年終歲末，迪士尼原創(chuàng)IP玲娜貝兒補(bǔ)貨上架，補(bǔ)貨首日價(jià)格被炒至萬元，這自然引發(fā)了對時(shí)尚潮玩的新一輪關(guān)注。

事實(shí)上，今年的潮玩賽道異常熱鬧，呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢。一年來，泡泡瑪特（09992.HK）在港交所總市值接近640億港元。受到鼓舞，山海潮玩、千島潮玩族等潮玩品牌年末獲資本下注，該領(lǐng)域年內(nèi)最大規(guī)模融資高達(dá)4億元。

有業(yè)內(nèi)人士表示，玩家扎推布局潮玩賽道，一方面是因頭部企業(yè)泡泡瑪特展現(xiàn)出了強(qiáng)大吸金力，另一方面則是意在迎合消費(fèi)主力軍Z世代的消費(fèi)需求。

但崇尚個(gè)性化和多元化消費(fèi)的Z世代，口味喜好始終“動態(tài)變化”，令這一火熱賽道的未來存在著“不確定性”。在謹(jǐn)慎樂觀的氛圍中，風(fēng)口入局者不得不亦步亦趨、持續(xù)關(guān)注、小心試探。

盲盒熱潮，看不懂也大受震撼

迪士尼高流量潮玩商品玲娜貝兒近日的火爆亮相引發(fā)了外界關(guān)注。

12月12日晚8點(diǎn)，“常規(guī)款玲娜貝兒毛絨玩具”、“2021圣誕系列玲娜貝兒毛絨玩具”以及“2021圣誕系列玲娜貝兒毛絨玩具鑰匙圈”三款商品在上海迪士尼度假區(qū)的微信公眾號開啟線上預(yù)約。粉絲刷屏半小時(shí)刷了個(gè)寂寞。而當(dāng)8點(diǎn)40分刷出頁面后發(fā)現(xiàn)，預(yù)約名額已經(jīng)搶完。在二手交易平臺，該產(chǎn)品身價(jià)暴漲10倍以上。

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，9月6日預(yù)售的上下X泡泡瑪特一款“云端酣夢”禮盒在官網(wǎng)售價(jià)1999元，但在二手平臺賣至3000元高價(jià)；而該系列“夢境茶旅”禮盒原價(jià)8999元，閑魚售價(jià)1.2萬元-—2.3萬元不等。有賣家篤定表示：“就限量那么一點(diǎn)，后期很可能漲?！?/p>

這令外界生出“我看不懂，但我大受震撼”之嘆。

“在不同潮玩形象中找尋到了自我?！?/strong>某資深潮玩博主對此現(xiàn)象做出解釋。他表示，每個(gè)潮牌其實(shí)都有特點(diǎn)——在顏色、造型等外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)涵賦予上，都會觸碰到大眾審美的某些興趣點(diǎn)。盲盒、限量、抽簽等饑餓營銷，都能在很大程度上激發(fā)人們的購買欲。

在泡泡瑪特官方微信小程序中，新品速達(dá)被放置在了顯眼區(qū)域。其中，部分產(chǎn)品只有會員才能擁有購買權(quán)。其中的一款“超級賽道系列”產(chǎn)品處于預(yù)售狀態(tài)，頁面顯示為“商品已售罄，瘋狂補(bǔ)貨中”，用戶可設(shè)置到貨提醒。在一系列新品中，“夢境文森特”售價(jià)最高達(dá)到1399元。

在天貓泡泡瑪特旗艦店，粉絲數(shù)量高達(dá)496萬。店內(nèi)，潮玩盲盒收藏第一名糖果怪物小鎮(zhèn)系列盲盒手辦圣誕禮物折后價(jià)為69元，月銷量達(dá)到8000+。有用戶點(diǎn)評道“設(shè)計(jì)感很好，每一款都是獨(dú)特的，不容易啊?！币豢钍蹆r(jià)1699元名為室友毛怪白彩燈的潮流手辦擺件，月銷量也達(dá)到了26筆。

