上一周，接連兩家Moxy在國內(nèi)開業(yè)，分別為上海徐匯Moxy酒店和西安Moxy酒店。作為萬豪國際集團旗下“生活方式力作”——Moxy有著強烈的品牌風格，僅半年，便連開5家，Moxy在本土的快速擴張，無疑加速推動了酒店品牌的“風格影響力”之爭。

半年連開5家的Moxy

除了上周接連開業(yè)的兩家Moxy酒店之外，Moxy今年在中國大陸地區(qū)的動作，頗為熱切。

6月18日，上海虹橋商務(wù)區(qū)Moxy酒店舉辦“Moxy任你造”潮流跨界藝術(shù)展及派對，以慶祝這一顛覆傳統(tǒng)的酒店品牌首次亮相中國大陸。通過娛樂，精神和有趣來實現(xiàn)旅途的驚喜體驗，Moxy頂著“小W”的稱號，一經(jīng)問世，便受到酒店圈的關(guān)注。

2個月后，大陸地區(qū)第二家Moxy酒店落地深圳，酒店以工業(yè)風和科技感為設(shè)計靈魂，結(jié)合諸多深圳元素。緊隨其后的，是南京江寧Moxy的正式亮相。南京Moxy設(shè)計以結(jié)合南京特色獨創(chuàng)的“梅鴨”為IP，在整體設(shè)計上，融入“明城墻”、“云錦”、“雨花石”、“金陵女子大學”、“江寧愛情隧道”等南京歷史元素，挖掘南京當?shù)厥芯幕厣?/p>

不到半年的時間里，Moxy已在大陸地區(qū)落子5家酒店，而根據(jù)官網(wǎng)的預(yù)定信息顯示，深圳和西安，還將有兩家Moxy等待正式開業(yè)。

2014 年9月，萬豪與IKEA合作推出Moxy酒店品牌，在米蘭首次亮相，如今已在北美、歐洲和亞太地區(qū)開設(shè)了70多家酒店。這一極為年輕的酒店品牌，自然而然地將千禧一代作為目標受眾，每家Moxy都有著極為強烈而統(tǒng)一的玩樂氛圍，標志性的Moxy酒吧、活力四射的音樂、自由靈活的空間布局……憑借充滿生機的空間、別出心裁的設(shè)計和平易近人的服務(wù)，以及更實惠的價格，吸引了諸多年輕人的青睞。

某種程度上來說，個性鮮明的Moxy，正引領(lǐng)著一陣城市“風格酒店”的潮流。不同于大多數(shù)服務(wù)于商旅、在經(jīng)濟型酒店品質(zhì)上有所提升的普通中端及中高端酒店，以風格標簽為主導(dǎo)的酒店則更多從高端酒店、精品酒店的文化、服務(wù)中汲取靈感，錘煉出極為鮮明的品牌特質(zhì)與品牌標識，大多倡導(dǎo)年輕一代的生活方式，極具創(chuàng)新力。

這樣傾力打造風格DNA的酒店，正在越來越多地出現(xiàn)。

風格酒店“弄潮兒”

Moxy在本土的快速擴張，加速推動了酒店品牌的“風格影響力”之爭，事實上，在Moxy之前，國內(nèi)就已有不少酒店品牌正在嘗試特色化發(fā)展，更頻頻出圈。據(jù)觀察，本土“風格弄潮兒”中，中端市場成為沃土。

作為本土IP酒店鼻祖的亞朵，成為本土風格酒店中不可忽視的重要角色。從2016年第一家IP酒店亞朵吳酒店開業(yè)起，亞朵開始了大規(guī)模且密集的跨界，引領(lǐng)了酒店行業(yè)的IP跨界風潮。

不斷跳出酒店自身的亞朵酒店，成為中端酒店的一個標桿，通過與知乎、虎撲、網(wǎng)易云音樂等互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，亞朵展現(xiàn)出了不同于普通酒店的鮮活，精準定位了消費人群，更提升了品牌的影響力。這也是為何，亞朵酒店成立不到5年，便躋身國內(nèi)中端酒店第一梯隊的原因之一。

在另一個層面，亞朵的人文體驗在當時“住一晚就走”的中端酒店基本面之下，也極為動人。在豆瓣小組中，曾有一個出差最喜歡的中端酒店的票選，亞朵聲浪極高，得益于其無處不在的人文細節(jié)，比如洗衣袋上尼采的詩句、竹居中可隨旅途漂流的好書。

《2018中國新商業(yè)城市研究報告》中，更是曾將“亞朵指數(shù)”、“盒馬指數(shù)”和“星巴克指數(shù)”三大指數(shù)作為全新的城市商業(yè)評價體系。其中，“亞朵指數(shù)”代表城市的商業(yè)時尚度和人文。

早在2014年創(chuàng)立的喆啡酒店，則以咖啡文化為基地，獨創(chuàng)性地采用了咖啡館+酒店的經(jīng)營模式，成為“首家以咖啡館文化與酒店完美結(jié)合的中端的精品酒店品牌”。這一品牌在2018年得到了飛速發(fā)展，在中國中端連鎖酒店品牌20強的榜單中，同樣榜上有名。

