12月13日-15日，36氪WISE2021新經(jīng)濟(jì)之王峰會在上海舉行，今年我們以「硬核時(shí)代」為主題?！坝埠恕笔钱?dāng)下時(shí)代和大環(huán)境帶給中國新經(jīng)濟(jì)企業(yè)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，一方面要求企業(yè)關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新，找到自身“硬核”壁壘；另一方面要求企業(yè)回饋社會，展現(xiàn)更多“硬核”責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。在從商業(yè)模式創(chuàng)新的“應(yīng)用時(shí)代”邁向技術(shù)創(chuàng)新的“硬核時(shí)代”之際，我們與上百家硬核企業(yè)匯聚一堂，聚焦宏觀政策、智能制造、半導(dǎo)體、新能源、新消費(fèi)等熱門賽道，全方位探討各領(lǐng)域如何構(gòu)建以創(chuàng)新驅(qū)動的硬核競爭力。

消費(fèi)是過去兩年最炙手可熱的賽道之一，針對當(dāng)下消費(fèi)賽道機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存的格局，線上與線下消費(fèi)的快速變化，以及餐飲與跨境出海的變遷與未來，一場以“新消費(fèi)，新機(jī)遇，新價(jià)值”為主題的圓桌論壇在36氪“WISE2021中國產(chǎn)業(yè)投資峰會”展開。參與本場論壇的嘉賓有華映資本主管合伙人王維瑋、復(fù)興銳正資本合伙人劉方未，五岳資本N5Capital合伙人錢坤，本場論壇由36氪基金創(chuàng)始人、36氪集團(tuán)副總裁趙甜主持。

“新消費(fèi)，新機(jī)遇，新價(jià)值”論壇現(xiàn)場

以下是對話實(shí)錄，36氪編輯整理：

趙甜：非常感謝主持人。我們這個(gè)論壇到最后一個(gè)環(huán)節(jié)也到尾聲了。我發(fā)現(xiàn)其實(shí)今年我參加跟消費(fèi)相關(guān)的論壇沒有十個(gè)也有八個(gè)，可見消費(fèi)這個(gè)話題真的很熱。我們今天請的各位都是在消費(fèi)這個(gè)賽道上投過很多項(xiàng)目的，希望接下來大家有一些精彩的分享。先從王總開始，我們依次介紹一下自己和自己的機(jī)構(gòu)。

王維瑋：大家好！我是華映資本王維瑋，華映資本是一家12年的中早期投資機(jī)構(gòu)，我們現(xiàn)在主要是看兩個(gè)大的方向，一是大消費(fèi)，二是科技。我主要是在看大消費(fèi)相關(guān)的投資。

劉方未：大家好，我是復(fù)星銳正資本的劉方未。復(fù)星銳正資本是復(fù)星旗下唯一全球化的科創(chuàng)風(fēng)險(xiǎn)投資基金，重點(diǎn)覆蓋科技、新消費(fèi)賽道，人民幣、美元雙幣基金，基金成立到現(xiàn)在8年了。

錢坤：大家好我是錢坤，我所在的投資機(jī)構(gòu)叫五岳資本N5Capital，是一家雙幣基金（含人民幣、美元），主投早中期階段，我們是投科技和消費(fèi)的基金，多數(shù)集中在A輪B輪。我們投的一些公司趕上了這波消費(fèi)資本增值的熱潮，像我們投資的HARMAY話梅、KK集團(tuán)、妃魚，他們在過去兩年里面發(fā)展得都很好。

趙甜：我介紹一下自己，我們是36氪基金的創(chuàng)始人，36氪不光有你們今天你們組織看到的36氪的媒體，我們還有氪空間，鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)，也有自己的基金，我們比較關(guān)注A輪左右的項(xiàng)目的投資，也投一些企業(yè)服務(wù)以及消費(fèi)科技。大家能聽的出來，不管其他的賽道有沒有斬獲，大家不約而同把視角轉(zhuǎn)到消費(fèi)這個(gè)賽道。從2017年，特別是疫情以后消費(fèi)這個(gè)賽道無論從估值、融資規(guī)模，項(xiàng)目的發(fā)展速度來看都已經(jīng)上升到快車道。當(dāng)然隨著這幾年的熱度不斷升溫，我們發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)方向上投資出現(xiàn)很多新的變化和趨勢。那么我就想先從王總開始，我們依次分享一下對我們現(xiàn)在的消費(fèi)賽道投資熱度的理解。

王維瑋：消費(fèi)投資去年比今年熱，今年是熱了一半——上半年挺熱的，下半年沒有那么熱。最近聽到很多人在說，包括媒體也說的比較多，就是消費(fèi)還能不能投的問題。實(shí)際感官是，反正媒體寫媒體的，投資人投投資人的。剛剛宋總講到，最近幾年涌向龍頭的錢占了絕大多數(shù)，確實(shí)是這樣，當(dāng)市場看上去沒有那么好的時(shí)候，投資人就投頭部。最近半年，雖然新消費(fèi)熱度沒有那么高，實(shí)際上各個(gè)細(xì)分行業(yè)比較頭部的公司還是融了非常多的錢，而且估值一點(diǎn)沒有受影響。