線上潮玩銷售火爆，線下實(shí)體店也不遑多讓。

在南京新街口金鷹商場的酷樂潮玩店內(nèi)，流動著大量的選購者，偶爾還會造成行進(jìn)擁堵，人氣遠(yuǎn)超對面化妝品專柜。店內(nèi)布置充滿時(shí)尚感，潮玩電子狗放置地面隨意溜達(dá)，營造出自在購物的松弛感。

財(cái)經(jīng)無忌注意到：Z世代是店內(nèi)購物主力，時(shí)而便會跑向收營柜結(jié)算支付。有年輕人發(fā)現(xiàn)柜臺上擺放有10元一支的潮玩彩筆，便毫不猶豫順手買走了6支。

以Z世代為代表的年輕人正成為“消費(fèi)擔(dān)當(dāng)”。他們具有更強(qiáng)的消費(fèi)意識，優(yōu)越的生活條件造就了他們更高的消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)意愿。從小沉浸在社交媒體中，對海量信息的快速接受逐漸形成了他們對消費(fèi)的個(gè)性化、多元化需求。

《Z世代消費(fèi)力白皮書》曾用數(shù)據(jù)展現(xiàn)了新消費(fèi)群體所支撐起的龐大市場：中國擁有世界上最龐大的Z人群（1.49億）。而他們具備三大消費(fèi)動機(jī)。首先是社交需要：消費(fèi)被看做是尋獲認(rèn)同的表達(dá)，維護(hù)社交的方式；其次是人設(shè)需要：Z世代愿意通過購買不同產(chǎn)品來探索自身需求，打造專屬人設(shè)；另外很重要的一點(diǎn)便是悅己需求——消費(fèi)本身成為Z世代最直接獲得當(dāng)下滿足感和幸福感的方式。

一言以蔽之，Z世代消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，更注重品牌故事、設(shè)計(jì)、理念、價(jià)值取向等與自身高度契合的形而上的層面，也樂意為“熱愛”買單。

時(shí)尚潮玩恰恰挑動著潮玩族的高頻消費(fèi)情緒，百億級潮玩市場的財(cái)富密碼漸次被解開。

而泡泡瑪特這家國內(nèi)領(lǐng)先的潮玩公司更“高明之處”就在于，會出許多“聯(lián)名款”產(chǎn)品，這便做到了“男女通吃”：男生可以買海賊王系列，女生可以買迪士尼系列，只要用戶喜歡的寶庫看，他們都會想方設(shè)法提供。

泡泡瑪特CMO果小給披露過一個(gè)更加具體的用戶畫像：女性白領(lǐng)。據(jù)他介紹，公司的核心用戶中，75%為女性；58%在30歲以下，其中“Z世代”占了32%；90%月收入在8000元-20000元之間。

95后在職研究生洋洋與盲盒的接觸過程便很具代表性：工作實(shí)習(xí)期間，她只身來到陌生的深圳，白天上班、晚上上課。漸漸地，她通過拆盲盒作為調(diào)劑。這種“拆禮物”帶來的驚喜感，讓她收獲了超額快樂。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，潮玩用戶更加偏好盲盒，其次是手辦、模型，占比分別為62.95%、52.33%和52.07%。

圖源：艾媒咨詢

一位85后高級市場經(jīng)理在接受媒體采訪時(shí)非常反感“盲盒是收智商稅”的說法，“我覺得說這種話的人，沒有意識到這個(gè)市場的發(fā)展空間，也缺少對藝術(shù)品的欣賞。對我來說買到的不僅僅是個(gè)盲盒，還有心理上的滿足和治愈?！?/p>

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，不確定性的刺激造就了盲盒的吸引力，并成為用戶社交傳播的熱點(diǎn)話題。此外，盲盒還具有收藏、精神慰藉等屬性，這都使之超越了休閑玩具的范疇，受眾覆蓋年齡范圍更廣。

資本包抄，潮玩龍頭感受壓力

艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示：2021年，中國潮玩市場規(guī)模將增至384.3億元。艾媒分析師認(rèn)為，受驚喜經(jīng)濟(jì)和社交情感需求等多重因素影響，中國潮玩受歡迎程度仍會不斷上升，潮玩市場規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)張。

