“一個(gè)在中國(guó)餐飲業(yè)處于領(lǐng)導(dǎo)地位近20年的餐飲品牌在過(guò)去一個(gè)多月里關(guān)閉了幾家直營(yíng)門(mén)店。”

日前，輕食網(wǎng)紅餐廳新元素的一紙破產(chǎn)聲明引發(fā)了消費(fèi)者的唏噓之聲。

從新元素的聲明中可以看到，其表示，自2020年1月全國(guó)發(fā)生新冠疫情至今，公司運(yùn)營(yíng)遇到了前所未有的巨大困難，門(mén)店經(jīng)營(yíng)遭受?chē)?yán)重影響；目前已經(jīng)處在出現(xiàn)嚴(yán)重經(jīng)營(yíng)虧損和陷入資金鏈斷裂狀態(tài)，并按照相關(guān)國(guó)家法律規(guī)定，進(jìn)入破產(chǎn)清算流程。

隨后，新元素又發(fā)布題為《疫情給健康餐飲品牌帶來(lái)的重挫》的公告。公告顯示，新元素在過(guò)去一個(gè)多月中關(guān)閉了幾家直營(yíng)門(mén)店，公司將繼續(xù)審視營(yíng)業(yè)狀況，并在未來(lái)幾周內(nèi)作出相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)調(diào)整舉動(dòng)。同時(shí)，新元素在公告中表示，將對(duì)持有新元素禮品卡和現(xiàn)金禮券的顧客保證提供退款服務(wù)。

新元素聲明，圖源新元素ElementFresh微信公眾號(hào)

更早之前，彭博社11月報(bào)道稱(chēng)，新元素正在尋求出售的可能性。由于該公司的持有者正在評(píng)估潛在買(mǎi)家的興趣，所以交易還處在早期階段，據(jù)說(shuō)該筆交易可能達(dá)到數(shù)億美元。

一個(gè)半月后的破產(chǎn)聲明，宣告了新元素最終的歸宿，曾經(jīng)的網(wǎng)紅餐飲品牌就這樣倒在了疫情的寒冬之中。

同時(shí)，有店員向界面新聞表示，新元素在上海的浦東張江、新橋、環(huán)球金融中心、南京西路上海商城、新天地門(mén)店或許將營(yíng)業(yè)到明年春節(jié)。因?yàn)槠飘a(chǎn)清算需要時(shí)間，暫時(shí)沒(méi)有關(guān)店計(jì)劃，儲(chǔ)值卡可以繼續(xù)使用。

從第一家門(mén)店開(kāi)設(shè)至今，新元素已經(jīng)活躍在市場(chǎng)有19年之久。這個(gè)主打健康的輕食網(wǎng)紅餐廳，如今卻走向了破產(chǎn)之路。

透過(guò)新元素的破產(chǎn)，以新元素為代表的輕食賽道的困境也呼之欲出。

網(wǎng)紅+輕食，新元素沒(méi)能逃過(guò)破產(chǎn)“魔咒”

“疫情這兩年門(mén)店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢和乏力，為此已經(jīng)造成公司的嚴(yán)重虧損?！?/strong>

“在新冠疫情發(fā)生之前，公司一直是盈利的狀態(tài)，但在新冠肺炎發(fā)生后的兩年中，公司一直被沉重的財(cái)務(wù)狀況所困擾?！?/p>

當(dāng)疫情來(lái)臨時(shí)，線下餐飲行業(yè)首當(dāng)其沖受到最大的損失，兩紙聲明也說(shuō)盡了網(wǎng)紅輕食餐廳新元素的困境。

據(jù)新元素官網(wǎng)顯示，新元素是一家美式風(fēng)格的餐廳，菜品以色拉、三明治、奶昔為主，是一家強(qiáng)調(diào)健康飲食和高品質(zhì)的輕食餐廳，進(jìn)入中國(guó)餐飲市場(chǎng)已經(jīng)有近20年之久。值得一提的是，2000年時(shí)，新元素還獲得過(guò)一輪融資，由賽富投資基金投資。

圖源新元素官網(wǎng)

回溯發(fā)展歷程，以健康、新鮮為主打的新元素也曾風(fēng)靡一時(shí)。從2002年，第一家新元素餐廳落戶(hù)于上海后，新元素憑借新鮮的原材料、健康的理念、優(yōu)越的地理位置吸引了眾多上班族。

