文| 潘瀟雨

編輯| 彭孝秋

跨境電商行業(yè)的造富神話從不缺故事。

去年，不少人靠開亞馬遜店鋪賺得盆滿缽滿；轉(zhuǎn)到今年，不少人靠賣亞馬遜店鋪快速財富自由。

“只要賣掉一個亞馬遜店鋪，就能到手一筆數(shù)百萬美金現(xiàn)金，甚至最高能到4000萬美金。”這樣的暴富案例，充斥著今年跨境電商圈。據(jù)FBAFlipper統(tǒng)計，在今年，被成功收購的中國店鋪達32家。

經(jīng)過36氪多方交流后發(fā)現(xiàn)，聚合商給出的收購價格，通常是賣家店鋪去年凈利潤3~5倍的估值。在雙方簽署收購意向書后，聚合商們將開展為期2個月左右的盡職調(diào)查。如果盡調(diào)通過、符合收購標(biāo)準(zhǔn)，雙方再完成資金交割。在收購之后，大部分賣家需要提供6個月左右的咨詢，如果品牌實現(xiàn)增長，第二年還有可能享受分紅。

作為出資方，行業(yè)內(nèi)也有一個專屬詞稱它們?yōu)锳mazon Aggregator，即品牌聚合/收購商。這一模式從2018年底初見端倪，到今年開始爆發(fā)式增長。目前市面上已有89家品牌聚合商，這還不包括水面下大把躍躍欲試的企業(yè)。

為了更快收購到亞馬遜店鋪，“快速實現(xiàn)財富自由”之類的噱頭在這一行業(yè)并不少見。截至目前，這一賽道已在2年時間里吸引數(shù)千億人民幣，并跑出了美國史上最快的獨角獸企業(yè)。

今年10月，成立于2018年的Thrasio完成D輪融資，以34億美金融資總額快速成為獨角獸；12月，Seller X再獲5億美金融資，成為另一獨角獸。而在中國，本土聚合商Nebula Brands也于11月完成了5000萬美金B(yǎng)輪融資。

根據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，目前89個活躍的亞馬遜品牌收購商中，有46家已宣布融資，其中29家融資額超過1億美元。

36氪制圖

這股跨境電商收購潮背后是“收購+運營”的商業(yè)模式。盡管這一模式如今出現(xiàn)在跨境電商領(lǐng)域，但事實上，聚合商們的玩法卻與地產(chǎn)行業(yè)極為類似。通過拉滿杠桿獲得購買資產(chǎn)資金，比拼的核心實則是資產(chǎn)管理效率，只不過在現(xiàn)階段，更考驗玩家們的是出手的準(zhǔn)確度以及對電商店鋪的認(rèn)知。

對于中國賣家來說，這樣的退出機制，無疑是一個最優(yōu)解。因為今年的跨境電商行業(yè)，確實異常艱辛——亞馬遜封店潮、海運暴漲、平臺監(jiān)管、流量變貴，每一項都為中國賣家出海平添了一道阻礙。

賣家們的心愿真能實現(xiàn)么？36氪在深度交流了多家頭部品牌聚合商后，將回答幾個問題：

1.亞馬遜品牌聚合商背后的商業(yè)邏輯到底是什么？

2.聚合商們購買的標(biāo)的究竟是什么？

3.為什么并購模式開始在跨境電商領(lǐng)域出現(xiàn)？

4.與對標(biāo)的線上版聯(lián)合利華或?qū)殱?，聚合商們的差距還有多大？

一場杠桿收購游戲

如果仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)：行業(yè)涌入的熱錢雖多，但其中大部分都屬于債券融資。

因此只要聚合商的資產(chǎn)盤子越滾越大，借到的債券利率就越低，也就能用新債覆蓋前面的舊債成本，投資人退出機制也就此生成。據(jù)一位接近Thrasio高層人士透露，Thrasio已可以將債率降到5%左右。但剛成立的聚合商，債率往往高達15%左右。

