又是一年春節(jié)將至，一大波企業(yè)的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)推廣即將來(lái)襲。春節(jié)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要節(jié)點(diǎn)；春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，是多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)必選項(xiàng)。這篇文章就來(lái)聊聊如何做好春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。

在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，多數(shù)企業(yè)的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)方案早已準(zhǔn)備妥當(dāng)（按正常進(jìn)程來(lái)說(shuō)10月份就該做完方案，開(kāi)始談資源了），現(xiàn)在就等元旦一到就開(kāi)始執(zhí)行。其實(shí)，部分企業(yè)的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)啟動(dòng)了，所以大家也可以借著馬上登場(chǎng)的這些個(gè)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)案例，來(lái)驗(yàn)證一下我這篇文章說(shuō)得對(duì)不對(duì)。

起初，我在粉絲群里問(wèn)大家：你覺(jué)得做得好的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)案例有哪些？

收到的答案里，最多的是支付寶集五福、微信紅包、蘋(píng)果的新春短片《三分鐘》《一個(gè)桶》，還有2019年初的《啥是佩奇》。

這些的確都是很成功、也很知名的春節(jié)案例，但問(wèn)題是沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)能像微信、支付寶那種國(guó)民級(jí)應(yīng)用那么玩，也沒(méi)有多少企業(yè)能像蘋(píng)果那樣每部短片都請(qǐng)大導(dǎo)演、花大預(yù)算去拍。咱們今天來(lái)說(shuō)說(shuō)多數(shù)企業(yè)可以借鑒、可以實(shí)操的一些玩法。

01 做好春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)關(guān)鍵，叫做下達(dá)行為指令

企業(yè)之所以做春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，首先是因?yàn)榇汗?jié)是一個(gè)重要的購(gòu)物場(chǎng)景。對(duì)很多行業(yè)來(lái)說(shuō)，春節(jié)都是銷(xiāo)售的旺季。逢年過(guò)節(jié)囤年貨、走親訪友送禮品、過(guò)年回家?guī)|西……這種全社會(huì)都在購(gòu)物的氛圍很重要。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生是需要外在環(huán)境刺激去推動(dòng)的。

比如我們看剛剛過(guò)去的雙11、雙12，就算促銷(xiāo)力度不大，但很多人到了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)還是會(huì)考慮買(mǎi)一點(diǎn)東西，因?yàn)橘?gòu)物的氛圍在這里。

春節(jié)也有這樣的一個(gè)消費(fèi)氛圍，過(guò)年置辦年貨這是很多人的行為習(xí)慣。就算有些行業(yè)的產(chǎn)品不屬于年貨范疇，也應(yīng)考慮到不少人發(fā)了年終獎(jiǎng)，并且許下了新年購(gòu)物愿望……比如說(shuō)汽車(chē)。

所以對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講，春節(jié)都是一個(gè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，并且企業(yè)做春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)最大的目的就是為了帶貨。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，為了讓消費(fèi)者買(mǎi)你，那么最重要的考量就是向消費(fèi)者下達(dá)行為指令，提醒他們春節(jié)“記得買(mǎi)我”。

比如當(dāng)年家喻戶曉的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。腦白金的消費(fèi)場(chǎng)景就是中秋春節(jié)給長(zhǎng)輩送禮，所以一到春節(jié)，腦白金就開(kāi)始投廣告提醒你買(mǎi)它。

90年代、00年代的時(shí)候，腦白金的廣告投放非常兇，全年都在無(wú)波段高頻投廣告。但是到今天的話，腦白金這個(gè)品牌基本上已經(jīng)走到生命周期的末端，其廣告投放已經(jīng)式微，只有在中秋、春節(jié)這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)會(huì)小范圍進(jìn)行媒體投放，其他時(shí)間則沒(méi)有廣告。你看，它的目的就很明確，就是抓節(jié)假日送禮場(chǎng)景，然后反復(fù)提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

再如“春節(jié)回家金六福”。這是金六福酒的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)主題。在這句主題下面，還有一句詮釋文案或者說(shuō)副標(biāo)題，叫做“回家是給家人最好的禮物”。很好的文案對(duì)吧，但是這句話的潛臺(tái)詞，就是告訴你回家不能兩手空空，要帶禮物，最好帶上兩瓶金六福。

故此，金六福的春節(jié)廣告，主要都是投在長(zhǎng)途高速路上，各種戶外廣告牌。你要坐火車(chē)、坐汽車(chē)回家，那么你沿途就會(huì)看到金六福的廣告，它專(zhuān)門(mén)在你回家的路上提醒你不要忘了買(mǎi)金六福。

再如去年春節(jié)洽洽的廣告“過(guò)年回家，帶箱洽洽”。洽洽這個(gè)廣告主要投放在高鐵站臺(tái)和車(chē)廂內(nèi)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒。

帶箱洽洽、春節(jié)回家金六福這些都是在向消費(fèi)者下達(dá)行為指令，它們的廣告投放也是選擇過(guò)年回家場(chǎng)景。當(dāng)然除了長(zhǎng)途高速和高鐵，還可以選擇線上的年貨節(jié)、線下商超的堆頭物料等等進(jìn)行傳播。