隨著健康輕食理念在年輕消費(fèi)群體中愈加流行，巔峰時(shí)期，新元素在全國(guó)擁有約50家連鎖門(mén)店，每月超過(guò)4萬(wàn)名顧客，年?duì)I業(yè)額超過(guò)2億元。

此外，由于新元素主打健康的飲食理念，營(yíng)銷(xiāo)上，與全球體育賽事的合作更讓新元素名聲大噪。2002年首屆網(wǎng)球大師杯舉辦時(shí)，新元素便參與到官方餐飲合作中，此后的2005-2013年，新元素一直是網(wǎng)球大師賽官方合作伙伴。

從2008年開(kāi)始，新元素又成為規(guī)模更大的中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽的贊助商。2015年，網(wǎng)球選手李娜以代言人的形象出現(xiàn)在每家新元素餐廳中，還聯(lián)手推出了一系列“娜樣活力”新菜品。

也如新元素表示，公司經(jīng)營(yíng)情況轉(zhuǎn)變，整體走向下坡路是和疫情黑天鵝事件相伴而生的。

連線Insight在新元素官網(wǎng)觀察到，疫情發(fā)生之前，2018年新元素保持著每2-6個(gè)月的菜品上新頻率。但在2019年末疫情發(fā)生后，新元素的官網(wǎng)上便沒(méi)有出現(xiàn)任何上新菜品相關(guān)的消息。

值得注意的是，新元素為了自救，在雙十一期間，新元素也曾通過(guò)“狂歡購(gòu)”的模式斷臂求生。從新元素官方微博看到，雙11新元素開(kāi)啟了“線上線下購(gòu)買(mǎi)1000元即送500元”的活動(dòng)。更早之前，今年2月份，新元素海口加盟店開(kāi)張。

新元素創(chuàng)始人Scott Minoie曾在《創(chuàng)業(yè)人》雜志中這樣描述新元素的目標(biāo)：“將新元素打造成為中國(guó)第一的新鮮食品品牌?！?/p>

但現(xiàn)實(shí)表明，開(kāi)店容易守店難，這些努力并沒(méi)有給新元素帶來(lái)重生的機(jī)會(huì)，它終究沒(méi)有逃過(guò)破產(chǎn)清算的宿命。

眾多玩家入局，國(guó)內(nèi)輕食賽道一度火熱

當(dāng)年新元素走紅的背后，是冉冉升起的輕食賽道。

近幾年，“輕食”隨著時(shí)代成長(zhǎng)、生活方式的轉(zhuǎn)變，逐漸衍生出新的概念——兼顧瘦身與健康，在營(yíng)養(yǎng)學(xué)的支持下幫助消費(fèi)者快速健康地減脂減肥。

所謂輕食，輕的不僅僅是食材的分量，更是食材烹飪方式的簡(jiǎn)約。

作為舶來(lái)品的輕食，2014年，伴隨著健身行業(yè)和市場(chǎng)新消費(fèi)理念的興起，國(guó)內(nèi)的輕食市場(chǎng)逐漸形成。那一年，也被行業(yè)看作是中國(guó)輕食餐飲的“元年”。

2015-2018年，是新元素發(fā)展的鼎盛時(shí)期，整體輕食賽道也迎來(lái)了資本的青睞。

據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，這期間，輕食賽道至少涌入了近10億元投資。具體而言，有獲得過(guò)近億元融資的甜心搖滾沙拉，獲800萬(wàn)元融資的米有沙拉；還有完成多輪融資的好色派沙拉，以及打造“第三空間”的gaga鮮語(yǔ)獲1.8億元人民幣A輪融資……

從網(wǎng)紅輕食品牌鼻祖甜心搖滾沙拉，到gaga鮮語(yǔ)、超能鹿戰(zhàn)隊(duì)等輕食連鎖品牌獲得融資，再到今年10月份登陸資本市場(chǎng)的Sweetgreen，輕食賽道背后既不缺紅杉資本、真格基金、美團(tuán)龍珠資本等知名投資機(jī)構(gòu)，也從來(lái)不缺新玩家入局。

不僅是真金白銀的涌入，多項(xiàng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)也表明了輕食賽道受歡迎的程度。

美團(tuán)外賣(mài)的2019年《中國(guó)輕食外賣(mài)消費(fèi)報(bào)告》中顯示，截止當(dāng)年9月，美團(tuán)外賣(mài)輕食訂單量同比增長(zhǎng)98%，輕食商家數(shù)量同比增長(zhǎng)58%。

