電子煙終于等來(lái)了自己的“合法身份”。

11月26日，國(guó)務(wù)院發(fā)布關(guān)于修改《中華人民共和國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法實(shí)施條例》的決定。新增“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”這一內(nèi)容。

電子煙等新型煙草的合法銷(xiāo)售地位得以確認(rèn)，縈繞在電子煙企業(yè)心頭的憂(yōu)慮和不安，終于煙消云散。政策落錘，“強(qiáng)監(jiān)管”時(shí)代下的電子煙行業(yè)挺過(guò)了凜冬。

【走出灰色地帶】

電子煙以“戒煙神器”的形象出現(xiàn)，又與傳統(tǒng)卷煙和“成癮”之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，自誕生之日起，電子煙就游走在就稅率調(diào)控與政策監(jiān)管的灰色地帶。

電子煙誕生于中國(guó)，在誕生之初最先被貼在它身上的兩個(gè)標(biāo)簽卻是“健康”和“環(huán)保”。

受到父親罹患肺癌去世的震動(dòng)，2003年，一名叫韓力的中國(guó)藥劑師決定尋找辦法幫助自己戒煙。韓曾嘗試過(guò)尼古丁貼片，卻因此時(shí)常在噩夢(mèng)中驚醒。于是，他開(kāi)始琢磨著如何既能保留吸煙時(shí)吞云吐霧的快感，又能減少卷煙對(duì)身體的傷害。

幾經(jīng)嘗試，韓力發(fā)明了一套加熱蒸發(fā)尼古丁煙液的裝置，使用高濃度尼古丁溶液作為煙油，以發(fā)熱電阻絲為熱源，在保證尼古丁攝入的同時(shí)最大限度優(yōu)化抽吸體驗(yàn)，世界上第一根帶腦子煙就此誕生。在此過(guò)程中，韓力敏感地察覺(jué)到這項(xiàng)發(fā)明背后的巨大商機(jī)，隨即在海外申請(qǐng)了產(chǎn)品專(zhuān)利，并注冊(cè)了“如煙”商標(biāo)。

伴隨著電子煙2006年在歐美市場(chǎng)風(fēng)靡，以及在2018年前后，國(guó)內(nèi)資本的大舉布局，電子煙扮演的角色不再像最初那樣美好。

“健康”“環(huán)?！钡男麄鳌⒍喾N多樣的口味包裝、炫酷時(shí)尚的商品定位，讓越來(lái)越多的年輕人通過(guò)電子煙吸上了“第一口煙”，放下了對(duì)香煙的抵觸情緒。而線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張，也讓不少還身處中小學(xué)校園里的青少年，成為了電子煙的潛在消費(fèi)群體。

此外，電子煙中含有成癮物質(zhì)尼古丁，燃燒后又會(huì)釋放甲醛、煙堿、亞硝胺、苯等多種致癌物，因吸食電子煙導(dǎo)致急性肺損傷的事件頻頻見(jiàn)諸報(bào)端。更有不法分子將新式毒品偽裝為電子煙，給社會(huì)造成危害。

沒(méi)有生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、沒(méi)有質(zhì)量監(jiān)管、也沒(méi)有安全評(píng)價(jià)，游離于保健藥品、醫(yī)療器材、傳統(tǒng)煙草框架之外，沒(méi)有“合法身份”的電子煙行業(yè)，在沒(méi)有約束的灰色地帶一面瘋狂擴(kuò)張，一面如履薄冰。

今年3月22日，工信部和國(guó)家煙草局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法實(shí)施條例〉的決定（征求意見(jiàn)稿）》，市場(chǎng)如驚弓之鳥(niǎo)，八個(gè)月里，行業(yè)頭部的三家電子煙廠(chǎng)市值跌去八千億。

因此，當(dāng)這份明確釋放“強(qiáng)監(jiān)管”信號(hào)的條例出現(xiàn)的時(shí)候，盼望著在陽(yáng)光下做生意的電子煙行業(yè)，卻是一片歡欣鼓舞。

【聞風(fēng)而動(dòng)】

電子煙的火光明暗，始終跟隨著來(lái)自市場(chǎng)和政策的風(fēng)。

中國(guó)是電子煙的誕生地，但是在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念里，叼一根塑料煙嘴不如揣包華子。早些年，中國(guó)生產(chǎn)的電子煙只有不到10%留在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。