隨著聚合商收購的店鋪規(guī)模增加，資產(chǎn)估值也水漲船高。比如一個店鋪原本值100萬美金，聚合商以3倍估值收購到自己盤子后，按二級市場給出的估值，就可以翻10倍到1000萬美金。三倍差價自此形成，這也是他們的第一筆收益。

如果這個品牌繼續(xù)運營更多渠道，使得自身價值再提高2倍。那么該品牌最終的估值可能就達2000萬美金，相比最初的購買價300萬美金，聚合商就賺到了第二筆翻倍收益，共產(chǎn)生了近7倍的估值差。

“從商業(yè)模式看，商家賺的是產(chǎn)品利潤，聚合商賺的就是品牌規(guī)?；瘍r值上漲帶來的資產(chǎn)價差?！盢ebula Brands聯(lián)合創(chuàng)始人王彥植說道。

不論之后如何將手中的資產(chǎn)做成品牌，至少在現(xiàn)階段，聚合商們的商業(yè)模式只是一個杠桿收購游戲。

所以對于聚合商們來說，只要收購回來的店鋪能夠撐到回本還沒有關(guān)掉，這筆買賣就是劃算的。而如果遇到個別封號、業(yè)績下滑也影響有限，只要整個大盤趨勢向上，故事就還能講?！凹幢阌腥种坏牡赇佅碌?，但漲的部分可以把它覆蓋住，那這一模式就說得通?！币晃痪酆仙特?fù)責(zé)人表示。

既然是一場大量舉債的杠桿收購游戲，就必須考慮債務(wù)償還能力和背后風(fēng)險。特別對于新玩家，融到的錢有限且債率較高，一旦遇到增速下滑或者封號的店鋪，這一邏輯鏈條可能就會直接崩斷。

亞馬遜聚合商收購流程，36氪制

“周期以內(nèi)比穩(wěn)，周期之外比的才是運營。”Una Brands中國區(qū)總經(jīng)理鄭涵說。（Una Brands已獲1500萬美元A輪融資）

意識到風(fēng)控重要性是一方面，如何嚴(yán)格規(guī)避是另一方面。據(jù)36氪了解，市場上已出現(xiàn)收購店鋪被封號現(xiàn)象，甚至還有聚合商再將店鋪賣回給賣家的情況出現(xiàn)。在王彥植看來，現(xiàn)階段聚合商比拼的核心，是資產(chǎn)購買準(zhǔn)確度、成本，以及購買后運營的效率?！耙虼耍粋€很好的風(fēng)險分散方式是，最大收購標(biāo)的盡量不超過當(dāng)期資金規(guī)模的20%?！?/p>

但正因為這種過度謹(jǐn)慎的風(fēng)控，也使得部分聚合商將盡調(diào)時間從2個月延至了更久?！霸诒M調(diào)時，我們會開放子賬號，它的權(quán)限非常高，能看到店鋪后臺的所有動作和數(shù)據(jù)?！币晃毁u家認(rèn)為，“所以這是建立在雙方信任的基礎(chǔ)上?！比绻罱K交易沒有達成，那么耗費的將是賣家信任，以及自身口碑的一落千丈。

一位聚合商broker（中介）就曾遇到過這樣的情況：“有一家聚合商需要90天盡調(diào)時間，實在太久了。并且今年所有提供case，他們只交易成功了2個?！弊罱K這家聚合商進入了他們黑名單。

交易難成的原因，更多是這些聚合商的中國市場團隊只負(fù)責(zé)推廣，并不具備真正決策權(quán)。一位業(yè)內(nèi)人士透露，這些BD團隊只充當(dāng)提供線索角色，如果有交易完成就能拿到1%提成。

一般來說，大多聚合商背后都設(shè)有一個投資委員會，決定最終交易環(huán)節(jié)的資金流向。這也意味著，有時決定交易的關(guān)鍵，可能是聚合商身后的LP。這就導(dǎo)致了：“很多時候盡調(diào)完成，但海外的決策者卻并不能理解國內(nèi)的運營邏輯，導(dǎo)致這筆交易在最終環(huán)節(jié)，宣告失敗?！盕BAFlipper（FA）創(chuàng)始人Neo告訴36氪。

