“我發(fā)現(xiàn)抖音電商真的很好用，最近在上面買了點(diǎn)臘肉。味道挺不錯(cuò)，要不要分你點(diǎn)？”剛一見(jiàn)面，S君就向筆者聊起他最近的購(gòu)物心得。

關(guān)于使用抖音購(gòu)物的過(guò)程他本人相當(dāng)滿意，至于原因在他看來(lái)就是“方便、快捷”。S君的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率遠(yuǎn)低于絕大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶包括男性，例如他說(shuō)自己淘寶一年打開(kāi)的次數(shù)可能不到10次，購(gòu)買頻次更是一年僅為2-3次，相比之下通過(guò)抖音他在20天內(nèi)，一共消費(fèi)了7筆，涵蓋食品、服裝、生活用品等幾個(gè)類別，消費(fèi)金額過(guò)千元。

以至于他自己也很疑惑，甚至問(wèn)道“你說(shuō)一男的30多歲了，突然喜歡上抖音購(gòu)物，這正常嗎？”

抖音電商憑什么讓低頻男性買單？

為什么能讓低頻消費(fèi)者形成購(gòu)物轉(zhuǎn)化？為什么又是抖音？在與S君聊天過(guò)后，歸納出了三大特性，分別是“碎片化”、“即買即走”、“高信任度及沒(méi)有套路的低價(jià)”，這三大要素正成為推動(dòng)低頻男性消費(fèi)者為抖音電商買單的直接原因。

“就是在閑暇時(shí)間刷著抖音，但現(xiàn)在抖音里面推薦的直播內(nèi)容越來(lái)越多，而直播里面帶貨的內(nèi)容又占據(jù)大頭，原本沒(méi)有任何消費(fèi)需求，就是單純看到覺(jué)得合適于是就買了。”

“碎片化”正成為那些不以購(gòu)物為目男性用戶消費(fèi)的關(guān)鍵性原因之一?！八槠M(fèi)”并不僅僅只出現(xiàn)在了抖音電商領(lǐng)域，甚至于碎片化消費(fèi)還要早于抖音電商，只是在抖音電商體系中體現(xiàn)得尤為明顯。

例如，早就遍布商場(chǎng)、四處可見(jiàn)的盲盒機(jī)，又比如多年前就出現(xiàn)在各大車站的按摩椅，本身而言“碎片化消費(fèi)”是沒(méi)有用戶性別之分的，快速、簡(jiǎn)便、愉悅感，這是碎片化消費(fèi)場(chǎng)景賦予消費(fèi)者最直觀的感受。

但為何抖音電商的“碎片化”尤其會(huì)吸引男性用戶？其一，眾多電商渠道下，抖音是唯一一個(gè)做到了“碎片化”的平臺(tái)，它不以消費(fèi)為最終目的，在大量的內(nèi)容下購(gòu)物只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)，使得男性用戶沒(méi)有壓力；其二，基于“興趣電商”模式，內(nèi)容與消費(fèi)場(chǎng)景的穿插，絕大多數(shù)用戶看到的都是他們感興趣的內(nèi)容，是其他電商平臺(tái)所不具備的，所以相比其他平臺(tái)更能引起男性用戶不以消費(fèi)為目的的消費(fèi)。

“買完付款后，我又可以繼續(xù)刷抖音打發(fā)時(shí)間。不像我在淘寶、京東等平臺(tái)，只有每次我有明確購(gòu)物需求時(shí)，我才會(huì)打開(kāi)那些平臺(tái)，而且他們的消費(fèi)過(guò)程都比較繁瑣，比如我要買個(gè)鼠標(biāo)，我要挑品牌、看功能、比價(jià)格，一系列操作下來(lái)就覺(jué)得好麻煩，甚至有些浪費(fèi)時(shí)間?！盨君說(shuō)，這是他為什么更喜歡使用抖音購(gòu)物的第二個(gè)原因。