由于市場(chǎng)規(guī)模小，定位也不清晰，電子煙在很長(zhǎng)時(shí)間里都被按照一般消費(fèi)品對(duì)待，稅率只有16%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)卷煙動(dòng)輒六七成的稅率。這種低稅率就給電子煙提供了巨大的利潤(rùn)空間。電子煙就在這樣的舒適地帶悶聲發(fā)大財(cái)。

2018年下半年開(kāi)始，IDG、源碼資本、紅杉資本等投資公司和羅永浩、同道大叔等知名IP紛紛開(kāi)始布局，國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期。拿到投資的電子煙品牌們紛紛做起了直播帶貨和廣告冠名。

然而次年11月1日，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，給電子煙下了一張“全網(wǎng)封殺令”，從網(wǎng)店售賣(mài)到廣告宣傳統(tǒng)統(tǒng)被勒令禁止。

羅永浩直播間里“小野”電子煙被“小野”帆布鞋取代，阿里京東的電商平臺(tái)也難覓電子煙的蹤跡。

中小品牌卻在禁網(wǎng)令和疫情供需雙雙吃緊的情況下紛紛倒閉，頭部企業(yè)也折騰了起來(lái)，不甘坐以待斃。

線(xiàn)上不能賣(mài)，那就轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)下。頂著新冠肺炎疫情，電子煙品牌開(kāi)始了門(mén)店擴(kuò)張競(jìng)賽。悅刻、YOOZ、魔笛等品牌每月新增門(mén)店數(shù)量超過(guò)千家，總的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到幾十萬(wàn)家，電子煙實(shí)體網(wǎng)店已經(jīng)滲透到了全國(guó)各地，城市鄉(xiāng)村的每一個(gè)街角都能尋覓到它們的蹤影，試抽和贈(zèng)禮成為最常見(jiàn)的促銷(xiāo)手段。

開(kāi)店還不夠，電子煙在產(chǎn)品和價(jià)格上也開(kāi)始了內(nèi)卷。西瓜、蘋(píng)果、檸檬口味味，薄荷,香草,枸杞口味紛紛面世，低價(jià)的小煙桿小煙彈也相繼上架，原本要花費(fèi)數(shù)百元選配的煙桿，如今電子煙廠(chǎng)想盡辦法讓產(chǎn)品變得新奇便宜又時(shí)尚。

為加速融資，電子煙企業(yè)開(kāi)始嘗試上市。2020年7月思摩爾在香港上市，成為中國(guó)電子煙第一股，掀起了一波漲停巨浪。2021年1月22日，電子煙品牌悅刻的主體公司霧芯科技的實(shí)質(zhì)控股股東RLX Technology Inc.紐交所敲鐘，上市首日市值便來(lái)到3000億。

電子煙行業(yè)就是這樣“把牛逼裝在心里”，任從風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚(yú)船。

【烽煙再起】

政策風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)充分釋放，電子煙行業(yè)終于重新站上了風(fēng)口，行業(yè)格局也將在監(jiān)管的左右下發(fā)生微妙的變化。

這種變化從短期看，將會(huì)必然性地使電子煙企業(yè)迎來(lái)一段超跌反彈，但是投資者也要提早考量監(jiān)管介入的長(zhǎng)期影響。一方面，隨著對(duì)電子煙的定性和監(jiān)管主體的明確，針對(duì)性的稅率調(diào)整和標(biāo)準(zhǔn)制定也將很快到來(lái)，屆時(shí)行業(yè)利潤(rùn)空間和市場(chǎng)空間都將被大大壓縮。另一方面，明晰的行業(yè)規(guī)則，也會(huì)讓過(guò)去的場(chǎng)外旁觀者伺機(jī)而動(dòng)，成為攪局者。