這兩年比較大的變化是，今年大家開始投線下了。今年以前，線下的投資沒有那么熱，主要還是投品牌、渠道或者投供應(yīng)鏈。今年的情況，大家其實(shí)也看到了，在幾個(gè)細(xì)分的賽道有非常多的項(xiàng)目和非常多的錢涌入。我把它理解為，一是因?yàn)橘Y本市場有退出，尤其是香港市場對線下的、確定性較高的項(xiàng)目還是能給予比較好的回報(bào)；二是整個(gè)市場對更高確定性的追求。因?yàn)榫€上整體的價(jià)值在回歸，大家重新意識到整個(gè)社消在線下的占比還是非常大的，這是我們看到的幾個(gè)趨勢。

趙甜：一是頭部集中，二是線上資本熱潮往線下轉(zhuǎn)移，這兩個(gè)趨勢。

劉方未：消費(fèi)這件事情，開個(gè)玩笑說，看一個(gè)行業(yè)火不火就看那個(gè)panel排的時(shí)間。而且看二級市場也會發(fā)現(xiàn)，火不火除了基本面，還存在板塊輪動，一級市場同樣如此。

行業(yè)就在那兒，它變或者不變，都還是保持每年以一個(gè)固有增長的速率在上升，但是確實(shí)投資人的投資熱情經(jīng)常波動，這挺正常的，不用悲觀的說新消費(fèi)好像死了或者沒有更多的機(jī)會了。

辯證來看，2017年大家為什么從TMT過來投消費(fèi)，特別是消費(fèi)品牌，以及標(biāo)的和估值坐標(biāo)軸的問題，我們詳細(xì)縷一縷。

首先，以前移動互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，一般老大老二燒完了，后面寸草不生，老大老二開始收過路費(fèi)。所以投資消費(fèi)品牌的時(shí)候，要看準(zhǔn)頭部機(jī)會。但有很多細(xì)分品類都不是靠燒錢燒出來的，供應(yīng)鏈拐點(diǎn)到了只能在生產(chǎn)規(guī)模上優(yōu)化，復(fù)購、擴(kuò)品都得靠產(chǎn)品本身。復(fù)盤一些常見的誤區(qū)，那就是投資人選行業(yè)，喜歡從上向下，或者從下而上。從下而上是說以我們個(gè)人的喜好去看消費(fèi)，個(gè)人偏好或者體感多的行業(yè)就主要看一下。另外，從上而下是指從行業(yè)大小來看，先挑萬億級的，再挑大幾千億市場空間的行業(yè)。不同的行業(yè)在資本進(jìn)入的過程里面，這個(gè)行業(yè)的上下游有沒有準(zhǔn)備好？是不是可以在加速的時(shí)間節(jié)點(diǎn)里帶來結(jié)構(gòu)性變化？這是行業(yè)本身決定的，不是資本光投錢就能得到的。不同消費(fèi)行業(yè)各自的拐點(diǎn)，和上下游結(jié)構(gòu)才是決定了前端出品牌效率的核心。所以說，選對具體的行業(yè)和對應(yīng)的節(jié)點(diǎn)，接下來才有機(jī)會四兩撥千斤。像今年我們回頭看有一些行業(yè)，很多媒體會寫這個(gè)行業(yè)里寸草不生，沒有企業(yè)再撲進(jìn)去，也沒有資本重視了。但當(dāng)我們看企業(yè)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們依然在這樣的行業(yè)里，因?yàn)轭^部玩家?guī)钒颜麄€(gè)行業(yè)從研發(fā)、開品、內(nèi)料、流轉(zhuǎn)的道路鋪平以后，我們的企業(yè)也在一年半，兩年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；脑鲩L，每年能達(dá)到數(shù)千萬的凈利潤。

所以總結(jié)來說，在整個(gè)行業(yè)發(fā)展過程里，每個(gè)行業(yè)都有自己固有的增長曲線，但是資本的熱情會上下波動，資本波動后會有一個(gè)補(bǔ)跌的過程，這個(gè)過程中間如果回到投資本身，還是看這個(gè)行業(yè)自己是否準(zhǔn)備好或者到達(dá)拐點(diǎn)。而且消費(fèi)板塊包羅萬象，也不僅僅只有品牌一種形式。上周的中央經(jīng)濟(jì)工作會議也特別提出，要打通國內(nèi)大循環(huán)的供給約束堵點(diǎn)，提升制造業(yè)核心能力，我們相信一批“專精特新”的消費(fèi)型企業(yè)還會不斷脫穎而出。

