在 2021 年的 SUV 銷量排名中，哈弗 H6 依然位居榜首，然而和幾年前的「霸榜」表現(xiàn)相比，哈弗汽車在今年屢屢受到挑戰(zhàn)，這款風(fēng)光無(wú)限的「神車」隱隱顯露出遲暮之相。

7 月，國(guó)產(chǎn)特斯拉 Model Y 上市，勢(shì)頭剛猛，銷量直線飆升。僅兩個(gè)月的時(shí)間，銷量就已經(jīng)直追哈弗 H6，9 月更是以 1 萬(wàn)臺(tái)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)超過(guò)哈弗 H6 成為新的月銷售冠軍。

縱觀全年，哈弗 H6 也不再是一枝獨(dú)秀，且不說(shuō)上市不到半年的 Model Y 已經(jīng)年累積銷售 15 萬(wàn)輛，就連長(zhǎng)安 CS75 等國(guó)產(chǎn)車的銷量與 H6 相比，也僅差幾萬(wàn)臺(tái)。隨著新能源汽車崛起，長(zhǎng)城汽車的優(yōu)勢(shì)已然松動(dòng)，理想 ONE、蔚來(lái) EC6 等也都在挑戰(zhàn)著哈弗的軟肋。

哈弗 H6 尚且可以說(shuō)是「老當(dāng)益壯」，長(zhǎng)城汽車旗下的其他品牌，今年的發(fā)展則更是磕磕絆絆。歐拉「換芯門」爆發(fā)品牌危機(jī)，WEY 系列未見(jiàn)明顯起色，坦克品牌的調(diào)性是一大亮點(diǎn)，但似乎沒(méi)有撐起銷量。

危機(jī)似乎正亦步亦趨地向著長(zhǎng)城靠近。

長(zhǎng)城并非沒(méi)有危機(jī)意識(shí)，2020 年 7 月，長(zhǎng)城汽車發(fā)布了一則短片——《長(zhǎng)城汽車能挺得過(guò)明年嗎？》，片中董事長(zhǎng)魏建軍用「命懸一線」、「將被顛覆」等詞匯形容長(zhǎng)城所面臨的局勢(shì)。

不過(guò)出色的業(yè)績(jī)表現(xiàn)讓長(zhǎng)城成為二級(jí)市場(chǎng)的「香餑餑」，在這個(gè)短片發(fā)布之后股價(jià)一路向東北方向移動(dòng)，僅用一年多時(shí)間從 7 元每股最高飆漲至近 70 元每股，即便近期有所回落，目前長(zhǎng)城汽車（SH.601633）市值仍然高達(dá)近 4500 億元人民幣。

三十年前，靠皮卡起家的長(zhǎng)城以邊線切入的方式打開市場(chǎng)局面，重注 SUV 的策略讓長(zhǎng)城從一個(gè)邊緣化車企，演變?yōu)榇篌w量資本運(yùn)營(yíng)型汽車制造商，是中國(guó)自主品牌幾十年發(fā)展中的歷史性突破和階段性亮點(diǎn)。股價(jià)高漲帶來(lái)的光環(huán)也令人迷醉，不過(guò)在新能源浪潮席卷汽車市場(chǎng)的今天，撇開冠軍頭銜，我們不妨重審長(zhǎng)城汽車的處境與未來(lái)。

01 特斯拉來(lái)勢(shì)洶洶

談長(zhǎng)城汽車，不可能繞開哈弗 H6。

截至今年 12 月，這款現(xiàn)象級(jí) SUV 已經(jīng)在 SUV 銷量排行榜上累計(jì) 102 個(gè)月排名第一。在哈弗 H6 之后，所有自主品牌都在沿著這款車的設(shè)計(jì)思路去開發(fā)自己的產(chǎn)品，吉利博越、長(zhǎng)安 CS55 都能看到哈弗 H6 的影子，不夸張地說(shuō)哈弗 H6 不僅成就了長(zhǎng)城汽車，也改變了中國(guó)汽車市場(chǎng)的格局。

