書店，這個(gè)與花店、咖啡店并稱為文青三大理想的商業(yè)形態(tài)，因?yàn)榫W(wǎng)紅書店言幾又的大規(guī)模關(guān)店，開始變得脆弱起來(lái)。

從11月起，言幾又陸續(xù)傳出拖欠員工薪資和供應(yīng)商貨款的消息。而根據(jù)央視財(cái)經(jīng)的最新報(bào)道，原先言幾又在北京的8家門店，目前只剩下3家營(yíng)業(yè)。

曾經(jīng)的網(wǎng)紅書店，憑借高顏值坐享“時(shí)尚打卡地”標(biāo)簽，在網(wǎng)絡(luò)上吸引了巨大的流量。而將圖書、咖啡、文創(chuàng)、活動(dòng)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)的復(fù)合型書店模式，也收獲了資本的青睞。

但就像其他網(wǎng)紅商業(yè)一樣，網(wǎng)紅書店們?cè)诮?jīng)歷高光時(shí)刻后也迅速遇冷，迎來(lái)了過(guò)氣關(guān)店的悲慘結(jié)局。

1 像網(wǎng)紅一樣出道

言幾又的誕生，源自于2006年在成都創(chuàng)立的“今日閱讀”書店，而網(wǎng)紅書店的集體出現(xiàn)則是在2010年前后。

當(dāng)時(shí)在古城蘇州的平江路上，有一家叫做“貓的天空之城”的書店，不光銷售旅行、藝術(shù)、繪本、文學(xué)四類圖書，也提供簡(jiǎn)單的咖啡和點(diǎn)心。而店內(nèi)獨(dú)特的文藝氣息，吸引了許多外地的游客前來(lái)留影、購(gòu)買各種文創(chuàng)商品。

后來(lái)，隨著社交媒體迎來(lái)黃金發(fā)展期，打卡變成了深受年輕人喜愛的一種社交行為，“貓的天空之城”這類書店也因?yàn)槟贻p人的打卡分享，搖身一變成為景點(diǎn)一樣的游覽圣地。

同一時(shí)間，創(chuàng)立于中國(guó)臺(tái)灣省，以人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活為核心的誠(chéng)品書店，也漸漸進(jìn)入大眾的眼中。其獨(dú)特的陳列風(fēng)格和充滿藝術(shù)感的裝潢設(shè)計(jì)，也吸引了眾多年輕人的注意。兩相結(jié)合之下，網(wǎng)紅書店的商業(yè)雛形開始變得越來(lái)越清晰。

言幾又創(chuàng)始人但捷在接受媒體采訪時(shí)曾經(jīng)提到，2012年后在電商的沖擊下，近70%的實(shí)體書店消失，而在“今日閱讀”書店的擴(kuò)張進(jìn)程中，單店收益明顯下降，出現(xiàn)了增收不增利的情況，迫在眉睫的轉(zhuǎn)型需求成為了言幾又以網(wǎng)紅出道的重要誘因。

這一時(shí)期，實(shí)體書店其實(shí)也有不少利好消息。一是商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，為實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了低租金紅利，同時(shí)國(guó)家對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)有政策扶持，言幾又在2013年就拿到了中央財(cái)政的第一批專項(xiàng)補(bǔ)貼資金。

另外，消費(fèi)升級(jí)的大背景讓不少行業(yè)開始將目標(biāo)人群，定位在18-35歲的城市精英白領(lǐng)群體，而書店作為一種高品質(zhì)都市生活的象征，顯然擁有廣闊的發(fā)展前景。

嗅到了商業(yè)機(jī)會(huì)的言幾又，在2014年采取和臺(tái)灣誠(chéng)品書店相同的模式，正式進(jìn)入網(wǎng)紅書店市場(chǎng)，將“書店”升級(jí)為“文化生活體驗(yàn)空間”。