其實(shí)，說(shuō)白了就是絕大多數(shù)男性對(duì)于“購(gòu)物”這件事的態(tài)度，決定了“即買即走”的模式更符合他們，因?yàn)橹辈サ哪Ｊ揭约皼](méi)有競(jìng)品的窗口，幫助男性用戶降低了決策門(mén)檻。就像逛商場(chǎng)時(shí)，女性消費(fèi)者絕大多數(shù)是以“逛”為主，買為輔；而男性相對(duì)來(lái)說(shuō)更有目的性，他們只會(huì)去他們有需求的店鋪。

但是在抖音電商的模式下，他們讓男性體驗(yàn)到了“逛”的樂(lè)趣，當(dāng)然不是逛商場(chǎng)，而是在內(nèi)容池中“看到了有人賣東西，覺(jué)得還不錯(cuò)，下單購(gòu)物，離開(kāi)，繼續(xù)逛....”，不同于純粹的直播帶貨，在內(nèi)容加持下“即買即走”的狀態(tài)讓男性用戶不會(huì)覺(jué)得“累”。

最后，則是價(jià)格這個(gè)能打動(dòng)一切消費(fèi)者的因素?！耙郧?，我購(gòu)物寧愿選擇比如奧萊之類的線下商場(chǎng)，一方面是品牌方面有保障，即便是在天貓，我很難判斷所謂的旗艦店究竟是不是正品，但我為什么放心抖音呢？一個(gè)品牌以直播的形式帶貨，幾萬(wàn)觀眾，如果是假的不早應(yīng)該被官方取締了嗎?另一個(gè)，就是價(jià)格要比線上還便宜。抖音里面許多我常穿的運(yùn)動(dòng)品牌都在賣貨，價(jià)格相比奧萊更低?！?/p>

當(dāng)被問(wèn)起，都是低價(jià)為何不選擇拼多多時(shí)？S君說(shuō)因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)太差，“曾因幫別人‘砍一刀’也下載過(guò)拼多多，先不說(shuō)那些現(xiàn)金紅包有多難拿，一次平臺(tái)彈窗說(shuō)給我發(fā)了張30元代金券下單完成即返現(xiàn)，抱著試一試的心態(tài)，我買了件20多的商品，然后點(diǎn)擊返現(xiàn)只返了2塊多，原來(lái)這個(gè)返現(xiàn)是分期的，需要用戶每天登錄點(diǎn)擊。我試了幾天第一天最多，之后就是1塊多、幾毛錢，太扯淡我就卸載了?！?/p>

顯然，“高信任度及沒(méi)有套路的低價(jià)”攻破了像S君這樣男性用戶的最后一道防線，成為讓他們買單的最后一根稻草，但說(shuō)到消費(fèi)體驗(yàn)，抖音電商又有消費(fèi)體驗(yàn)嗎？

沒(méi)有體驗(yàn)的抖音電商，如何達(dá)成“峰終定律”？

說(shuō)白了，抖音電商是一個(gè)“沖動(dòng)消費(fèi)”的平臺(tái)，與其他直播電商一樣，快節(jié)奏的消費(fèi)頻率、在非品牌直播間產(chǎn)品好壞完全取決于網(wǎng)紅主播、缺乏評(píng)價(jià)體系之類的，這些都在被抖音電商用戶不斷吐槽，但該買的卻也是一樣沒(méi)落下。

那是因?yàn)槎兑綦娚桃灿兄惶住蔼?dú)立且獨(dú)特”的“峰終定律”。峰終定律是指如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾，體驗(yàn)是愉悅的，那么對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的。最著名的案例便是宜家，峰值方面：通過(guò)故意設(shè)計(jì)出的曲折復(fù)雜的購(gòu)物路線，指引你在走完整各賣場(chǎng)的過(guò)程中找到需要的商品；終值方面：在完成購(gòu)物后，1元錢的甜筒、免費(fèi)的續(xù)杯飲料都已經(jīng)成為宜家的招牌，許多用戶甚至專程去到宜家就為體驗(yàn)這1塊錢的甜筒。

抖音電商又是如何達(dá)成“峰終”的？用戶在抖音上獲取的峰值，并不是來(lái)自消費(fèi)環(huán)節(jié)，而來(lái)自于抖音大量的內(nèi)容池，因?yàn)榕d趣推薦的機(jī)制，影視、娛樂(lè)、文化等“有趣的短視頻”相當(dāng)于用個(gè)性化內(nèi)容滿足了用戶高峰體驗(yàn)，并且是長(zhǎng)時(shí)間的峰值體驗(yàn)，都說(shuō)抖音1分鐘，人間3小時(shí)并不是沒(méi)有道理的。

