在近兩年的線下環(huán)境波動的影響下，線上直播已經成為各個品牌的一大新增量渠道，從企業(yè)的長遠發(fā)展來看，布局直播顯然是品牌的一個必選項，通過直播的方式不僅能夠觸達新客戶群，還能夠有效整合線上線下渠道，打通營銷的全鏈路。

值得關注的是，過去業(yè)內說起直播帶貨通常都會提及美妝日化、食品快消等大眾品類，但如今隨著直播紅利的進一步釋放，也有大量小眾品類、垂直品類商家也在通過線上直播帶貨實現(xiàn)業(yè)務的快速增長，乃至實現(xiàn)企業(yè)的彎道超車。

實際上，大眾快消品類與小眾垂直品類的直播帶貨模式并不完全相同。從消費者購買動力來看，快消品通常通過“新奇特”的產品展示來刺激用戶消費，直播帶貨更多展示的是視覺體驗和價格折扣，有一定沖動消費的因素；而小眾垂類往往面向垂直人群，更加需要構建專業(yè)能力的信任感，實現(xiàn)主播與觀眾之間的深度鏈接，也正是因此，大量小眾垂直品類聚集在以快手為主的信任電商的生態(tài)場景之中。

車品工業(yè)品就是其中的一個典型垂直品類，根據快手電商花寵文娛運營中心總監(jiān)楊為松在「快手電商花寵文娛年度商家大會」中透露，整個車品工業(yè)品細分類目過去半年在快手電商中實現(xiàn)了超過2.3倍增長。在這個不太為大眾熟知的車品工業(yè)品品類中，依舊誕生了像車仆、嚴東汽車用品嚴選、電器搬運工小董等代表型主播。

在線下之外，尋找車品增量市場

早在2019年3月，車仆就開始嘗試在快手做知識內容的原創(chuàng)視頻，那時的直播帶貨還尚未成為一個商業(yè)風潮，而車仆布局原創(chuàng)視頻的原因也只限于與更多大眾用戶進行溝通，實現(xiàn)品牌價值的建設與傳播。

成立于1993年的車仆，其實是一個中國最早從事汽車用品生產的企業(yè)之一，線下渠道、產業(yè)鏈及產品研發(fā)能力是他們的強項，根據官方數(shù)據顯示，車仆線下覆蓋了30萬家汽修店、2000家4S點、1500 KA賣場。但對于汽車用戶行業(yè)來說，線下渠道往往具有明顯的地域性特征，不僅覆蓋用戶的半徑有限，而且大多數(shù)情況是被動銷售，品牌難以掌握傳播和營銷的主動性。

也正是因此，車仆便開始在線上尋求品牌營銷的更多突破，由于汽車用品的挑選、使用都需要相對專業(yè)的知識技巧，因此知識講解短視頻便成為車仆的切入點，而快手用戶由于更加匹配車仆的目標人群，因此快手便成為了車仆的線上運營重地。

在2020年左右，直播帶貨的風潮便已經開始興起，但車仆起初并沒有進行直播帶貨的嘗試。讓車仆產生疑慮的，一方面在于汽車用品通常擁有大量的產品技術細節(jié)，難以在直播間像快消品那樣簡單明確的講清楚優(yōu)勢；另一方面是汽車用品無法直觀展示使用效果，這也與美妝、服裝的品類消費邏輯大不相同。

根據過往的營銷經驗判斷，車仆認為汽車用品是一個長決策周期的小眾類目，除了優(yōu)質的產品外，用戶的消費一定是為專業(yè)能力和服務能力買單，構建品牌與用戶之間的信任是關鍵所在，而這卻是傳統(tǒng)“快進快出”式的直播帶貨難以實現(xiàn)的。

但從整個數(shù)字化商業(yè)發(fā)展趨勢來看，線上直播顯然是一條必經之路，不僅能夠實現(xiàn)品牌與用戶的實時的雙向溝通，還能直接擴充品牌與用戶的觸達場景，實現(xiàn)銷售增量。因此車仆認為，直播帶貨一定是未來商業(yè)的重點布局所在，但汽車用戶的直播模式不能簡單復制傳統(tǒng)快消日化的打法，而需要摸索出自身的獨特模式。

在想通了商業(yè)邏輯之后，車仆便開始全面落地執(zhí)行，在執(zhí)行的過程中摸索出方法論。今年8月，車仆便開始在快手平臺試水直播，成為了幾乎第一個車品品類的品牌商家?guī)ж浿鞑ァ?/p>

度過冷啟動的生死試練

由于車品這個垂直類目并不依賴于沖動消費、有一定的決策周期，因此車仆在快手采用的是打“短視頻?達人分銷?品牌自播”組合拳的方式實現(xiàn)深度品牌布局——首先通過日常原創(chuàng)視頻運營進行大眾信任度的構建，再通過自播實現(xiàn)進一步的產品互動講解及銷售轉化，同時通過達人分銷的方式擴大品牌影響力和銷售渠道。

