最近抖音上線獨(dú)立APP“抖音盒子”引發(fā)媒體和商家的大量關(guān)注。它是否會(huì)成為打開抖音電商的一扇新窗口？

“短視頻電商和直播電商的風(fēng)口，從GMV增長看，抖音電商跑的比較快。上線抖音盒子可能一面是在探索獨(dú)立電商的可行性，另外是要將電商內(nèi)容從泛內(nèi)容中剝離出來，更聚焦，消費(fèi)者體驗(yàn)會(huì)更好，也更容易形成心智。但要重新進(jìn)入一個(gè)獨(dú)立APP，又要挑戰(zhàn)消費(fèi)者的購物習(xí)性。消費(fèi)者是否愿下載和粘性是個(gè)難點(diǎn)。”業(yè)內(nèi)人士告訴我們。

抖音自從發(fā)力電商，也一直在嘗試調(diào)整?！暗兑舨皇悄康男韵M(fèi)為主導(dǎo)，而是即時(shí)性消費(fèi)，興趣消費(fèi)。消費(fèi)者如果很強(qiáng)目的性要購買美妝、電器等，首先還是會(huì)選擇淘京拼。抖音盒子的出現(xiàn)，或許能為抖音電商的生態(tài)帶來改變性。”

抖音盒子是否會(huì)成為新的窗口，這個(gè)還需要更長時(shí)間來驗(yàn)證。但前期低調(diào)上線后，還是讓商家好一陣激動(dòng)。畢竟內(nèi)卷嚴(yán)重的電商市場(chǎng)，商家急需要新的增量口。甚至有商家認(rèn)為這是個(gè)新的渠道口，畢竟抖音的流量太大，怕跟不上錯(cuò)失了前期紅利。

我們需要通過抖音盒子上線，窺探抖音電商下的棋如何？

01 抖音上線抖音盒子，意欲何為？

12月16日，抖音獨(dú)立電商APP“抖音盒子”正式上線。根據(jù)官方對(duì)于抖音盒子的介紹，這是抖音旗下的潮流時(shí)尚電商平臺(tái)，將圍繞風(fēng)格、時(shí)尚、購物，從街頭文化到高端時(shí)裝，從穿搭技巧到彩妝護(hù)膚，和千萬潮流玩家一起捕捉全球流行趨勢(shì)、開啟潮流生活。

仔細(xì)體驗(yàn)下來，2個(gè)欄目，“逛街”+“推薦”。逛街主要是買，比如有時(shí)尚潮服、美妝爆品、二手高奢，推薦主要是打通了抖音的算法機(jī)制推薦短視頻或直播內(nèi)容。比如我們正好進(jìn)入到阿迪達(dá)斯官方旗艦店直播場(chǎng)，主要是將抖音直播內(nèi)容直接打通過去。

我們認(rèn)為這還是一個(gè)試水的過程，目前抖音盒子商家入駐也是邀約制，暫未提供商家申請(qǐng)入口。部分創(chuàng)作者也已經(jīng)收到來自抖音官方邀請(qǐng)的“抖音盒子”鏈接和短信，而這些創(chuàng)作者將成為抖音盒子的內(nèi)容推手。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“抖音盒子主打時(shí)尚潮品，是我們的一個(gè)場(chǎng)景探索”。

從品類定位上，抖音盒子瞄準(zhǔn)的是時(shí)尚潮流，也自是看重這個(gè)市場(chǎng)和自身優(yōu)勢(shì)。

《中國潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書》顯示，目前90后、95后與00后已經(jīng)成為潮流市場(chǎng)的主力軍，消費(fèi)規(guī)模占到總體規(guī)模的80%。此外，年輕人群潮流消費(fèi)增長趨勢(shì)明顯，超過其他人群。而目前抖音電商在用戶群和時(shí)尚潮品的優(yōu)勢(shì)也積累比較明顯。

但勢(shì)必要與小紅書、得物形成更直接競(jìng)爭(zhēng)性。

比如得物APP作為垂直類的代表，憑借定位新一代潮流網(wǎng)購社區(qū)崛起，有數(shù)據(jù)顯示，其95后的Z世代人群占比達(dá)到85%。2021年5月份，得物月活用戶為8100萬，月增速在8%，日活用戶為1200萬。

