內(nèi)卷之下，外來的和尚也不好念經(jīng)了。

化妝品清貨潮在今年年末尤為明顯，除了受法規(guī)影響大批清倉的國貨之外，進口美妝品牌清倉閉店，撤出中國市場的也不在少數(shù)。這或許反映出中國市場過去對進口品牌的狂熱追捧已悄然生變。

清倉、閉店頻現(xiàn)

乘著中國消費升級和跨境電商發(fā)展的東風(fēng)，近年來海外小眾美妝品牌扎堆入華，將電商當(dāng)作落戶中國的首選。但今年下半年開始，社交媒體上關(guān)于化妝品清倉撿漏、品牌天貓店倒閉的消息就時常出現(xiàn)，小紅書上化妝品清倉的話題已經(jīng)有54.7萬的瀏覽量，多個進口小眾美妝已經(jīng)關(guān)店，或進入閉店倒計時。

據(jù)青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，5個品牌已經(jīng)關(guān)閉了天貓海外旗艦店，另還有多個品牌計劃關(guān)店，目前這些店內(nèi)產(chǎn)品sku數(shù)只剩寥寥。Aurelia海外旗艦店明確表示：“因不可抗力等原因品牌即將退出中國市場?！碑?dāng)問及是否打算退出中國時，另一品牌客服則回復(fù)“不做了”。

▍截自淘寶

經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，大多品牌較為小眾，也不乏高端品牌和近兩年熱門的功效性護膚品牌。如Sarah Chapman是倫敦美容師創(chuàng)立的同名品牌，主打植物萃取和科技抗老，品牌在國內(nèi)一開始的營銷噱頭就是“貝嫂”摯愛的高端品牌，但最終也沒能逃過清倉閉店的命運。

在網(wǎng)友們清倉撿漏的品牌名單中也可以發(fā)現(xiàn)彩妝品牌是打折的主力軍。UrbanDecay衰敗城市和Huda beauty眼影盤、stila液體眼影等都曾是紅極一時的產(chǎn)品，不少消費者表示當(dāng)時需要加價從代購手里預(yù)定才能買到，如今在一些淘系店鋪百元左右就可以入手。據(jù)了解，這些通過線上分銷商清貨的產(chǎn)品大多屬于臨期產(chǎn)品。

不光是C店清貨，在品牌旗艦店內(nèi)，“5折”也已成為常態(tài)。據(jù)了解，幾個月前，社交平臺上就出現(xiàn)了關(guān)于stila和Too Faced品牌清倉的消息，今日青眼進入這兩個品牌的天貓海外旗艦店看到，仍然有多款產(chǎn)品標明5折。

▍截自淘寶

▍截自微博

代理權(quán)變更/反響不佳

業(yè)內(nèi)人士表示，品牌在年末集中清理庫存是行業(yè)內(nèi)正常的商業(yè)操作，今年尤其明顯與市場大環(huán)境有關(guān)。雙十一和雙十二的整體銷售情況不如往年，品牌沒有達到預(yù)期的營銷目標或者備貨過多造成現(xiàn)金流緊張都會促使品牌降價清庫存。

杭州傳禧科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人常凱指出：“官方旗艦店作為品牌最核心的陣地，是價格體系的標地，也是品牌形象和內(nèi)容的官方出口，旗艦店大幅打折對品牌的價格體系和定位都會產(chǎn)生影響，也反映了品牌戰(zhàn)略的變化。”

關(guān)店或者直接退出中國，與品牌的市場表現(xiàn)有很大關(guān)系。OCosmedics是澳大利亞主打成分和功效的護膚品牌，在“刷酸”熱中其果酸精華也風(fēng)靡一時，但國內(nèi)同類型品牌迅速崛起，而且“刷酸化妝品”已被叫停。對此，其中國代理商相關(guān)負責(zé)人透露：“市場反應(yīng)不好，不準備做了。” “進口品已經(jīng)非常內(nèi)卷，打不出來就撤，這很正常?！币晃贿M口品牌代理商表示。

▍截自淘寶

此外，官方旗艦店清倉閉店也可能是由于代理商合約到期，比如Mario Badescu國內(nèi)代理商曾自曝被品牌單方面解約，因為代理權(quán)生變，公司無奈只能清倉，而這事當(dāng)時也在網(wǎng)上傳得沸沸揚揚。

內(nèi)卷加速品牌更迭

中國化妝品市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿τ心抗捕?，各種進口品牌和新老國貨之間的競爭更是在近幾年愈發(fā)激烈，強大的消費能力以及資本的入場，千億化妝品市場已然進入內(nèi)卷時代。上?？N嘉科技有限公司COO沈國磊表示：“新銳國貨品牌的內(nèi)卷也對進口品牌產(chǎn)生了一定的沖擊。”

以彩妝為例，國產(chǎn)品牌基本每個季度就會推出新品，并通過社交媒體推廣迅速搶占消費者心智。相比之下，不少清倉的彩妝品牌在進入中國以后除了曾經(jīng)的個別網(wǎng)紅單品之外尚未推出更加吸引消費者的新產(chǎn)品，逐漸淪為“過氣網(wǎng)紅”。護膚品中，主打各類明星成分的新銳國貨也不在少數(shù)，艾酸氏、畢生之研、百植萃、菜鳥和配方師等國貨品牌不斷在成分、濃度和使用感上“內(nèi)卷”，價格相比進口品牌也更加平價。如此一來，進口品牌在產(chǎn)品和價格上都不占優(yōu)勢。

此外，流量內(nèi)卷也是品牌競爭的關(guān)鍵。如今的國貨頭部彩妝品牌完美日記、花西子都是依靠流量積累而迅速崛起。流量成了獲得銷量和聲量的根本，在資本的支持下國貨品牌們不惜花重金進行營銷推廣，在曝光度上遠超剛進入中國市場的進口品牌。一位韓國小眾品牌負責(zé)人抱怨：“國貨品牌太有錢了，鋪天蓋地的營銷推廣，直播間大幅度降價促銷，我們根本拼不過。”互聯(lián)網(wǎng)時代，流量“內(nèi)卷”中落敗的進口品牌很難在消費者中樹立認知度，更何談銷量和品牌忠誠度。

常凱認為：“現(xiàn)在已經(jīng)不是渠道時代，而是心智時代，運營商不能僅僅把品牌打入渠道，更應(yīng)該通過內(nèi)容、策略、場景和營銷等全方位手段把品牌打入消費者心智?！?/p>

如今，開放的中國市場和完善的代理商運營模式讓進口品牌能夠更容易地進入中國市場，但能否在激烈的競爭中存活下來也進一步考驗著運營商全方位的渠道運營和服務(wù)能力。

本文來自微信公眾號 “青眼”（ID：qingyanwh），作者：景星，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 撤了 品牌