一個(gè)值得注意的情況是，國(guó)務(wù)院的新條例公布不到一周，11月30日，江蘇中煙工業(yè)有限公司就對(duì)外發(fā)布了購(gòu)置電子煙/加熱卷煙用吸煙機(jī)等儀器設(shè)備項(xiàng)目公開(kāi)招標(biāo)信息。加上此前在電子煙有所布局的福建中煙、湖南中煙、云南中煙等，國(guó)字頭煙草企業(yè)的入局必定會(huì)讓電子煙的負(fù)面形象有所扭轉(zhuǎn)。中國(guó)煙民規(guī)模世界排名第一，但電子煙滲透率僅0.6%，而歐美等海外國(guó)家的比例則高達(dá)50%以上，一旦電子煙能夠在強(qiáng)監(jiān)管下完成再定位，那么隨著市場(chǎng)滲透率的提高，電子煙的發(fā)展前景無(wú)比廣闊。

而可以預(yù)料的是，相應(yīng)細(xì)則的確定，還將給行業(yè)帶來(lái)新震動(dòng)。

首先，電子煙的稅率一定會(huì)向卷煙靠攏，有分析認(rèn)為，我國(guó)的電子煙稅率提升到卷煙稅率的80%左右。電子煙行業(yè)就將從暴利行業(yè)轉(zhuǎn)換到暴利多銷(xiāo)的模式。

第二，針對(duì)包裝和口味的限制也有可能出現(xiàn)。為了防止電子煙對(duì)青少年的誤導(dǎo)，歐美市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了口味禁令。2020年美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)已經(jīng)禁止銷(xiāo)售包括水果、糖果等大部分口味的電子煙，僅剩煙草和薄荷醇口味電子煙可繼續(xù)銷(xiāo)售，口味禁令讓歐美電子煙銷(xiāo)量經(jīng)歷了明顯的下滑。而電子煙外包裝上的增加醒目的健康提示，也將給那些用“戒煙”自我洗腦的電子煙民們潑盆冷水。

第三，從電子煙的技術(shù)特點(diǎn)來(lái)看，低技術(shù)門(mén)檻和高品牌效應(yīng)，一方面會(huì)讓資源加速向原有頭部企業(yè)傾斜，另一方面也將給新入局者帶來(lái)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

中國(guó)是全球最大的電子煙生產(chǎn)國(guó)，僅深圳一地就貢獻(xiàn)了全球90%的電子煙產(chǎn)能，此前，許多小品牌僅靠拿貨貼牌的方式就能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，開(kāi)模、做logo、拿貨、營(yíng)銷(xiāo)，全流程下來(lái)，打出一個(gè)電子煙品牌的花銷(xiāo)不過(guò)百萬(wàn)元。不過(guò)，2020年疫情之下供應(yīng)鏈驟然吃緊，這部分占據(jù)了品牌數(shù)90%的小煙廠(chǎng)很快被橫掃出局，監(jiān)管的降臨，很可能讓剩余的10%企業(yè)重新經(jīng)歷一次這樣的大洗牌。市場(chǎng)規(guī)模、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)能力將成為電子煙生產(chǎn)、分銷(xiāo)、門(mén)店的全流程牌照的關(guān)鍵依據(jù)，頭部企業(yè)無(wú)疑在這些方面占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

從霧化產(chǎn)業(yè)鏈看，擁有超過(guò)十萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店，掌握著霧化核心技術(shù)的“悅刻”霧芯科技，和全球最大的電子煙代工企業(yè)，占據(jù)全球市場(chǎng)份額18.9%，手握獨(dú)家陶瓷霧化芯技術(shù)的思摩爾國(guó)際已經(jīng)占得了先機(jī)。

從HNB產(chǎn)業(yè)鏈看，拿到煙用香精龍頭、新型薄片唯一民營(yíng)牌照的華寶國(guó)際，以及與云南中煙達(dá)成戰(zhàn)略合作的勁嘉股份也值得更多關(guān)注。

同時(shí)，市場(chǎng)上一眾虎視眈眈的超級(jí)新軍。

日前， 比亞迪電子正式推出陶瓷霧化芯技術(shù)品牌標(biāo)識(shí)BEEM CO，立訊精密也在9月加入了電子煙行業(yè)委員會(huì)。電子煙行業(yè)的技術(shù)品牌較量即將升級(jí)。

電子煙行業(yè)歷經(jīng)政策、輿論和市場(chǎng)的風(fēng)吹浪打，如今重新被簇?fù)砩巷L(fēng)口。規(guī)則變化后的“下半場(chǎng)”勝負(fù)難料，電子煙企業(yè)們卻已經(jīng)摩拳擦掌，躍躍欲試。

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