而僅僅只用了6年時(shí)間。而另依靠“種草消費(fèi)”的生活方式社區(qū)小紅書，根據(jù)其中臺(tái)數(shù)據(jù)，截止2021年11月，小紅書月活已達(dá)到2億。平臺(tái)用戶中，72%是90后，50%的用戶在一二線城市。

不僅如此，日前，淘特也上線“潮品直營店”。“潮品直營店”由淘特官方直營，主要聯(lián)合工廠、明星和IP開發(fā)上新，為追求潮流時(shí)尚的年輕人群直供性價(jià)比潮流服飾穿搭。

所以，即時(shí)抖音盒子要短時(shí)間打贏時(shí)尚潮流這場(chǎng)戰(zhàn)，也并非易事。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，“抖音盒子”當(dāng)然還是基于抖音“興趣電商”的大生態(tài)，其抖音的流量和算法優(yōu)勢(shì)會(huì)比較明顯。而潮流品類在抖音電商也有類目優(yōu)勢(shì)，獨(dú)立出來應(yīng)該是相對(duì)容易。但獨(dú)立出來的電商業(yè)務(wù)，消費(fèi)者的流量入口是抖音還是抖音盒子，消費(fèi)者是否會(huì)持續(xù)買賬，以及對(duì)標(biāo)得物、小紅書，還是很有挑戰(zhàn)性。

“很明顯，第一戰(zhàn)就是要能先打贏得物和小紅書。才有可能后續(xù)全品類與淘寶、京東一拼?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

02 抖音電商夢(mèng)不休？

而抖音盒子上線也只是抖音電商戰(zhàn)略線下的一步新棋。我們要更多關(guān)注到抖音電商整體到的戰(zhàn)略線。

2018年，抖音電商也開始發(fā)力，上線“購物車”。更重要的是開啟與淘寶的對(duì)接合作，為淘寶導(dǎo)流。而后3年內(nèi)，開始動(dòng)作頻頻。

2020年可以說是關(guān)鍵的變化一年，抖音電商從正式成為字節(jié)跳動(dòng)一級(jí)業(yè)務(wù)部門開始。這1年，也完成了快速自我進(jìn)化。上線抖音小店、抖音支付、抖音商城、邀請(qǐng)品牌入駐等，抖音的電商閉環(huán)已經(jīng)打磨完成。到去年10月，抖音與淘寶徹底分手，店商品直接用抖音小店實(shí)現(xiàn)閉環(huán)交易，不需要跳轉(zhuǎn)至第三方。

抖音電商已經(jīng)基本剝離第三方電商平臺(tái)，其野心也不言而喻，要做獨(dú)立電商的發(fā)展。這好比已經(jīng)培養(yǎng)了用戶習(xí)性，后開始自己要做大。

抖音電商也交出了很好的成績單。

數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2020年全年 GMV（商品成交總額）超過5000億元，比2019年翻了三倍多。2020年前11個(gè)月，抖音電商總體GMV增長11倍，其中抖音小店GMV增長44.9倍，新增開店商家數(shù)量增長17.3倍。

2020年抖音電商帶貨達(dá)人圖鑒顯示，2020年，有117萬達(dá)人在抖音電商帶貨，賣出22.19億件商品。根據(jù)抖音今年雙11好物節(jié)數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，抖音電商直播中，品牌成交額破千萬（含破億）的品牌達(dá)577個(gè)，單場(chǎng)成交額破千萬（含破億）的直播間有282個(gè)。

根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)，抖音小店GMV有50倍的增長。

如今，模式跑順了，抖音電商業(yè)務(wù)全年GMV目標(biāo)更是劍指萬億。

而這背后，更關(guān)鍵的一點(diǎn)，是抖音電商明確了自身定位，就是興趣電商。

“在未來布局上，興趣電商想要做的就是顛覆人找貨的傳統(tǒng)超市購物模式，通過有趣的內(nèi)容與形式參與消費(fèi)者的信息空間，進(jìn)而讓人們“發(fā)現(xiàn)式購物”。此前抖音電商負(fù)責(zé)人康澤宇表示。

盡管發(fā)展快速，但有質(zhì)量的GMV是現(xiàn)階段第一指標(biāo)。據(jù)商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大量商家入駐抖音電商后有了全新的增長和獲客機(jī)會(huì)，在該平臺(tái)的消費(fèi)者構(gòu)成中，85%以上是新客戶。

這一路來看，其實(shí)是萬事俱備，抖音獨(dú)立電商在我們看是遲早的事，目前，時(shí)機(jī)相對(duì)成熟，但要短期能帶來多大變數(shù)，卻并不一定。