目前來看，聚合商們大多數(shù)的融資仍來自海外，即便是本土的Nebula Brands也不例外。

Nebula Brands融資歷程，36氪制

一位關(guān)注這一賽道的投資人認(rèn)為，現(xiàn)在行業(yè)競爭還不激烈，資本可以用相對較低的價格出手。“比如Thrasio，一年前進入價格會比現(xiàn)在低50%。一旦更多玩家進來，競爭就會更加激烈，紅利期也很快會過去。”

這一點也得到了王彥植的驗證，“我并不覺得明年還會有這么多錢進來，因為資本都是聰明的。之所以現(xiàn)在還有這么多資本進來，是因為格局未定，押注一些綜合能力強的團隊彎道超車的機會很大?！?/p>

收購的效率、準(zhǔn)確性，以及融資能力博弈，都制約著聚合商們能否把盤子持續(xù)做大，以及能否籌到更便宜的債來覆蓋成本。

這也取決于聚合商們的故事，到底能不能講得通。

關(guān)于流量的交易

在這些聚合商的故事里，它們首先需要通過收購多個店鋪，實現(xiàn)品牌聚合效應(yīng)；再依靠自己運營優(yōu)勢，打造出真正的品牌并實現(xiàn)增長；最終成為一個線上的聯(lián)合利華或?qū)殱崱?/p>

但如果細(xì)看聚合商們收購的標(biāo)的，會發(fā)現(xiàn)這些資產(chǎn)并非嚴(yán)格意義上的品牌，至少在中國市場不是。因為多數(shù)中國賣家目前仍是鋪貨邏輯，即便是亞馬遜上的一些精品賣家，也僅有一個品牌名字而已，和真正的品牌意義相差甚遠(yuǎn)?！爸袊缇畴娚汤锏钠放期厔?，才剛剛開始?！盩hrasio中國區(qū)首席執(zhí)行官Alan Lim認(rèn)為。

同時，亞馬遜本身并不具備長出品牌的基因。原因就在于，與國內(nèi)天貓?zhí)詫毑煌?，亞馬遜更像是一個零售商，賣家們只是平臺的供應(yīng)商，而無法直接觸達消費者。因此品牌成型的關(guān)鍵一環(huán)缺失，也造成了亞馬遜平臺的品牌化瓶頸。

“事實上也是如此，這么多年過去，亞馬遜除了一個Anker，再也拿不出別的例子?！币晃煌顿Y人明確表示。

所以什么叫品牌呢？品牌一定要能賦予產(chǎn)品價值。比如當(dāng)用戶購買產(chǎn)品時，最先能想起的那個名字就是品牌。“西方賣家在做品牌時，會打造自己的品牌故事，并且有專業(yè)和完善的邏輯設(shè)計品牌調(diào)性?！盉BG中國區(qū)總經(jīng)理Henry認(rèn)為。（BBG已獲融資超13億美金）

因此，大多數(shù)聚合商購買的電商數(shù)字資產(chǎn)，其實是基于亞馬遜流量分配規(guī)則下，一個具有流量優(yōu)勢的位置。買位置的好處就在于，能夠獲得亞馬遜流量分配，從而維持基本運營。通常，大多數(shù)被收購店鋪在細(xì)分品類中也要排名前20。

“如果亞馬遜沒有給你足夠權(quán)重的流量分配，就很難形成自然復(fù)購。所以其實我們收購的是這一listing位置。”鄭涵告訴36氪。而聚合商們要做的事，就是在買來的原流量基礎(chǔ)上，進行改造升級，實現(xiàn)降本增效、提升利潤。

但改造升級談何容易。對于一家聚合了大量品類的企業(yè)來說，能夠維持基本增長已是不易，還要打造第二增長曲線則更為不易，這就對其管控背后復(fù)雜供應(yīng)鏈的能力提出了挑戰(zhàn)。