然而刷抖音這件事，其實(shí)本身是不具備“終值”的，因?yàn)樗淮嬖谝粋€(gè)固定流程，當(dāng)你花大量時(shí)間刷完退出后，獲得的其實(shí)更多是一種無(wú)力感，甚至?xí)X(jué)得又浪費(fèi)了這么多時(shí)間。而能以相對(duì)便宜的價(jià)格，購(gòu)買到自己感興趣的商品，即購(gòu)物環(huán)節(jié)的出現(xiàn)或多或少?gòu)浹a(bǔ)了這個(gè)缺失的“終值”。

“總體來(lái)看，我在使用抖音電商后還是愉悅的，特別是當(dāng)我買了到相比線下店還要便宜的商品時(shí)，我會(huì)覺(jué)得是賺了的，特別是在我原本沒(méi)打算購(gòu)置商品時(shí)。另外，加上現(xiàn)在馬上要過(guò)年了，買點(diǎn)農(nóng)副產(chǎn)品，從現(xiàn)在的使用結(jié)果來(lái)看，都不錯(cuò)。”S君最后如此總結(jié)了下他的抖音電商體驗(yàn)。

當(dāng)然，為了抓住這個(gè)由消費(fèi)給用戶帶去的“終值”，抖音也算是做了相當(dāng)努力，最近其發(fā)布《平臺(tái)治理這一年》數(shù)據(jù)報(bào)告，顯示2021年累計(jì)處罰了超97萬(wàn)個(gè)違規(guī)創(chuàng)作者，處罰違規(guī)商家超40萬(wàn)次，攔截了超9100萬(wàn)次違規(guī)商品發(fā)布，封殺了上萬(wàn)個(gè)銷售侵權(quán)商品的店鋪，疑似假貨訂單低于萬(wàn)分之一，打假力度居業(yè)界前列。同時(shí)協(xié)助有關(guān)部門(mén)，打擊633名違法人員，涉案金額超4億元。

這或許也是S君因使用抖音電商較晚，從而躲過(guò)了“差口碑時(shí)代”獲得較不錯(cuò)消費(fèi)體驗(yàn)的原因，看起來(lái)抖音電商在被更多人認(rèn)可，然而抖音賣貨一定就是們好生意嗎？

抖音帶火“直播電商”，商家有苦難言？

互聯(lián)網(wǎng)電商這兩年一直都不算太平靜，整體電商平臺(tái)的日子也不算好過(guò)，這一點(diǎn)從傳統(tǒng)電商豪強(qiáng)公布財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)便可見(jiàn)一斑。

阿里巴巴此前發(fā)布三季報(bào)，數(shù)據(jù)顯示Q3營(yíng)收2006.90億元，低于市場(chǎng)預(yù)期；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)為285.24億元，同比下降39%。京東三季報(bào)顯示，2021Q3實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2187.08億元，略超市場(chǎng)預(yù)期；但凈利潤(rùn)虧損28.07億元，凈利潤(rùn)增速為-136.84%。拼多多的情況相對(duì)較好，這是因?yàn)闋I(yíng)收基數(shù)較低的原因，但增速上依舊出現(xiàn)放緩。

再看二線平臺(tái)，南極電商Q3，營(yíng)收27.75億，增長(zhǎng)僅為0.0827%、凈利潤(rùn)更是下降44%以上。蘇寧易購(gòu)則稱得上是最慘，2021年Q3營(yíng)業(yè)收入1156億，同比增長(zhǎng)-36.1%；凈利潤(rùn)-75.68億，同比下跌達(dá)到1483%。

平臺(tái)不好過(guò)，對(duì)應(yīng)而當(dāng)商戶又能有多好過(guò)？再加上前不久頭號(hào)帶貨主播薇婭的事發(fā)，又一次給直播帶貨敲響了警鐘。所以，即便抖音電商正在吸引越來(lái)越多的用戶，但是對(duì)于商戶而言，在抖音賣貨一直就不是件容易事。