據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2021 年 1 月 -11 月，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)銷量分別為 2317.2 萬(wàn)輛和 2348.9 萬(wàn)輛，長(zhǎng)城汽車全系產(chǎn)銷量為 111.8624 萬(wàn)輛和 110.2309 萬(wàn)輛，占全國(guó)產(chǎn)銷比分別為 4.8% 和 4.6%，其中哈弗作為長(zhǎng)城汽車的頭牌，在 SUV 銷量上依然穩(wěn)坐榜首。

這樣的成績(jī)，在國(guó)內(nèi)車市連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)的大環(huán)境下，已經(jīng)實(shí)屬不易，足以解開魏建軍在長(zhǎng)城短片中的近憂。但是，長(zhǎng)城汽車真的可以高枕無(wú)憂了嗎？

今年 9 月，特斯拉 Model Y 以月銷售量 33,033 輛的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，超過(guò)哈弗 H6 登上了 SUV 月銷排名的榜首，雖說(shuō)有點(diǎn)令人驚訝，但這其實(shí)是在意料之中。由于特斯拉 Model Y 7 月才上市，并且按照季度交付，7. 8 月銷量訂單堆疊，所以 Model Y 才在 9 月出現(xiàn)突然出現(xiàn)銷量暴漲的現(xiàn)象。不僅 Model Y 在后，比亞迪的宋 plus 也在咄咄逼進(jìn)。

上圖為哈弗 H6，下圖為特斯拉 Model Y

要緊的是，這代表著以特斯拉為代表的新能源車正在沖擊傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)，以科技為賣點(diǎn)的時(shí)髦電車正在取代傳統(tǒng)的「經(jīng)濟(jì)適用型」產(chǎn)品。特斯拉的制造優(yōu)勢(shì)，還能讓價(jià)格存在進(jìn)一步下探的空間，勢(shì)必將進(jìn)一步擠壓國(guó)產(chǎn)巨頭們。

中國(guó)汽車品牌出爆款的少，出長(zhǎng)期爆款的更少，哈弗 H6 的核心優(yōu)勢(shì)還是在于價(jià)格。

2011 年，國(guó)內(nèi) SUV 價(jià)位一般都在 20 萬(wàn)元以上，屬于存量市場(chǎng)的改善型用車，10 萬(wàn)元以下的增量市場(chǎng)則是一個(gè)空白。哈弗 H6 打的就是這個(gè)市場(chǎng)空擋，低價(jià)格，大空間，底盤也調(diào)教得不錯(cuò)，在操控上也給人以動(dòng)態(tài)極限很高的感覺(jué)。哈弗 H6 靠著高性價(jià)比攻破國(guó)人的心理防線，一步到位占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)的低端市場(chǎng)。

但是，隨著「互聯(lián)網(wǎng) +」「V2X」等概念在汽車上被反復(fù)提及，消費(fèi)者對(duì)于汽車的期待也就不僅僅是滿足出行需求。

特斯拉出道以來(lái)就以未來(lái)科技感著稱，而其品牌關(guān)于環(huán)保態(tài)度、潮流品味、財(cái)富實(shí)力的塑造也極為突出，再加上其對(duì)于自動(dòng)駕駛和共享網(wǎng)絡(luò)的引領(lǐng)作用，這種行業(yè)標(biāo)桿的優(yōu)勢(shì)更加明顯。而 7 月初上市的 Model Y，售價(jià)來(lái)到了極具競(jìng)爭(zhēng)力的 27.6 萬(wàn)元，相比于雙電機(jī)長(zhǎng)續(xù)航版（34.79 萬(wàn)元）便宜 7.19 萬(wàn)元，大幅降低了消費(fèi)者的購(gòu)車門檻。這樣一來(lái)，選擇特斯拉的人不但能享受品牌帶來(lái)的科技值，同時(shí)也會(huì)覺(jué)得價(jià)格「真香」。

而諸如長(zhǎng)城等傳統(tǒng)汽車制造者們，經(jīng)常會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品成本，往往忽略產(chǎn)品附加值的營(yíng)造。這在人均收入不斷增長(zhǎng)、重視消費(fèi)升級(jí)的今天已經(jīng)越發(fā)不適用。

02 其他品牌線不及預(yù)期，紅海難脫困

2011 年，哈弗 H6 憑借著在 SUV 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空白打出一片天地，但是，當(dāng)所有車企都在 SUV 市場(chǎng)發(fā)力后，長(zhǎng)城汽車也難免被拖入紅海。

