旅游市場不平靜。

在智慧旅游或者說整個旅游市場博弈比拼中，百度正在增加更多籌碼，李彥宏的意圖是什么？

百度仍算是旅游市場的大佬玩家。早在2011年，百度推出百度旅游，親自下場做在線旅游市場，并將其視為O2O戰(zhàn)略的重要組成部分；同年，百度投資去哪兒，幾年后，那場著名的“商戰(zhàn)”故事，以攜程合并去哪兒，百度成為攜程第一大股東結(jié)束，至今未變。但百度旅游在2019年幾乎“煙消云散”。

不過，百度在旅游營銷、智慧旅游等方面，也多有布局，仍親自坐在旅游市場的“牌桌”上。最近，百度地圖在其生態(tài)大會上，至少有兩個動作值得關(guān)注：一是秀了秀其在智慧旅游領(lǐng)域的“肌肉”，二是與華住集團(tuán)合作。

智慧旅游、數(shù)字文旅，或者說文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，趨勢的必然性、市場空間的寬闊度，無需贅言，騰訊、阿里、美團(tuán)，以及難計其數(shù)的大中小企業(yè)都已扎入布局，各顯神通，也各有難處，相比下，百度的聲量并不算突出。

可算有趣的細(xì)節(jié)是，在當(dāng)前的旅游巨頭中，百度多與少都與之有所交集，攜程自不必說，與美團(tuán)，百度糯米、百度外賣曾各自膠著競爭，假設(shè)百度這兩個業(yè)務(wù)做得不錯，美團(tuán)在旅游市場的份額、競爭力，百度能有多少，當(dāng)前的旅游市場格局可能有怎樣的變化？與阿里，百度地圖與高德地圖競爭激烈，后者在旅游市場的影響力和潛在增長空間，也不容小覷。

BAT在旅游市場有了更多競爭交集。

更多的巨頭在講“生態(tài)”，做生態(tài)，既強(qiáng)調(diào)內(nèi)部資源、業(yè)務(wù)和能力的打通，以及通過抱團(tuán)、互利，對內(nèi)對外的聯(lián)通，提高對外競爭力，做高業(yè)務(wù)壁壘，比如最近美團(tuán)和快手達(dá)成合作，雙方互通。

是生意更難做了，還是大家一起攢局做個更大的生意？

具體到百度地圖的前述最新動作，我們好奇：

1、百度一直在旅游市場的牌桌上，所謀是什么？

2、百度做旅游缺什么？百度地圖與酒店巨頭的合作，指向什么？

3、李彥宏曾力推且布局多年的AI戰(zhàn)略，對于百度做旅游會帶來什么？

4、百度地圖放出的新籌碼，背后對應(yīng)什么？

5、BAT及更多大小巨頭都在投注更多力量，文旅業(yè)在發(fā)生哪些變化？

01親自下場+重力投資，百度最終一退一進(jìn)

百度旅游曾生存了9年多。

2011年4月，百度正式推出百度旅游，進(jìn)軍在線旅游市場，其定位為旅游信息社區(qū)服務(wù)平臺，主打游記和旅游攻略等內(nèi)容分享，旨在幫助準(zhǔn)備出游的人更好更快的做行前決策，并滿足用戶在旅行前中后各種與旅游相關(guān)的需求。這和馬蜂窩有類似之處，旅游“種草”功能屬性較突出。

如果做一個簡單回溯復(fù)盤，百度旅游的誕生，至少有以下多重因素：

1、彼時的百度流量依然巨大，流量的轉(zhuǎn)化需要找到更多變現(xiàn)渠道或出口，在線旅游是可選項。當(dāng)時智能手機(jī)正逐漸興起及O2O模式的盛行，加上消費(fèi)升級帶來旅游消費(fèi)走高，在線旅游市場成為“香餑餑”，也面臨在供給端包括產(chǎn)品與服務(wù)方式等方面更深度的變革；