NCBD的《2021中國(guó)輕食沙拉行業(yè)投資決策分析報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)輕食沙拉消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到1180萬(wàn)人，預(yù)計(jì)2021年將會(huì)達(dá)到1816萬(wàn)人。

實(shí)際上，創(chuàng)業(yè)公司僅僅是輕食賽道的一部分，很多傳統(tǒng)餐飲，洋快餐以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加入賽道進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪。

像吉野家、西貝均推出過(guò)沙拉三明治等食品。而瑞幸咖啡在輕食的布局上則動(dòng)作更大。2018年下半年，瑞幸搞了一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，推出了一系列低價(jià)格的肉卷、三明治、司康，打出了“輕食風(fēng)暴”的大旗。

旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客的快餐行業(yè)巨頭百勝中國(guó)也在布局這一市場(chǎng)。早在2017年肯德基就在杭州開(kāi)出了首家KPRO餐廳，產(chǎn)品上則主打西式簡(jiǎn)餐，包括沙拉、三明治等產(chǎn)品，這是肯德基第一家“輕食餐廳”。

肯德基KPRO餐廳，圖源肯德基官方微博

但市場(chǎng)的火熱只是暫時(shí)的，正如新元素此次宣布破產(chǎn)清算一樣，上述提到的獨(dú)立輕食創(chuàng)業(yè)公司大多走向歇業(yè)關(guān)閉、業(yè)務(wù)停滯等怪圈。

今年10月，彭博社還曾報(bào)道過(guò)Wagas計(jì)劃出售的消息。消息稱(chēng)，百勝中國(guó)控股有限公司 、菲律賓餐飲品牌快樂(lè)蜂（Jollibee）和漢堡王母公司RBI正考慮競(jìng)購(gòu)Wagas，估值為5億至6億美元。

隨后Wagas官方表示該消息不屬實(shí)。盡管Wagas否認(rèn)了這一消息，但也能從一定程度上證明線下輕食餐飲店的日子并不好過(guò)。

更多的消息印證著這個(gè)事實(shí)——紅極一時(shí)的甜心搖滾沙拉倒閉，成立僅4個(gè)月的小綠格蕾沙拉歇業(yè)，日流水超12萬(wàn)的大開(kāi)沙界遇冷……

盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多品牌在艱難求生，但輕食市場(chǎng)的入門(mén)門(mén)檻低，依然吸引著眾多創(chuàng)業(yè)者躍躍欲試。

NCBD發(fā)布的《2021中國(guó)輕食沙拉行業(yè)投資決策分析報(bào)告》指出，2020年，全國(guó)輕食門(mén)店新開(kāi)店5792家，關(guān)店3985家，輕食是少數(shù)幾個(gè)在疫情期間門(mén)店數(shù)還能保持增長(zhǎng)的餐飲品類(lèi)之一。

不得不承認(rèn)的是，眾多玩家的入局，輕食賽道持續(xù)優(yōu)勝劣汰，目前也面臨著新的挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)熱度減退，輕食賽道的新挑戰(zhàn)

一度，吃頓沙拉就健康了，吃頓代餐就減肥了的論調(diào)層出不窮。但行業(yè)從火熱到冷卻，輕食品牌們僅僅用了四年時(shí)間。

行業(yè)的倒閉潮伴隨著新開(kāi)店同時(shí)進(jìn)行著，但資本已經(jīng)降溫。

放眼整個(gè)投資市場(chǎng)，今年是餐飲行業(yè)備受資本關(guān)注的一年。小面、咖啡、茶飲、炸串等細(xì)分賽道相繼獲得融資。強(qiáng)烈的對(duì)比之下，這門(mén)“吃草”的生意并沒(méi)有獲得資本的青睞。

如果說(shuō)讓輕食賽道煥發(fā)些許生機(jī)的時(shí)刻，還是在疫情之下線上零售代餐品牌的興起。鯊魚(yú)菲特、ffit8、超級(jí)零、王飽飽等輕食、代餐零售品牌屢獲融資。但共同點(diǎn)是，這些都是從線上起家的品牌。線下輕食餐飲仍舊冷冷清清，只有超能鹿戰(zhàn)隊(duì)一家傳出融資消息。