這也是為什么聚合商們更偏愛供應(yīng)鏈短且單一的品類，例如美妝、個護、家居、戶外、寵物等。此外，這些產(chǎn)品生命周期也更長，具備長出品牌機會。反觀3C電子、快時尚品類，卻少有人接手。據(jù)Fortunet 調(diào)查顯示，52%的聚合商完全不考慮收購服裝品牌。

賣家畫像，來自FBAFlipper

一位已被收購的店鋪賣家告訴36氪，其店鋪主打個護類產(chǎn)品，優(yōu)勢就在于供應(yīng)鏈足夠簡單?！拔业漠a(chǎn)品只有一條供應(yīng)鏈，亞馬遜listing排到了品類前十名，所以聚合商接手運營就不吃力。只要維持基本運營，每年就能實現(xiàn)自然增長?！痹撡u家表示。

這一點，也得到了聚合商的驗證：“我們選擇購買的店鋪，本身就已經(jīng)是一個穩(wěn)定電子資產(chǎn)。亞馬遜上符合要求的大概有三分之一?！盨eller X中國區(qū)投資負(fù)責(zé)人楊凡易說。

對于收購交易來說，找到一個好收購品類只完成了第一步，接下來的核心環(huán)節(jié)是盡職調(diào)查。現(xiàn)在的盡調(diào)比以往更為重要，因為想賣的店鋪數(shù)量增加明顯。

“目前，平均每天會有3-5個賣家主動來找我們咨詢，想要賣掉自己的店鋪?！币晃痪酆仙特?fù)責(zé)人透露，特別是5月之后，賣家的焦慮情緒更為嚴(yán)重。畢竟“封店”就像一把懸在頭上的達摩克里斯之劍，誰也不知道下一個倒下的是誰。

“所以，越著急出手的，反而可能越有問題?！?/strong>鄭涵認(rèn)為。此時，盡調(diào)環(huán)節(jié)則顯得尤為重要。

通常，店鋪盡調(diào)主要涵蓋三個維度，首先是數(shù)據(jù)方面，也是最關(guān)鍵的一環(huán)。包括listing本身的質(zhì)量與排名、評分?jǐn)?shù)量和質(zhì)量、關(guān)鍵詞等?！白钇鸫a要能看到，兩年內(nèi)沒有被亞馬遜警告過、封過號、刷過單。店鋪的留評率如果超過自然規(guī)律，我們就會把這些評論下載下來比對查證?！盨eller X中國區(qū)盡調(diào)負(fù)責(zé)人周鼎說。

其次是市場維度，聚合商們需要考察產(chǎn)品所處行業(yè)的需求變化，是夕陽產(chǎn)業(yè)還是朝陽產(chǎn)業(yè)，以及產(chǎn)品市占率等因素。

最后是財務(wù)問題，涵蓋營業(yè)額、凈利潤、年增長率、銷貨成本等方面。“收購店鋪，歸根結(jié)底是一個投資，所以財務(wù)是繞不開的話題。”Henry說。

盡管這一套盡調(diào)流程看似標(biāo)準(zhǔn)化且全面，但在面對中國市場時，依然捉襟見肘。原因就在于——中國賣家的玩法太多了。

“一個最常遇到的雷，就是賣家自己藏了一手，他在這個品類里做了三個品牌，只拿出其中一個賣給我們，然后將賣店鋪所得現(xiàn)金投入了我們競對。如果使用的還是同一供應(yīng)鏈，我們面臨的制約就更大?！币晃痪酆仙特?fù)責(zé)人表示。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，還有一些賣家，也會和供應(yīng)商一起隱瞞一些細(xì)節(jié)，等到聚合商們真正接手供應(yīng)鏈之后，才發(fā)現(xiàn)與賣家描述并不相符。

這樣的玩法并非少數(shù)，用他們的形容就是：“僅僅一個房間里，至少埋了100多個雷。”因此，要想“收購+運營”模式跑得通，首先就要在收購上花些功夫。

難以驗證的品牌邏輯

雖然聚合商們打出的王牌都是自己運營能力，就像Alan Lim所說：“成為線上的寶潔只是第一階段，更有價值事情是，將每個大品類都打造成垂直領(lǐng)域的SheIn。”但顯而易見，做品牌并不是一件容易的事情。

