假設(shè)針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的介紹時(shí)間共有10分鐘，其中5分鐘在上課，2分鐘在看吃播，2分鐘在聽(tīng)段子，還有1分鐘在被要求記筆記，請(qǐng)問(wèn)你此時(shí)身處哪里？

直播三小時(shí)，一半在講課，一半在吃播，一半段子，插空賣點(diǎn)貨。

12月28日晚8點(diǎn)整，俞敏洪在其抖音直播間正式開(kāi)始他的農(nóng)產(chǎn)品帶貨首秀。與此同時(shí)，新東方也正式上線直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”。

直播期間，俞敏洪直播間上架了30種產(chǎn)品，價(jià)格從9.9到960元不等。 每介紹到一種新品，他就會(huì)拿出事先準(zhǔn)備好的a4紙。紙上，是和該農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的地理知識(shí)和人文典故。

“我先給大家介紹下藜麥到底種植在什么地方。大家可以看下這張圖，圖中這里是酒泉，這里是張掖，這里是武威，這是河西走廊的四郡，就是漢武帝時(shí)期就設(shè)置的。這里是白雪皚皚的祁連山脈，這里是一個(gè)巨大的草原地帶，這里是河西走廊，種植藜麥的裕固族就在這里......”對(duì)著鏡頭，俞敏洪熟練得掏出事先準(zhǔn)備好的地圖，開(kāi)始認(rèn)真解釋藜麥的產(chǎn)地在哪里，種植藜麥的裕固族特點(diǎn)，裕固族種植藜麥的歷史等等。

假設(shè)針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的介紹時(shí)間共有10分鐘，其中5分鐘在上課，2分鐘在看吃播，2分鐘在聽(tīng)段子，還有1分鐘在被要求記筆記，請(qǐng)問(wèn)你此時(shí)身處哪里？

新東方在線的CEO孫東旭在直播接近尾聲時(shí)提到，兩個(gè)直播間整體成交額超500萬(wàn)。3小時(shí)500萬(wàn)，這樣的數(shù)據(jù)與隔壁羅永浩對(duì)比遜色不少。據(jù)了解，羅永浩首秀，最高同時(shí)有270萬(wàn)人在線，整場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)，總交易額超過(guò)1.1億元。

老羅的現(xiàn)在，是否就是俞敏洪的未來(lái)？在直播帶貨發(fā)力品質(zhì)之后，流量如何聚集？價(jià)格如何打下來(lái)，受人喜歡的sku如何增加，便是新東方轉(zhuǎn)型農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播，需要蹚過(guò)的第一條水流湍急的大河。

01 主播界的泥石流：俞式帶貨

老師直播賣貨，簡(jiǎn)直是對(duì)電商主播的降維打擊。

未來(lái)直播間的觀眾可以一邊聽(tīng)段子，一邊學(xué)習(xí)地理、人文、英語(yǔ)知識(shí)，順便還能買買買。主播或許也需要具備強(qiáng)知識(shí)儲(chǔ)備、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、口齒清晰、表達(dá)風(fēng)趣等職業(yè)基本素養(yǎng)。

“寶寶們，來(lái)我們劃重點(diǎn)了”

“3J車?yán)遄拥腏，其實(shí)是英語(yǔ)Jumbo，巨大的，特大的意思”

“現(xiàn)在在國(guó)外，木耳直接說(shuō)wood ear 或者tree ear都是可以的”

“orange，咱是英語(yǔ)老師，要說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)”

“明白了嗎？能理解嗎？”

在俞敏洪和東方甄選的直播間，都能看到兩位主播中，總有一位會(huì)隨著產(chǎn)品的介紹內(nèi)容，舉起寫著“劃重點(diǎn)”、“鏈接已上，抓緊下單”等字樣的標(biāo)牌。而他們?cè)诮榻B產(chǎn)品的過(guò)程中，不時(shí)“插播”英語(yǔ)單詞教學(xué)，以及與線上網(wǎng)友互動(dòng)提問(wèn)活躍氣氛的職業(yè)習(xí)慣，把一場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，變成了農(nóng)產(chǎn)品在線英語(yǔ)小課堂，or東方在線地理線上補(bǔ)習(xí)班。

強(qiáng)知識(shí)儲(chǔ)備還是只是殺招之一。

當(dāng)晚22點(diǎn)50分左右，俞敏洪終于介紹完了所有產(chǎn)品。

3小時(shí)的直播中，俞敏洪在自己的直播間共上線了30款產(chǎn)品，涉及品類以果蔬、糧油、生鮮等農(nóng)副產(chǎn)品為主。其中有品牌產(chǎn)品全聚德、稻香村等，也涵蓋不少?gòu)脑a(chǎn)地直接精選的品質(zhì)農(nóng)物，比如智利車?yán)遄?、新疆?kù)爾勒香梨、柞水木耳等。