圖源鯊魚(yú)菲特官方微博

這也意味著，即便是線上代餐品牌受歡迎，也不能表示整個(gè)輕食賽道回暖。

與市場(chǎng)期待不同，輕食明明踩中了喜歡健康、減脂的新晉消費(fèi)者，但為何頻頻面臨關(guān)店、倒閉的風(fēng)險(xiǎn)？

沙拉界的創(chuàng)始人都基本說(shuō)過(guò)一句話，“將沙拉變成主食是一件很有趣又新鮮的事兒?！钡?dāng)人們總是寄希望于一種超級(jí)食物的出現(xiàn)，以此解決各種飲食、身材問(wèn)題時(shí)，輕食市場(chǎng)便出現(xiàn)了問(wèn)題。

本質(zhì)上，輕食的材料都是普通食物，并不具備過(guò)多功能性。因此，市場(chǎng)上關(guān)于輕食、代餐等名詞是否是偽命題的討論便隨之展開(kāi)。

更重要的是，看似準(zhǔn)入門(mén)檻低的輕食行業(yè)吸引了眾多玩家。但投入少、制作簡(jiǎn)單只是表象，產(chǎn)品易復(fù)制、品牌難打差異化才是影響輕食品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

雞胸肉、雞蛋、金槍魚(yú)、玉米、圓生菜……縱觀市場(chǎng)上的輕食品牌，其產(chǎn)品所用原料都大同小異，很難打出差異化。連線Insight梳理輕食餐主要分類(lèi)時(shí)發(fā)現(xiàn)，各個(gè)品牌中，減脂餐、健身餐等是出現(xiàn)頻率最高的詞，這也說(shuō)明不僅是原材料的選取上，在類(lèi)別劃分上輕食品牌也大同小異。

圖源肯德基官方微博

還需要注意的是，輕食作為“舶來(lái)品”，寡淡、單一的口味很難得到眾多“中國(guó)胃”的認(rèn)可。目前來(lái)看，輕食仍是一門(mén)小眾的生意，多位曾食用過(guò)輕食的消費(fèi)者向連線Insight直言，“乍一吃味道挺新鮮，但吃?xún)扇尉湍伭?。?/strong>

消費(fèi)者不買(mǎi)賬，帶來(lái)的最直觀問(wèn)題便是門(mén)店?duì)I收的問(wèn)題。新元素在公告中也表示，門(mén)店業(yè)績(jī)不佳致虧損，是此次破產(chǎn)清算的主要原因。

而在各個(gè)環(huán)節(jié)中，輕食品牌對(duì)供應(yīng)鏈的投入無(wú)疑是最大的。整體來(lái)看，大部分輕食的原材料講究新鮮、高品質(zhì)，因此保質(zhì)期很短，原材料選取、冷鏈運(yùn)輸、都給品牌供應(yīng)鏈提出了更高的要求。沒(méi)有資本的支持，供應(yīng)鏈的建設(shè)無(wú)疑成為輕食品牌的發(fā)展掣肘。

此外，難以提升的客單價(jià)也是困擾眾多輕食品牌的難題。多位輕食餐廳老板曾向餐飲老板內(nèi)餐表示，輕食消費(fèi)排名前十大城市中，接受中檔價(jià)位的用戶(hù)占比60%左右。換句話說(shuō)，對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，高客單價(jià)帶不來(lái)高銷(xiāo)量。

進(jìn)一步來(lái)看，客單價(jià)難以提升，為了“節(jié)流”，輕食品牌勢(shì)必會(huì)降低食材成本，例如5-7元一斤的羅馬生菜或許會(huì)被2元一斤的圓生菜代替，那這便違背了輕食看重健康、品質(zhì)的初衷。

當(dāng)消費(fèi)者的教育成本、獲客成本、供應(yīng)鏈成本上升，遇上疫情帶來(lái)的線下堂食頻次減少，翻臺(tái)率下降等問(wèn)題，輕食門(mén)店虧損也在情理之中。

初入市場(chǎng)時(shí)，輕食賽道是資本眼中的“香餑餑”。眼下，輕食賽道卻陷入了冷清的尷尬境地。

眼下，輕食還是門(mén)小眾的生意，整個(gè)市場(chǎng)也沒(méi)有跑出巨頭。更重要的是，以新元素為代表的輕食品牌向后來(lái)者證明，輕食品牌想要打破生存困境，持續(xù)盈利，并不是件容易的事。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“連線Insight”（ID:lxinsight），作者：韓瀅，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。