趙甜：其實(shí)劉方未總講了兩個(gè)觀點(diǎn)我特別的欣賞，一是在這個(gè)市場情緒劇烈波動和大的原因是因?yàn)樵谶@個(gè)資本市場上有相當(dāng)一部分不是專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)，他們可能誤判很多的投資的信號，造成了估值上資本的很多事件貧乏，背離資本投資本身的價(jià)值。另外對于真正的投資機(jī)構(gòu)，特別對于持續(xù)關(guān)注某個(gè)賽道，某個(gè)行業(yè)的投資機(jī)構(gòu)，反而不會受這些市場情緒的干擾和影響，會過濾到這些噪音，會更看中這個(gè)行業(yè)基本的基礎(chǔ)面貌，伴隨他們成長。復(fù)星是老牌投資機(jī)構(gòu)，做投資也很多年，相信有豐富的案例和數(shù)據(jù)積累得出這樣的心得。

錢坤：投資消費(fèi)和投資TMT是兩個(gè)不同的角度。TMT是A、B輪的時(shí)候有幾十、上百家公司相互廝殺，是刺刀見肉的廝殺。像當(dāng)年做打車的有四五百家公司，但是到最后只剩一家了，所以它是越大越容易，因?yàn)門MT有用戶黏性，只要它提供了真實(shí)的價(jià)值。但消費(fèi)不同，很多公司會碰到一起。說“消費(fèi)者忠誠復(fù)購”有一點(diǎn)扯，一旦有競品、新鮮產(chǎn)品出來之后消費(fèi)者立刻轉(zhuǎn)移，沒有任何忠誠度。消費(fèi)投資從我的角度來看，比較喜歡逆周期投資，就像2017年開始投線上品牌，2018、2019年投線下公司，到今年的時(shí)候，尤其5月份以后，我們基本上沒有做消費(fèi)相關(guān)的投資，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間點(diǎn)、節(jié)奏不太對。我記得我在年初春節(jié)前后的時(shí)候?qū)戇^一篇文章，現(xiàn)在翻出來看依然有點(diǎn)意義，今年雙11基本上是所有線上品牌最后的輝煌，到明年3月份之前，很多融過資的公司停止增長，它和經(jīng)濟(jì)本身的規(guī)律有關(guān)。因?yàn)檫^去最大的線上紅利來自于社交媒體催化這些公司增長，線下是來自疫情以后的購物中心和街邊老舊品牌的撤出，導(dǎo)致清理出很多空位。產(chǎn)品角度來說，80%的產(chǎn)品沒有真正的更新和升級，只有很少量的領(lǐng)域里面有供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的升級，我們的投資邏輯是找到那些真正有長久價(jià)值的公司，這是我們一直在關(guān)注的。換句話說，也許從明年年初開始，又到消費(fèi)投資比較好的時(shí)間點(diǎn)，估值很便宜，創(chuàng)始人很理性，能夠提供真正的價(jià)值。從去年8月份到今年9月份這一波消費(fèi)熱潮，可能有一些熱錢進(jìn)來，把整個(gè)市場給攪亂，所以良莠不齊的公司都能融到錢，但這反而是促進(jìn)大家冷靜的時(shí)候。我個(gè)人認(rèn)為，從創(chuàng)業(yè)者的角度來說，如果自己的產(chǎn)品是真正有價(jià)值的，而且有一定的壁壘和競爭性，這個(gè)時(shí)候入場不是一件壞事。

趙甜：錢總的意思是，咱們投消費(fèi)可以再等一等，是嗎？

錢坤：對。2019年開LP會的時(shí)候，講線下投資邏輯沒有人聽，2020、2021年變成你不用講，大家都在搶?，F(xiàn)在還有余波，但現(xiàn)在投線上消費(fèi)品牌的投資人已經(jīng)非常理性了，這是一個(gè)認(rèn)知和學(xué)習(xí)的過程。

趙甜：明白，市場需要教育，需要教一些學(xué)費(fèi)，也需要有一些案例。剛剛錢總講等一等，我覺得現(xiàn)在從消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)業(yè)，從餐飲這個(gè)賽道，等到今天這個(gè)風(fēng)口，沒有20年也有10年，沒有想到過這種勢能這么大規(guī)模的資本，系統(tǒng)性地進(jìn)入線下餐飲這個(gè)賽道，過去應(yīng)該沒有看到過。上一波還是雕爺牛腩、皇太極那一波，再往前就是小肥羊，真功夫那一波。我跟別人開玩笑，看的第一杯奶茶是避風(fēng)塘，第一個(gè)植物基是永和豆醬，這個(gè)賽道一直都在。體量、規(guī)模、企業(yè)整體的發(fā)展速度其實(shí)都不會很差，但是這一兩年才真正走入了資本的視野。王總，不久前，在餐飲峰會上聽到您分享了這個(gè)話題。您再展開說說。