像過(guò)去，疫情之前，很多食品飲料品牌到了春節(jié)都會(huì)投放春運(yùn)專(zhuān)列，在春節(jié)前開(kāi)展包機(jī)、包車(chē)送消費(fèi)者回家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其實(shí)本質(zhì)都是在鎖定年貨場(chǎng)景，下達(dá)消費(fèi)指令。

02 做好春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)關(guān)鍵，是融入品牌文化

中國(guó)人注重團(tuán)圓、團(tuán)聚，這是我們民族的一種集體文化心理。特別是每年到了春節(jié)，這種情緒會(huì)更加強(qiáng)烈。所以我們每年才有規(guī)模空前的春運(yùn)，過(guò)年的時(shí)候總要回家和家人一起團(tuán)圓，那才叫過(guò)年。

正因?yàn)槿绱耍芏嗥放谱龃汗?jié)營(yíng)銷(xiāo)，基本上都是圍繞著團(tuán)聚、親情、家人去訴求，拍溫馨走心的廣告，打情感營(yíng)銷(xiāo)牌。比如前面提到的《啥是佩奇》就是這樣一個(gè)溫暖的爺孫之間的故事。

還有一點(diǎn)是，中國(guó)人過(guò)年的時(shí)候很講究好意頭、要體現(xiàn)對(duì)美好生活、幸福吉祥的寓意與追求。所以很多品牌在營(yíng)銷(xiāo)中，也會(huì)體現(xiàn)這一點(diǎn)。像當(dāng)年經(jīng)典的“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”就是靠這樣一個(gè)好彩頭，一下子打開(kāi)了香港市場(chǎng)，然后輻射入內(nèi)地。

基本上每年春節(jié)這個(gè)點(diǎn)，都會(huì)有那么兩條非常溫暖走心的親情視頻刷屏網(wǎng)絡(luò)。比如說(shuō)2018年蘋(píng)果的春節(jié)短片《三分鐘》，陳可辛執(zhí)導(dǎo)。

當(dāng)年這個(gè)片子剛出來(lái)的時(shí)候，我還在知乎上面吐槽了它，然后被幾十人圍攻……我覺(jué)得這條片子有不足，核心是從品牌營(yíng)銷(xiāo)視角出發(fā)，因?yàn)檫@條片跟蘋(píng)果的產(chǎn)品和品牌沒(méi)有任何關(guān)系，倒像是蘋(píng)果作為出品方拍攝了一部電影作品在賀歲檔上映。

再者，就故事本身來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得背乘法口訣這個(gè)橋段有些刻意，三分鐘倒計(jì)時(shí)的剪輯和音效也有點(diǎn)用力過(guò)猛。

可能短片和蘋(píng)果最大的關(guān)聯(lián)，是片子注明由iPhone X拍攝。當(dāng)然用手機(jī)拍攝的噱頭也是很大，因?yàn)榕钠瑫r(shí)使用的各種鏡頭和外接設(shè)備也是非常多的。

再看2019年，蘋(píng)果的春節(jié)短片《一個(gè)桶》，賈樟柯導(dǎo)演。它也是一樣的玩法，不過(guò)影響力沒(méi)有《三分鐘》大，可能是因?yàn)橥瑯拥奶茁诽O(píng)果上一年已經(jīng)玩過(guò)一遍了。

這兩條短片很多人覺(jué)得好，其實(shí)主要還是因?yàn)榇笃放?、大?dǎo)演的光環(huán)加持，再加上它沒(méi)有過(guò)多商業(yè)色彩，沒(méi)有叫賣(mài)，沒(méi)有宣傳產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，只是純粹的在講一個(gè)溫暖的親情故事，于是打動(dòng)了很多人。

但是，每個(gè)企業(yè)到了春節(jié)都在圍繞這個(gè)方向做，千篇一律，沒(méi)有個(gè)性，空洞地談家庭和團(tuán)圓，其實(shí)是很容易被淹沒(méi)掉的。前面我們說(shuō)了，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)最大的訴求方向是講親情，拿期望團(tuán)圓和追求好意頭的消費(fèi)心理做文章。大家都在這么做嘛。

假如上面兩條片不是蘋(píng)果投的，不是大導(dǎo)演拍的，沒(méi)有大預(yù)算去推，只有這兩個(gè)故事短片，那它還會(huì)火嗎？要知道《三分鐘》光制作成本就花了大約700萬(wàn)，而且蘋(píng)果還把它當(dāng)成電影一樣去宣發(fā)，投了很多戶外廣告去推，包括互聯(lián)網(wǎng)。

在這些廣告中，畫(huà)面都是短片海報(bào)、片名，蘋(píng)果只有一個(gè)小小的logo，完全是像電影宣發(fā)的廣告一樣，只宣傳電影本身。但這種毫無(wú)商業(yè)色彩的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，除了蘋(píng)果有多少企業(yè)有資格做呢？

這個(gè)玩法蘋(píng)果一直在延續(xù)，比如2020年的春節(jié)短片《女兒》，導(dǎo)演為奧斯卡金像獎(jiǎng)提名導(dǎo)演西奧多·梅爾菲，攝影為金球獎(jiǎng)提名影片攝影指導(dǎo)勞倫斯·謝爾，主演是周迅。還有2021年春節(jié)短片《阿年》，導(dǎo)演則是金球獎(jiǎng)2019年最佳外語(yǔ)片獎(jiǎng)《別告訴她》的華裔女導(dǎo)演王子逸。

