有段時間互聯(lián)網(wǎng)上確實興起一股高調(diào)炫富來刷存在感，似乎越是炫越能代表自己的行業(yè)地位，從而讓更多人“識時務(wù)”，吸引更多資源，形成所謂的正循環(huán)。這已經(jīng)成為了一種營銷標(biāo)配。

其實微商曬代理打款截圖， 直播圈一直在曬帶貨戰(zhàn)報，早就有網(wǎng)友調(diào)侃并盤算著，帶一場貨要交多少稅的問題。無論是龔文祥還是薇婭、李佳琦、辛巴等等實際上都是因職業(yè)或行業(yè)導(dǎo)向而不得不“炫”。

一般來說人們認(rèn)為，微商的炫富是比較土味的，甚至?xí)屓擞X得和（朋友圈“提”）豪車合影比較low；有人就會覺得網(wǎng)紅曬單，請明星串場就是高逼格；其實說到底在講究“排面”的營銷目的是一樣，只是針對不同的圈層會有差別，微商針對的是鋪貨的人或者渠道，而直播電商所有帶貨曬單應(yīng)該的說都是給企業(yè)和品牌商看的，高調(diào)宣告自己帶貨（賺錢）能力，以此讓企業(yè)來找他們帶貨從而拿坑位費和傭金。

這種最酷炫富風(fēng)蔓延到了短視頻直播平臺之中，大家不妨去看看，幾乎各大平臺之中賣貨賣到好特別在意帶貨，還有小紅書的輕奢名媛畫風(fēng)，知乎網(wǎng)友人均年薪百萬。一言以蔽之，盡管平臺都是打擊微商，但無法阻止炫富式營銷。

正如我曾開玩笑跟深圳的哥們說，“深圳人怎么三句話離不開搞錢”，這幾年知識經(jīng)濟圈流行割韭菜的營銷風(fēng)格也沒跳出這個“提綱”——三句話離不開搞錢。

其實我相信的大家看到雪梨、林珊珊補稅和罰款的通知可能沒有太大感觸，而薇婭有關(guān)偷稅漏稅13.41億確實讓人很震驚，原來頭部一姐和二姐之間差距這么大。再結(jié)合微商教父龔文祥也因補稅而破產(chǎn)賣房，大家感受到了當(dāng)前的補稅潮是動真格的。在“真相乍現(xiàn)”的時候，大家知道這些網(wǎng)紅實際上在稅收方面的套路是一樣的，后文會講他們是怎么避稅的。

雖說曬單式營銷模式，不符合中國人“財不外露”，“悶聲發(fā)大財”的常識邏輯的，要真的合規(guī)納稅也無可厚非的，但是一邊敢在稅務(wù)上留下巨大窟窿，一邊高調(diào)帶貨放業(yè)績衛(wèi)星，確實膽兒大。這要放在網(wǎng)紅經(jīng)濟時代和商業(yè)模式之中進行探討，以及弄明白為什么炫富/暴富人設(shè)風(fēng)格已經(jīng)無法持續(xù)。

一、個人IP炫富風(fēng)是營銷剛需，必然會遇到稅收雷區(qū)

移動互聯(lián)網(wǎng)是一個造神的時代，個人IP紅利崛起改變了很多人，正如薇婭那本書名一樣，尤其對于草根這就很勵志。

在天時方面，大概有十年左右時間，互聯(lián)網(wǎng)用戶群體是處于不斷下沉階段的，中國足夠大、人口足夠多，從中心大城市向周邊城市再拓張三線城市到地方農(nóng)村，大量的非數(shù)字網(wǎng)民轉(zhuǎn)移到線上時候最大的剛需是怎么在網(wǎng)上賺錢，在這種大背景下帶貨金額與個人吸金和抽傭能力是掛鉤的。在地利方面，2016年淘寶做內(nèi)容戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型自產(chǎn)流量驅(qū)動內(nèi)容，實際上改變了以搜索為主的業(yè)務(wù)分流策略，阿里系也投資了一批網(wǎng)紅MCN團隊，從中跑出的確是佼佼者；而阿里系供應(yīng)商資源、品牌商資源幾乎不需要直播網(wǎng)紅做原始的獲客積累。