正如每個主播商家、達人主播在剛開始直播時都有一段或長或短的冷啟動時期，車仆在試水直播帶貨的初期階段表現(xiàn)的也并不算好。根據車仆品牌透露，“最早一段時間內直播的數(shù)據非常糟糕，每天只能賣幾千塊，直播間也基本沒有互動，投放ROI最低也只有0.2，一度失去方向。”

好在車仆在直播帶貨這件事上堅持了下來。車仆認為汽車用品的直播帶貨更具要技巧和耐心，一方面是由于行業(yè)此前就有不良商家因“燃油寶”而產生用戶信任危機，這需要整個行業(yè)花更多功夫和時間去重構用戶信任，另一方面還是在于新用戶在直播間的停留時間較短，通常是半分鐘左右，按照常規(guī)的話術和技巧難以吸引用戶存留和轉化，因此需要在主播技巧和話術上進行改良，同時提升主播的表達能力。

與此同時，車仆也逐漸發(fā)現(xiàn)了一些令人高興的現(xiàn)象：一旦用戶認可并消費車仆產品后，便能夠實現(xiàn)較高的復購忠誠度，再加上快手平臺本身具有的“老鐵文化”和社交粘性，信任建立后便能夠帶來長期用戶價值，實現(xiàn)品牌和銷量的“滾雪球效應”。

因此，可以說前期車仆的直播摸索和短視頻內容運營，都是在為建立用戶信任打下基礎，而越是專業(yè)化的小眾垂類產品，構建信任的周期往往越長，但用戶粘性和復購也在后期體現(xiàn)得越明顯。小眾垂類的直播并不像大眾快消直播那樣“快進快出”，而更像一場“長期賽跑”。

大約經過了三個月時間的不斷摸索后，車仆的直播帶貨也走上了正軌。目前車仆每天在快手平臺上穩(wěn)定在15個小時的直播時長，組建了約30人的直播運營團隊，銷售額也從最開始的每天幾十元增長到如今的每天約3萬元。根據車仆的估算，從今年8月到12月，車仆在快手平臺的整體GMV預計超過3300萬。

回過頭來看，車仆反而認為做好直播帶貨其實并沒有太多秘訣，大多數(shù)行業(yè)內的人其實都能發(fā)現(xiàn)小眾品類決策周期長、依賴專業(yè)服務能力等痛點，但如何去解決這些痛點其實依賴于日復一日的數(shù)據復盤、優(yōu)化，把這些笨功夫做到位之后，其實每一個品牌和達人都能夠做好直播帶貨，但更多人是看到了難點卻沒有扎扎實實地去探索解決方案。

當下正是小眾品類的掘金時刻

從整體銷售來看，目前直播帶貨對于發(fā)展了28年的車仆，銷售貢獻率并不算太高，但車仆認為直播帶貨的在未來品牌和產品發(fā)展中有很重要的戰(zhàn)略布局意義，并且直播帶貨的銷量增速已經非常強勁。

根據車仆的分析，汽車用品目前雖然相比于快消還屬于一個小眾品類，但汽車本身作為一個商品已經有相當?shù)臐B透率，未來很可能是全人群的覆蓋，這也會不斷釋放汽車用品的市場增長空間，隨著直播帶貨的品類滲透、消費者習慣的養(yǎng)成，以及品牌信任的不斷構建，車品直播還有大量的市場紅利有待挖掘。

除了短視頻和自播之外，車仆與達人合作的方式也正在變得不斷豐富，不僅僅局限于直播帶貨、廣告推廣，同時與一些長期穩(wěn)定的達人建立起了專人專品等新合作模式。整體來看，通過多種組合拳的方式，車仆已經在快手平臺中構建了全方位的品牌營銷體系。

車仆新媒體運營總監(jiān)柯玉玲

車仆新媒體運營總監(jiān)柯玉玲對于車品直播帶貨的前景非常樂觀，她將1.5億作為2022年車仆在快手電商中的目標，并表示計劃將快手平臺上的兩個品牌直播間做到8萬/天以上，同時發(fā)展不低于5個合作伙伴的直播間，整體在2022年實現(xiàn)汽車垂類領域的第一品牌。

如果從整個直播帶貨的行業(yè)發(fā)展趨勢來看，如今大眾類目已經有越來越多品牌商家入局，呈現(xiàn)出了強競爭的態(tài)勢，反而是小眾垂類還處于一個藍海紅利爆發(fā)的階段，更值得品牌商家去提前投入布局，形成先發(fā)優(yōu)勢。

從今年快手電商花寵文娛行業(yè)的發(fā)展數(shù)據中，我們已經可以明晰地看到大量小眾類目的快速崛起，去小眾類目掘金或許也將是當下的市場紅利所在。長期來看，直播無疑是未來商業(yè)中不可或缺的一部分，隨著直播的不斷滲透，無論大眾還是小眾、無論泛化還是垂直，每個品牌或許都將成為某種意義上的「播品牌」或者「快品牌」。

關鍵詞： 小眾 品類 紅利