逐利的資本自然不會放過這一能夠獲得豐厚回報(bào)的領(lǐng)域。大量資本的涌入，也給“潮玩龍頭”泡泡瑪特造成巨大壓力。

2020年12月11日，被稱為“盲盒第一股”的泡泡瑪特在港股上市，首日市值便超1000億港元。如今泡泡瑪特已是中國最大且增長最快的潮流玩具公司之一。但上市一年，泡泡瑪特股價(jià)對比最高值105港元已經(jīng)腰斬。

這一年里，泡泡瑪特當(dāng)家花旦Molly后勁不足，收入從2019年的4.56億元下降至3.57億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Molly銷量下滑是由于早期產(chǎn)品被消費(fèi)者淘汰。這便意味著泡泡瑪特需要加快出新速度，并需要研究如何讓早期經(jīng)典系列“永流傳”。

泡泡瑪特想到的應(yīng)對辦法是，提高自主研發(fā)能力以及給產(chǎn)品增加故事性。今年9月初，泡泡瑪特入駐環(huán)球影城，想要打造中國版“迪士尼”。這被認(rèn)為是一步妙棋，畢竟目前國內(nèi)文旅界最缺的就是IP和內(nèi)容。而就在半個(gè)多月前，泡泡瑪特還新注冊了投資企業(yè)“北京泡泡瑪特樂園管理有限公司”，經(jīng)營范圍包括城市公園管理、游樂園、餐飲管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。

但外界發(fā)出的疑問是：泡泡瑪特能否保證自己在投建和運(yùn)營主題樂園過程中持續(xù)擁有爆款“Molly”。另一大疑問則是，泡泡瑪特始終處于“有酒沒故事”的階段。不同于迪士尼旗下?lián)碛械捻斄鱅P如鋼鐵俠、冰雪奇緣都是從影視作品中成長而來，泡泡瑪特缺少驅(qū)動消費(fèi)者踴躍買單的“故事線”。如若僅憑形象化IP難以保持旺盛的生命力。

這在2021年中報(bào)已有所顯現(xiàn)：公司的毛利率由去年同期71.1%降至66.9%。除毛利率下跌外，投資者更為看重的凈資產(chǎn)收益率也出現(xiàn)斷崖式下跌。2019年上半年公司凈資產(chǎn)收益率達(dá)51.92%，2020年上半年下跌至15.43%，到了2021年上半年，凈資產(chǎn)收益率僅有5.77%。這說明，泡泡瑪特吸金大不如前。加上知名品牌樂高、迪士尼等開始進(jìn)軍盲盒賽道，19八3、52TOYS等競爭者在一旁虎視眈眈，泡泡瑪特賺錢能力被進(jìn)一步看低。

作為回應(yīng)，泡泡瑪特今年前三季度新增67家線下零售門店來到了250家，新開336家機(jī)器人商店增至1687家，意在進(jìn)一步筑牢排頭兵護(hù)城河。

事實(shí)上，搶食泡泡瑪特紅利的多個(gè)品牌也在“跑步”開店。名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩集合店品牌“TOP TOY”三季度新增39家使得總門店攀升至72家；52TOYS相繼在成都、杭州、北京等地開設(shè)品牌特色店。已獲得騰訊QQ family （該品牌已有6個(gè)卡通形象）IP授權(quán)的創(chuàng)夢天地, 計(jì)劃在合作協(xié)議的前3年內(nèi)，在中國一、二線城市開設(shè)合計(jì)150間直營QQ family主題線下店。

市場需求旺盛，資本競相扎堆。就在本月，成立于今年5月的“山海潮玩”品牌獲500萬元天使輪融資；千島·潮玩族宣布完成近億美元B輪融資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年潮玩產(chǎn)業(yè)投資數(shù)量達(dá)31起。

不僅如此，潮玩賽道也出現(xiàn)了大廠身影。B站發(fā)起潮玩眾籌，阿里文娛上線潮玩品牌“錦鯉拿趣”，網(wǎng)易推售哈利波特、漫威、陰陽師等IP潮玩產(chǎn)品，小紅書開啟“云上潮玩展”。

種種跡象顯示，潮玩賽道的下半場戰(zhàn)事一觸即發(fā)。

迭代快進(jìn)，潮企捕捉Z世代喜好

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)展望，中國潮流玩具零售的市場規(guī)模預(yù)計(jì)到2024年會達(dá)到763億元。