網(wǎng)紅有了粉絲也就有了流量，企業(yè)不到阿里媽媽的流量就會找網(wǎng)紅帶貨，網(wǎng)紅有了可以向企業(yè)壓價和要福利的“資本”，逐漸通過流量頭部來擠出競爭對手壟斷商家的“最低價”優(yōu)勢市場地位，還能通過向企業(yè)要到優(yōu)惠來“收買”一部分粉絲形成捆綁，洗企業(yè)的消費者變成自己的粉絲，形成所謂直播電商的基本盤。

可以說，直播電商平臺之中的網(wǎng)紅起點可以說比短視頻博主和微商高太多了，也是平臺投資網(wǎng)紅機構(gòu)給予資源傾斜之后的必然結(jié)果。但是很遺憾，我們依然沒有看到頭部網(wǎng)紅在"炫富"和"勵志"這兩把鐮刀之外有關(guān)價值觀深度營銷用戶心智的方面沉淀，這其實不怪他們，因為大V連撿錢時間都還嫌不夠。

但是直播網(wǎng)紅曬的是商品交易額而不是抽傭，不能作為納稅的依據(jù)，要不鏈家的中介每天賣著幾千萬的房子他們怎么納稅，而直播網(wǎng)紅從來對于自己的傭金、廣告收益是諱莫如深的，以致于網(wǎng)紅直播帶貨行業(yè)已經(jīng)火了接近5年了，在這方面實際上與吃瓜群眾之間是信息不對稱的，也沒有媒體好意去給他們做提醒和關(guān)注。

稅收是從網(wǎng)紅收談起的，要知道自己從營收上按照坑位費和傭金算究竟網(wǎng)紅自己進賬了多少？從成本上看補貼了多少、多少是靠羊毛黨的刷手（一買了就退貨的情況），多少靠買流量，還要扣除各種公關(guān)費和推廣費利潤是多少？最終收入減成本的利潤是多少？該納多少稅才會清清楚楚。

但是，很多直播網(wǎng)紅都是主打的是“個人IP”，認(rèn)為所有成交都是粉絲為自己名氣和影響在買單，實際上成本開支、選品、流量位、供應(yīng)商關(guān)系等又必須依靠公司去運營。

稅務(wù)局稅法查的MCN公司的稅，而非是盯著個人。比如龔文祥稱自己在微信里收的款子需要補稅，而他所發(fā)紅包不能算作是成本支出，而稅務(wù)肯定是先去查他個人獨資公司深圳觸電電子商務(wù)有限公司納稅收情況與其網(wǎng)上所高調(diào)炫富全網(wǎng)曬單紅包收款之間的嚴(yán)重不符合，才會調(diào)動金稅四期大數(shù)據(jù)去查他所有微信號之中收款情況再來核他應(yīng)該繳納的稅，本質(zhì)上是補他公司應(yīng)該交的欠稅。

根據(jù)企查查了解到，龔文祥的個人獨資公司觸電會，但其所有財務(wù)收款實體是在其多個個人微信賬戶上，并且收入處于朋友圈的曝光狀態(tài)；同樣直播網(wǎng)紅本身坑位費報價在行業(yè)內(nèi)處半公開狀態(tài)，所有銷售數(shù)據(jù)平臺以及其個人都會積極對外發(fā)布，稅務(wù)機構(gòu)從平臺上了解到其傭金就能夠敲定其收入，以及相應(yīng)的收入下應(yīng)該繳納多少稅，再結(jié)合其所有名下個人獨資公司所納稅總額，就能夠算出其中的空缺。

也就是說，暴富并且炫富的新貴大佬們以為自己走的稅務(wù)是可以規(guī)避的，但是在稅務(wù)機構(gòu)看來不異于掩耳盜鈴。

二、直播電商網(wǎng)紅偷稅漏稅的套路究竟是什么樣的？

討論主播偷稅漏稅情況，還是要回到MCN與IP之間存在著相互隸屬的關(guān)系中考察究竟該繳納多少錢的稅。有的IP是相對孵化企業(yè)話語權(quán)比較大的，有的是比較小的，也就存在不同的納稅模式。根據(jù)阿星的觀察，主要還是分兩種納稅模式。