餐飲行業(yè)的過去與未來

王維瑋：資本為什么投餐飲，之前也說過很多。但是最基礎(chǔ)的一點(diǎn)是，大家投餐飲，是希望有退出，能賺錢。投資人對行業(yè)實(shí)際上沒有什么特別大的選擇標(biāo)準(zhǔn)，最大的標(biāo)準(zhǔn)就是說能夠賺到錢，賺到變化產(chǎn)生的紅利，而且能夠退出。

所以我覺得在餐飲這件事上，除掉現(xiàn)金流、可確認(rèn)、標(biāo)準(zhǔn)化，上游供應(yīng)鏈的成熟等等以外，還有幾件事其實(shí)挺幫到大家，一是海底撈的頭部效應(yīng)；海底撈曾經(jīng)估值很高，今年雖然掉了一些，但是股價(jià)走勢依然是不錯的；另外就是九毛九的上市，這幾個(gè)品類很好地帶動了整個(gè)市場。

當(dāng)然，還要感謝奶茶。奶茶這個(gè)品類，我們以前做過一個(gè)總結(jié)，大家想一想在消費(fèi)品里面，真正在一級市場，沒有上市的公司里面，市值過百億的公司有多少？線上品牌其實(shí)非常少，除了元?dú)馍?，babycare等，基本上沒有什么線上品牌。而且元?dú)馍种饕€是靠線下的。

再看線下，光是奶茶就有五個(gè)以上，喜茶、奈雪、蜜雪冰城、古茗、益禾堂、書亦燒仙草等等。可以說，光一個(gè)奶茶的頭部公司融資額，實(shí)際上超過很多線上消費(fèi)品牌的總和，這是多么可怕的事情。當(dāng)然也是因?yàn)榇蠹矣X得頭部項(xiàng)目跑得好，才敢于投。所以我覺得資本這個(gè)東西，還是有示范效應(yīng)和跟風(fēng)效應(yīng)。

整體看，餐飲本身是個(gè)五萬億的市場，拆開來看，有幾個(gè)細(xì)分賽道比較好，一個(gè)是奶茶，一個(gè)是咖啡，咖啡也是估值非常高的，加上今年的烘焙，而這些細(xì)分賽道都有很多特點(diǎn)，一人食、兩人食，大家其實(shí)沒有把這個(gè)太當(dāng)餐飲。

另一個(gè)趨勢，就是市場上最容易融到錢的是供應(yīng)鏈+零售的模式。大家想一想，很多融到錢估值又比較高的項(xiàng)目，其實(shí)跟供應(yīng)鏈和零售企業(yè)沒有什么區(qū)別。包括已經(jīng)上市的絕味，快要上市的紫燕百味雞，它們其實(shí)不算餐飲企業(yè)，而是供應(yīng)鏈+零售企業(yè)，包括正新雞排等，都是非常標(biāo)準(zhǔn)化的東西。投資人覺得能夠賺到錢，市場上也有需求，公司的資本價(jià)值也能夠被市場認(rèn)可，實(shí)際上還是一個(gè)造富效應(yīng)。

趙甜：拋開基礎(chǔ)設(shè)施不說，賺錢是硬道理。商業(yè)模式本身成立，同時(shí)也有資本上的價(jià)值替投資人賺到錢，這件事就是投資的真相。我覺得餐飲行業(yè)這么大的體量也是源于國內(nèi)還有很好的人口的基礎(chǔ)，疫情之后不斷被大家提到的內(nèi)循環(huán)。宋總也說到，別講什么外循環(huán)，未來的幾年就指著內(nèi)循環(huán)大概就是這個(gè)意思，希望沒有誤解他。我們發(fā)現(xiàn)這兩年有相當(dāng)多的中國的公司在出海，其實(shí)是享受到了產(chǎn)業(yè)和資本的紅利。從這一點(diǎn)講，不得不說外循環(huán)還是有機(jī)會的。而且隨著出海的勢頭出現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)中國公司出海也在升級，從最早的供應(yīng)鏈的出海到產(chǎn)品化的出海，最近幾年甚至出現(xiàn)了品牌的出海。這個(gè)話題，我們和劉方未總看過類似的項(xiàng)目，特別想聽聽您在這方面的想法。

跨境出海的投資機(jī)會在哪里

劉方未：復(fù)星銳正資本從2016年開始就開始布局海外，之后陸續(xù)組建了印度、東南亞、以色列的本地團(tuán)隊(duì)。我們在過去這些年走過一些彎路，也做了一些探索，跟大家簡單的分享一下。