2、在線旅游市場同樣是一個新的流量入口，且與自家業(yè)務(wù)有協(xié)同互促可能，在那個流量紅利爭奪激烈的時代，入局自然正常；

3、當(dāng)時移動互聯(lián)網(wǎng)正在釋放巨大的發(fā)展空間和產(chǎn)業(yè)變革潛力，對側(cè)重O2O模式的百度來說，在線旅游市場也是新領(lǐng)域機(jī)會；

4、更多旅游需求釋放，抬升旅游市場紅利體量，但旅游資源、信息的碎片化當(dāng)時更為突出，旅游社區(qū)的種草功能頗為重要，馬蜂窩的崛起和發(fā)展，攜程當(dāng)前花大力氣做內(nèi)容營銷，已是直接的佐證，在那個欠缺基于算法、興趣推薦轉(zhuǎn)化的時代，“種草”能力很大程度決定了引流能力、黏性層級，乃至未來的交易轉(zhuǎn)化空間。

同時，當(dāng)時“種草”功能也帶有很突出的用戶主動搜索，強(qiáng)烈的主觀意向?qū)傩?，這和百度的搜索引擎屬性密切相關(guān)，和其廣告或營銷收入模式也可打通。

其實(shí)更厲害的搜索引擎谷歌在旅游方面也有布局，不管是強(qiáng)化自己的旅游搜索功能，還是打造Google Trips這一App，幫助用戶更快規(guī)劃自助旅行路線等，以及吸引booking、Airbnb等做大量廣告投放等，都體現(xiàn)出一個搜索引擎在旅游市場具備的能力。

美團(tuán)最近與快手的合作，也是一個不錯的參考案例，值得說道說道。

據(jù)公開消息，12月27日，快手與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。雙方將打通內(nèi)容場景營銷、在線交易及線下履約服務(wù)能力。美團(tuán)將在快手開放平臺上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶能通過美團(tuán)小程序直達(dá)。目前，美團(tuán)小程序已率先完成餐飲品類的試點(diǎn)上線，未來還將陸續(xù)上線酒店、民宿、景區(qū)、休閑玩樂、美容美發(fā)、劇本殺等多個生活服務(wù)品類。

簡單理解，美團(tuán)和百度的搜索功能平臺屬性有類似，都屬于用戶先有需求，再到平臺搜索實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)等滿足的鏈條，相比抖音、快手等大數(shù)據(jù)算法推薦，對用戶來說，其決策流程還是相對長了些，在當(dāng)前市場里的種草功能被弱化，但美團(tuán)的供應(yīng)鏈比較強(qiáng)大，不僅是多元服務(wù)的長鏈條、豐富度，還在于各服務(wù)之間的消費(fèi)閉環(huán)，能夠有不同產(chǎn)品間的聯(lián)動，在“拔草”環(huán)節(jié)比較強(qiáng)勢。

而快手“種草”能力強(qiáng)，供應(yīng)鏈不強(qiáng)，拔草能力弱，與美團(tuán)的合作比較互補(bǔ)，在“內(nèi)容+交易”的閉環(huán)里，有助于給彼此帶來增量流量或需求，以及轉(zhuǎn)化等。

回到旅游市場前些年的變化，在多個共性與個性因素下，對于在線旅游市場紅利的爭奪，讓除了百度之外更多巨頭的入局顯得理所應(yīng)當(dāng)。

2011年5月，騰訊戰(zhàn)略投資當(dāng)時的藝龍旅行網(wǎng)，成為其第二大股東；同年6月，百度戰(zhàn)略去哪兒，成為其第一大機(jī)構(gòu)股東，親自下場+投資重要玩家，兩手并推，百度打下了一個非常重要的“楔子”，但百度旅游的未來命運(yùn)，也被認(rèn)為埋下了伏筆。