第一種合理納稅的模式：

如果用MCN運作IP運作的模式，也就是網(wǎng)紅是公司的員工來納稅的話，員工收入實際上是工資和銷售所得獎勵費用每個月發(fā)工資，月薪百萬的話，按照個人所得稅最高基點是45%去交個稅的話，每個月按100萬進賬的話也得45萬，比如說薇婭按謙尋的員工的話，就是等謙尋公司每年再繳納營業(yè)稅、企業(yè)增值稅、企業(yè)所得稅以及謙尋公司給薇婭和其他員工代扣繳納個稅之后得利潤，薇婭再進行股東分紅之后，拿到的錢就是薇婭自己的，這是正大光明的，賺多少是自己本事，我相信大家也不會眼紅。

（由于幾乎所有的主播都有公司，并且炫富或者上榜的網(wǎng)紅只要月入過10萬都得按照45%繳納個稅，即使沒有公司也是個人勞務(wù)所得也適應(yīng)于個稅繳納，網(wǎng)紅不說是自己是IP是個人嗎？那稅務(wù)就直接按照所得稅來繳納了，上千名主播補交稅收應(yīng)該是按照45%進行補交的。）

第二種模式是網(wǎng)紅們被查之前規(guī)避稅的套路了。

網(wǎng)紅對外宣傳自己是個人IP，并且成立獨立個人獨資公司，但是員工和資源全部走的是大公司體系，本來是應(yīng)該按照員工的規(guī)范去納稅跨過去，因為按個稅來說他們認(rèn)為抽走有點舍不得，公司本身也需要繳納稅收；網(wǎng)紅就會在MCN模式下私自包裝成“小老板”，單獨注冊一個個人獨資公司（工作室）來走賬象征性繳稅，雖說比龔文祥用自己的微信收款不繳稅有了進步，但是由個人獨資小微公司作為小規(guī)模納稅人實際上也就成了一個主觀上避稅甚至偷稅嫌疑的證據(jù)。

因為國家對小規(guī)模納稅人給的稅收優(yōu)惠是3%，甚至在疫情國家為了減輕小微企業(yè)經(jīng)營壓力給出的稅收優(yōu)惠是1%。在網(wǎng)上現(xiàn)在還有一些不明真相截圖胡謅一氣進行洗地叫冤，也是無語，冤枉個毛線??！

（小微個人獨資企業(yè)稅收優(yōu)惠待遇，是為了保護小微企業(yè)能夠生存下去，一個頭部大V跑過去注冊小微企業(yè)搶好處，是不是一種巨嬰”心態(tài)？！平時炫富人設(shè)享受平臺背書給予的強勢市場地位帶來的流量資源和個人品牌溢價，納稅時候又裝得很弱勢，我總結(jié)為這種模式“扮豬吃虎”。）

根據(jù)企查查搜索"黃薇"關(guān)聯(lián)的企業(yè)能夠查到薇婭個人獨資100%的公司有8家。比如薇婭上海蔚賀企業(yè)管理咨詢中心就是100%獨資的公司，并且位于上海崇明島，遠(yuǎn)離謙尋杭州總部。而崇明島被稱之為"避稅洼地"，個人獨資企業(yè)不再繳納企業(yè)所得稅，只對投資者個人取得的生產(chǎn)經(jīng)營所得征收個人所得稅。

（也就是說在崇明島，個人獨資企業(yè)除了省去了一般合伙制企業(yè)之中企業(yè)所得稅的25%，還在繳納個人獨資企業(yè)個人所得稅稅率部分之中享受了更低的稅率，其中超過個人獨資的老板有10萬收入的稅率是35%，比在一般公司內(nèi)部繳納稅率45%少算了10%）

（圖片數(shù)據(jù)來自于企查查，薇婭注冊在上海崇明島的個人獨資公司）

（要做炫富人設(shè)是謙尋女老板，要避稅的時候是小微企業(yè)，有90億身價的小微企業(yè)？）

實際上，本來董海鋒和黃薇是夫妻店是MCN與頭牌IP之間非常完美的組合，越是如此越需要在稅務(wù)上公事公辦，否則很難分清楚哪些是公司利潤，哪些是網(wǎng)紅收入所得，而薇婭團隊經(jīng)過稅務(wù)籌劃外包主線依然是以用更多的馬甲個人獨資小規(guī)模納稅人來規(guī)避個稅，而薇婭團隊引入的投資關(guān)系和股權(quán)分配全部都在謙尋公司，當(dāng)然不會放在上面那些獨資個人公司里。

