一碗平平無奇的沙拉，為什么能讓消費(fèi)者和投資人如此中意？

輕食最近又不好過。

疫情爆發(fā)兩年來，餐飲企業(yè)受到很大沖擊。令人沒想到的是，“鼻祖”級輕食品牌新元素也被拖垮了。作為屹立19年、曾成功挺過非典疫情的連鎖企業(yè)，卻因?yàn)樯虡I(yè)模式越來越難在現(xiàn)如今的市場上取得競爭力，而不得不落幕在2021年的冬天。無獨(dú)有偶，同樣屬于元老級的輕食品牌Wagas日前也傳出尋求收購的消息，盡管官方聲明消息不實(shí)，卻也難以掩蓋其經(jīng)營不那么“蒸蒸日上”的事實(shí)。

都市麗人們曾經(jīng)為之著迷的兩個輕食品牌，如今處境都令人唏噓，讓人不禁想問：賣沙拉，到底能不能做成好生意？

回想中國市場的“輕食熱”，已經(jīng)是五六年前的事情。從2016年開始，輕食沙拉受到資本的熱切關(guān)注。真格基金投資的米有沙拉、紅杉中國投資的甜心搖滾沙拉、IDG投資的好色派沙拉等一眾新興品牌拔地而起，當(dāng)年輕食沙拉類外賣的訂單同期增速高達(dá)16倍，是外賣大盤增速的5倍有余。

然而僅兩三年后，關(guān)店潮就席卷而來，包括上述知名基金加持的眾多輕食沙拉品牌被淹沒在歷史的大浪里。而后，盡管奶茶、小面、咖啡再度拉高了整個餐飲行業(yè)的關(guān)注度，輕食卻沒有迎來下一個風(fēng)光時刻。

把目光投到太平洋對岸，在這個更加紅海的輕食市場，今年卻跑出了一家連鎖上市公司。一碗平平無奇的沙拉，為什么能讓消費(fèi)者和投資人如此中意？

01把輕食做成輕奢，消費(fèi)者憑什么買單？

在Sweetgreen點(diǎn)一份沙拉或者輕食碗，大約要花9到15美元，這個價格大概可以買2-3份麥當(dāng)勞套餐，比起其他的輕食品牌也略高。不光是不熟悉Sweetgreen的消費(fèi)者，連媒體都忍不住問：為什么要花這么多錢吃草？對此，Sweetgreen和深諳此道的品牌粉絲只好諱莫如深地回答：這是一種信仰，你不懂。

說到“吃草”，很多人的第一反應(yīng)是健康，第二反應(yīng)是反人性。做“吃草”的生意，也面臨著這兩個問題。一款健康低卡的輕食或沙拉，多數(shù)情況下都是不夠好吃的，無論如何烹調(diào)搭配（當(dāng)然，烹調(diào)的可操作空間也不多），口感肯定比不上火鍋奶茶，所以吃輕食就別想著滿足口腹之欲了。

這種“滅人欲”的本性使得輕食沙拉的市場相對較小——即使是沙拉發(fā)源地、輕食滲透率極高的歐美國家，普通人的日常飲食還是披薩、意面、漢堡包。然而，如果為了好吃而加重鹽、糖、油的比例，又會遭受“不健康”的指摘。無論中外，都有很多媒體揭露過輕食比快餐熱量還高的真相。

好吃不健康，健康不好吃。從食品本身上來看，目前還沒有哪家輕食沙拉品牌能很好地解決這一對矛盾。如果還加上“貴”，就更顯得難以理喻了。

為了做好這檔讓人“花錢受罪”的生意，Sweetgreen在“信仰”上下了大工夫。

02把沙拉店做成科技公司

和所有輕食品牌一樣，健康安全是Sweetgreen給消費(fèi)者的承諾，標(biāo)注熱量值和營養(yǎng)成分是標(biāo)準(zhǔn)動作。為了讓這份承諾更加真實(shí)和鄭重，Sweetgreen引入了科技的力量。

Sweetgreen在美國有140家線下門店，不算消費(fèi)者自選沙拉，固定菜品有20余種，為其直接提供食材的供應(yīng)商卻有超過200家。這是因?yàn)镾weetgreen為了保證食材的新鮮程度，避免長時間冷鏈運(yùn)輸和儲藏，除了油和米等少數(shù)原料外，只與本地農(nóng)場合作，選用當(dāng)?shù)厥巢模⑶也徊少彿醇竟?jié)作物。也就是說，消費(fèi)者無論何時在Sweetgreen下單，所看到的菜單都是季節(jié)限定、區(qū)域限定的。

Sweetgreen還會在門店的告示牌寫明生菜來自城外老威廉家農(nóng)場、雞肉來自村里小湯姆家雞舍，讓消費(fèi)者吃得明白（雖然消費(fèi)者可能并不認(rèn)識這些農(nóng)場）。僅僅這樣還不夠，Sweetgreen與一家區(qū)塊鏈公司合作，讓每一棵生菜番茄全都上鏈，為它們建立電子簡歷。