2 網(wǎng)紅書店蒙眼狂奔

頭戴“網(wǎng)紅”光環(huán)、在全國(guó)擁有近60家門店的言幾又，自然吸引了資本的注意。

2014年5月，言幾又先是獲得了百萬(wàn)級(jí)的天使輪融資，不到一年后又完成了2600萬(wàn)元的A輪融資。2017年和2018年又分別拿到上億元的B輪和B+輪融資。四年共計(jì)四輪融資，總?cè)谫Y規(guī)模接近2億元。

資本看好網(wǎng)紅書店的原因很簡(jiǎn)單。

區(qū)別于傳統(tǒng)書店，網(wǎng)紅書店們普遍傾向于進(jìn)駐核心商圈的大型商場(chǎng)，并且由于在裝修設(shè)計(jì)上帶來(lái)的突出顏值，網(wǎng)紅書店們本身也是購(gòu)物中心的流量擔(dān)當(dāng)。因此，許多購(gòu)物中心對(duì)于一定面積范圍內(nèi)的網(wǎng)紅書店，都會(huì)給予低租金甚至是免租金的優(yōu)惠政策，故而網(wǎng)紅書店們能夠保持相對(duì)較低的運(yùn)營(yíng)成本。

而在場(chǎng)景消費(fèi)的大趨勢(shì)下，網(wǎng)紅書店以書為核心，不斷融合咖啡、餐飲、文創(chuàng)，甚至是聯(lián)合辦公、兒童樂(lè)園等多種消費(fèi)及體驗(yàn)場(chǎng)景，也擁有將坪效進(jìn)一步提升的發(fā)展空間。所以有顏值、有流量的網(wǎng)紅書店們，一邊不斷強(qiáng)調(diào)自己生活方式類體驗(yàn)空間的定位，一邊在資本的幫助下，開始快速擴(kuò)店豐滿自己的商業(yè)版圖。

《2020—2021中國(guó)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)新增4061家實(shí)體書店，同比凈增2488家。這藝術(shù)字增長(zhǎng)離不開言幾又、西西弗、鐘書閣這類網(wǎng)紅書店連鎖品牌的集中發(fā)力。

然而伴隨著不斷加速的擴(kuò)張步伐，網(wǎng)紅書店們?cè)诮?jīng)營(yíng)上并沒有像計(jì)劃中的那樣理想化的發(fā)展，反倒是在快速擴(kuò)張的進(jìn)程中遭遇流動(dòng)性危機(jī)。而最為核心，并且一直未能解決的盈利問(wèn)題，也讓疫情成為了壓倒網(wǎng)紅書店們的最后一根稻草。

3 從未解決的盈利難題

雖然很多網(wǎng)紅書店都能夠享受購(gòu)物中心的租金優(yōu)惠，但前期的裝修費(fèi)用卻是無(wú)法忽視的硬成本。

由于網(wǎng)紅書店普遍追求獨(dú)特的陳列風(fēng)格和充滿藝術(shù)感的裝潢設(shè)計(jì)，因此寬闊的室內(nèi)空間、高大的落地窗、充滿設(shè)計(jì)感的家具以及留給后期陳列裝飾用的大量空間留白，都將門店的裝修成本抬高了不少。

特別是對(duì)于追求“連鎖不復(fù)制”的言幾又來(lái)說(shuō)，每新開一家門店都要采用全新的設(shè)計(jì)方案，這讓以“設(shè)計(jì)”聞名的言幾又背上了巨大的設(shè)計(jì)成本壓力。此前有報(bào)道稱，言幾又在2018年西安邁科中心的建設(shè)中投入了1.4億元，由日本著名設(shè)計(jì)師池貝知子操刀。但前一年，言幾又拿到的B輪融資也才只有1.2億元。

除此之外，賣書賺錢難幾乎是行業(yè)內(nèi)公開的秘密，雖然網(wǎng)紅書店們本就不靠賣書賺錢，但買書的成本卻絲毫不能省略。

書店的日常經(jīng)營(yíng)中，需要時(shí)刻保持書架“滿載”，一旦貨架上出現(xiàn)空位就必須馬上填滿，為客戶提供足夠的可選書目，因此書店常常需要維持很高的圖書儲(chǔ)備。