也就是說，拿到資本投資的網(wǎng)紅獨資公司本身就是一個自相矛盾的存在，等于一邊向媒介宣布自己團隊稀釋了股權(quán)，一邊在注冊個人獨資公司避稅，團隊發(fā)展時候用團隊融資，走賬時候用獨資賬戶？這也是上文所說的，暴富網(wǎng)紅的稅務(wù)問題實際上經(jīng)不起深究。

而此前雪梨（朱宸慧）此前也是將個人薪資和勞動所得轉(zhuǎn)化為個人獨資企業(yè)的經(jīng)營所得，最終被罰6500萬。

（雪梨名下的獨資個人公司，小規(guī)模納稅人）

(林珊珊旗下的小規(guī)模納稅人公司)

同時被罰還有網(wǎng)紅林珊珊，與雪梨都屬于杭州宸帆電子商務(wù)有限責(zé)任公司所孵化的IP，林珊珊的避稅模式也是通過個人獨資公司模式，把扣除公司所得稅之后的個人所得45%的稅收，全部按照免除或者少交企業(yè)所得稅之后個人所得稅來予以少交。

雪梨、林珊珊均為杭州宸帆電子商務(wù)有限責(zé)任公司就有1000名員工面臨失業(yè)，坊間流傳，薇婭是被雪梨舉報的，果然同行是冤家，是同行更懂其中的門道，因為都是一對個人獨資公司引發(fā)的，工商備案信息網(wǎng)上都可以查的到。

三、網(wǎng)紅低價直播帶貨不可持續(xù)，企業(yè)自播以及企業(yè)私域直播是方向

我相信炫富人設(shè)的直播網(wǎng)紅模式最終會不可避免走下坡路，但是我堅定看好直播的前景。

作為一個媒體化工具，直播電商對于企業(yè)直接鏈接客戶、依靠數(shù)據(jù)化方式高效銷售勢必有用，但是很容易被導(dǎo)向為平臺經(jīng)濟體系內(nèi)掌握強勢流量資源的個人割品牌商和企業(yè)韭菜的機器。我之前寫過幾篇文章都寫過（《不依靠明星名人直播，直播帶貨能否回歸常態(tài)》，《直播電商不能一直走低價模式》，《直播電商另一面：平臺與頭部MCN之間的利益聯(lián)盟》）這種商業(yè)模式不可持續(xù)以及背后資本強勢操控，實際上是頭部網(wǎng)紅收的是企業(yè)做網(wǎng)銷的平臺稅，他們本身就是強勢收稅者。

企業(yè)的優(yōu)惠能不能直接讓利給消費者，尤其是很多傳統(tǒng)企業(yè)渠道商、營業(yè)員和促銷員都可以化身為網(wǎng)絡(luò)帶貨銷售人員，這樣更能帶來社會就業(yè)，保證原有的價格體系更好讓更多人服務(wù)消費者；本質(zhì)上超級銷售的中介并不能用網(wǎng)紅個人能力或者勵志奮斗來解釋，而是一種流量中心化平臺有意導(dǎo)向結(jié)果，否則無法解釋為什么兩大網(wǎng)紅占據(jù)平臺雙11預(yù)售成交額收入90%還沒有被壓制了，在一些平臺上中國有30多萬直播帶貨主播他們生存本身也應(yīng)該是平臺所要考慮的范疇。而對于企業(yè)而言，那為什么企業(yè)不能在私域平臺上自建小程序或者或者SaaS工具來進行成交呢？從而避免繳納更多的平臺稅。

其實我相信大家心里是知道，除去那些光鮮的曬單賣貨光環(huán)之外，網(wǎng)紅們大多年紀(jì)輕輕、花容月貌、學(xué)歷不高、所有帶貨都有專門話術(shù)和團隊包裝，沒有產(chǎn)生有價值的內(nèi)容來持續(xù)粘住粉絲，在價值觀上引導(dǎo)用戶心智上明顯不足，基本嚴(yán)重依賴公關(guān)流水線的吹捧和媒體曝光，作為工業(yè)化方式運轉(zhuǎn)的網(wǎng)紅工廠制造的臺面人物，與其說是暴富勵志人設(shè)，不如說是“資本的人格化”或“資本IP化”，稅收也可以理解為草根勵志人設(shè)的翻車。