從始至終， 俞敏洪一直在直播間專注“拆臺(tái)3小時(shí)”。

“大家做好心理準(zhǔn)備，其中有一種面粉超級(jí)貴，把我也嚇了一跳?！?/p>

“看到價(jià)格，我寧可餓死也不吃了?！?/p>

“這么貴的草莓，也只有男孩子送女孩子，讓她開(kāi)心一點(diǎn)才值得買吧?！?/p>

“這個(gè)車?yán)遄右蔡F了，就不要拿出去吃了，每天自己偷偷吃兩顆就行，太貴了?！?/p>

“挑農(nóng)產(chǎn)品挑得不怎么樣，衛(wèi)衣挑得不錯(cuò)！”

從直播開(kāi)始，在涉及產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，俞敏洪總能比屏幕前的觀眾更快一步完成吐槽。在接近直播尾聲時(shí)，俞敏洪開(kāi)始放開(kāi)了推銷產(chǎn)品。一旁搭檔的女主播，夸了句：“俞老師的表達(dá)真好?！?/p>

俞敏洪不假思索得直接回到：“忽悠人誰(shuí)不會(huì)！”

而就是這樣的專業(yè)拆臺(tái)，卻依舊讓觀眾繼續(xù)買單。評(píng)論區(qū)不約而同地打出了“老實(shí)人”。

一支裝備精良、訓(xùn)練有素的突擊隊(duì)，沖入?yún)擦?。河的?duì)岸，是拿著石矛、骨矛、石斧，還在打量的原始部落。如沒(méi)有意外，勝利只是時(shí)間問(wèn)題。老師進(jìn)軍直播帶貨，如同這場(chǎng)沒(méi)有懸念的降維打擊。如果還是一個(gè)會(huì)講段子的老師，那他手上一定拿著加特林，可能還是冒藍(lán)光的那種。

“看直播還能學(xué)到東西”、“俞老師直播間不吵不鬧”、“主播小姐姐好專業(yè)”等內(nèi)容在評(píng)論區(qū)的出現(xiàn)頻率僅次于“支持俞敏洪”。兩個(gè)直播間，三個(gè)多小時(shí)的直播下來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有敲鑼打鼓，沒(méi)有扯著嗓子叫喊，主播們口條順暢，邏輯清晰，語(yǔ)言表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)又不失幽默，東方甄選的主播們似乎構(gòu)建了一種新的直播電商流派。

俞敏洪曾在高管會(huì)議中提到的“帶幾十個(gè)老師做直播”。

現(xiàn)在，這一看似玩笑的想法，現(xiàn)在照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

據(jù)了解，12月28日，俞敏洪與東方甄選直播中的主播，均為新東方在線教育的老師。英語(yǔ)名師董宇輝便是其中之一，據(jù)了解，董宇輝是新東方在線中學(xué)英語(yǔ)經(jīng)理、狀元導(dǎo)師、集團(tuán)優(yōu)秀教師。

銷售額不突出，但直播的全新風(fēng)格，讓人不覺(jué)得疲勞。

就在雪梨苦惱如何清倉(cāng)庫(kù)存、薇婭6小時(shí)辦理好消失手續(xù)，俞敏洪帶著新東方的老師闖入了直播帶貨這一叢林。而 現(xiàn)在他們要面對(duì)的并非原先的既定規(guī)則，原先頭部主播格局被打破，其絕對(duì)強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)被減弱，直播行業(yè)的大洗牌已經(jīng)開(kāi)啟，游戲規(guī)則將被重新定義。

02 變身新東方在線地理教室之后，引流是關(guān)鍵

“新東方在線的老總，變成了新東方農(nóng)產(chǎn)品的老總?！敝辈ラ_(kāi)始俞敏洪這樣介紹孫東旭。

3個(gè)小時(shí)的直播期內(nèi)，孫東旭總是在俞敏洪和東方甄選兩個(gè)直播間來(lái)回跑，目的也很簡(jiǎn)單，就是更好地直播帶貨，抓住這根救命稻草。

“雙減”政策下，孫東旭所負(fù)責(zé)的新東方在線在受到最直接的沖擊。作為曾經(jīng)的教培行業(yè)頭部企業(yè)，他們的轉(zhuǎn)型、探索，一直備受關(guān)注。

