“非常突然”，對于新元素餐廳發(fā)布的破產(chǎn)清算公告，無論是其員工或消費者都沒有做好準備。

當然，這并不能阻止，這家有著近20年歷史的西餐品牌走向滅亡的事實。

實際上餐飲業(yè)今年的這個寒冬有些過于漫長。相比海底撈關(guān)店300家和茶顏悅色的內(nèi)亂，主打健康餐飲的新元素破產(chǎn)，在一眾餐飲品牌的負面新聞里算不上突出。

然而，將視角縮小至輕食行業(yè)，新元素已經(jīng)能算是行業(yè)里的頭部品牌，在很長一段時間占據(jù)了輕食餐飲大部分市場份額。

不僅是輕食，以新元素為代表的西餐，近年來也一直以不溫不火的“優(yōu)雅”姿態(tài)游離于新消費時代之外。

隨著老品牌升級換代，新興網(wǎng)紅應(yīng)運而生，牛排、披薩、沙拉的價格都來到了動輒三位數(shù)的水平，甚至連漢堡都被資本家們捧上了一個不太能接受的“高價”。

當漲價和閉店的浪潮同時涌向西餐賽道，更多人會好奇其中的眾多品牌是否能夠渡過餐飲業(yè)的這段低迷時期、海底撈的大面積閉店事件，會不會在西餐品牌身上重演。

閱讀本文，你將了解以下三個問題：

1.作為輕食乃至西餐賽道的知名老玩家，新元素是如何走向破產(chǎn)的？

2.除了輕食，西式餐飲都在變貴的背后是什么原因？

3.餐飲業(yè)寒潮來臨，西餐品牌將如何過冬？

新元素謝幕，下一個倒下的是誰？

疫情反復(fù)下的餐飲業(yè)，寒冬還在持續(xù)。

“19年歷史的知名餐飲連鎖品牌倒閉”，前段時間，這樣的新聞標題在餐飲業(yè)廣泛傳播開來。

一手創(chuàng)辦新元素的Scott Minoie也許沒想到，自己的品牌能挺過非典疫情，卻沒能挺過2021年的冬天。

疫情，成為了解釋新元素這個輕食賽道的頭部品牌倒下的最佳說辭。至少從官方的兩次公告中，都將其最終的失敗歸咎于此。

在新元素公眾號里的聲明里，公司稱在過去的一個多月里，公司關(guān)閉了幾家直營門店，將視營業(yè)狀況在接下的幾周內(nèi)做出相應(yīng)運營調(diào)整，以扭轉(zhuǎn)過去兩年中一直困擾公司的財務(wù)困境。

圖片來源：新元素微信號

實際上，新元素的衰落，的確與突如其來的疫情有著不可脫離的干系。但早在2020年之前，這家開辟了輕食賽道的鼻祖已經(jīng)顯露出了蛛絲馬跡的疲態(tài)。

2002年初，當Scott Minoie決定將果汁吧元素72改名為新元素并在上海設(shè)立第一家門店時，沙拉、三明治、意面等西式食品在國內(nèi)都算新鮮，更不用提國內(nèi)罕見的開放式的制作和服務(wù)流程。

憑借一套當時獨有的門店餐飲模式以及受眾逐漸從外籍人士向外的高速擴張，新元素在之后的十幾年內(nèi)都保持了強勁的上升勢頭。

2015年，網(wǎng)球選手李娜成為了新元素的代言人，這位剛剛退役的網(wǎng)球選手在當時具有極為火爆的人氣。

尤其是在李娜的家鄉(xiāng)武漢，2107年新元素與李娜的聯(lián)名店在武漢天地盛大開業(yè)，“體育+本土化+網(wǎng)紅”的多重IP讓新元素幾乎集齊了能夠爆火的一切因素。