過去兩三年，很多機(jī)構(gòu)開始做跨境，無非三個(gè)原因：一是大家看到疫情之后海外電商滲透率的迅速上升所帶來幾千億的市場，這個(gè)市場誰來買單，誰來做供給？二是海外新媒介帶來的變化，我們經(jīng)歷了國內(nèi)過去這五年，明白流量流動就意味著新的機(jī)會。三是國內(nèi)各個(gè)產(chǎn)品都有不錯的供應(yīng)鏈單元。

回頭來看，不同國家的細(xì)分的經(jīng)濟(jì)體里面，到底能不能用上國內(nèi)的時(shí)光穿梭機(jī)理論，像以前美元基金看我們那樣？其實(shí)是不能的。最核心的原因是因?yàn)槿倪M(jìn)程不一樣，三化是城鎮(zhèn)化、信息化、工業(yè)化。三化的不同，就決定了每一個(gè)跨境的目的地國家里，它的模型應(yīng)該長成什么樣，和他本身這個(gè)階段里面的商品流轉(zhuǎn)大概是什么樣子。基本上大的趨勢就是三個(gè)，非洲地區(qū)的“從無到有”，東南亞、印度、拉美地區(qū)和一部分中亞獨(dú)聯(lián)體的“從有到優(yōu)”，和最終中美在經(jīng)歷的“從優(yōu)到信”。

如果把跨境行業(yè)的投資細(xì)分來看主要是三塊，一是商品全球化，二是IT軟件出海，三是本土運(yùn)營+中國特色。

從投資和進(jìn)程來講，分為四種類型，平臺型、鋪貨型、軟件出海型、品牌溢出型。我們仔細(xì)看其中的投資機(jī)會。

第一，平臺是較悲觀的，不點(diǎn)名講，過去一年困難重重，包括去年、前年有平臺型公司正揚(yáng)著帆就”觸礁“了，雖然表面問題也有，但核心還是在其他國家及地區(qū)做邊際效應(yīng)極好的生意，沒有平衡到各方利益導(dǎo)致的不可持續(xù)性。所以說，其他沒有結(jié)合好主權(quán)利益的平臺模型不太適合一般的創(chuàng)業(yè)者或者是資本介入。

二是鋪貨，鋪貨從我的理解來講，老玩家們，不管是現(xiàn)在比較大體量的還是華南成規(guī)模的這幾家，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)翻篇了，他們會加速退出歷史舞臺，或者在逐漸歸零的過程中。接下來精鋪，以及在精鋪貨品里面提供中臺化能力的公司和團(tuán)隊(duì)都很有價(jià)值。

三是品牌溢出。區(qū)分一個(gè)概念，這兩年看到非常多品牌出海的企業(yè)給自己的定義是D2C品牌，其實(shí)品牌溢出、D2C品牌、獨(dú)立站是三個(gè)不同的概念。獨(dú)立站只是D2C品牌在出海時(shí)，借助的有階段性紅利的渠道之一。我覺得未來在所有不管是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，最終一定是全渠道進(jìn)行售賣，只是在發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家最后品牌溢出的形式各有千秋。比如說SHEIN去了美國以后，從歐美消費(fèi)者的心智來講，它是一個(gè)比Zara性價(jià)比更高，推款更快的時(shí)尚電商品牌。但是如果在發(fā)展中國家，像我們投的Urbanic在印度、巴西，對于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者來說，Urbanic一定不是新的Zara，它會很像我們小時(shí)候穿的Only和Veromoda20年前剛進(jìn)中國的狀態(tài)，未來一定變成本土非常有影響化的全渠道商業(yè)化品牌。這是品牌溢出的過程里面，當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)國家之后，發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家最后表現(xiàn)出來的形態(tài)是非常不同的。

四是IT和產(chǎn)品軟件的全球化出海的這件事情。有一個(gè)很有意思的點(diǎn)，因?yàn)橐活^在外的生意很難做，一旦貿(mào)易的年代過去以后，注定跨境這件事情，從第一天開始大家的信息化的程度就已經(jīng)深入到所有公司的生產(chǎn)力和生產(chǎn)要素的環(huán)節(jié)，如果回頭看，跨境公司用到所有系統(tǒng)級的支持工具，包括所有賦能的產(chǎn)品都還在。對比國內(nèi)的目前產(chǎn)品來講，還在小米加步槍的年代，這里面的機(jī)會還是相當(dāng)多的。

以上是幾點(diǎn)分享的關(guān)于跨境里面我覺得非常有機(jī)會還可以繼續(xù)做的點(diǎn)。

趙甜：其實(shí)跨境出海還是大有可為的，但是結(jié)合你們原來走過的彎路或者看到的案例，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境、發(fā)展的階段特別政治環(huán)境綜合考慮我們出海的公司，要在當(dāng)代長成什么樣，這個(gè)其實(shí)有很大的區(qū)別。

劉方未：外循環(huán)，不一定非得目標(biāo)是某些國家。我們相信屬于中國的大航海時(shí)代正在重啟。在未來，出海企業(yè)可以沿著國家的“一帶一路”戰(zhàn)略，在歐亞大陸上有所作為。