大品牌+大導(dǎo)演+近乎公益式的情感短片，這就是蘋(píng)果的玩法。這個(gè)玩法，奔馳也玩過(guò)。

2021年春節(jié)，奔馳請(qǐng)王家衛(wèi)拍了一條六分半鐘的短片《心之所向》，講述了年輕情侶、母女、祖孫三代之間的情感故事。數(shù)據(jù)看起來(lái)也不錯(cuò)，7340萬(wàn)次播放量，點(diǎn)先61萬(wàn)，漲粉13萬(wàn)，話題總播放量5.2億。

但是，這種玩法只能大品牌玩。

一是大品牌做春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)是純粹做形象，沒(méi)有業(yè)績(jī)壓力，推廣產(chǎn)品和銷(xiāo)售不是必選項(xiàng)，所以營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容可以只走心，不帶貨。

二是大品牌、大導(dǎo)演本身自帶話題、自帶流量，即使拍攝的短片本身沒(méi)有足夠的爆點(diǎn)也不怕，因?yàn)榇笃放?、大?dǎo)演本身就是爆點(diǎn)，但中小品牌恐怕沒(méi)有這個(gè)實(shí)力和預(yù)算。

同樣是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，我更欣賞寶馬的玩法。寶馬2020年春節(jié)，請(qǐng)導(dǎo)演寧浩拍攝賀歲片《巴依爾的春節(jié)》。它也是大品牌+大導(dǎo)演的組合，不過(guò)寶馬這條賀歲片選的點(diǎn)非常好，它回顧了BMW這個(gè)品牌的中文譯名在中國(guó)市場(chǎng)的變遷，最初消費(fèi)者把BMW叫做“巴依爾”（好有草原色彩啊），后來(lái)才變成了“寶馬”。

在《巴依爾的春節(jié)》這條片子里，寧浩通過(guò)一個(gè)動(dòng)人的情感故事，把BMW解讀成了爸媽我——也就是BMW三個(gè)字母拆開(kāi)，B就是ba爸，M就是ma媽?zhuān)琖就是wo我。

2021年春節(jié)，寶馬又延續(xù)了這一主題，打造了“Ba Ma Wo，年在一起”的營(yíng)銷(xiāo)玩法。寶馬這個(gè)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，既傳達(dá)了情感價(jià)值，又有獨(dú)特的品牌印跡，而且對(duì)品牌logo的花式解讀，贏得了消費(fèi)者的好感。

最關(guān)鍵一點(diǎn)在于，寶馬這兩年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)非常有記憶點(diǎn)，你看完之后就忘不掉BMW這個(gè)解讀。過(guò)去我們習(xí)慣把BMW叫做“別摸我”（這也是寧浩搞的），現(xiàn)在寶馬試圖讓人提到BMW時(shí)，就想到“爸媽我”。

這才是我認(rèn)為的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的正確姿勢(shì)，它既傳遞了文化情感，又有品牌獨(dú)特的印記。把品牌價(jià)值跟春節(jié)情感結(jié)合好，這對(duì)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)很重要。

按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)的話，我覺(jué)得近幾年的蘋(píng)果新春大片，就不如早幾年的好。

比如2015年蘋(píng)果的春節(jié)短片《老唱片》，雖然也是全明星陣容——導(dǎo)演許鞍華、美術(shù)指導(dǎo)張叔平、攝影師杜可風(fēng)，但是它講述的故事是一個(gè)女孩聽(tīng)到了奶奶年輕時(shí)錄制的唱片后，將唱片中的歌曲進(jìn)行改編并用iPod 重新錄制給奶奶聽(tīng)。它展示了濃濃的情感，也傳達(dá)了蘋(píng)果對(duì)人們生活的意義；

還有2016年的蘋(píng)果春節(jié)短片，導(dǎo)演是香港著名導(dǎo)演關(guān)錦鵬，短片內(nèi)容講的是臺(tái)灣著名歌手李宗盛和他的徒弟李劍青、白安拿著 iPad Pro，把新年歌曲《恭喜恭喜》改編成了《送你一首過(guò)年歌》，它同樣展示了蘋(píng)果產(chǎn)品為用戶創(chuàng)作提供的靈感與創(chuàng)意。

這種品牌價(jià)值與春節(jié)情感的結(jié)合，我覺(jué)得才是春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的首選。具體怎么結(jié)合呢？有兩種方式。

第一種，是品牌名稱(chēng)上的結(jié)合，也是當(dāng)前可以看到的一種常見(jiàn)方式。

比如王老吉在春節(jié)所訴求的吉文化，“過(guò)吉祥年，喝王老吉”。德芙巧克力的“年年得?！?，瀘州老窖的“讓年味更濃”，因?yàn)闉o州老窖賣(mài)的是濃香，品牌訴求濃香鼻祖。

這些春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)主題，既帶到了品牌，又有好意頭的美好寓意，同時(shí)也是在向消費(fèi)者下達(dá)行為指令。

第二種方式，是品牌文化及理念在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中的融入。

這方面我最喜歡的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)案例是耐克2020春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)主題“新年不承讓”。