此外，也有不少全新產(chǎn)品，孕育著自己的風格DNA，并逐步形成品牌調(diào)性及消費影響力。

比如，錦江旗下的新品牌原拓與繽躍，有著聚焦而鮮明的特色。前者是多元化國潮體驗品牌，致力于打造一個獨特的國潮主題旅居生活空間，通過主題空間營造、藝術(shù)介入、品牌跨界、快閃展覽、文創(chuàng)開發(fā)、社群活動等手法重新演繹傳統(tǒng)；后者則是360度健康運動中高端生活方式品牌，打響大健康運動連鎖酒店品牌第一槍，更嘗試進行優(yōu)質(zhì)社群的發(fā)早，創(chuàng)立線上首席健康館，帶領(lǐng)大家養(yǎng)成運動習慣。

世茂喜達旗下的凡象酒店，同樣以國潮為風格，反映千禧一代生而不凡的主題。品牌既有通過聯(lián)名、跨界等方式，與李寧、三頓半精品咖啡、熊貓精釀蜂蜜艾爾啤酒和CHALI茶里等品牌合作，也有新零售空間、共享辦公空間創(chuàng)想社Connexis及開放互動公共空間社薈The Common Room的場景打造，滿足了年輕一代的多種需求。

同樣也有除Moxy之外的國際品牌，紛紛進駐國內(nèi)市場。比如兼有商務(wù)化和生活化的特點，在酒店中配備廚房、酒吧、圖書館等設(shè)施的AC Hotels，以旅居為特色的希爾頓惠庭酒店，都因極為獨特而濃烈的風格特質(zhì)，占據(jù)市場的一席之地。

“風格”何以解碼中端酒店新住宿

風格酒店，無疑為行業(yè)帶來新風尚，而中端酒店成為最佳演練場。不同于以規(guī)模攻占市場的“橫向之爭”，以風格取勝的中端酒店，邁向的是截然不同的“深度之爭”。這一現(xiàn)象背后，是中端酒店市場正在出現(xiàn)的幾個新趨勢。

01 變心的消費者

中端酒店接力經(jīng)濟型酒店的“黃金年代”而興起，與國內(nèi)中產(chǎn)階級的迅速崛起，幾乎是同步進行。早在中國銀行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國私人銀行發(fā)展報告》顯示，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)已經(jīng)為全球第一，高達1.09億人。麥肯錫更曾預(yù)計，到2022年，中國中產(chǎn)階層數(shù)量將會增長至2.71億家庭。而且未來，中國中端酒店市場的潛在消費人群有望以年增長10%左右的速度持續(xù)擴大。

中產(chǎn)階級人數(shù)的不斷增加，隨著而來的是消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，對于酒店的需求，不再止于簡單住宿，更在于體驗背后的高級感、社交屬性、文化元素。憑借著高星級酒店沒有的性價比優(yōu)勢，同時又擁有經(jīng)濟型酒店不具備的升級產(chǎn)品與品牌認同優(yōu)勢，中端酒店成為全新的投資熱點，2016年-2018年中端酒店品牌年增長率超過20%。

不過，中端酒店很快陷入了“紅海困境”，同質(zhì)化、缺乏中端質(zhì)感的酒店，使得中端酒店于2019年的增速開始下滑。中產(chǎn)消費者們要的，不再只是“升級版”的經(jīng)濟型酒店，而是要在“平價版”的高端酒店。

跳脫出商務(wù)酒店范式的風格中端酒店，恰恰踩中消費者“變心”的節(jié)點。

02 內(nèi)卷的大市場

將視線放到整個本土酒店市場中，我們會發(fā)現(xiàn)，內(nèi)卷無處不在——“過氣”的經(jīng)濟型酒店并沒有“自暴自棄”，而是努力向上走。如家、7天等曾經(jīng)的經(jīng)濟型酒店霸主，在經(jīng)過不斷更新迭代后，正呈現(xiàn)出不遜于普通中端酒店的樣貌。

與此同時，越來越多高端品牌也開始向下擠壓中端酒店的天花板。當下，在以中端市場為主的存量市場中，洲際酒店集團亮出了voco酒店這個“既軟又硬”的品牌，將其視作進入中國酒店存量市場之戰(zhàn)的“撒手锏”。

上限與下限空間的雙重擠壓，加之中端酒店市場本身的競爭激烈，單純尋求規(guī)?；陌l(fā)展，正變得極為艱難。市場需要更多在文化上探得更深，更具自我風格的中端品牌，以開啟新的角逐。

03 外圍的參照物

中端酒店市場，并非堅不可摧的圍城，除了本行業(yè)的競爭者外，門外的野蠻人，同樣虎視眈眈。Moxy本身就是萬豪與宜家跨界合作的產(chǎn)物，MUJI從零售業(yè)轉(zhuǎn)向酒店業(yè)，MUJI hotel延續(xù)了MUJI的設(shè)計理念和產(chǎn)品，將酒店打造成一個包含零售、餐飲、住宿等更多擁有新場景意義的“新酒店”。