也正是在那一年，新元素迎來了屬于自己的最后巔峰。當年新元素在上海的12家門店，月平均流水達到了180萬元之多。

當然，新元素隨后的下滑速度就如同其當初上升一樣快。受到新消費浪潮對于餐飲業(yè)的重構(gòu)以及外賣興起的影響，新元素沒能在競爭更加激烈的輕食賽道脫穎而出。

沒了李娜推薦的“娜樣活力”系列菜品，甚至失去了熟悉而又廣受歡迎的早餐系列。更換全新供應(yīng)商的新元素，實際上已經(jīng)沒有多少能夠拿得出手的“新花樣”了。

隨后疫情的來襲，只是成為了壓死新元素的最后一根稻草。在度過了疫情中最艱難的15個月后，新元素還是沒能活過2021年最后一個冬天。

之前雙十一期間，新元素開啟的“全渠道充值1000元即送500元”的活動，在如今公司一紙破產(chǎn)通告面前，早已沒了為了自救而壯士斷腕的激情。

結(jié)合今年10月，彭博社還曾報道過Wagas（另一家知輕食餐飲品牌）計劃出售的消息，很多人將新元素的消亡歸結(jié)為，資本對于曾經(jīng)火熱的輕食賽道的拋棄。

在正式轉(zhuǎn)型為面向大眾的輕食餐飲品牌后，新元素甚至沒有獲得過哪怕一次融資。而這與其他餐飲細分行業(yè)每年幾十上百樁的融資案例相比，輕食行業(yè)的確少了太多的競爭資本。

而新元素被消費者吐槽最多的，莫過于單價近百元的沙拉和意面。這兩大單品背后，也隱藏著另一個焦慮的賽道“西餐”。

同樣是近日官宣即將歇業(yè)、同樣起源于上海，米氏西餐廳官方宣布，米氏西餐廳與魅藍餐廳將于2022年2月15日租約到期后正式歇業(yè)，餐廳將正常營業(yè)至2022年2月15日。

這家曾經(jīng)上海地標餐廳之一的西餐品牌也許只是西式餐飲行業(yè)動蕩的冰山一角。

漲價，成為了消費者能夠最先感知到的變化。

輕食跌倒，西餐漲價

西餐，歷來都是優(yōu)雅的代名詞。兩人面對面坐好，襯著燭光和紅酒，小心翼翼的切割著牛排，細細品嘗披薩和意面，加上前菜和餐后甜點，整個過程講究而浪漫。

如今伴隨著實現(xiàn)這種場景所需付出的成本慢慢上漲，西餐自由的快樂正在與消費者告別。

以輕食這個西餐行業(yè)的“食草”賽道為例。大眾點評顯示，無論是上海、北京還是廣州的新元素餐廳，人均消費都在120元左右。其中網(wǎng)友推薦菜，經(jīng)典考伯色拉和烤三文魚色拉售價分別為95元和120元。

將定位切換至武漢能夠發(fā)現(xiàn)，幾乎難以找到新元素這種價位的輕食西餐品牌，之前位于武漢天地的新元素門店也已悄然閉店換成了其他餐飲品牌。

作為典型的“舶來品”，在經(jīng)歷了最初的新鮮感后，新元素菜品單一、寡淡的口味搭配性價比極低的產(chǎn)品，顯然很難持續(xù)得到消費者們的寵愛。

回到傳統(tǒng)西餐視角，牛排、披薩這些西餐廳里更為人熟知食物漲價了嗎？帶著這樣的疑問，奇偶派（jioupai）去往武漢當?shù)氐奈鞑蛷d一探究竟。

相較于北上廣深高檔西餐廳扎堆，半秋山、綠茵閣、秀玉，這樣的平價西餐廳在武漢的數(shù)量更多。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，以上三家西餐廳品牌的門店數(shù)分別為51、45、34。其中秀玉紅茶坊在武漢的門店數(shù)就達到了23家，占據(jù)其門店總數(shù)的70％。

在周三的下午四點，一個非常適合在西餐廳消磨時光，享受美食的時間點。來到位于武漢光谷的秀玉紅茶坊，這家在武漢創(chuàng)辦了25年之久的西餐廳，一直以惠民評價著稱。