至于利潤(rùn)方面，書店一般無(wú)法直接從出版社手里進(jìn)貨，需要在中盤商手里以更高的進(jìn)價(jià)拿書。通常情況下，按照書背面的定價(jià)來(lái)銷售，書店的毛利最高能夠達(dá)到60%，低的時(shí)候只有20%，在這個(gè)基礎(chǔ)上再減去前期裝修和人員工資等成本，賣書不僅不賺錢，還有可能會(huì)賠錢。

值得一提的是，賣書不賺錢恰恰也是網(wǎng)紅書店轉(zhuǎn)型多元化業(yè)態(tài)的主要原因之一。但捷在談到言幾又的業(yè)務(wù)營(yíng)收占比時(shí)曾透露，言幾又的收入結(jié)構(gòu)中書籍銷售占40%，主要的盈利點(diǎn)在于多元化業(yè)態(tài)的消費(fèi)上，不論是咖啡、餐飲、美容、超市，或是聯(lián)合辦公、兒童樂(lè)園、健身房等，沒有任何一塊超過(guò)30%。

按照但捷的想法，言幾又的理想形態(tài)會(huì)是一個(gè)大而全的綜合型消費(fèi)空間。但是什么都做，往往也意味著什么都做不好。當(dāng)以書為核心的需求被拔除，無(wú)論面對(duì)消費(fèi)者在咖啡、餐飲，還是美容、超市等業(yè)態(tài)的消費(fèi)需求時(shí)，書店都不會(huì)是消費(fèi)者的第一選擇。

當(dāng)書店不像書店的時(shí)候，書店的核心價(jià)值自然會(huì)打折，而盈利也就更無(wú)從談起。

不難發(fā)現(xiàn)，雖然言幾又的商業(yè)模式獲得了資本認(rèn)可，但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，前期投入的高額成本與后期經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)匱乏的盈利能力，都是網(wǎng)紅書店一直未能得到解決的終極難題。而且就連扎根購(gòu)物中心獲得的長(zhǎng)期流量來(lái)源，也因?yàn)橐咔槠陂g購(gòu)物中心的封閉而被完全阻斷。

但捷在2020年3月份接受采訪時(shí)就提到，為了防疫，言幾又關(guān)閉了大部分門店，從當(dāng)年1月底到2月底基本顆粒無(wú)收，整個(gè)銷售下滑了95%以上。在這樣的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下，前期快速擴(kuò)展的門店也成為了一種累贅，導(dǎo)致言幾又出現(xiàn)流動(dòng)性危機(jī)。

最近幾年，和言幾又一樣因?yàn)橐咔殚_始關(guān)店的網(wǎng)紅書店不在少數(shù)?！?020—2021中國(guó)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，僅僅是2020年就有1573家書店關(guān)門。其中包括2015年就進(jìn)入大陸市場(chǎng)的誠(chéng)品書店，以及最早一批網(wǎng)紅書店鐘書閣。就連許知遠(yuǎn)的單向街書店，也在2020年向外界發(fā)起求助。

言幾又的關(guān)店，讓更多的人看到了整個(gè)實(shí)體書店行業(yè)，在通過(guò)網(wǎng)紅化短暫的起死回生后，依舊難逃瀕臨潰敗的命運(yùn)。本質(zhì)上這不是一兩家書店在運(yùn)營(yíng)能力上的問(wèn)題，而是整個(gè)行業(yè)面臨衰敗的大趨勢(shì)。

開書店的理想是豐滿的，但在商業(yè)市場(chǎng)上，任何理想化的想象都會(huì)遭到商業(yè)規(guī)則的無(wú)情碾壓。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“驚蟄研究所”（ID:jingzheyanjiusuo），作者：驚蟄研究所消費(fèi)組小滿，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 實(shí)體 書店 網(wǎng)紅化救