盡管國內(nèi)潮玩尚處風(fēng)口和紅利增長期，但產(chǎn)品過快更新迭代以及主流消費(fèi)人群口味喜好的“動態(tài)變化”，也令這一賽道的未來存在著“新的可能”。前車之鑒便是，泡泡瑪特經(jīng)典款Molly因消費(fèi)者喜新厭舊導(dǎo)致銷量下滑，這也令入局者不得不亦步亦趨、小心試探。

有圈內(nèi)人士向財(cái)聯(lián)社表示，“潮玩是公司新切入國內(nèi)市場的方向。這個(gè)市場變化之快，能明顯感覺到流行元素每隔一段時(shí)間又是另一個(gè)樣。而Z世代的消費(fèi)觀、興趣喜好也是動態(tài)變化的。新市場開拓前期有較多的不確定性，會以一種較為謹(jǐn)慎的態(tài)度去執(zhí)行推進(jìn)。”

據(jù)悉，出于謹(jǐn)慎考量，相關(guān)潮玩公司的IP多討巧采用“內(nèi)孵外挖”形式。在自研IP基礎(chǔ)上，獲取外部知名IP的合作授權(quán)，據(jù)此研發(fā)核心商品及系列周邊。這是一種較為安全保險(xiǎn)的策略：一方面，自有IP結(jié)合公司技術(shù)、產(chǎn)業(yè)等優(yōu)勢，利于呈現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢；另一方面，自研IP耗時(shí)長、面臨較高市場教育成本，風(fēng)險(xiǎn)不可控。

為應(yīng)對迭代快進(jìn)的潮玩市場，多家公司也在極盡自有IP挖掘之能事。有媒體報(bào)道稱，元隆雅圖（002878）憑借獲得冬奧特許商品生產(chǎn)資質(zhì)及功夫熊貓、怪物史瑞克、馬達(dá)加斯加等電影系列IP開發(fā)了相關(guān)產(chǎn)品。公司的冬奧特許商品冰墩墩已推出盲盒系列。

沐邦高科(603398)也抓緊圍繞國產(chǎn)超人氣動漫“斗羅大陸”進(jìn)行系列產(chǎn)品開發(fā)，并解鎖更多盲盒新玩法。

數(shù)字化產(chǎn)品同樣是上市公司在潮玩領(lǐng)域的布局方向。金運(yùn)激光（300220）融合AR技術(shù)應(yīng)用，發(fā)售包括EMMA甜蜜森林系列盲盒在內(nèi)的“NFT潮玩”。

德藝文創(chuàng)（300640.SZ）11月29日在投資者互動平臺表示，公司將持續(xù)關(guān)注Z世代消費(fèi)人群喜好，開發(fā)針對性的IP，孵化不同類型的衍生品，適時(shí)創(chuàng)造數(shù)字化藝術(shù)品，同時(shí)探索VR、AR、MR等相關(guān)技術(shù)在IP、盲盒及相關(guān)衍生品等方面的研發(fā)上的應(yīng)用，為用戶提供虛擬玩偶、虛擬場景互動和沉浸式體驗(yàn)，助力公司開拓國內(nèi)動漫、潮玩市場。

可以想見的是，下半場戰(zhàn)事將硝煙彌漫，不同公司正基于自身產(chǎn)品優(yōu)勢或現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)不同層面的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化競爭。

而隨著文化產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展、消費(fèi)水平持續(xù)上升，消費(fèi)者對于文化娛樂產(chǎn)品的需求也將持續(xù)升維。圍繞影視、動漫、游戲等IP的周邊授權(quán)商品產(chǎn)業(yè)將獲得更為高速與高質(zhì)的發(fā)展。而中國潮玩行業(yè)也將借勢發(fā)展，伴隨Z世代紛繁變化的口味，持續(xù)捕捉并尋獲更為確定的商業(yè)機(jī)會，逐漸發(fā)展成為全球潮玩消費(fèi)的核心市場之一。

本文來自微信公眾號“財(cái)經(jīng)無忌”（ID:caijwj），作者：鄭賢，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。