之后的2012年，騰訊數(shù)千萬元投資同程，再到2014年2月，騰訊與博裕、元禾一起出資5億元，再投同程，這是當(dāng)時國內(nèi)OTA領(lǐng)域最大的一筆投資。

藝龍、同程，后來合并成為同程藝龍，也有了伏筆。

阿里旅行成立時間要晚些，并成長為巨頭，這是后話，當(dāng)時直接的變化是，在線旅游市場完成了BAT三巨頭的集結(jié)，蔚為壯觀。

對成立于1999年的攜程來說，這些背靠頂級巨頭的新玩家，帶來了或強(qiáng)或弱的競爭影響，其中最為市場所道的是，去哪兒與攜程、攜程與藝龍背后的“合縱連橫”、資本博弈角力。

2015年10月26日，百度宣布與攜程正式達(dá)成換股交易。交易完成后，百度將持有攜程約24.5%的總發(fā)行及流通股，成為攜程第一大股東（截至目前，百度仍是攜程第一大股東），去哪兒并入攜程。

百度、攜程在旅游O2O市場地位可說都更穩(wěn)，這個市場也進(jìn)入轉(zhuǎn)折期。

不過，百度選擇了收縮。2019年6月19日，百度旅游發(fā)出公開信，提出將在2019年6月30日全面停止服務(wù)。關(guān)停的原因，信息顯示是由于業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整。

（百度旅游公開信，來源：網(wǎng)絡(luò)）

在退出在線旅游市場之前，雖是百度“己出”，資質(zhì)條件不錯，但百度旅游整體發(fā)展相對平庸，還被并入百度糯米，作為鏈接百度系產(chǎn)品的入口之一，發(fā)展權(quán)重層級算是有所降低。

當(dāng)時百度側(cè)重發(fā)展人工智能，企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)生變化，對部分移動端業(yè)務(wù)重視度生變，也是百度旅游走向低谷的原因之一。而前述百度投資去哪兒，進(jìn)而成為攜程第一大股東的事實(shí)，也讓百度旅游的被放棄，疊加了更多“稻草”。

親自做百度旅游，收購千團(tuán)大戰(zhàn)幸存者之一糯米網(wǎng)，發(fā)力百度外賣，再對照美團(tuán)過去多年的發(fā)展路徑，在當(dāng)今旅游市場的競爭力及潛在空間，是不是可以看到百度在旅游市場曾具備的可能性？

但百度旅游、百度糯米、百度外賣的出局或衰落，其對當(dāng)前旅游市場格局的潛在可能影響，已難做描述。歷史無法假設(shè)。

02生意雖大但不好做，要成大佬不容易

其實(shí)除了有強(qiáng)力的“市場代言人”外，百度自己一直還留在旅游市場牌桌上。我們以百度地圖作為信息“窗口”，大致一窺。

據(jù)公開信息，在近期的百度地圖2021生態(tài)大會上，百度地圖有兩個動作：

一是展示了從“智能服務(wù)、智能營銷、智能管理、智能決策”四個方面打造的全棧式智能旅游服務(wù)體系等；

智能服務(wù)方面，百度地圖借助AI，通過提供2D/3D/手繪地圖、VR云游、AI導(dǎo)游、AR實(shí)景導(dǎo)覽等能力，為用戶打造景區(qū)特色專屬地圖，升級游客體驗(yàn)等；

智能營銷主要是通過專屬IP營銷和沉浸式創(chuàng)意營銷兩大創(chuàng)新營銷產(chǎn)品，以及一些營銷工具，幫助景區(qū)講好故事，打造文旅新名片；

智能管理，則是指在AI加持下打通信息管理全流程，幫助景區(qū)客戶自主管理品牌，進(jìn)行流量運(yùn)營；

智能決策，主要是通過游客畫像分析、游客動向分析、景區(qū)流量實(shí)時監(jiān)測等大數(shù)據(jù)應(yīng)用助力智能決策，幫助合作伙伴構(gòu)建城市文旅大腦，幫助景區(qū)降本增效，為政府管理者提供產(chǎn)業(yè)管理及全域旅游分析能力等。