這樣一來，Sweetgreen能夠全程追溯食材的種植、運(yùn)輸、儲存，不僅保障食品安全，還能幫助做消費(fèi)者個性化推薦。例如，顧客對某一碗沙拉里的胡蘿卜很滿意，Sweetgreen就可以在這個供應(yīng)商的下一批次同品種胡蘿卜到店銷售的時候，推薦這位顧客再來品嘗。當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)也使得Sweetgreen可以更靈活地掌控供應(yīng)鏈，何時訂貨、訂多少貨，都可以通過數(shù)據(jù)預(yù)估，避免食材耗損。

Sweetgreen合作的農(nóng)場主和他田里的傳感器 | 圖源：Sweetgreen

03我吃的不是草，是保護(hù)地球的責(zé)任感

盡管如此嚴(yán)選食材，Sweetgreen還是沒逃脫輕食的一大窘境：不好吃。一些媒體和消費(fèi)者點(diǎn)評，Sweetgreen的好吃程度在同類輕食品牌中不算出色。無法靠菜單取勝，Sweetgreen就從精神入手，占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈。這不光靠門店店員朝氣蓬勃的熱情服務(wù)，和TikTok上的爆款視頻，Sweetgreen想要更有逼格。

Sweetgreen的目標(biāo)是做年輕人的下一代快餐，所以，Sweetgreen也一直努力彰顯有個性的年輕生活態(tài)度。

每隔一段時間，Sweetgreen就會和藝術(shù)家聯(lián)手推出Sweetgreen Seasonal Sounds音樂精選輯，讓消費(fèi)者配飯聽。合作過的藝術(shù)家包括Fana Hues、Noodles、Faye Webster、HAIM等，都是有個性的酷女孩。一邊吃著當(dāng)季新鮮蔬果，一邊聽著極具季節(jié)感的小眾音樂，這種生活情調(diào)還不值得發(fā)個十條八條社交媒體嗎？

在日本運(yùn)動員大阪直美連續(xù)拿下美網(wǎng)和澳網(wǎng)冠軍后，今年6月，Sweetgreen官宣了她的品牌大使身份，并推出大阪直美套餐。大阪直美所代表的年輕、健康、前衛(wèi)、多元的形象，正是Sweetgreen所謂的“下一代”面貌。在Sweetgreen的IPO路演中，甚至把此次代言與當(dāng)年邁克爾·喬丹和麥當(dāng)勞的合作相提并論。

大阪直美還是Sweetgreen最年輕的投資人 | 圖源：Sweetgreen

在年輕人所關(guān)心的社會責(zé)任話題上，Sweetgreen更是先鋒。餐飲行業(yè)是排碳大戶，Sweetgreen大膽承諾在2027年實(shí)現(xiàn)碳中和。為了降低自己的碳排放，Sweetgreen會考察供應(yīng)商的碳排放水平，并作為采購決策的依據(jù)；菜單設(shè)計(jì)盡量多用果蔬、少用動物制品，因?yàn)樾竽翗I(yè)會產(chǎn)生大量碳排放；門店的建筑材料、能源、設(shè)備、用品等也盡量環(huán)保。

2019年起，Sweetgreen開始記錄自己的碳足跡，截至目前，Sweetgreen每產(chǎn)生1美元收益所排放的二氧化碳已經(jīng)低于美國餐飲業(yè)的平均水平。同時，Sweetgreen還在社群中積極推廣可持續(xù)的生活方式。對于消費(fèi)者來說，在Sweetgreen消費(fèi)難道只是買沙拉嗎？不，你買的是地球的未來??！這么重要的事情，花個15美元又有什么大不了的呢？

使用可降解餐具，純屬基操了 | 圖源：Sweetgreen

04上市之后，前路漫漫

自創(chuàng)立開始，Sweetgreen就因?yàn)閹е萍己涂沙掷m(xù)的光環(huán)而受到投資人的青睞，在2016、2017、2019和2020年連續(xù)登上Fast Company雜志的年度最創(chuàng)新食品企業(yè)榜，在2019年還入選Top 50企業(yè)榜并排名第6，超過阿里巴巴、蘋果等巨頭科技公司。

上市首日，Sweetgreen股價上漲76.8%，但隨后的一個多月以來，卻呈連續(xù)下跌走勢。投資人們最為擔(dān)心的還是它的盈利能力。

一方面，Sweetgreen不僅要和其他輕食沙拉競爭，也要和其他品類的餐飲競爭，盡管受到年輕白領(lǐng)和健身人士的青睞，在“反人性”的標(biāo)簽下，輕食沙拉能走多遠(yuǎn)？

另一方面，Sweetgreen的運(yùn)營投入相當(dāng)高，不僅在選址、裝修等方面成本更高，非集采式的供應(yīng)鏈也是相當(dāng)大的負(fù)擔(dān)。但如果為了盈利而改變策略，缺少了這些的Sweetgreen，也將失去品牌獨(dú)特性。

未來還要看Sweetgreen能不能吸引更多消費(fèi)者為了同一個可持續(xù)地球的夢想，為它“用愛發(fā)電”。

參考資料：

1.Sweetgreen官網(wǎng)

2.Time: Hungry Planet - What The World Eats

3.Hungry Planet: What The World Eats

文末互動：

你看好輕食沙拉領(lǐng)域嗎？你怎么看Sweetgreen上市？

本文來自微信公眾號“硅兔賽跑”（ID：sv_race），作者：王王，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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