據(jù)官網(wǎng)介紹，目前新東方的業(yè)務(wù)主要包括外語(yǔ)培訓(xùn)、中小學(xué)基礎(chǔ)教育、學(xué)前教育、在線教育、出國(guó)咨詢、圖書出版等各個(gè)領(lǐng)域。其中，新東方在線教育主要分為三個(gè)核心部分，即大學(xué)教育、K12教育及學(xué)前教育。也就是說(shuō)，“雙減”政策所提及的監(jiān)管內(nèi)容，新東方在線的核心業(yè)務(wù)大部分都在射程范圍內(nèi)。

面對(duì)同一個(gè)狀況，不少頭部在線教育平臺(tái)已經(jīng)推出轉(zhuǎn)型方案。

2021年4月，作業(yè)幫成立獨(dú)立品牌小鹿素養(yǎng)課，并把書法、美術(shù)等課程納入其中，將與升學(xué)考試無(wú)關(guān)的素質(zhì)教育類產(chǎn)品作為新的發(fā)力點(diǎn)。2021年7月，高途的經(jīng)營(yíng)范圍新增“自費(fèi)出國(guó)留學(xué)中介服務(wù)”、“人力資源服務(wù)”、“廣播電視節(jié)目制作”、“健康管理”“健康咨詢”等。

除此之外，高途推出高途校園（大學(xué)）、高途財(cái)經(jīng)（金融內(nèi)容學(xué)習(xí)）開(kāi)始進(jìn)入成人教育領(lǐng)域；字節(jié)旗下大力教育轉(zhuǎn)型做玩具，推出K12玩具。

直播帶貨是新東方在線轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵按鈕。

直播接近尾聲，俞敏洪直播間的女主播再一次將當(dāng)晚性價(jià)比高的產(chǎn)品拿了出：“最后再給大家劃重點(diǎn)，做個(gè)總結(jié)......”習(xí)慣了在屏幕前給同學(xué)們講課的老師，教你劃重點(diǎn)式買買買時(shí)，畫風(fēng)似乎也格外清奇卻又天然適配。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，俞敏洪12月28日晚的直播，觀看人次達(dá)186.9萬(wàn)，人數(shù)峰值3.3萬(wàn)，共上架25款農(nóng)產(chǎn)品，直播銷量達(dá)5.4萬(wàn)件，銷售額468.9萬(wàn)元。與此同時(shí)，兩邊跑的孫東旭在最后一次到俞敏洪直播間“串門”時(shí)提到，俞敏洪、東方甄選兩個(gè)直播間的銷售額合計(jì)超500萬(wàn)元。

據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，在直播間，俞敏洪介紹了新東方旗下的農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)“東方甄選”，他表示自己將不定期出現(xiàn)在東方甄選的直播平臺(tái)上，首場(chǎng)直播帶來(lái)了幾十個(gè)農(nóng)產(chǎn)品。值得注意的是，俞敏洪在介紹農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中，也捎帶著普及各類地理知識(shí)，娓娓道來(lái)的直播風(fēng)格被網(wǎng)友稱贊，也有人戲稱：“直播像上課”。

直播期間，俞敏洪多次提醒，在抖音“俞敏洪”賬號(hào)中， 不會(huì)每天都帶貨，未來(lái)，還會(huì)去田間地頭，帶大家直觀得了解農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、種植環(huán)境，也會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)嘗鮮挑選，而隔壁“東方甄選”每天都會(huì)為農(nóng)產(chǎn)品帶貨，大家可以多關(guān)注那邊。

據(jù)孫東旭兩次在直播間透露了銷售情況，21點(diǎn)44分，賣出三百多萬(wàn)；22點(diǎn)53分，俞敏洪的直播間即將突破五百萬(wàn)，加上“東方甄選”直播間就超過(guò)了五百萬(wàn)。

相較之下，東方甄選直播間的帶貨情況并不佳。盒飯財(cái)經(jīng)注意到，東方甄選直播間所賣產(chǎn)品比俞敏洪直播間更多，除了共同帶貨的產(chǎn)品， 多出了十多款商品，包括鹵味禮盒、純牛奶、酸奶、小麻花禮盒、干蝦皮、燕麥等，而這些商品的銷量多為兩位數(shù)。

截至22點(diǎn)56分，俞敏洪直播間共收獲318.6萬(wàn)點(diǎn)贊，同時(shí)在線人數(shù)為8869人，而在剛開(kāi)播時(shí)，直播間同時(shí)在線人數(shù)曾最多沖到三萬(wàn)多，之后便保持兩萬(wàn)+的常態(tài)。東方甄選直播間的直播間，人數(shù)相對(duì)更少，截至23點(diǎn)，只收獲了55.3萬(wàn)點(diǎn)贊。

現(xiàn)在為專業(yè)帶貨渠道引流，將自己的私域流量、個(gè)人ip帶來(lái)的其他流量，轉(zhuǎn)到東方甄選，給他們搭建一個(gè)具有更多觀眾的舞臺(tái)，是要做的第一件事。