2017 年開始，長(zhǎng)城已經(jīng)不如之前那么賺錢了。毛利率正逐年下滑，在 2013 年巔峰時(shí)，長(zhǎng)城的毛利率甚至能達(dá)到 28.61%，而目前，截至到 2021 年第三季度，已經(jīng)下滑到 16.58%。同時(shí)，長(zhǎng)城汽車的資產(chǎn)回報(bào)率也在逐年下降，2021 年三季度年化數(shù)字為 4.37%，與 2013 年巔峰時(shí)期的 20.64% 相比，下降了 78.83%。

盈利能力的下降，一方面，是由于 SUV 市場(chǎng)迎來(lái)井噴式發(fā)展，壓縮了哈弗的利潤(rùn)空間。經(jīng)過(guò)幾年的蟄伏期，2017 年所有車企紛紛推出自家 SUV 王牌產(chǎn)品，長(zhǎng)安 CS75. 寶駿 510 都是當(dāng)年銷售超 20 萬(wàn)輛的爆款。競(jìng)爭(zhēng)的加劇，進(jìn)一步削弱了哈弗在 SUV 領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

另一方面是長(zhǎng)城汽車的逆勢(shì)擴(kuò)張，沒(méi)有達(dá)到產(chǎn)銷預(yù)期。在汽車市場(chǎng)下行期間，長(zhǎng)城并沒(méi)有如同其他車企一樣勒緊腰帶過(guò)日子，而是走出津冀大本營(yíng)，在山東、浙江、重慶、甚至俄羅斯布局生產(chǎn)基地。同時(shí)接連推出 WEY、坦克、歐拉等新品牌。

在「全面開花」的逆周期擴(kuò)張態(tài)勢(shì)背后，是大量的資本支出，自 2013 年起，長(zhǎng)城汽車加大了資本投入，據(jù)長(zhǎng)城汽車財(cái)報(bào)顯示，2013 年 -2020 年，長(zhǎng)城汽車年均資本支出超過(guò) 60 億元，是吉利、長(zhǎng)安等車企的 3 倍。

長(zhǎng)城汽車2020年度財(cái)務(wù)報(bào)告

但是這些錢，并沒(méi)有成為爆款催化劑。這屬于深蹲了，還沒(méi)看出起跳的跡象。

首先是新品牌的發(fā)展不如預(yù)期。其中，最明顯的就是長(zhǎng)城在品牌方面向上進(jìn)攻時(shí)受到阻力。高端品牌「WEY」在 2021 年 1 月 -11 月累計(jì)銷售僅 9.8 萬(wàn)輛，自問(wèn)世以來(lái)，累計(jì)同比下滑 20% 左右。這個(gè)賭上魏建軍姓氏的高端品牌，并沒(méi)有如 H6 一樣，成為大爆款。

從產(chǎn)品線的完整度上來(lái)講，這樣的布局也無(wú)可厚非，長(zhǎng)城想要擺脫一條腿走路的局面，只能加大投入力度以及開拓新的疆土。在 B 級(jí)車及以上領(lǐng)域，其實(shí)很難自下而上攻破。

群眾對(duì)于品牌的基本認(rèn)知是由第一批車建立的，或者說(shuō)，是由第一款爆款車建立的。這也是蔚來(lái)和特斯拉從概念開始就打造高端品牌印象的原因。再加上「BBA」等品牌深入人心已久，消費(fèi)者信任度高，新品牌一旦觸及這些老牌車企的領(lǐng)域，就會(huì)引發(fā)盤踞已久的老牌車企的反擊。這也是長(zhǎng)城「魏牌」很難成為爆款的原因。

除了「WEY」，近幾年長(zhǎng)城還接連建立了「歐拉」、「坦克」等新品牌，可以說(shuō)長(zhǎng)城是汽車制造商中運(yùn)營(yíng)品牌最多的之一。長(zhǎng)城正在用一個(gè)又一個(gè)的品牌，來(lái)重塑長(zhǎng)城汽車的根基。每一個(gè)新品牌的建立和運(yùn)營(yíng)背后，都需要大量的資金支持。受芯片、疫情等多方面影響，當(dāng)前國(guó)際汽車市場(chǎng)正值下行，在這樣的背景下，長(zhǎng)城的極力擴(kuò)張所冒風(fēng)險(xiǎn)不小。