二是百度地圖與華住集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，首批接入華住旗下超7300家酒店。雙方將攜手打造位置化酒店預(yù)訂合作新模式，共建全新的酒店直銷渠道并在地圖信息展示、聯(lián)名會員運(yùn)營等多個領(lǐng)域開展深入合作。

我們一一大致分析。

百度地圖要在智慧景區(qū)、智慧旅游領(lǐng)域有更多的布局的意圖，已經(jīng)很明顯了。

智能服務(wù)、智能營銷、智能管理、智能決策，歸總起來，主要幫助景區(qū)或目的地解決幾個主要問題：

1、更懂游客，提供更匹配的產(chǎn)品與服務(wù)，也推動產(chǎn)品與服務(wù)的變革與升級，在供需兩端有更好的閉環(huán)可能，也做高整體的消費(fèi)，增加營收；

2、更有效的營銷，更好的觸達(dá)既有用戶、潛在用戶，做高游客體量，也提升游客黏性；

3、提升景區(qū)或目的地的運(yùn)營管理的智慧化，降低運(yùn)營中存在的風(fēng)險，降本增效等。

更簡單說就是，讓一定量或足夠的游客過來（其中一部分有高復(fù)購率那更好了），有比較好的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，做高營收后，同時有更有效的運(yùn)營管理，降低成本，最后把利潤做好。

這和當(dāng)下各智慧旅游企業(yè)提供的服務(wù)大同小異，百度地圖的一個倚重點(diǎn)是AI，這也是百度持續(xù)多年傾注重力推動的戰(zhàn)略，負(fù)有重振百度的重要使命。百度的“AI+旅游”，可能的優(yōu)勢在于技術(shù)能力的更突出性，在大數(shù)據(jù)分析、賦能作用于景區(qū)或目的地的成效可能有更好的競爭力。

早在2014年，百度推出了“百度直達(dá)號”，比較類似當(dāng)前一些平臺推出的景區(qū)或目的地“旗艦店”，將相關(guān)的信息、產(chǎn)品等聚合到一個專門的渠道，尋求公域流量與私域流量打通，來做私域流量，且“內(nèi)容+交易”的訴求指向也明確。

比如當(dāng)時桂林開通的直達(dá)號，整合了熱門景點(diǎn)、門票購買、熱門線路、桂林美食、酒店住宿、本地特產(chǎn)、桂林動態(tài)等信息和產(chǎn)品。

同時，當(dāng)時百度還將“百度搜索+百度直達(dá)號+百度地圖+百度錢包”進(jìn)行串聯(lián)打通，目的之一是讓用戶隨時隨地直達(dá)商家，并接受服務(wù)，完成交易轉(zhuǎn)化。

這些邏輯及對應(yīng)目的，和前述百度地圖的四個智能差不多，對百度來說，有用戶、有數(shù)據(jù)及分析能力、有渠道，但缺產(chǎn)品、商家。它的供應(yīng)鏈不行?？v然將服務(wù)能力、賦能前景說得再漂亮，再天花亂墜，將用戶研究得再透，沒有相應(yīng)的產(chǎn)品來承接轉(zhuǎn)化，基本是“空中樓閣”。一方面，幫景區(qū)或目的地打造新產(chǎn)品，但限于資源、能力等，這條路難走，不少智慧旅游服務(wù)企業(yè)選擇避重就輕，這也就是另一方面，做資源整合，基于自身的優(yōu)勢能力，吸納攏合更多的旅游企業(yè)、商家、項目方等，我給精準(zhǔn)的大流量，你給適配的產(chǎn)品或服務(wù)，大家攢局一起互助抱團(tuán)賺錢。