在春節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)佳節(jié)，我們講究的是一團(tuán)和氣，要融洽和諧，要承讓。但是它不符合耐克所講的體育精神，因?yàn)槟涂岁P(guān)注的是競(jìng)爭(zhēng)，是爭(zhēng)強(qiáng)好勝，是敢于做第一。所以耐克就講一個(gè)主題“新年不承讓”，既緊扣了新年這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，又表達(dá)了耐克的品牌精神。這個(gè)主題，幫助耐克在一大票同質(zhì)化的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)里，跳脫了出來(lái)。

到了2021年的時(shí)候，耐克又做了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題，叫做“心決事成”。過(guò)去我們春節(jié)祝福都會(huì)說(shuō)“心想事成”。但是耐克說(shuō)，光想是不夠的，你必須要下定決心去做，去行動(dòng)起來(lái)，你才能事成。

這個(gè)主題也讓人想起耐克當(dāng)年經(jīng)典的“只要心夠決”。

這兩個(gè)主題，是耐克找到的差異化，是耐克找到的新年與品牌表達(dá)的結(jié)合點(diǎn)。

再一個(gè)案例是可口可樂(lè)。

我們知道，這兩年對(duì)于春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，最大的變數(shù)是疫情。2020年春節(jié)，因?yàn)橥蝗缙鋪?lái)的疫情很多人沒(méi)有回家，沒(méi)有過(guò)成年。2021年春節(jié)和今年春節(jié)，不少地方也因?yàn)橐咔橛绊?，?hào)召大家就地過(guò)年。

去年下半年，我負(fù)責(zé)公司幾個(gè)品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)方案，當(dāng)時(shí)我就和同事討論說(shuō)，經(jīng)過(guò)2020年春節(jié)以后，大家對(duì)于21年這個(gè)春節(jié)會(huì)更加珍視，人們會(huì)更加珍惜與家人團(tuán)圓、與親人相聚的機(jī)會(huì)。這是一個(gè)新的、非常重要的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)方向。

比如我們看可口可樂(lè)在2021年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，它的營(yíng)銷(xiāo)主題叫做“新年心聲”?？煽诳蓸?lè)拍了一組短片講述了三個(gè)年輕人的故事，去表達(dá)他們對(duì)于春節(jié)的心聲。

其中有一個(gè)女生的故事。過(guò)去，她一到春節(jié)就嫌家里好吵，到處擠滿了親戚，自己還被拉著表演才藝，晚上還要跟親戚家的小孩擠一張床。而經(jīng)過(guò)了2020年春節(jié)之后，她就很懷念這種吵鬧，覺(jué)得這才是年味。

另一個(gè)小男孩的心聲則是，過(guò)去一到過(guò)年就要幫爸媽跑腿，一會(huì)要下樓買(mǎi)醬油，一會(huì)要去買(mǎi)蔥蒜，一會(huì)要去買(mǎi)可樂(lè)，自己都沒(méi)辦法好好打游戲。而現(xiàn)在，他則很懷念這種幫爸媽跑腿的日子。

還有一個(gè)故事，講的是過(guò)去回趟家很辛苦，飛機(jī)換火車(chē)、火車(chē)換大巴，山里的土路顛簸幾小時(shí)，屁股都要抽筋了?，F(xiàn)在則覺(jué)得能回家，親口吃到外婆做的小點(diǎn)心，回家路再遠(yuǎn)再辛苦也值得。

可口可樂(lè)拍的這組故事就很應(yīng)景，很真實(shí)，也很符合當(dāng)下人們的心理，因而就很容易打動(dòng)人。

在傳播這三條短片的同時(shí)，可口可樂(lè)還同步上線了一套心聲瓶，三個(gè)瓶子上的文案分別是“我發(fā)現(xiàn)最有年味的是________”、“我再也不會(huì)覺(jué)得________理所當(dāng)然”、“現(xiàn)在我最期待________”，然后讓消費(fèi)者去填空，去說(shuō)出他們的心聲。這就是一個(gè)非常契合當(dāng)下春節(jié)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)案例，也充分體現(xiàn)了可口可樂(lè)的人文情懷。

再一個(gè)新的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)方向是什么呢，就是疫情會(huì)增強(qiáng)人們的健康意識(shí)、衛(wèi)生意識(shí)。因此，我們就可以將一些傳統(tǒng)的過(guò)年習(xí)俗，與新的講究衛(wèi)生、運(yùn)動(dòng)、營(yíng)養(yǎng)均衡的健康生活習(xí)慣結(jié)合起來(lái)，去倡導(dǎo)新年新習(xí)俗。比如春節(jié)假期勤鍛煉、走親訪友戴口罩、健康除菌煥新衣等等。

比如說(shuō)今年春節(jié)和冬奧的時(shí)間節(jié)點(diǎn)連在一起，所以肯定有企業(yè)的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)方案會(huì)連著冬奧一起做。但是春節(jié)和冬奧咋結(jié)合呢？一種做法就是倡導(dǎo)春節(jié)做運(yùn)動(dòng)，或者宣揚(yáng)新的一年更要積極進(jìn)取，day day up的生活態(tài)度，這就是新年心愿與體育精神的好的結(jié)合。

不過(guò)這里我要提醒大家，冬奧的點(diǎn)不要亂蹭，不是官方贊助商使用冬奧等元素是侵權(quán)的。

03 做好春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)關(guān)鍵，是聚焦春節(jié)元素

