲世界中，都可以購(gòu)買這些服飾，打扮真實(shí)的自己和游戲中的自己。這一品牌還成立了獨(dú)立的虛擬時(shí)尚業(yè)務(wù)部門，探索元宇宙時(shí)尚界的機(jī)會(huì)。

巴黎世家為《堡壘之夜》中的角色打造的服裝

從本質(zhì)上看，購(gòu)買NFT和購(gòu)買奢侈品存在一定的共性——消費(fèi)者購(gòu)買一款奢侈品包袋是出于認(rèn)可商品的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值體現(xiàn)于認(rèn)可品牌在文化中的地位和稀缺，而不是這款包袋的材質(zhì)是否堅(jiān)固。

GUCCI的執(zhí)行副總裁曾在今年3月公開(kāi)向媒體表示過(guò)，奢侈品品牌入局NFT將不可避免。而在這一言論過(guò)去約半年后，已有消息傳出GUCCI、巴黎世家、Marni等奢侈品牌的母公司，均開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)支持旗下品牌開(kāi)發(fā)元宇宙概念的產(chǎn)品。

時(shí)尚消費(fèi)品的NFT，含有多少泡沫？

在很多人的暢想中，元宇宙是一個(gè)與現(xiàn)實(shí)生活平行的虛擬世界，人們的審美和個(gè)性追求一定會(huì)從現(xiàn)實(shí)延伸到虛擬數(shù)字世界，甚至?xí)岢鲚^現(xiàn)實(shí)生活更特別、更難以實(shí)現(xiàn)的要求。

這些與現(xiàn)實(shí)中的品牌相綁定的NFT，同樣能夠在虛擬世界中為人們構(gòu)建自我身份和價(jià)值認(rèn)同。同時(shí)，由于每一個(gè)NFT都是獨(dú)一無(wú)二的，能夠準(zhǔn)確地向全世界展示商品所屬，無(wú)論是抱著投機(jī)的心理還是愛(ài)好的目的，都在一定程度上給買家?guī)?lái)了滿足感。尤其是奢侈品NFT，給予了買家比現(xiàn)實(shí)世界中各種“限量款”“聯(lián)名款”更獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。

據(jù)摩根士丹利的預(yù)計(jì)，到2030年，全球NFT市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至3000億美元。其中，奢侈品集團(tuán)可能從NFT商品銷售中獲利100億至150億歐元，占據(jù)全球奢侈品市場(chǎng)10%的份額。

但是，這些時(shí)尚消費(fèi)品牌的NFT中到底有多少泡沫？很多人認(rèn)為炒作營(yíng)銷的比重仍然高于試水元宇宙的那一面。

當(dāng)前的技術(shù)還不足夠支撐想象中的體系，元宇宙仍然停留在概念層面，尚處于發(fā)展早期。從這個(gè)角度來(lái)看，這些NFT商品，更接近品牌開(kāi)辟了一個(gè)新的產(chǎn)品線，只不過(guò)這個(gè)產(chǎn)品是基于區(qū)塊鏈確權(quán)的數(shù)字商品。

這就和此前這些品牌開(kāi)發(fā)線上渠道、入駐社交平臺(tái)一樣，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是吸引年輕消費(fèi)群體的重要課題，營(yíng)銷內(nèi)容也和過(guò)去捆綁街頭文化、說(shuō)唱文化等概念一樣，似乎沒(méi)有玩一玩NFT和元宇宙，這個(gè)品牌就不適合被前衛(wèi)新潮的年輕人穿著和使用。

福布斯時(shí)尚記者Joseph DeAcetis認(rèn)為NFT是時(shí)尚行業(yè)“重返快節(jié)奏科技列車的唯一希望”。目前來(lái)看，很多品牌采用的是NFT和實(shí)體商品捆綁的銷售形式，DeAcetis認(rèn)為此模式NFT時(shí)尚不是用數(shù)字服裝取代實(shí)體服裝，相反，是時(shí)尚品牌在數(shù)字空間展示自己并開(kāi)拓新商品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

就如同很多互聯(lián)網(wǎng)公司布局元宇宙的心態(tài)一樣，這些時(shí)尚消費(fèi)品牌也在擔(dān)心失去新風(fēng)口的紅利。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“大象凍物園”（ID:dx-dwy），作者：象爺，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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