2021 年半年報(bào)顯示，長(zhǎng)城的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá) 62.2%，在同行中名列前茅。這樣的局面是哈弗 H6 成功的代價(jià)，也是長(zhǎng)城發(fā)展路線造成的必然。

長(zhǎng)城的成功在于他的劍走偏鋒，但當(dāng)來(lái)到行業(yè)頭部后，還依靠「All IN」式的產(chǎn)品和品牌策略并不與其體量相符，縱觀穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的老牌車企，幾乎都有著清晰的全產(chǎn)品線，覆蓋不同需要、不同收入的客戶群。這幾年全線出擊的長(zhǎng)城并未建筑起「銅墻鐵壁」，盈利能力卻受到拖累。

資本市場(chǎng)「變臉」速度有目共睹，在 2022 年負(fù)重前行的長(zhǎng)城如果沒(méi)能拿出有說(shuō)服力的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，預(yù)期扭轉(zhuǎn)帶來(lái)劇烈震蕩恐怕在所難免。

03 新能源，新挑戰(zhàn)

貨不對(duì)板的歐拉，在近期被送上熱搜。在「缺芯門」的影響下，歐拉好貓將宣傳中的高通八核芯片換成舊款英特爾四核芯片，被曝光后接二連三的投訴讓這個(gè)立足未穩(wěn)的新品牌商譽(yù)受損，而一旦車主通過(guò)法律渠道在訴訟或調(diào)解中獲勝，歐拉也可能將面臨巨額賠款。

這次的「營(yíng)銷翻車」讓本就艱難前行的長(zhǎng)城新能源雪上加霜。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，11 月新能源乘用車滲透率已經(jīng)達(dá)到 20.8%，銷量達(dá) 37.8 萬(wàn)輛，而長(zhǎng)城歐拉僅售 8429 臺(tái)。而比亞迪則依靠在新能源上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)，其品牌也在 1 月 -11 月的品牌銷量中排名第六，領(lǐng)先長(zhǎng)城汽車中最靠前的哈弗 6 個(gè)身位。

從比亞迪的上升勢(shì)頭中不難看出，新能源汽車已經(jīng)成為決定車企能力的關(guān)鍵因素，與之相應(yīng)的是長(zhǎng)城在新能源布局上的遲緩。誰(shuí)能想到，中國(guó)自主品牌汽車之都，正在從保定轉(zhuǎn)移到深圳。

2016 年，魏建軍曾在股東大會(huì)上公開表示，長(zhǎng)城只做新能源行業(yè)的追隨者。這句話，也令長(zhǎng)城在新能源賽道上喪失了先手優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)城在新能源上的起步很晚，當(dāng)蔚來(lái)、小鵬、理想等造車新勢(shì)力在新能源市場(chǎng)上刮起風(fēng)暴時(shí)，長(zhǎng)城才于 2018 年緩緩成立電動(dòng)車品牌歐拉。彼時(shí)，只能通過(guò)主打女性市場(chǎng)來(lái)博得部分關(guān)注。而同哈弗面臨的困境一樣，定位于 A00 級(jí)的歐拉，很難向上拓展，再加上受眾群小，長(zhǎng)城只能再推出一個(gè)高端品牌「沙龍」施以自救。

在今年廣州車展上亮相的「沙龍」并沒(méi)有掀起多大浪花。因?yàn)槲祦?lái)、特斯拉等新能源車企高舉高打的模式，早已率先在消費(fèi)者心中建立起高端品牌形象，此時(shí)長(zhǎng)城再想突圍，只能付出更高的運(yùn)營(yíng)成本與宣傳費(fèi)用。這對(duì)于已經(jīng)連續(xù)多年高資本支出的長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，是個(gè)不小的壓力。

不可否認(rèn)的是，長(zhǎng)城擁有打造爆款的實(shí)力，也有專注研發(fā)的毅力，但是從單一產(chǎn)品到如今多品牌并行發(fā)展的策略，讓長(zhǎng)城難以首尾兼顧。目前，長(zhǎng)城已經(jīng)形成長(zhǎng)城皮卡、哈弗、WEY、歐拉、坦克、沙龍智行六個(gè)子品牌。這樣的矩陣式品牌模式雖說(shuō)可以滿足不同的市場(chǎng)需求，但品牌運(yùn)營(yíng)的成本，研發(fā)投入的比例也都將成指數(shù)上漲，這也是長(zhǎng)城汽車問(wèn)題頻出的原因所在。