有同學(xué)問(wèn)我，碧桂園春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)案例“家圓團(tuán)圓碧桂園”好不好？單從文案上來(lái)講，這句話很好，簡(jiǎn)約大氣、瑯瑯上口，又通過(guò)押韻扣準(zhǔn)了碧桂園的品牌名稱(chēng)，強(qiáng)化了碧桂園和家園之間的關(guān)聯(lián)，好主題。

但是營(yíng)銷(xiāo)推廣不是只有一個(gè)主題的，你得圍繞主題去展開(kāi)創(chuàng)意、內(nèi)容、活動(dòng)……而“家、團(tuán)圓”都是很大很大的主題，給你這么宏大的一個(gè)主題去發(fā)想創(chuàng)意、去策劃用戶互動(dòng)活動(dòng)其實(shí)是不容易做的，因?yàn)椴痪劢埂?/p>

（碧桂園2021年春節(jié)就是聚焦在戰(zhàn)士這個(gè)點(diǎn)上去宣傳家）

對(duì)于春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，空泛地去講親情、團(tuán)聚其實(shí)很難做出打動(dòng)人心的內(nèi)容，而且也做不出來(lái)特色與記憶點(diǎn)（真的大家春節(jié)都在這么講）。

做春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，我建議一定要聚焦某一個(gè)春節(jié)元素，把它做深做透做豐富。通過(guò)這一個(gè)小點(diǎn)，傳遞品牌對(duì)春節(jié)的理解，做出引爆點(diǎn)，做出記憶點(diǎn)。

而春節(jié)元素、過(guò)年習(xí)俗真的是非常非常豐富的，比如說(shuō)春聯(lián)、福字、紅包、生肖、年獸、回家、年夜飯、春晚、拜年、走親戚……

我們看支付寶，那么大的企業(yè)和品牌，做春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)核心就一個(gè)點(diǎn)——“?！弊帧ＶЦ秾毤甯?，這么多年來(lái)已經(jīng)形成了一種國(guó)民記憶。2019年春節(jié)，支付寶也找大牌導(dǎo)演拍攝賀歲短片，許鞍華給支付寶拍了一條9分30秒的新春五福短片《七里地》。

這條片，講述的是一家三代人，七十年里，對(duì)于在家里貼“?！弊值膱?zhí)念與傳承。影片里有兩句話，叫做“福在哪兒，家就在哪兒”、“福到了，家就到了”。一個(gè)“?！弊?，體現(xiàn)了我們對(duì)家的信仰、對(duì)節(jié)的期盼。

（支付寶2019年春節(jié)短片《七里地》）

許鞍華導(dǎo)演巧妙地透過(guò)一個(gè)“?！弊终凵涑稣麄€(gè)春節(jié)的儀式、習(xí)俗、信仰、傳承。這就是支付寶的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。一如微信的紅包玩法，整個(gè)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)用一個(gè)紅包來(lái)呈現(xiàn)。

再如2014年央視的春晚公益廣告《筷子篇》。

這個(gè)短片的創(chuàng)意之所以出彩，在于它透過(guò)一雙小小的筷子，去承載中國(guó)人數(shù)千年的情感。媽媽教女兒用筷子，筷子代表傳承；爺爺用筷子蘸味碟給孫子嘗，筷子代表啟迪；餐桌上要讓長(zhǎng)輩先動(dòng)筷子，筷子代表禮儀；過(guò)年拉一個(gè)人在家的鄰居來(lái)家里吃飯，表示只是“多雙筷子撒”，筷子代表睦鄰。

（2014年央視春晚公益廣告《筷子篇》）

沒(méi)有了這雙筷子，整個(gè)創(chuàng)意就失去了靈魂，也失去了內(nèi)容的主載體。

（說(shuō)到這，推薦大家看看我的這篇推文《這可能是寫(xiě)好文案的終極秘訣》，寫(xiě)文案、做創(chuàng)意的終極秘訣是什么呢？那就是以小見(jiàn)大?。?/p>

照著筷子這個(gè)思路，我也可以拍一條以筷子為主題的春節(jié)短片。因?yàn)槲覀冋f(shuō)今年又有很多人選擇不回家，在異地一個(gè)人過(guò)年。我可以用筷子來(lái)表達(dá)這種遠(yuǎn)方父母與在大城市工作的孩子之間的情感。

具體創(chuàng)意這么拍——鏡頭先掃過(guò)一個(gè)出租屋的餐桌，我們看到餐桌上扔著很多雙一次性筷子，可見(jiàn)這間屋子的主人經(jīng)常一個(gè)人在家吃外賣(mài)。

這時(shí)，門(mén)外響起了敲門(mén)聲。我們的主人公、一位年輕人習(xí)慣性起身去開(kāi)門(mén)拿外賣(mài)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)收到的竟然是一個(gè)用布包袱裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的快遞。打開(kāi)之后，發(fā)現(xiàn)是爸媽寄來(lái)的各種年貨，以及在家里做好的各種吃食。

然后，包裹的最下面還放著一雙嶄新的筷子。因?yàn)檫^(guò)年的習(xí)俗就是要換上新筷子。

這時(shí)候，爸媽又打來(lái)電話，問(wèn)孩子有沒(méi)有收到快遞，并且囑咐他要好好吃飯。雖然不能和父母一起過(guò)年，但是一雙筷子連接兩地，讓距離不再遙遠(yuǎn)。

