12月27日，美團(tuán)與快手官宣合作。

兩家在本地生活服務(wù)上組CP，快手有老鐵，美團(tuán)有基建，讓在快手上買美團(tuán)的東西，看起來(lái)還不錯(cuò)。

但兩家在業(yè)內(nèi)的認(rèn)知中，風(fēng)格反差較大，難免讓人嘀咕合作質(zhì)量的確定性。

為了弄清這一點(diǎn)，本文將從業(yè)務(wù)匹配和實(shí)際磨合兩方面展開(kāi)分析。

1 能否撬動(dòng)本地生活服務(wù)“金礦”？

近兩年，發(fā)展前景廣闊的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，早已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“必爭(zhēng)之地”。 除了較早切入的“先行者”美團(tuán)，近期加大投入的阿里，可以看到，一眾內(nèi)容平臺(tái)也躍躍欲試：

·抖音通過(guò)建立本地吃喝玩樂(lè)地圖，再上線優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)內(nèi)的消費(fèi)。

·小紅書2021年上線了門店P(guān)OI、酒店、民宿預(yù)定等生活服務(wù)功能。

·快手除了微信上線小程序“吃喝玩樂(lè)在快手”外，今年5月，APP內(nèi)同城入口全面開(kāi)放。

然而下場(chǎng)的步調(diào)相同，業(yè)務(wù)的演進(jìn)程度卻有較大差別。

以本地生活服務(wù)中的“吃”為例，在抖音、小紅書和快手中搜索“美食”，結(jié)果顯示：

·抖音：首屏均為推廣，帶有詳細(xì)介紹（包括團(tuán)購(gòu)、探店、排行榜、套餐等），并有明確購(gòu)買鏈接。

·小紅書：首屏4條內(nèi)容中，1條為品牌推廣（小字標(biāo)識(shí)“贊助”），3條為內(nèi)容分享。

·快手：首屏4條內(nèi)容中，1條為直播賣貨鏈接，3條為內(nèi)容分享。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是，抖音的本地生活畫風(fēng)：一門心思，認(rèn)真搞錢；快手和小紅書：記錄生活，內(nèi)容為大。

如此來(lái)看，相比同賽道的抖音，快手對(duì)本地生活服務(wù)這座“金礦”，還沒(méi)充分挖掘。而想釋放這塊的潛力，又需要下苦功。

本地生活業(yè)務(wù)本質(zhì)是“服務(wù)電商”，這門生意里，把線上流量轉(zhuǎn)化為線下到店消費(fèi)，需要龐大的線下商家和高效履約體系支撐。但建立這樣的資源體系，需要長(zhǎng)時(shí)間和重資本的投入。

在新進(jìn)入者為基建發(fā)愁的時(shí)候，老玩家比如美團(tuán)，也有了新的“煩惱”。

數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)的用戶規(guī)模保持增長(zhǎng)，但與內(nèi)容平臺(tái)相比還有較大差距；而疫情也影響著到店酒旅行業(yè)的整體增速。

由此來(lái)看，現(xiàn)階段的美團(tuán)，需要開(kāi)辟新的增長(zhǎng)通路。

這時(shí)候兩家攜手聯(lián)姻，可謂彼此“皆投所好”。

對(duì)快手來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)多年沉淀的美團(tuán)，有大量的入駐商家；同時(shí)從產(chǎn)品展示、下單、支付、消費(fèi)，到售后服務(wù)和評(píng)價(jià)，履約體系成熟，不花錢就能補(bǔ)齊生態(tài)。

于美團(tuán)而言，快手平臺(tái)剛好有著“高流量、高頻、高粘性”的特性。

基于此，兩家一拍即合組CP，理論上可走的花路是：把本地生活服務(wù)，在傳統(tǒng)的“人找服務(wù)”模式基礎(chǔ)上，增加了“服務(wù)找人”模式。具體的邏輯為：

美團(tuán)類似于淘寶，用戶有確定性需求時(shí)，才會(huì)打開(kāi)搜索，即“決定要消費(fèi)了，去美團(tuán)查查”。

快手是內(nèi)容推薦模式，用戶在刷快手過(guò)程中看到推薦的某家餐廳很有吸引力，從而產(chǎn)生去這家餐廳試試的沖動(dòng)。

而在關(guān)系和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的“信任”基礎(chǔ)下，老鐵們有著驚人的購(gòu)買力。如下圖，截至2021年9月，快手電商的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了70%以上。