在Alan看來，運營成功的品牌案例有兩個衡量標(biāo)準(zhǔn)，其一是在品類排名中排到前五，其二是退貨率足夠低。

而以最頭部的Thrasio為例，盡管已收購200多個店鋪，但被看到的成功品牌案例卻并不多。當(dāng)然，不能排除有保護店鋪不被惡意攻擊的考量，但更多還是在于短期無法做出一個真正的品牌，畢竟做品牌沒有標(biāo)準(zhǔn)的方法論。

而短期能看到的，還是聚合商們的運營能力?！氨热缭诒镜鼗瘍?yōu)勢上，由于國內(nèi)賣家并不熟悉海外語言環(huán)境，有時產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，甚至來自于工廠提供的產(chǎn)品保修手冊。這樣在海外消費者眼里，‘iPhone手機殼’這一關(guān)鍵詞可能就成了‘移動電話殼’?！编嵑f。顯然，國外企業(yè)在一些約定俗成用語方面具有天然優(yōu)勢，進而能對頁面包裝設(shè)計、廣告投放、關(guān)鍵詞等方面進行優(yōu)化。

不過優(yōu)勢之外的運營理念分歧，卻是一大硬傷。一位成功賣出店鋪的賣家向36氪舉了一個例子，比如在亞馬遜出現(xiàn)需要移倉的情況，國內(nèi)賣家通常會選擇付出更高成本快速移倉，以幫助后續(xù)產(chǎn)品提升排名。但海外運營卻傾向于更穩(wěn)妥、低成本的配送方式，即使延長移倉時間也不在意。

值得一提的是，外企最大的掣肘還是來自于供應(yīng)鏈。“聚合商接手之后，供應(yīng)廠商就要漲價，這是很常見的事?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露。

盡管聚合商們能帶來更多單量、更充足現(xiàn)金流，甚至可預(yù)付6個月賬期等。但當(dāng)大部分聚合商的運營團隊在海外時，依舊很難在短期內(nèi)，做到比賣家更懂自己的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。畢竟磨合單條供應(yīng)鏈就需要大把時間，更別說聚合了多條不同品類的供應(yīng)鏈。因此，一個常被提出的解決方案就是協(xié)同管理，但協(xié)同管理卻并非易事。

供應(yīng)鏈協(xié)同管理是指將供應(yīng)鏈的管理方法，“比如出廠、檢查、發(fā)貨、退補貨、物流等，形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程，并入收購回來的每條品類供應(yīng)鏈中，以提升整體運營效率?！眒arkai馬開聯(lián)合創(chuàng)始人任辰宇告訴36氪。（馬開已獲千萬級美金種子輪融資）

要想有標(biāo)準(zhǔn)化管理流程，首先得有供應(yīng)鏈?zhǔn)焓?，但這就難倒了不少玩家。36氪發(fā)現(xiàn)除了2005年起家并孵化出四大品牌的BBG，近2年新成立的聚合商們對此經(jīng)驗甚少，有些創(chuàng)始團隊甚至都沒有電商運營經(jīng)歷。那么如何提取這套流程，還是懸而未決的問題。

所以，目前真正的供應(yīng)鏈協(xié)同其實體現(xiàn)在物流環(huán)節(jié)。“比如拼柜，原來的賣家只能找一個散柜，現(xiàn)在可以包一整柜。再比如之前賣家因單量少租一個中轉(zhuǎn)倉不劃算，但現(xiàn)在可以，不讓貨在海上飄著，從而降低了成本。”鄭涵認(rèn)為。

除此，在鄭涵看來，協(xié)同還將體現(xiàn)在：此前賣家單量較少制約著合作工廠規(guī)模，但當(dāng)單量提升后，可找到質(zhì)量更好、價格更優(yōu)的廠商來補充新的產(chǎn)能，以實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。