抖音電商的真正驅(qū)動(dòng)力還是來自短視頻和直播電商的快速滲透。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，占整體網(wǎng)民87.8%，短視頻人均單日使用時(shí)長超2小時(shí)。

而艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.2萬億元，年增長率為197.0%，預(yù)計(jì)未來三年年均復(fù)合增速為58.3%；2020年直播電商在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的滲透率為3.2%，在網(wǎng)絡(luò)購物零售市場(chǎng)的滲透率為10.6%，預(yù)計(jì)2023年后者可達(dá)24.3%。

兩股力量帶來的增長足夠大，就看抖音電商怎么抓。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，模式上打了差異化路線，抖音電商的興趣電商邏輯也已逐漸成熟，消費(fèi)市場(chǎng)培育出來了。內(nèi)容化和電商之間逐漸走向深度融合，電商的趨勢(shì)從消費(fèi)者“要買什么”轉(zhuǎn)向消費(fèi)者“可能還需要什么”。實(shí)際上，淘寶、抖音都在朝這個(gè)方向走。

但對(duì)于抖音電商來說，挑戰(zhàn)仍是巨大的。

03 會(huì)對(duì)淘京拼產(chǎn)生的挑戰(zhàn)？

當(dāng)然，抖音電商的目標(biāo)肯定是對(duì)標(biāo)電商頭部淘京拼。

我們通過數(shù)據(jù)來看，抖音電商要實(shí)現(xiàn)萬億GMV目標(biāo)已經(jīng)近在眼前。此前有消費(fèi)傳出，字節(jié)跳動(dòng)電商業(yè)務(wù)最新目標(biāo)為2萬億GMV,其中,來自抖音電商GMV目標(biāo)為1萬億,Tiktok電商GMV目標(biāo)為1萬億。

這更是直指淘京拼。要知道，拼多多去年GMV為16676億元。但與淘寶還是差距較大，2021財(cái)年，阿里年度GMV達(dá)8.119萬億人民幣。其中，淘寶、天貓作為阿里整體業(yè)務(wù)的壓艙石，直接貢獻(xiàn)了7.494萬億元。

“現(xiàn)在電商拉新逐漸進(jìn)入緩行，存量客戶的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較大。平臺(tái)方要考量的就是新的消費(fèi)模式和用戶粘性?！彪娚套稍兿嚓P(guān)人士表示。而這次上線“抖音盒子”，又無疑是對(duì)新場(chǎng)景、新模式的挖掘。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，未來的電商競(jìng)爭(zhēng)核心還在于流量和后端核心供應(yīng)鏈壁壘的建設(shè)。

其一、無論社交電商/興趣電商，都是要持續(xù)獲得流量及高粘性。比如我們可以從推薦這個(gè)點(diǎn)，來評(píng)判各平臺(tái)的精準(zhǔn)度。背后依靠的是算法能力，將直接影響到后續(xù)的發(fā)展。比如如何通過消費(fèi)者習(xí)性做到更深度推薦，一位上班族白領(lǐng)女性消費(fèi)者，購買了一套職業(yè)裝，那么可以通過她的消費(fèi)能力，推薦還需要日常的休閑裝，再到日常的家居、美妝用品的推薦。

或者換句話說，電商平臺(tái)后面要比的是，“比消費(fèi)者還了解消費(fèi)者”。此前阿里張勇也說過搜索與推薦是互補(bǔ)的。這點(diǎn)，淘寶逛逛、抖音盒子的轉(zhuǎn)變，大家可以看出端倪。

其二、核心類目的深度競(jìng)爭(zhēng)壁壘。從流量平臺(tái)商，到商家的服務(wù)商。供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)要向上走，基于源頭來思考，構(gòu)建壁壘或許才能彎道超車。

目前阿里、京東、拼多多都在加大產(chǎn)業(yè)帶的布局。供應(yīng)鏈端，抖音電商比前淘寶等還有差距，核心品類的優(yōu)勢(shì)，比如淘寶、天貓的服裝、美妝，京東的數(shù)碼電器，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品。抖音電商是什么，還需要建立消費(fèi)者心智認(rèn)知。抖音盒子能否打開一扇窗，還不得而知。

但似乎電商的格局，還會(huì)有新變化。

本文來自微信公眾號(hào)“零售商業(yè)評(píng)論”（ID:lssync），作者：零售商業(yè)評(píng)論，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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