酒店作為整個大消費時代中的一環(huán)，需要將視野放得更遠，競爭對手不止于同為中端的中端酒店們，更應(yīng)是面向同一批客群的消費產(chǎn)業(yè)。多年前，亞朵創(chuàng)始人耶律胤接受采訪時，曾把亞朵和星巴克對標，似乎意味著對公共空間的探索，到了2018年，耶律胤說亞朵對標的是“迪士尼”，此時的酒店，賣的或許就是“以內(nèi)容為核心，進行全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展及變現(xiàn)”。

首旅安諾酒店管理公司董事兼CEO劉晨軍也曾指出，“酒店人怎么能夠做到把城中年輕人從星巴克重新吸引到酒店大堂，這是作為酒店人需要馬上行動的事情，才算真正的酒店重構(gòu)。”

對于中端酒店而言，要再次占據(jù)市場，讓更多人看到自己，絕不是在自有圈層的自嗨，而是將整個消費產(chǎn)業(yè)，作為參考。

“規(guī)模+風格”戰(zhàn)略的3點建議

中端酒店的規(guī)?；l(fā)展，正在逐漸放緩，風格化正成為再次叩動中端市場的“攻城錘”，是以小眾實現(xiàn)第二次規(guī)模化的一條“蹊徑”。不過，在風格化的道路上，幾點建議，供參考。

01 更有說服力的品牌自信

時尚易逝，風格永存。對于風格中端酒店而言同樣如此，需找到的，是長久的風格，而不是易逝的時尚。

在風格中端酒店中，社交酒店、潮牌酒店常因極為明晰的特點，成為備受關(guān)注的案例，但并不意味著，所有風格中端酒店，都要做社交、做潮牌。品牌應(yīng)找到的，是從品牌自身文化中生長出來的風格，而非跟風的“時尚”。這樣的風格酒店，才具備長遠的想象力。

早早占據(jù)“咖啡+酒店”風格的喆啡酒店，咖啡本身便是酒店的基因，酒店的一切野心，都圍繞著咖啡這一風格。喆啡酒店品牌創(chuàng)始人兼CEO許冠雄曾說，單純的酒店產(chǎn)品并不是喆啡的最終目的，圍繞生活、工作、社交等每個生活片段所引發(fā)的消費場景，易激起共鳴，更能迅速觸動消費動機。

所謂風格，最終都將成為更具說服力的“品牌自信”，方能成就品牌的核心價值。

02 可貴風格的平價之美

能夠形成品牌基因的風格是可貴的，但不一定是昂貴的。Moxy之所以能夠在全球收獲“樂趣追尋者（Fun hunter travelers）”的追尋者，與其并不“昂貴”的價位密切相關(guān)。

Moxy在風格與價格之間，做足了平衡。以上海虹橋商務(wù)區(qū)Moxy酒店為例，酒店致力于讓旅行者走出客房去社交，因此，在公共空間下足成本，虹橋Moxy以“再起航”為設(shè)計主題，錯落有序的空間、經(jīng)典的工業(yè)風設(shè)計、色彩豐富的家具陳設(shè)、閃亮的霓虹燈，無不彰顯著酒店的趣味風格。

但客房的設(shè)計，則極為簡約自然，更精簡的客房面積，得以用更實惠的價格接待更多旅客，實現(xiàn)最小的最大化。家具全部“定制上墻”，既彰顯了Moxy的新趣味主義，也盡最大可能的留出活動空間。

位于美國邁阿密的Freehand Hostel，則以美國本土文化為風格，應(yīng)用了大量版畫和圖騰柱，空間中，還有一些當?shù)厮囆g(shù)家的作品來裝飾。但這樣的酒店，共享房間每晚僅需不到30美元。

03 小眾風格的大眾緣

風格中端可被視作中端酒店走向規(guī)模的小眾道路，但并不意味著，風格本身需要小眾。對于酒店這樣面向大眾的產(chǎn)業(yè)，更需找到，什么樣的風格，既與普通中端酒店有所差異，又能夠迎合大部分消費者的當下品味。

亞朵酒店的IP跨界，在行業(yè)看來，或許是邁出一大步，但從整個消費市場來說，是跟著消費者的喜好走的——共享辦公、電影展、畫展、書吧，甚至還可以是情懷快閃店，酒店與IP共同借助酒店的場地，滿足IP目標客群的情懷需求。繽躍酒店則是盯住了國內(nèi)3萬億元健康運動產(chǎn)業(yè)，其中恰好缺乏大健康產(chǎn)業(yè)連鎖酒店品牌，搶占細分賽道。

“潮流” 這個看似時興的詞匯脫胎于上世紀 70 年代的美國街頭文化。時至今日，Z 世代成為了風格的制造者，在Vogue Business《解碼中國 Z 時代的消費觀》中指出，“人間清醒” 是這波 “后浪” 身上最明顯的特質(zhì)之一，這意味著品牌需要為 他們提供足夠有說服力的附加值。

因此，各端位酒店的未來，無需無限度地向上，而更應(yīng)尋找品質(zhì)與價格的平衡，風格與理念的同頻，找到屬于自己精神，踏入“風格時代”的新征程！

本文來自微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：許柚，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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