因?yàn)榭曜佣际浅呻p成對(duì)出現(xiàn)，所以我們的營(yíng)銷(xiāo)主題就可以叫做“年在一起，就不孤單”，把筷子做成一個(gè)符號(hào)。

而且品牌方在推廣的時(shí)候，還可以把筷子做成文創(chuàng)產(chǎn)品，作為新年禮品送給消費(fèi)者，或者直接拿來(lái)搭配產(chǎn)品銷(xiāo)售?？曜拥漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)上，比如一根筷子上是爸媽?zhuān)硪桓曜由鲜俏摇Ｒ桓曜由鲜桥笥?，另一根筷子上是我?/p>

再如生肖。

2022年是虎年，我們也可以圍繞虎這一元素來(lái)展開(kāi)創(chuàng)意傳播。圍繞生肖來(lái)做春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的案例中，我覺(jué)得做得最成功的是百事可樂(lè)2016年的春節(jié)案例。2016年是猴年，所以百事可樂(lè)請(qǐng)了六小齡童來(lái)參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅拍攝了《把樂(lè)帶回家之猴王世家》的情懷廣告，還使用猴王的臉譜上架了一個(gè)樂(lè)猴王紀(jì)念罐產(chǎn)品。

因?yàn)楹锿?、孫悟空可以說(shuō)是中國(guó)第一大傳統(tǒng)文化IP，幾乎每年都是西游題材、猴王主題的影視作品上線。所以百事借助猴王這個(gè)IP取得了非常好的傳播效果，紀(jì)念罐產(chǎn)品更是一直脫銷(xiāo)。

而且當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了一個(gè)話題，就是網(wǎng)友呼吁六小齡童上春晚，因?yàn)楹锬甏和聿荒軟](méi)有美猴王。這一話題也贏得了網(wǎng)友們的廣泛熱議與支持。當(dāng)然這背后離不開(kāi)百事的推波助瀾。在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，百事一舉搶占了當(dāng)年春年的兩大IP，一個(gè)美猴王，一個(gè)春晚。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)不火爆簡(jiǎn)直是沒(méi)天理。

還有一個(gè)生肖的案例是去年1月28日，福特中國(guó)在其官方微博上發(fā)布了一張海報(bào)，海報(bào)上顯示“2021中國(guó)·馬年”。

這一海報(bào)迅速引發(fā)了熱議，因?yàn)?021年是農(nóng)歷辛丑牛年……網(wǎng)友紛紛表示，福特作為這么大一個(gè)企業(yè)，怎么能牛馬不分呢？于是福特很快就沖上了熱搜。而最后福特回應(yīng)說(shuō)，這是因?yàn)?021年是福特先鋒純電SUV ——MUSTANG MACH-E的國(guó)產(chǎn)元年，因此簡(jiǎn)稱(chēng)中國(guó)馬年（MUSTANG就是大家口中的福特野馬）。

雖然福特這個(gè)玩法不免有些爭(zhēng)議，不過(guò)圍繞生肖玩一個(gè)梗、開(kāi)一個(gè)小玩笑，營(yíng)銷(xiāo)效果還是很不錯(cuò)的。

除了生肖，還有年獸。

年獸是民間傳說(shuō)中每到除夕夜就會(huì)出現(xiàn)的惡獸，人們放爆竹、貼春聯(lián)嚇唬年獸，由此成為春節(jié)的重要習(xí)俗，進(jìn)而成為中華民族的象征之一。

2013年春節(jié)，麥當(dāng)勞的春節(jié)廣告就打造了一只可愛(ài)的年獸，沒(méi)有了傳說(shuō)中的兇惡，反而變成了一只形象可愛(ài)，表情討喜的萌寵。這只年獸化身成為一頭吃貨，到處找人討要麥當(dāng)勞的春節(jié)新品，如心年心意堡、紅豆派等等。不僅充分宣傳了麥當(dāng)勞的新品，年獸形象也成功出圈，贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

要知道當(dāng)時(shí)還是2013年，換成潮玩、盲盒大行其道的今天，麥當(dāng)勞這只年獸還能玩出更多花樣。

包括2021年春節(jié)蘋(píng)果發(fā)布的賀歲短片《阿年》，也是刻畫(huà)了一只可愛(ài)的年獸形象，用它來(lái)演繹小女孩和家人之間的溫情故事。并且年獸也象征著直面未知與恐懼，找到內(nèi)心深處的力量。蘋(píng)果用年獸重新詮釋了中國(guó)民間神話。

以上這些案例都是非常成功的對(duì)春節(jié)元素的使用，他們通過(guò)聚焦在某個(gè)形象和載體上面，來(lái)完成品牌對(duì)整個(gè)春節(jié)的表達(dá)。

其實(shí)春節(jié)元素是非常豐富的，只要你花心思去找就一定能找到，比如像餃子，2020年蘋(píng)果春節(jié)短片《兒女》，其中一個(gè)線索就是包餃子。那么我做春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)方案是否可以用餃子這個(gè)元素來(lái)承接整個(gè)春節(jié)的玩法，把餃子放大去做，怎么包餃子、餃子用什么餡，里面有非常豐富的想象空間。