趙甜：這個(gè)可以特別向往下。

線上與線下的變遷與機(jī)遇

趙甜：拉回來，聽一下錢總的分享，因?yàn)閯倓偰f到，五岳很早就在投消費(fèi)，線上品牌2017年之前就一直在關(guān)注。線下我們也投了像HARMAY話梅等頭部的公司，線上線下都有投。但是其實(shí)從零售的角度來說，其實(shí)是很大不同的業(yè)態(tài)，您是怎么來看線上線下現(xiàn)在的歷史發(fā)展的趨勢和投資？

錢坤：我們投消費(fèi)行業(yè)發(fā)現(xiàn)，零售大概能做到百億左右銷售規(guī)模的時(shí)候，品牌一般做幾十億，尤其是小幾十億是比較常見的，我說的是創(chuàng)業(yè)公司，不是已有的成熟公司?，F(xiàn)在這波其實(shí)來自于流量結(jié)構(gòu)的改變，尤其是線上品牌，社交媒體出來以后，讓很多新品牌獲取用戶的成本突然一下變低，特別是獲取年輕用戶，這個(gè)時(shí)候在2017、2018、2019年尤其明顯，有的公司的銷售額一下沖很高，這個(gè)打法沒有很高的壁壘，導(dǎo)致被很多人學(xué)，使得各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里面，無論是大品類還是小品類都有創(chuàng)業(yè)者出來做，他們也分別做到了一定的規(guī)模。

線下這波來自疫情之后的格局改變。疫情之前，一波是2007、2008年，再之前就是2012、2013年，它借助的是流量變化。2005-2008年的時(shí)候線下購物中心突然起來了，有很多空位置出來，它們又能聚集流量，很多餐飲連鎖起來，像西貝都是那個(gè)時(shí)期起來的，當(dāng)年有真功夫和很多快餐拿到融資。上一波，雕爺和西少爺、賣煎餅的，他們利用的是微博這一波，用戶來自互聯(lián)網(wǎng)，但是店還是線下的店，房租格局沒有改變，這一波因?yàn)橐咔橐院笥泻芏嗬掀放瞥烦?，房租格局發(fā)生改變，前提是因?yàn)橹袊€下購物中心的房租的高峰是2018年年中，所以在2018年年中以后，房租逐步下降，一碰到疫情跌到原來30%、40%，很多生意又可以做了，又起來了。不斷發(fā)生格局的改變，尤其是創(chuàng)新的改變，所以中國的創(chuàng)業(yè)者非常勤奮的，他們一直在努力創(chuàng)新，一直在孜孜不倦。

但是為什么有的時(shí)候會出現(xiàn)一波高峰，有的時(shí)候不出現(xiàn)？因?yàn)橥獠凯h(huán)境，流量格局發(fā)生巨大的改變。中國最值錢的公司是做流量的，無論是商業(yè)地產(chǎn)公司，還是線上商業(yè)地產(chǎn)公司，阿里、騰訊、百度、頭條都是線上地產(chǎn)公司，占有很大的流量，這些公司是一百億美金以上甚至一千億美金以上的公司。線下流量的公司是一百億人民幣以上，接近一千億人民幣的公司，依靠別人的流量，然后來做生意的公司，可能都是幾十億人民幣，到一百億人民幣的公司，這一波歷史上的格局已經(jīng)重演好幾次。

我們能夠抓住什么？我們能夠抓住任何外部環(huán)境改變的時(shí)候，有一些公司總能利用自己的洞察、勤奮、產(chǎn)品的創(chuàng)新、殺出重圍。如果沒有外部流量的變化，沒有技術(shù)升級導(dǎo)致產(chǎn)品的根本性發(fā)生變化，創(chuàng)業(yè)公司就沒有機(jī)會，消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司就沒有機(jī)會。在線上打廣告，在2014、2016年沒有人在淘寶上脫穎而出，因?yàn)閾尣贿^那些已經(jīng)形成規(guī)模的，有自己流量和用戶群的公司。當(dāng)流量格局發(fā)生改變的時(shí)候，消費(fèi)品公司才能出來，現(xiàn)在這個(gè)領(lǐng)域依然有一定的機(jī)會，因?yàn)樵谀承┘?xì)分領(lǐng)域里面，流量格局依然發(fā)生改變。按照以前的打法，比如2017-2018年的打法，再重塑一個(gè)消費(fèi)品牌，機(jī)會不再了。