首先，雖然直播電商沒(méi)有門(mén)檻，但“賬號(hào)”能被多少人看見(jiàn)卻有“算法約束”,說(shuō)得更直白點(diǎn)就是流量。抖音的機(jī)制是“數(shù)據(jù)算法推薦”，短視頻內(nèi)容質(zhì)量在決定用戶基數(shù)，只有越高的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、完播率，抖音才會(huì)將這條內(nèi)容推向更大的用戶池。

這就與淘寶、B站等直播平臺(tái)存在明顯差異，在淘寶或B站，你開(kāi)啟直播你便出現(xiàn)在了“所有觀眾的視野中”，只是會(huì)根據(jù)你房間人數(shù)，決定前后，但每一個(gè)用戶都能直接進(jìn)入。抖音就不同，系統(tǒng)不推薦可能許多用戶一輩子也看不到你的直播間。

其次，抖音的流量消耗過(guò)于“夸張”成為不少商戶直言抖音生意難做的核心原因。既然知道抖音算法需要流量支撐，為了做起來(lái)商戶唯一的辦法就是買流量，但投入產(chǎn)出比太低。

此前，有數(shù)據(jù)顯示2020年淘寶GMV超4000千億，而抖音GMV則超5000億。但問(wèn)題在于，抖音的GMV或許水分更多，這個(gè)水分是指退貨率及不付款人數(shù)。網(wǎng)上有抖音商戶反應(yīng)，在花了“大價(jià)錢”導(dǎo)流后，GMV確實(shí)會(huì)有顯著提升，然而第二天會(huì)發(fā)現(xiàn)可能會(huì)出現(xiàn)40%-50%的退貨，第三天退貨仍會(huì)持續(xù)，實(shí)際成交量可能只有三成。

最后就是，不少商戶反應(yīng)在購(gòu)買抖音流量后投放并不是那么精準(zhǔn)，缺乏實(shí)際存留。關(guān)于這一點(diǎn)，其實(shí)就是商戶與用戶之間在抖音是沒(méi)有粘性的，又或是極低。像S君就告訴我們，他在抖音上買過(guò)一次臘肉后，此后不少天內(nèi)抖音都會(huì)向他推薦相同產(chǎn)品，但商戶卻不再是那一家，可能是同類產(chǎn)品中流量更好的幾家。

所以，綜合來(lái)看，抖音在大力推廣“興趣電商”、“貨找人”的模式下，確實(shí)抹去了用戶壓力，但卻給商戶帶去了更大壓力。或許也是基于這個(gè)原因，抖音想要做出改變，在實(shí)現(xiàn)“貨找人”的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)“人找貨”。于是，日前抖音電商獨(dú)立App“抖音盒子”正式上線。

雖說(shuō)是定位“向年輕人提供時(shí)尚產(chǎn)品和生活方式內(nèi)容”的電商APP，怎么做反倒失去了抖音的特色。此前有人說(shuō)如此體量的字節(jié)跳動(dòng)，為何孵化不出一個(gè)拼多多，答案就是根本不需要，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商平臺(tái)不缺一個(gè)抖音。

從抖音盒子來(lái)看，僅僅是用短視頻替代了傳統(tǒng)電商平臺(tái)中的照片，之外與其他電商平臺(tái)沒(méi)有了任何差異。雖然看似有一定解決商戶流量問(wèn)題，但與抖音內(nèi)容脫節(jié)后，又會(huì)有用戶嗎？

中消協(xié)2020年曾發(fā)布《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示抖音直播消費(fèi)者滿意度僅次于阿里系，對(duì)于一個(gè)狹義上甚至都不能被稱為電商平臺(tái)的平臺(tái)而言，這樣的成績(jī)以及十分難得。

所以，抖音要做的其實(shí)僅是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，看怎么解決商戶的問(wèn)題，而不是看似大刀闊斧地“重新開(kāi)始”。淘寶讓天下沒(méi)有難做的生意足足用了近10年，抖音又需要多久？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“螳螂觀察”（ID:TanglangFin），作者：余一，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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