03 直播帶貨，不只是流量和嘴皮子

傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，農(nóng)產(chǎn)品從田地間走上餐桌要經(jīng)歷“農(nóng)民—原產(chǎn)地收購(gòu)商—產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)—銷售地商販—銷售地批發(fā)市場(chǎng)—超市—消費(fèi)者”等環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)的物流和倉(cāng)儲(chǔ)的成本累積起來(lái)是相當(dāng)驚人的，生產(chǎn)端和消費(fèi)端信息也存在嚴(yán)重失衡。

這也是農(nóng)產(chǎn)品的主要痛處之一。

“為什么叫東方甄選，而不是叫東方便宜貨?！?/p>

“我們選品有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是無(wú)污染，一個(gè)是......這樣下來(lái)因?yàn)橛袡C(jī)，產(chǎn)量不會(huì)太多，同時(shí)總體的人工成本就會(huì)很高，產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)比較高?！?/p>

“我們要做同類同品牌產(chǎn)品中最便宜的。打個(gè)比方，五常大米本來(lái)就少，價(jià)格也貴，我們能做到五常大米中最便宜，和其他大米的相比當(dāng)然是不能比的?！?/p>

直播期間，俞敏洪和女主播一直在解釋“貴”這問(wèn)題。

俞敏洪直播間的產(chǎn)品單價(jià)普遍不低。最貴的一款產(chǎn)品，是兆豐有機(jī)特質(zhì)顆粒粉禮盒裝，4.8kg顆粒粉+4.8kg雪花粉的售價(jià)為960元，相對(duì)應(yīng)的，銷量也不高，截至22點(diǎn)56分，只賣出34件，這也是當(dāng)天帶貨最少的產(chǎn)品。

盡管俞敏洪也一直在直播間不停喊貴，也強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品也是真的好”，但消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度還是相對(duì)較高。銷量超5千的產(chǎn)品，主要包括：新疆庫(kù)爾勒香梨，20枚售價(jià)23.9元；9.9元的柞水木耳，賣出了5793件；北緯47°鮮玉米系列，10根裝的組合產(chǎn)品賣出了1.2萬(wàn)份，這也是當(dāng)天賣出最多的產(chǎn)品。

俞敏洪要做好農(nóng)產(chǎn)品帶貨，第二件事就是供應(yīng)鏈。

羅永浩的首秀數(shù)據(jù)是，3個(gè)小時(shí)，帶貨清單23件，觀看人數(shù)4700萬(wàn)，銷售額1.1億。

據(jù)電商內(nèi)容研習(xí)社報(bào)道：老羅的直播首秀共帶23件產(chǎn)品，主要包括食物飲料、生活居家用品、科技產(chǎn)品三大類，其中7款為小米/小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，小米10、中性筆、電動(dòng)牙刷、臺(tái)燈等，如同開(kāi)了一個(gè)小米的大賣場(chǎng)，曾經(jīng)的“友商”變成了如今真正的友商。在23款產(chǎn)品中，10款是淘寶鏈接，13款是鏈接抖音小店，本場(chǎng)商品單價(jià)分布在9.99元至5159元之間，客單均價(jià)約1119元。

羅永浩直播首秀銷售top5產(chǎn)品，圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

盒飯財(cái)經(jīng)過(guò)往的多篇文章中都提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)， 直播帶貨的比拼點(diǎn)，從流量階段進(jìn)入到供應(yīng)鏈階段。不論李佳琦還是薇婭，也都著重發(fā)力，將其作為企業(yè)的年度展露目標(biāo)。

從億歐智庫(kù)研報(bào)中的直播關(guān)系圖來(lái)看，串聯(lián)起直播電商的有，品牌商、mcn機(jī)構(gòu)、主播、消費(fèi)者、平臺(tái)、供應(yīng)鏈服務(wù)商和數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商等，其中主播和簽約主播的mcn機(jī)構(gòu)為鏈接品牌商和消費(fèi)者的橋梁，平臺(tái)則提供流量和場(chǎng)地。

在解前端的決流量問(wèn)題之后，后端的供應(yīng)鏈才是保證俞敏洪和新東方直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)助農(nóng)初心的關(guān)鍵。而農(nóng)產(chǎn)品仿佛看到了不遠(yuǎn)的將來(lái)，俞敏洪老師出現(xiàn)在田間地頭，和供應(yīng)商們現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)，不斷要求“便宜一點(diǎn)”的畫面。

最后還是想說(shuō)一句，俞敏洪老師，晚上吃多了不好，建議鏈接上一下健胃消食片。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “盒飯財(cái)經(jīng)”（ID：daxiongfan），作者：姚赟 譚麗平 桃子，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 俞敏洪