價格“升級”后的秀玉紅茶坊奇偶派拍攝

其中，48元的秀玉精選牛柳和38元的低溫嫩烤雞扒經(jīng)歷了數(shù)十年消費水平的提升價格依舊保持不變，鐵板牛扒的價格也普遍在70元以下。

然而，在一眾平價牛排的前面，更多“甄選”系列牛排產(chǎn)品被商家擺在了菜單更顯眼的位置。再經(jīng)過精挑細選后，我分別下單了一份售價117元的炭烤安格斯S級臀腰肉和54元的經(jīng)典原味牛排。

從最終的用餐體驗來說，口味上的確存在差距，但是否足夠填平價格的差距可能就是一個見仁見智的問題。據(jù)秀玉菜單中顯示，售價最高的一款名為“炭烤安格斯T骨牛排”價格達到了268元，是餐廳人均消費72元的近4倍。

另一方面，在整個用餐過程中，直到晚上近7點，這家有兩層500平米的餐廳上足率也不足四成，據(jù)店員透露工作日中餐晚餐合計翻臺數(shù)大概在150桌，每桌消費在150元左右。

當然，中檔西餐廳的遇冷也與疫情和消費需求的多元化有著緊密的關(guān)系。近年來，以主打品質(zhì)的高價牛排產(chǎn)品不斷從北上廣深蔓延至武漢這樣的新一線城市。

經(jīng)歷了牛肉成本和人均消費水平的輪番上升后，碳烤安格斯、惠靈頓等過往牛排中的高檔產(chǎn)品如今正在被更多大眾接受。

如果說西餐廳里的牛排、沙拉漲價還不那么容易被察覺。在西式快餐領(lǐng)域，漲價的趨勢似乎更容易被大眾所捕捉。

2021年12月22日，剛剛結(jié)束12月狂歡月活動的麥當勞竟然悄無聲息的漲價了。

據(jù)細心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，當日中午他在線上選購發(fā)現(xiàn)麥當勞最具人氣的“1+1隨心配”套餐竟然變貴了。從以往消費者熟悉的12元上漲為了12.9元，部分早餐系列套餐、單品也出現(xiàn)了1-3元幅度的漲價現(xiàn)象。

“還我窮鬼套餐”，一時間，麥當勞漲價的話題也沖上了微博熱搜。相比于吃娛樂圈十幾億的大瓜，麥當勞這波高達7.5％的漲幅顯然對于網(wǎng)友們的沖擊更大。

早在今年十月，美國有些地區(qū)，麥當勞標志性產(chǎn)品“巨無霸漢堡”的價格從6美元上漲至10美元左右。其他漢堡也均出現(xiàn)不同程度地上漲，drive-thru（美國汽車穿梭服務(wù)）優(yōu)惠也被取消。

輕食跌倒，西餐普漲，這屆餐飲業(yè)的寒冬，西餐行業(yè)過的尤其不好。

西餐成下一個資本寵兒？

為何入華十幾年的麥當勞要選擇在這個節(jié)點漲價？

奇偶派（jioupai）詢問了武漢當?shù)佧湲攧陂T店店員，得到的回答是總部統(tǒng)一通知，具體原因不詳。截至目前麥當勞也未就漲價事件做出公開回應(yīng)。

然而通過一份流傳于網(wǎng)絡(luò)的“麥當勞話術(shù)圖”能夠了解到其中的端倪。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

從圖中能夠看出，原材料和運營成本的變化是造成麥當勞做出漲價決定的最主要原因。

以往短期性原材料價格變動，經(jīng)過供應(yīng)鏈的帶動到了下游廠商時，影響就微乎其微，而這次不同了。

今年十月，多個大眾必需商品品牌宣布漲價，其中就包括麥當勞產(chǎn)品制作所涉及的調(diào)味品。

10月13日，海天味業(yè)公告，對旗下包括醬油在內(nèi)的部分產(chǎn)品的出廠價格進行調(diào)整，調(diào)整幅度在3%至7%不等，新價格于10月25日開始實施。隨后，諸如恒順醋業(yè)、加加食品、李錦記等調(diào)味品上下游廠商紛紛宣布漲價。