趙甜：您的結(jié)論是再想重塑一個(gè)消費(fèi)品牌。

錢坤：現(xiàn)在很難出現(xiàn)像完美日記這種純線上和通過鋪貨建立品牌的公司，這種機(jī)會非常罕見了。除非產(chǎn)品有革命性的創(chuàng)新，導(dǎo)致取代以往的產(chǎn)品，才有這樣的機(jī)會，否則純粹就是搬箱子?，F(xiàn)在消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)公司是一個(gè)品牌集成商，從代工廠拿東西過來，從KOL拿流量過來，從VC拿錢過來，再一攢設(shè)計(jì)包裝一下，放在線上銷售，就變成了品牌公司，其實(shí)這種制造品牌機(jī)會的時(shí)代已經(jīng)過去了。

趙甜：只是做一個(gè)簡單生產(chǎn)資料的組裝，這件事已經(jīng)不成立，紅利期已經(jīng)過去了，這個(gè)我同意。剛剛錢總提到，特別是前幾年也有一個(gè)機(jī)會跟馮倫對話提到，全中國都在為一件事打工，線上為大的流量平臺打工；線下就在為線下的流量——location打工。在地的地主，它的位置就決定了這里的流量基礎(chǔ)、質(zhì)量、消費(fèi)能力以及頻次等等，某種意義上來說，它也是流量主，最后流量主可能是崛起的整個(gè)鏈條價(jià)值最大的部分，這讓很多做產(chǎn)品、做品牌的活得并不是很舒服。流量再造基礎(chǔ)上會有很多產(chǎn)品、新品牌的機(jī)會。當(dāng)然如果只是做簡單的重復(fù)組裝這件事就不成立了。品牌還需要有更強(qiáng)的，有顛覆性的創(chuàng)新和生命力。

送給新消費(fèi)的總結(jié)、建議與啟發(fā)

趙甜：回到今天的主題，最后圍繞今天的圓桌新消費(fèi)、新機(jī)遇、新價(jià)值這三個(gè)新的話題，我們從王總開始，為我們今天這個(gè)論壇送兩句話，可以是總結(jié)，可以是建議，可以是問題，啟發(fā)大家自行思考。

王維瑋：：去年有一次年會，我們在討論新消費(fèi)是什么東西，以及新消費(fèi)，舊消費(fèi)和傳統(tǒng)消費(fèi)的區(qū)別。錢總說到感覺新消費(fèi)是從package開始的，拿來主義，好像供應(yīng)鏈攢一個(gè)，錢攢一個(gè)，KOL攢一個(gè)，就能做起來。實(shí)際上我們也聊過很多的項(xiàng)目，有一個(gè)體會，很多的所謂新消費(fèi)公司做的雖然是package的事，但是一些創(chuàng)始人不是這么想的。他們還是會去做傳統(tǒng)消費(fèi)品要做的事，比如說去搞供應(yīng)鏈，去線下鋪渠道，去做全渠道等等。

所以我覺得雖然是新消費(fèi)是一個(gè)說法，但是實(shí)際上消費(fèi)還是一個(gè)非常長期主義的東西，因?yàn)槟呐麓蠹铱吹降亩炷茉數(shù)哪贻p的品牌，其實(shí)時(shí)間也很久了。拿體育這個(gè)賽道來說，耐克是1972年成立的公司，安德瑪是1996年，lululemon自開第一家店到現(xiàn)在也有21年了。所以我覺得做消費(fèi)品公司的創(chuàng)始人要不忘初心，才能夠持久。我們也很愿意陪伴這些創(chuàng)業(yè)者跨越周期，等待更長的時(shí)間。

趙甜：王總的意思是這些你們這些品牌不要著急，時(shí)間還有的是，如果你一個(gè)人熬不過去，有像華映資本跟你一起做時(shí)間的朋友。

王維瑋：有一個(gè)事情很有意思，我聊過一個(gè)中國奢侈品，我問過好多目標(biāo)客戶，我說這個(gè)牌子你們知道嗎？他們說知道，那買不買？不買，為什么？他們說如果是50年以上的牌子，就買。有時(shí)候品牌在時(shí)間上的沉淀，就會在用戶中產(chǎn)生這樣神奇的效果。

劉方未：非常同意。包括奢侈品這件事情，什么叫奢侈品？這些品牌本來就應(yīng)該只有全球5%的人擁有，才真正滿足它的定義。所以我們臆想出來的事情，比如說穿越時(shí)間，比我們想象中要持續(xù)的更久。而且很多好的品牌，不提名字，某品牌，某資本當(dāng)時(shí)等了八年的時(shí)間，才把他們的銷售收入等起來了。把它賣掉，又隔一年的時(shí)間，他們的利潤曲線才釋放，因?yàn)榛旧隙际侵笠荒甑絻赡?，到大概十年左右的時(shí)間，又以四倍的價(jià)格又賣了一次，這確實(shí)是挺需要等待的。