這些已多少展現(xiàn)了流量與供應(yīng)鏈的彼此依存關(guān)系，以及與數(shù)字化能力的結(jié)合，在供需兩端帶來新變化的可能圖景。

參考公開信息，作為百度地圖的競爭對手，在地圖領(lǐng)域，尤在地圖與文旅結(jié)合方面，高德地圖目前算是跑在前面，這和高德自身競爭力有關(guān)，也與其背后的阿里系業(yè)務(wù)軍團(tuán)協(xié)同支持有關(guān)，包括不限于阿里云、飛豬、支付寶、哈啰等，再加上打車等業(yè)務(wù)的拓展，這些板塊形成的組合相較于“百度+攜程”背景下的百度來說，不遜色，且還可能有勝出之處。

一個細(xì)節(jié)，高德地圖上不少酒店可以直接預(yù)訂，不跳轉(zhuǎn)到其他平臺，而百度地圖上的較多酒店預(yù)訂服務(wù)由攜程來提供。

基于LBS服務(wù)，以及本地生活的橫縱向更深化，包括本地游、周邊游的高企，以及旅游消費(fèi)的日益本地生活化，地圖服務(wù)的潛在價值在不斷抬升。這也是在阿里本地生活服務(wù)競爭中，高德地圖是非常重要的競爭力板塊的因素之一。

目前高德在旅游產(chǎn)品及服務(wù)方面，已形成了多元化的供給，也使其超脫于地圖的位置及導(dǎo)航服務(wù)，成為了一個更龐大的流量入口和消費(fèi)轉(zhuǎn)化渠道，也是智慧旅游及整個文旅市場不可低估的競爭者。

較高頻的剛需流量入口+基于用戶的多元化及鏈條服務(wù)，帶來了正向循環(huán)效應(yīng)，重要考驗(yàn)之一還是背后的資源、產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力，以及服務(wù)的便利性、有效性等，對百度地圖、高德都如此。

沿著這些邏輯來看百度地圖與華住的合作，也就更明了了。

互聯(lián)網(wǎng)包括移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利見頂，已不是新鮮說辭，而流量貴，現(xiàn)在更貴，也多被驗(yàn)證。

華住曾花費(fèi)大量時間和資金來構(gòu)建自己的會員體系，打造私域流量，形成直銷渠道，弱化對OTA等平臺的流量倚重度。我們知道私域流量很重要，不只是簡單的引流消費(fèi)、流量轉(zhuǎn)化等，當(dāng)這些流量達(dá)到一定層級后，會有更明顯的生態(tài)效應(yīng)。

對華住來說，它需要更多的流量入口合作，不只是尋求直接的流量導(dǎo)入和轉(zhuǎn)化，還在于接下來沉淀的可能。

對百度地圖來說，要讓既有的流量增加黏性，同時吸引更多新流量進(jìn)入，其所能提供的產(chǎn)品及服務(wù)，也很關(guān)鍵，這是提升其供應(yīng)鏈能力的一個必由之舉。

簡單理解，一個有大量酒店產(chǎn)品，一個有不小的流量，雙方都有互利協(xié)同的不小空間，合作是為正常。

百度地圖與華住合作內(nèi)容中除了聯(lián)名會員運(yùn)營尋求打通串聯(lián)各自流量外，“地圖”這個關(guān)鍵詞帶來更多想象力，“打造位置化酒店預(yù)訂合作新模式，共建全新的酒店直銷渠道并在地圖信息展示”，基于位置提供消費(fèi)服務(wù)的意圖明顯，雙方能否在本地游/周邊游、本地生活服務(wù)方面，創(chuàng)造新的市場變量，還有待觀察雙方后續(xù)更多合作動作。

至少可以說，本地游/周邊游這個需求高企的市場，更不平靜了。

本文來自微信公眾號“執(zhí)惠”（ID:tripvivid2），作者：曾建中，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 大佬 牌桌 抱團(tuán)