再比如說(shuō)寵物，今天寵物經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成，寵物是品牌年輕化、打動(dòng)年輕人的利器，貓貓狗狗成了很多人家庭中的一部分，就像家人一樣。所以我們也可以從貓狗這個(gè)點(diǎn)去講家和親情。像我以前就給客戶提過(guò)用狗狗來(lái)做春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意思路，打造一條短片《一條狗的回家路》，用狗來(lái)講述游子回家的故事，包括設(shè)計(jì)一套狗狗拜年的表情包。

還有像剛剛過(guò)去的B站跨年晚會(huì)，它的先導(dǎo)廣告核心元素是焰火，用手勢(shì)去放焰火。焰火、煙花，這也是一個(gè)很典型的春節(jié)元素。

再如前面提到的春節(jié)與冬奧的結(jié)合，我也可以將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)聚焦在一個(gè)春節(jié)元素上——雪花。

從小時(shí)候牽著奶奶的手在鄉(xiāng)間小路上滑雪，到長(zhǎng)大后來(lái)到國(guó)際賽場(chǎng)滑雪。從奶奶剪刀下惟妙惟肖的雪花剪紙，到滑雪場(chǎng)上濺起的飛揚(yáng)雪花。我們可以透過(guò)一片雪花去講一個(gè)故事，甚至是將雪花擬人化，賦予它生命，做成一個(gè)小雪花的虛擬形象，從而去展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。

元素是豐富多彩的，沒(méi)有找不到，只有想不到。除了這些有具體形象的“物品類(lèi)”春節(jié)元素以外，我們還可以去聚焦選擇春節(jié)中的行為習(xí)俗元素。

比如我就圍繞著吃年夜飯這一件事，去做春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)。像我以前服務(wù)白酒品牌的時(shí)候，也給客戶提議過(guò)做年夜飯，結(jié)合一些文化IP（各地歷史博物館）去復(fù)刻歷史上的著名宴會(huì)，打造宴會(huì)IP，比如唐朝的燒尾宴、還有韓熙載夜宴。像馬爹利最近就和故宮合作，打造了一場(chǎng)“千年宮宴”。

還有前面提到的“過(guò)年回家，帶箱洽洽”。

這句主題我們分析過(guò)了，它是一個(gè)促消費(fèi)的行為指令，是銷(xiāo)售性質(zhì)的話語(yǔ)，不是傳播性質(zhì)的話語(yǔ)。所以光喊這句口號(hào)，是沒(méi)法打動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，形成話題和關(guān)注的。圍繞這一主題，我們還得去做一些內(nèi)容。

怎么做呢，首先我們來(lái)看洽洽的消費(fèi)場(chǎng)景，它就是在一個(gè)人追劇放松、或者一群人的閑聊嘮嗑里吃的，所以我們可以聚焦在春節(jié)聚會(huì)這個(gè)元素上來(lái)做。

比如我做一條過(guò)年相親的短片。小伙子剛回到家，就被爸媽押去相親，男女雙方都是被迫相親，又不認(rèn)識(shí)不知道說(shuō)啥，正在大眼瞪小眼，眼看氣氛越來(lái)越尷尬之際，還好桌上有盤(pán)洽洽……這一集的主題就叫做“有洽洽，過(guò)年相親不尷尬。過(guò)年回家，帶箱洽洽”

比如我再做一條走親戚的短片，一位大城市回家過(guò)年的年輕人剛在飯桌前坐下，就被各種親戚追問(wèn)“每個(gè)月賺多少錢(qián)啊？”“買(mǎi)房了嗎？”“怎么還不結(jié)婚??？”“什么時(shí)候帶女朋友回家”……眼看氣氛越來(lái)越不對(duì)，還好桌上有盤(pán)洽洽……這一集的主題就叫做“有洽洽，過(guò)年聚會(huì)更融洽。過(guò)年回家，帶箱洽洽”

還有聚會(huì)上兩個(gè)媽媽相互攀比，夸自己的孩子更就本事，眼看就要打起來(lái)了……還比如親戚家的熊孩子來(lái)了家里……這些都可以變成“過(guò)年回家，帶箱洽洽”的理由。

這些內(nèi)容可以產(chǎn)生話題、制造討論，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)過(guò)年回家，為什么要帶箱洽洽的認(rèn)同與共鳴。這就是內(nèi)容話題+行動(dòng)指令的營(yíng)銷(xiāo)組合。

我們?cè)谶@部分介紹了如何聚焦春節(jié)元素來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，包括各種形象元素，行為習(xí)俗元素和場(chǎng)景元素。

總而言之，在做春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，關(guān)鍵是找對(duì)元素，找到一個(gè)非常細(xì)微、細(xì)膩、具體、非常小的一個(gè)核心點(diǎn)，用這一核心元素來(lái)承載內(nèi)容和活動(dòng)，去打包你整個(gè)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的玩法。那么你做出來(lái)的這個(gè)春節(jié)方案它才夠銳利，才是言之有物，才能在同質(zhì)化的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中跳出來(lái)。你選的元素越小，越具體，它的打動(dòng)力就越強(qiáng)，感染力越強(qiáng)。

04 做好春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的第四個(gè)關(guān)鍵，是打造春節(jié)IP

最近幾年，一個(gè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)就是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的品牌化、IP化。企業(yè)不僅是在做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更是在打造活動(dòng)品牌。將活動(dòng)當(dāng)成一個(gè)品牌去經(jīng)營(yíng)，活動(dòng)擁有固定的名稱(chēng)與logo，固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和參與儀式感，固定的主題及內(nèi)涵。