趙甜：當(dāng)然，你們都是堅(jiān)定的時(shí)間的朋友，這個(gè)我能看得出來。但是還是回到我們今天的話題，畢竟這個(gè)勢能在這里，大家還能看到產(chǎn)業(yè)和資本在這個(gè)timing機(jī)會，做投資機(jī)構(gòu)，既要做長跑的陪伴，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)也要抓住機(jī)會，您結(jié)合這個(gè)新的特點(diǎn)，再做個(gè)總結(jié)。

劉方未：我會希望不管是國內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)成形的品牌，還是計(jì)劃轉(zhuǎn)型要做跨境的話都來找我們，我們來看已有資源和渠道里面，包括已在海外的企業(yè)里面，有什么樣的資源可以嫁接給大家。我覺得其實(shí)很多的行業(yè)里面，玩家都是蜂擁而至，所以非?？焖倬图t海了，這個(gè)是我們不想看到，企業(yè)家也不想看到的事情，但是沒有辦法，市場的天性就是逐利的。但是我相信跨境有一個(gè)挺好的點(diǎn)，就是它是一個(gè)比較緩慢的、能長紅、更長線的事情。原因是因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)里面，不太是單一的能力單元，你的長板極長就能做的，比如說你的交易流量或者找到上游好的代工廠就可以了，相比而言它是復(fù)雜型交易，在這個(gè)細(xì)分行業(yè)里面沒有那么多的行業(yè)頭部，比如說有很多國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司的高管出來創(chuàng)業(yè)，有一定大概率能做成。因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)里面，相對來說，曾經(jīng)有過的出海的上市公司比較少，且在新舊交替的過程中。所以如果是資本能有一個(gè)比較有耐心的時(shí)間慢慢進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，同時(shí)創(chuàng)業(yè)者又不是蜂擁而至，而是組團(tuán)進(jìn)入行業(yè)，能把這個(gè)行業(yè)里面的雪球滾大，雪道滾長，其實(shí)是比較比較舒服的格局，有利于整個(gè)行業(yè)更健康穩(wěn)定的發(fā)展。

趙甜：現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)內(nèi)卷太厲害了。稍微有點(diǎn)風(fēng)向就有大量的資源資金投入，造成很大社會資源的浪費(fèi)。當(dāng)然如果你足夠優(yōu)秀，其實(shí)在市場上不缺資金和資源?，F(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者如果足夠優(yōu)秀，門檻其實(shí)在降低，因?yàn)榭隙〞猩鐣馁Y源提供支持。王總愿意在資金上做時(shí)間的朋友，陪著創(chuàng)業(yè)者成長。劉方未總說在出海上，復(fù)星不光有資金，還有很多的knowhow很多的資源，在產(chǎn)業(yè)上陪伴創(chuàng)業(yè)者成長。

錢坤：這兩位都是我比較喜歡的投資人，他們共同的特點(diǎn)是說話比較直接，兩位都不說虛的。所以我在想我要給創(chuàng)業(yè)者的建議：一是要在增長的市場里面，不要逆勢而為；二是創(chuàng)業(yè)者自己要堅(jiān)信長期主義，不要相信投資人說的長期主義，因?yàn)檎嬲L期主義的投資人是少數(shù)，大多數(shù)投資人是做著一進(jìn)一出買賣的工作，賺錢是核心，長期不核心，不得不長期，因?yàn)殚L期才能賺錢，但賺錢是核心，并不是他純粹想長期；三是自己要有熱愛，這個(gè)熱愛包括兩個(gè)層面——熱愛自己的工作和努力，熱愛自己所做的事情，否則無法做到真正的長期，想要穿越周期更難。我在2017年底做過一個(gè)總結(jié)，當(dāng)年上市的八家消費(fèi)品公司，平均的成立時(shí)間是13年，所以如果不做十年以上的打算，在消費(fèi)領(lǐng)域去做創(chuàng)業(yè)，其實(shí)是不太容易的，我們不要看到有一些人短期成功了，從成立到上市可能三四年的時(shí)間，大概率是有很強(qiáng)的外部因素和資本泡沫存在的，我們假設(shè)自己是唯一的幸運(yùn)兒，我們想成功，就一定要堅(jiān)信自己是長期主義者，不停的給自己打氣，同時(shí)找到能夠相信你的資本。

趙甜：謝謝錢總。雖然你剛剛說很喜歡這兩位投資人，我也是投資人，我希望你也能喜歡我。您剛剛說的話，我特別認(rèn)同，也非常真實(shí)。其實(shí)投資人的訴求也是很現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)樗约罕池?fù)著對LP，對自己管理人的責(zé)任。在座的各位也能聽得出來，我們今天分享的話題是關(guān)于新消費(fèi)、新機(jī)遇、新價(jià)值，但是在“新”的背后它的商業(yè)本質(zhì)并沒有變化，所以希望不管是創(chuàng)業(yè)者還是投資人也好，都不忘初心，我們能夠做時(shí)間的朋友。

再次謝謝大家！感謝大家今天的到來！

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