那么，單量提升就意味品牌實現(xiàn)增長了嗎？事實卻并非如此，原因在于目前聚合商們的品牌增長，更多來自渠道的增加，而非品牌價值的增加。“比如原本只做美國，現(xiàn)在拓展至歐洲、東南亞市場，并接入一些線下渠道等?！睏罘惨渍f。

畢竟品牌增長的第二曲線，并不容易被快速找到。那么聚合商們的品牌故事，就還得再飛一會。

行業(yè)淘汰賽已然打響

事實上，杠桿收購的游戲并不新穎，早在上世紀(jì)80年代就曾流行一時。而這個時點出現(xiàn)在跨境電商，卻是背后多重機緣造就：

首先是海外數(shù)字資產(chǎn)的交易流程已經(jīng)相對成熟。海外市場對于電商店鋪收購，有一套完整的標(biāo)準(zhǔn)化評估體系，比如通過業(yè)績、利潤打分，再形成對應(yīng)的估值?！皣鴥?nèi)更多還是要靠自己評估，所以電子資產(chǎn)在海外作為抵押時，銀行和機構(gòu)會更愿意借錢?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

其次是亞馬遜自身遇到瓶頸。越來越多的年輕人購物時，不再去亞馬遜上搜索一些listing?！叭绻麤]有品牌，產(chǎn)品就會變得沒有壁壘，那就會繼續(xù)出現(xiàn)刷單的情況，最終后果就是平臺上的消費者體驗會變得很差?！蓖鯊┲舱J(rèn)為。聚合商的出現(xiàn)，無疑滿足了亞馬遜對品牌的渴求。

盡管亞馬遜對36氪的官方回應(yīng)是：“亞馬遜愿意與賣家們持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和好的價格。”但隨著亞馬遜歐洲站點的賬號轉(zhuǎn)移流程更改，三個月的審核期縮短到半天，也能看出亞馬遜對聚合商們的友善。

最后一點是，全球央行大放水，讓市場上的錢越來越多?！板X變得越來越不值錢”，數(shù)字資產(chǎn)收購便成了投資方的新出路。

“海外市場的線上滲透率不斷增加，亞馬遜這一盤子仍在健康成長。而賣家在達到一定體量時，運營能力會陷入瓶頸期。因此一個具有資本屬性的平臺將他們聚合起來，進行規(guī)?；\營，這是市場自然而然創(chuàng)造出的機會?！盢ebula Brands的投資方L Catterton的投資人認(rèn)為。

36氪制

那么，聚合商的終局將會怎樣？

一個共識是明年的中國市場肯定更“卷”。一旦品類前幾名被掃蕩干凈，后面的資產(chǎn)價格自然會水漲船高。這一點在歐美市場已經(jīng)被驗證，“歐美市場已經(jīng)非常飽和，每個賣家都是5~7倍估值，甚至10倍?！比纬接钫f。

因此，明年市場增長并不容樂觀。判斷的依據(jù)是，今年買入的實際上是明年大盤增長趨勢，反推最佳的入局機會，反而是2020年初，可以趕上疫情下的增長紅利。

其實今年行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)端倪，初創(chuàng)企業(yè)融到的資金實則并不多，第一起聚合商收購聚合商事件也出現(xiàn)。換句話說，行業(yè)淘汰賽今年已經(jīng)打響。根據(jù)多位聚合商觀點，可以預(yù)測的是，最終留下來的聚合商數(shù)量并不會太多，能夠達到穩(wěn)定狀態(tài)的或許只有10家左右。

畢竟需要持續(xù)把收購的店鋪資產(chǎn)做大，資本才會不斷加碼。最終當(dāng)自身資產(chǎn)足夠大時，才可以成熟地切換為資產(chǎn)管理模式，再收購一些真正的品牌。

如果說聯(lián)合利華與寶潔是第2階段，那么現(xiàn)在的聚合商們，僅僅走到了0.5階段。未來的故事能否繼續(xù)講下去，還需要時間證明。