那么，企業(yè)為什么不能自己打造IP來形成這種品牌或者客服的人格化呢？我的《媒體化戰(zhàn)略》就是提出過“員工即IP，企業(yè)即MCN”的模式來形成共贏，充分吸收了個人IP經(jīng)濟優(yōu)勢，以適應(yīng)數(shù)字時代的組織變革。

如果說，明面上吃個人IP紅利，實際上是吃國家在面對新經(jīng)濟模式時候征稅體系滯后性的“紅利”的網(wǎng)紅直播模式難以為繼，當(dāng)國家稅務(wù)體系快速進行了同步的數(shù)據(jù)化升級，完善稽查手段之后，他們就會很快恢復(fù)常態(tài)，也標(biāo)志著整個直播電商進入到一個新的發(fā)展階段。

最近看到一種觀點說，金稅四期讓本來合規(guī)的企業(yè)突然不合規(guī)，這明顯是洗地，金稅四期是更完備的、更加數(shù)據(jù)化的稽查手段，只是把不合規(guī)的問題能更仔細(xì)的找出來，這么能把問題甩鍋給更完備的工具呢？！再就是薇婭在某平臺是凍結(jié)，不是封殺，還是保留了粉絲后期恢復(fù)、低調(diào)復(fù)出的可能性，這也是需要格外擦亮眼睛的。這個似乎成為了薇婭團隊未來復(fù)活的唯一念想了。但是如果按照范冰冰和鄭爽的定性來看，就應(yīng)該是徹底涼涼了。

最近網(wǎng)友扒出謙尋辦公區(qū)在平臺產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，拿了某集團的融資，套用TVB經(jīng)典劇《創(chuàng)世紀(jì)》臺詞橋段:“他們懂銷售、懂產(chǎn)品嗎？他們只需要拿出一點點錢，把IP炒起來，然后使勁壓價收坑位費，為什么普通人那么辛苦，普通企業(yè)賺一點點，那是因為那些有錢人在耍他們，越有錢就越玩得起，這個世界公平嗎？”從這個程度上講，本身這些IP放在臺前遲早會吸引企業(yè)怨氣和火力，他們是賺錢的工具，也用來擋刀的棋子，在需要切割的時候，平臺也會毫不留情拋棄。

平臺或許需要關(guān)注這種頭部網(wǎng)紅“扮豬吃虎”地向企業(yè)征稅機制的弊端，所謂的草根逆襲靠直播電商風(fēng)口成為新貴的故事已經(jīng)無法講通，真正高調(diào)炫富暴發(fā)戶畢竟是少數(shù)，這反而讓有很多依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、靠譜的產(chǎn)品以及踏實服務(wù)來輸出價值的潛力IP在天然就不公平的賽道無法跑出，他們往往才應(yīng)該是市場的主流。

就整個電商直播行業(yè)而言，目前大多數(shù)中腰部主播生存都很困難，頭部分流并不是壞事，而企業(yè)自播模式以及企業(yè)的私域直播，在電商平臺或者公司的小程序直接綁定是企業(yè)收款賬戶，在財務(wù)流水以及人員工資上更加合規(guī)。當(dāng)然平臺本身也應(yīng)該積極調(diào)整到鼓勵企業(yè)本身在平臺內(nèi)部做私域流量，這對于商業(yè)生態(tài)健康發(fā)展有更長遠(yuǎn)的利益。

讓高調(diào)炫富、浮夸風(fēng)成為過去式才能真正回歸到商業(yè)的本質(zhì)，這是一件好事。有句老話叫做“當(dāng)退潮之后才知道誰在裸泳”，有句新話叫“一切賺快錢并且還偷稅漏稅的行業(yè)都很危險”。

本文來自微信公眾號“靠譜的阿星”（ID:qq1598145405），作者：靠譜的阿星，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 時代 人設(shè)吸金