這樣一來(lái)，“看了快手，我決定要消費(fèi)，美團(tuán)負(fù)責(zé)履約”的消費(fèi)鏈條打通。

綜上，雙方攜手、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)下，美團(tuán)的到店酒旅業(yè)務(wù)有新的增量依托和增長(zhǎng)路徑，提升平臺(tái)GTV；快手也有望打開(kāi)本地生活業(yè)務(wù)的想象空間。同時(shí)，兩家互聯(lián)互通，也符合當(dāng)下的倡導(dǎo)方向。

不過(guò)，這只是理想狀態(tài)下，雙方合作的假設(shè)呈現(xiàn)。但回歸到現(xiàn)實(shí)，具體的合作效果究竟如何，還需要考慮現(xiàn)實(shí)因素。

2 CP好嗑，但仍需磨合

作為不同的平臺(tái)類型，兩家雖理論上互補(bǔ)契合，但平臺(tái)間頗大的差異性，讓互補(bǔ)業(yè)務(wù)磨合仍需時(shí)間。

就用戶群體而言，數(shù)據(jù)顯示，快手電商用戶的消費(fèi)主力是31-40歲的人群，占比有40.5%；美團(tuán)（2019年）的核心客戶群體為20-30歲年齡段，訂單占比61.5%。

主消費(fèi)群體的差距，對(duì)合作通道的短期轉(zhuǎn)化效果，或有一定影響。

而到店酒旅上，實(shí)際匹配度也有參差。

其中，酒旅方面，美團(tuán)以下沉市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)型酒店起家的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，契合現(xiàn)有的快手用戶群體。

但到店餐飲以及美容美發(fā)等品類上，美團(tuán)的業(yè)務(wù)目前更集中于一二線。不過(guò)，現(xiàn)階段的匹配度低，也是契機(jī)——美團(tuán)可順勢(shì)拓展低線市場(chǎng)用戶，快手也能借此擴(kuò)大用戶層次。

比如，美團(tuán)2021Q2電話會(huì)議曾提到：到店業(yè)務(wù)，我們認(rèn)為大多數(shù)低線市場(chǎng)增長(zhǎng)空間很大，會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大直營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

而和這種固定的事實(shí)條件相比，更需要警惕的是，“流量+供應(yīng)鏈”合作模式本身的變數(shù)。

此類合作在業(yè)內(nèi)并不鮮見(jiàn)，比較知名的有阿里和蘇寧的“貓寧”組合，以及騰訊和京東的“鵝狗”CP。但兩對(duì)CP的結(jié)局，并不相同。

以阿里、蘇寧來(lái)說(shuō)，2015年8月，兩家牽手的初衷是：蘇寧在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，能導(dǎo)入線上流量資源；阿里可以擴(kuò)充天貓平臺(tái)家電品類，牽制京東的威脅。

但看起來(lái)“共贏”的局面，卻是“貌合神離”的呈現(xiàn)。

可以看到，合作后蘇寧從阿里處得到的實(shí)惠，只有天貓里的蘇寧旗艦店，和其他開(kāi)旗艦店的品牌沒(méi)有太大差別。2017和2018年，蘇寧清空所持有的阿里股票。

反觀騰訊和京東，2014年騰訊成為京東的大股東，京東從此獲得了微信和手機(jī)QQ的一級(jí)入口位置，以及其他騰訊系平臺(tái)的支持。

巨大的流量?jī)A斜下，京東平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)電商由PC轉(zhuǎn)移動(dòng)端的過(guò)渡，并在之后幾年里，穩(wěn)居電商平臺(tái)收入榜首。

當(dāng)然，騰訊也憑借合作，拉動(dòng)了短板電商業(yè)務(wù)交易的提升，以及網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，各有所得。

由此來(lái)看，在現(xiàn)實(shí)條件和互通互聯(lián)程度拿捏等限制下，美團(tuán)和快手CP，具體走向如何，需要時(shí)間檢驗(yàn)。

小結(jié)

美團(tuán)和快手組本地生活服務(wù)CP，業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)下，于美團(tuán)而言，意味著到店酒旅業(yè)務(wù)，有了新的增量空間；快手則可借力美團(tuán)的商家和履約基礎(chǔ)，撬動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)的潛力。

但現(xiàn)實(shí)層面，能否在本地生活“紅?！敝?，趟出“花路”，需要看用戶群體差異的磨合情況，以及互聯(lián)互通的開(kāi)放程度。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “表外表里”（ID：excel-ers），作者：赫晉一張冉冉，編輯：付曉玲，數(shù)據(jù)支持：洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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