11月，糧油食品公司金龍魚披露的調(diào)研紀要顯示，公司于2020年底開始，先后進行了兩次產(chǎn)品漲價，最高幅度達到了15％。金龍魚公司同時表示，根據(jù)原材料價格走勢后期仍舊存在繼續(xù)調(diào)價的可能性。

而金龍魚所屬母公司益海嘉里正是麥當勞公司最大的供應(yīng)商?？峙乱舱鞘艿搅吮姸喙?yīng)商突如其來的調(diào)價影響，麥當勞才選擇了同樣的價格上調(diào)策略。

而在國外，通脹的壓力來的更大。據(jù)美國《華爾街日報》網(wǎng)站今年10月底的報道，美國餐館僅薪資成本就上漲了10%以上。二季度麥當勞門店平均工資上漲5％左右，同時公司還面臨著紙張、食品和其他供應(yīng)品成本的增加帶來的價格壓力。

源自上游原材料價格持續(xù)性上漲帶來的調(diào)價影響，不僅牽扯到了麥當勞，更是所有西餐品牌都需要考慮的問題。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，美國牛肉的價格在過去一年時間里上漲幅度達到了20％。

近日，吉野家等三大牛肉飯連鎖品牌均宣布漲價，理由是進口牛肉漲價，而這波漲價潮影響到牛排的價格估計也只是時間問題。

當然，遠不止是西餐，今年整個餐飲業(yè)談及供應(yīng)鏈斗爭中，都繞不開漲價的話題。面向資本和消費者，西餐似乎也難以成為市場的寵兒。

2021年的餐飲行業(yè)，西餐的關(guān)注度遠低于其他熱門賽道。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前西餐行業(yè)品牌總數(shù)為505個，遠低于火鍋行業(yè)的2631個和茶飲行業(yè)的2256個。甚至在異國料理中，與日本料理的460個和韓國料理379個差距不大。

數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼奇偶派制圖

同時西餐賽道擁有著較低的市場集中度，連鎖化規(guī)模品牌尚未出現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)有門店最多的西餐品牌僅為110家，門店數(shù)大于50家的品牌僅有13個。

高標準化的供應(yīng)鏈供給要求成為了西餐品牌向全國擴張所遇到的最大難題。以上文提及的新元素為例，在品牌初具規(guī)模、門店數(shù)達到50加的巔峰水平后，新元素的進一步擴張遇到了極大的挑戰(zhàn)。

雞胸肉、雞蛋、金槍魚、玉米、圓生菜這些輕食賽道的熱門產(chǎn)品的保質(zhì)期較短，對于原料選取和物流配送提出了較高要求，也導(dǎo)致在擴張階段新元素需要在冷鏈運輸?shù)裙?yīng)鏈核心環(huán)節(jié)投入比其他餐飲品類更多的資金。更別提品種更多、制作流程更為復(fù)雜的西餐賽道。

另一方面，普遍存在于西餐賽道的高客單價，也成為了品牌們?nèi)腭v二線城市的掣肘：快速改變下沉市場的消費習(xí)慣顯然不那么現(xiàn)實。在接近飽和的一線城市繼續(xù)建立高品質(zhì)、高單價的網(wǎng)紅門店成為了更多西餐品牌的第二選擇。

成立于2018年的BUTCHER牛排肉鋪，一線和新一線城市的門店數(shù)占據(jù)其99家總門店數(shù)的比例為93.62％。

來到資本市場，西餐賽道同樣知音難尋。據(jù)近日發(fā)布的《2021中國餐飲品牌力白皮書》顯示，2021年飲品和小吃快餐的餐飲融資事件數(shù)量在一級餐飲品類中獨孤求敗占比超過70%。獲得融資的西餐品牌寥寥無幾。