由品牌定位復(fù)雜帶來(lái)的品牌內(nèi)耗，讓長(zhǎng)城在新能源領(lǐng)域變得面目模糊。誠(chéng)然，如北汽新能源、廣汽新能源、一汽新能源等傳統(tǒng)自主品牌車企都受此困擾，規(guī)模可觀的燃油車業(yè)務(wù)變成了發(fā)展新業(yè)務(wù)的「歷史包袱」，但在換代趨勢(shì)已經(jīng)明朗的今年，長(zhǎng)城必須想辦法解決這一難題。

其實(shí)說(shuō)起在新能源技術(shù)上的積累，無(wú)論從整車設(shè)計(jì)還是電池研發(fā)，這些傳統(tǒng)車企是有技術(shù)積累和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的。早在 2016 年長(zhǎng)城汽車就汽車動(dòng)力電池領(lǐng)域進(jìn)行了布局。最新估值為 260 億，正在做上市準(zhǔn)備的蜂巢能源就是其中之一。

這個(gè)長(zhǎng)城旗下的新能源電池制造商，從 2020 年 4 月份開始配套裝機(jī)以來(lái)，電池裝機(jī)量排名幾乎每月都在快速上升。在動(dòng)力電池裝機(jī)量上，蜂巢能源進(jìn)入 TOP15。在底層技術(shù)上并不落伍，在一定程度上給了長(zhǎng)城在新能源領(lǐng)域試錯(cuò)的底氣。

汽車業(yè)是歷史悠久、體量巨大的重要產(chǎn)業(yè)，而如今的汽車設(shè)計(jì)，正經(jīng)歷著前所未有的巨變。

「軟件定義汽車」的全新邏輯正影響著汽車制造的格局，輕裝上陣的新勢(shì)力顯然更適應(yīng)這一變化，而和三十年前老牌車企習(xí)慣以合資捆綁戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行發(fā)展的路線類似，如今的車企也是更多的去尋找互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行合作，以完善自身相對(duì)薄弱的軟件架構(gòu)。

2020 年 12 月，阿里巴巴與上汽成立了智己汽車；2021 年 3 月，百度與吉利汽車共同成立集度汽車；同年 4 月，北汽與華為聯(lián)合推出新能源品牌極狐；就在前幾天，華為還與賽力斯聯(lián)合推出的全新高端品牌 AITO。

與這些尋找互聯(lián)網(wǎng)合作的車企相比，長(zhǎng)城似乎和當(dāng)年造 SUV 時(shí)一樣，喜歡將控制權(quán)掌握在自己手里，在新品牌「沙龍」的背后，并沒(méi)有看到上文這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。這對(duì)長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，品牌核心將更集中，但同時(shí)，也犧牲了由互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的車載智能的靈活性。

最近，長(zhǎng)城又在投入半導(dǎo)體，入股同光股份，布局第三代半導(dǎo)體，長(zhǎng)城的產(chǎn)業(yè)布局，可謂大開大合。

目前的汽車市場(chǎng)，早已不再是「新勢(shì)力」與「?jìng)鹘y(tǒng)車企」的「二人世界」，隨著大型科技企業(yè)的全面入局，新能源之爭(zhēng)變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜。概念化、機(jī)械化、自動(dòng)化將決定未來(lái)汽車的排位，而以長(zhǎng)城為代表的自主品牌傳統(tǒng)車企，快速掃清歷史沉疴，以更加開放的姿態(tài)接納新技術(shù)變得尤為重要。

造車三十年，長(zhǎng)城不缺乏披荊斬棘的開拓精神。相較于當(dāng)年「此誠(chéng)危急存亡」地重注 SUV，如今的長(zhǎng)城有著更殷實(shí)的「家底」和更充沛的人才儲(chǔ)備。穿越一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)周期是長(zhǎng)青企業(yè)的宿命，希望在下一世代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，還能看到這家自主品牌的活躍身影。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“周天財(cái)經(jīng)”（ID:techfinsight），作者：零露，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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