文 | 姚蘭

以產(chǎn)品為源頭，在市場策略、消費者溝通等一系列環(huán)節(jié)通過極具審美和創(chuàng)意的表達(dá)凸顯品類特性，已成為新品牌延展品牌生命力的重要思路。

從創(chuàng)意咖啡切入，口感設(shè)計和空間打造方面講究“靈感碰撞”的 Seesaw Coffee 在 2021 年交出了一份不錯的成績單。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Seesaw 第四季度全店銷售比達(dá) 50%，同店銷售比全年增長 80 %，遠(yuǎn)超 2021 年初制定的 50% 目標(biāo)。

在對咖啡的做法進(jìn)行本土化升級之外， Seesaw 通過有節(jié)奏且持續(xù)性的活動傳播為其收獲了大量曝光量和忠誠用戶，一系列節(jié)日季新動作已然成為增進(jìn)情感連接、豐富品牌人格的觸點。近日，Seesaw Coffee 攜手中國東方文化香品牌觀夏打造了主題快閃店，并推出聯(lián)名特調(diào)，兩者的互相借力不僅激發(fā)了用戶對于“年味”的想象，還進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌各自的輻射力。

圖片由品牌提供

與觀夏聯(lián)名，Seesaw 想喚起人們對于“年味”的想象

這是兩個具備“精品意識”的新品牌。因為堅持用“做內(nèi)容”的思維進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和門店設(shè)計，Seesaw 輸出了一套“中國創(chuàng)意咖啡”相關(guān)的品牌美學(xué)，觀夏則占領(lǐng)了“東方香”這一用戶心智空白點。此次冬季跨界聯(lián)名合作，可明顯感受到咖啡與香氛結(jié)合后的“品牌溫度”。

Seesaw 在其上海上生新所店里打造了一個有著特別味道、且頗具游戲感氛圍的 POP-UP 快閃空間，觀夏產(chǎn)品首次在上海線下呈現(xiàn)。

圖片由品牌提供

此外，Seesaw 與觀夏還將彼此對“年味兒”的理解融入了特調(diào)產(chǎn)品。以白柚紅果絲絨拿鐵為例，靈感來自觀夏新年香霜降白柚，將 SOE 與酸甜生津的山楂汁進(jìn)行調(diào)和，加上口感順滑的燕麥奶絲，味道層次分明；咬開糖葫蘆，再飲一口，可觸發(fā)關(guān)于“中國年”的情緒記憶。

新品研發(fā)方面，Seesaw 在遵循健康理念的基礎(chǔ)上，主要從口味和視覺呈現(xiàn)兩個維度實現(xiàn)差異化創(chuàng)新，盡可能滿足了用戶對“感官的多樣性刺激”這一層面的需求。與觀夏的聯(lián)名合作，讓人看到了香味與東方文化進(jìn)行結(jié)合的更多可能性。

若要參與消費者的生活，給其以靈感啟發(fā)，品牌不該僅停留于產(chǎn)品本身。為能加深消費者對品牌的記憶，在品牌周邊上，Seesaw也花了不少心思。

從2017年起，Seesaw 每年年末都會有 Warm in Seesaw 主題活動，這是品牌與消費者情感鏈接的一個重要輸出點。今年的溫暖季，Seesaw 推出了創(chuàng)意節(jié)日杯，整套禮盒上線 48 小時即售罄。充分體現(xiàn)審美且個性鮮明的配色與設(shè)計，使得 Seesaw 的周邊產(chǎn)品對其目標(biāo)用戶一直有著足夠的吸引力。

攜手浦東美術(shù)館，為精品咖啡增加一點“儀式感”

如何對中國精品咖啡文化進(jìn)行新的創(chuàng)意表達(dá)？與藝術(shù)相融，不失為增加品牌質(zhì)感與包容度的一種好的方式。

定位于“以觀眾為中心的美術(shù)館”，由普利茲克獎獲得者讓·努維爾設(shè)計的浦東美術(shù)館已成為上海文化新地標(biāo)。2022年即將到來，Seesaw 與浦東美術(shù)館合作共創(chuàng)，特別推出「虎柿丹丹拿鐵」新春特調(diào)，以及兩個版本的春節(jié)限定咖啡掛耳禮盒（一個在浦美店發(fā)售，一個在自有渠道發(fā)售）。36氪了解到，這是浦東美術(shù)館首次與品牌跨界合作，Seesaw 將咖啡“內(nèi)容”滲透進(jìn)文化場景的探索值得期待。

圖片由品牌提供

掛耳禮盒造型采用激光鏤空技術(shù)，完美復(fù)刻浦東美術(shù)館外觀，經(jīng)典的幾何形體錯落其上，有一種純粹靈動之美。內(nèi)置 LED 小燈，取出掛耳，即可作桌面小夜燈之用。禮盒內(nèi)置的小抽屜，還原了美術(shù)館的三層展廳，每一層內(nèi)部都是精心挑選的掛耳風(fēng)味和獨家的虎年設(shè)計，獨具藝術(shù)感的包裝設(shè)計體現(xiàn)了 Seesaw 對自身品牌形象的認(rèn)知。

除了新春特調(diào)與春節(jié)限定咖啡掛耳禮盒，虎年藝術(shù)窗貼也值得一提?！盎ⅰ弊衷O(shè)計，既保留了傳統(tǒng)漢字的韻味，又貼合當(dāng)下的國潮風(fēng)；動物窗貼則展現(xiàn)出老虎憨態(tài)可掬的形象特點，為靜謐的場域注入了一絲生機(jī)。通過營造新潮的氛圍， Seesaw 一方面滿足了年輕消費者的拍照打卡需求，另一方面提升了品牌的辨識度。

圖片由品牌提供

興趣消費潮起，只有注重文化屬性的品牌，才能獲得更高的產(chǎn)品溢價能力。今天看來，Seesaw 的競爭對手不再只是咖啡賽道的新老玩家們，新茶飲品牌也在忙于搶位?？Х鹊暝介_越多，Seesaw 關(guān)于“咖啡+”的產(chǎn)品創(chuàng)新玩法以及品牌聯(lián)名思路，都在一定程度上拓寬了大眾對于中國精品咖啡品牌的想象空間。多維度持續(xù)挖掘咖啡品類的“文化深度”，是Seesaw 努力的方向。

關(guān)鍵詞： 浦東 又有 美術(shù)館