春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)也是這樣，很多企業(yè)把春節(jié)活動(dòng)當(dāng)成一個(gè)IP去經(jīng)營(yíng)。

比如百事可樂(lè)的“把樂(lè)帶回家”，它從2012年做起，到今天已經(jīng)整整11年。每年一到春節(jié)，百事就開(kāi)始圍繞著“把樂(lè)帶回家”創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行傳播。百事今年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)啟動(dòng)，大家可以去看一看百事今年做了什么。

“把樂(lè)帶回家”其實(shí)不僅是百事可樂(lè)一個(gè)品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更是百事旗下幾大品牌共同的春節(jié)玩法，包括百事可樂(lè)、樂(lè)事薯片、純果樂(lè)（后來(lái)又加入了七喜、美年達(dá)等），既讓消費(fèi)者把這些都帶著“樂(lè)”字的品牌帶回家，也將品牌自然融入春節(jié)回家的節(jié)日氛圍中。

百事這么玩的價(jià)值是什么呢？

一方面，這一玩法將百事旗下不同品牌的代言人聚集在一起，用自己的全明星陣容，來(lái)拍攝一部或搞笑或溫情的賀歲微電影，這使得“把樂(lè)帶回家”如同春節(jié)賀歲檔的電影大片一樣，成為消費(fèi)者每年度固定的期待，最大化利用了百事的明星代言陣容，形成了一個(gè)合力進(jìn)行傳播。

另一方面，雖然每年的主題一樣，但是每一年百事都有不同的玩法。比如上面提到2016年的樂(lè)猴王；還有2019年航天主題的《摘星者》，致敬前一年中國(guó)完成39次航天發(fā)射，位居世界第一。2021年百事的新春廣告也很動(dòng)人，講述了外賣(mài)配送員和希望小學(xué)老師兩個(gè)平凡人的暖心故事，致敬平凡英雄。

今年百事可樂(lè)的春節(jié)短片已經(jīng)上線，同樣集合了王嘉爾、鄧紫棋、李現(xiàn)、王源、劉浩存等代言人，主題是百事瑞獸獻(xiàn)祝福。我的書(shū)《傳神文案》里有對(duì)百事可樂(lè)“把樂(lè)帶回家“這個(gè)IP的完整解讀，大家有興趣可以讀一讀。

除了百事以外，還有舒膚佳的“洗手吃飯”是從2015年開(kāi)始，到今天也有了7個(gè)年頭。

舒膚佳這個(gè)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的源起，是2015年春節(jié)《中國(guó)新聞周刊》在微博平臺(tái)發(fā)起“春節(jié)感動(dòng)中國(guó)的一句話”的投票征集活動(dòng)。13 000多名網(wǎng)友的投票中，“洗手吃飯”以26.3%的得票率榮登榜首。

對(duì)于思鄉(xiāng)的游子來(lái)說(shuō)，春節(jié)歷經(jīng)長(zhǎng)途奔波之苦，爸媽一句“洗手，吃飯”包含著最深切的關(guān)懷和情感，這一句媽媽的口頭禪、一句簡(jiǎn)短樸實(shí)的話語(yǔ)，聽(tīng)到它，便知家團(tuán)圓。

而且飯前洗手是我們從小被教育的生活常識(shí)和生活習(xí)慣，也是舒膚佳的典型使用場(chǎng)景，它充分表現(xiàn)了產(chǎn)品潔凈除菌的功能（尤其是這兩年，這一點(diǎn)很重要）。也就是說(shuō)，“洗手吃飯”為舒膚佳的產(chǎn)品消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)，體現(xiàn)了舒膚佳在消費(fèi)者生活中存在的意義和扮演的角色。

所以，舒膚佳一直圍繞著“洗手吃飯”開(kāi)展春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，形成了自己的品牌化記憶。

可以看到，每一年都是“洗手吃飯”，但是不同年份的營(yíng)銷(xiāo)方向不同，有健康守護(hù)，有健康陪伴，有健康團(tuán)年。（我的書(shū)《傳神文案》里也詳細(xì)介紹了這個(gè)案例）。

企業(yè)其實(shí)不需要做那么多的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)槊孔鲆粋€(gè)活動(dòng)，你都需要一筆費(fèi)用去宣傳活動(dòng)，告知消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的用戶觸達(dá)和獲客。而活動(dòng)IP化的做法就是在幫助企業(yè)節(jié)省資源，持續(xù)累積品牌資產(chǎn)和粉絲基礎(chǔ)。

但是打造活動(dòng)IP、活動(dòng)品牌并不意味著企業(yè)每年、每次做活動(dòng)都要做一模一樣的東西，而應(yīng)是在同一個(gè)主題的指引下，每次活動(dòng)做出獨(dú)特的方向、全新的內(nèi)容。像春節(jié)IP的打造，就可以根據(jù)每年春節(jié)不同的文化特點(diǎn)和社會(huì)心理進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)。

以上這些就是我對(duì)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的一些思考。最后，祝大家元旦快樂(lè)！2022新的一年里身體生龍活虎，工作如虎添翼！咱們明年再見(jiàn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “空手”（ID：firesteal13），作者：空手，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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