即使到了二級品類，牛排和披薩等西餐產(chǎn)品對于市場吸引力也遠小于茶飲、咖啡、粉面。其中，茶飲品類融資事件最多，達到了30余起。

當然，并不能就此判定西餐行業(yè)在走下坡路，尤其是在網(wǎng)紅牛排、披薩門店層出不窮背景下。剛剛過去的平安夜和圣誕節(jié)，這些爆紅單店人氣依舊不減，排隊叫號一度達到三位數(shù)。

《2021中國餐飲品牌力白皮書》指出，2021年西餐行業(yè)繼續(xù)穩(wěn)固了中國餐飲業(yè)第二大板塊的地位。在2014年至2019年的五年時間里，西餐的年復(fù)合增長率達到了12.8％，高于同期中餐市場的9.2％。

在2021年，這個被美團CEO王興稱為餐飲業(yè)過去10年里最差的一年，西餐品牌應(yīng)該如何過冬？市場也許早已給出答案。

據(jù)統(tǒng)計，2021年以門店數(shù)出發(fā)，門店數(shù)在50家及以下的餐飲品牌最受資本青睞，融資事件數(shù)占比高達41%。

而絕大部分西餐品牌的門店數(shù)都位于這一區(qū)間，處于這一區(qū)間的餐飲品牌在進一步擴張至提升知名度的道路上對于資金具有較高需求，而為數(shù)不多的門店高人氣和品牌低估值都是吸引資本入局的閃光點。

奇偶派制圖

近來火爆上海的西餐廳無名叔叔，依靠低于100元的客單價和對標精致西餐的菜品，被消費者譽為“西餐界的海倫司”。從早餐到晚餐，全時段、高翻臺率也為其提供了盈利基礎(chǔ)。

剛完成天使輪融資不久的無名叔叔也是今年西餐行業(yè)為數(shù)不多的獲得融資品牌之一。

步入2022年，擺脫疫情陰霾的西餐行業(yè)，也許還會有更多“無名叔叔”受到市場的青睞。

寫在最后

忠愛西餐的朋友跟我調(diào)侃道，現(xiàn)在人氣越高的西餐廳更愛“趕走”客人，以此來達到提升翻臺率和日營業(yè)額的效果。相反，麥當勞和肯德基等西式快餐品牌則更偏愛利用活動來“挽留”顧客，提升店面人氣。

據(jù)Frost & Sullivan預(yù)測，2021全年中國餐飲行業(yè)市場規(guī)模將恢復(fù)到4.7萬億元的水平。

同樣，屬于輕食乃至西餐行業(yè)的至暗時刻也會過去。只不過，疫情對于行業(yè)的洗禮和諸如新元素等品牌的潮起潮落，正在改變西餐行業(yè)的標準玩法。從目前來看，低連鎖化經(jīng)營或許比瘋狂擴張更適合大多數(shù)西餐品牌。

仍舊處于上升階段的市場需求，同樣支持了這一觀點。盡管即將過去的2021年并沒有受到太多資本的青睞，但西餐行業(yè)仍舊有許多細分賽道保持了上升潛力。

據(jù)統(tǒng)計，2020年，全國輕食門店新開店5792家，關(guān)店3985家。輕食，也是為數(shù)不多在2020年門店凈增長數(shù)為正數(shù)的餐飲品類之一。

西餐，至少還有機會。

參考資料：

1.《“還我窮鬼套餐！”麥當勞偷偷漲價遭群嘲，火鍋店老板：我不敢漲》時代財經(jīng)

2.《新元素破產(chǎn)清算，輕食生意不香了？》投資界

3.《又一網(wǎng)紅餐廳新元素破產(chǎn)！無人提前告知員工，賠償方案未落實》時代周報

本文來自微信公眾號“奇偶派”（ID:jioupai），作者：黑加侖，編輯：釗，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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