2021年即將過(guò)去。如果要復(fù)盤今年倍受關(guān)注的行業(yè)，那一定非教育行業(yè)莫屬。受新冠疫情的影響，教育行業(yè)從去年至今年年初都火爆至極點(diǎn)，幾乎任何公共場(chǎng)所都能看到相關(guān)廣告投放。然而，隨著新政的實(shí)施，K12相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿經(jīng)_擊，整體進(jìn)入冰點(diǎn)。

好在教育行業(yè)很大，今年以來(lái)，大量玩家開(kāi)始涌入職業(yè)教育賽道，原本暗潮涌動(dòng)的職業(yè)教育開(kāi)始浮出水面，再加上相關(guān)政策的出臺(tái)，比之前更受追捧。這個(gè)追捧包括資本的重新進(jìn)入、高素質(zhì)人才的持續(xù)補(bǔ)充，而這些往往都是催生一個(gè)行業(yè)紅利的必備條件。

36氪從多名投資人處了解到，準(zhǔn)備退出教育行業(yè)的部分投資人，在政策落地以后，重新把目光放到職業(yè)教育賽道，其背后的邏輯在于新職業(yè)教育紅利期來(lái)到。從數(shù)據(jù)來(lái)看，流入職業(yè)教育賽道的資本，從去年全年的22起到今年1-7月的23起，融資數(shù)量已超2020年全年，融資金額更是創(chuàng)下新高，接近60億。

當(dāng)資本聚焦新職業(yè)教育賽道，那么它的新機(jī)會(huì)在哪里？面對(duì)如此大的紅利，企業(yè)應(yīng)該如何利用工具去抓住并實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)？這是行業(yè)從業(yè)者共存的疑問(wèn)，也是一個(gè)急需找到答案的命題。

新職業(yè)教育的新“剛需”

一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)科學(xué)技術(shù)發(fā)生重大變革，推動(dòng)生產(chǎn)力實(shí)現(xiàn)質(zhì)的躍升，并催生巨大的新興市場(chǎng)時(shí)，就會(huì)形成誕生新一代企業(yè)的土壤和時(shí)機(jī)。從機(jī)械時(shí)代進(jìn)化到電氣時(shí)代，再到互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的過(guò)程，無(wú)不證明了這一點(diǎn)，新職業(yè)教育也不例外。

在科技迭代與新需求推動(dòng)之下，職業(yè)教育出現(xiàn)了三個(gè)新變化：

首先是內(nèi)容新。隨著技術(shù)發(fā)展的日新月異，各種相關(guān)崗位能力模型變化也快，企業(yè)為了迎合用戶需求，不得不高速擴(kuò)科。騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，2019年投放的成人教育科目有30多個(gè)；截至今年10月，已拓展至79個(gè)，預(yù)計(jì)今年突破100個(gè)。從換科速度來(lái)看，2019年投放的教育類目主要集中在學(xué)歷考證類，以提升職業(yè)資格認(rèn)證為主；但今年開(kāi)始轉(zhuǎn)向軟技能、通識(shí)技能、全面技能等類目。比如在騰訊廣告今年增速前五的SKU分別是3D建模、影視后期、對(duì)外漢語(yǔ)、讀書(shū)寫(xiě)作、心理色彩。

其次是教學(xué)模式新。相比傳統(tǒng)的線下教學(xué)模式，新職業(yè)教育賽道較快地引入了K12常用的雙師教學(xué)，很好地對(duì)線下進(jìn)行補(bǔ)充。此外，不少教育機(jī)構(gòu)還在探索VR虛擬仿真、大師工作室等，更能滿足用戶多維度需求。

最后是用戶新。對(duì)于現(xiàn)在的職業(yè)教育用戶來(lái)說(shuō)，不僅有足夠的渠道去了解課程，還對(duì)產(chǎn)品的口碑有了更高的要求。所以要想再靠營(yíng)銷去打動(dòng)這群新用戶比較難。因此，只有產(chǎn)品好、課程好、教研好，用戶才會(huì)為其買單。此外，隨著老齡化的到來(lái)，這部分新人群的需求也逐漸釋放爆發(fā)。

不難看出，在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)階段，職教機(jī)構(gòu)將面臨“數(shù)字化經(jīng)營(yíng)”分水嶺。如果自身數(shù)字化程度低，勢(shì)必會(huì)造成教學(xué)同質(zhì)化成本居高不下、落后市場(chǎng)營(yíng)銷手段影響招生效果、系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)不打通員工工作負(fù)擔(dān)變重、與用戶的觸點(diǎn)少使得用戶粘性變?nèi)?，邊際收益越來(lái)越低，自身優(yōu)勢(shì)自然就會(huì)減弱。更嚴(yán)重的是落后市場(chǎng)的營(yíng)銷手段將影響招生效果，直面發(fā)展難題。

當(dāng)市場(chǎng)對(duì)新職業(yè)教育提出新要求，更需要企業(yè)能夠在供需中快速找到銜接和平衡點(diǎn)，把握好“數(shù)字化”新護(hù)城河，對(duì)內(nèi)提高管理效率，對(duì)外也要維持市場(chǎng)增長(zhǎng)。做好拓客的防守和進(jìn)攻才能長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)發(fā)展，防守有助于構(gòu)建高效拓客壁壘，進(jìn)攻有助于找尋穩(wěn)健拓科路徑。

對(duì)此，騰訊廣告提出的解決方案就是要做好數(shù)據(jù)砌墻，即把控商品、鏈路、轉(zhuǎn)化三要素，才能真正建立品牌防御墻。具體來(lái)說(shuō)，在轉(zhuǎn)化中，要利用好品牌一方的數(shù)據(jù)定制出課程專屬模型；商品要素中，把用戶特征和商品特征結(jié)合好；鏈路中，抓好節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)管理，進(jìn)而完成進(jìn)化雙方向——簡(jiǎn)化溝通路徑，復(fù)合轉(zhuǎn)化能力。

如何賦能企業(yè)“挖金礦”

“在一個(gè)行業(yè)紅利早期，其實(shí)蠻關(guān)鍵的，因?yàn)榇翱谄诰湍敲炊蹋プ×司妥プ×?，沒(méi)抓住后面成本就很高。所以組織好團(tuán)隊(duì)，利用好拓客工具，往往是后期融資的分水嶺。數(shù)據(jù)能跑出來(lái)，投資人才會(huì)相信模式成立?！币晃毁Y深投資人告訴36氪。

對(duì)于新職業(yè)教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，不同于K12前端瘋狂砸錢拓客的模式，新職業(yè)教育因整個(gè)用戶周期較短，無(wú)法消化高額的拓客成本，企業(yè)更需要關(guān)注數(shù)據(jù)的沉淀和可持續(xù)性，以及數(shù)字化模型能否支撐業(yè)務(wù)更長(zhǎng)周期的高效轉(zhuǎn)化。

對(duì)此，騰訊廣告教育行業(yè)營(yíng)銷副總監(jiān)沈昱琪告訴36氪，借助騰訊生態(tài)，根據(jù)企業(yè)需求做好定位、拓客、留存、生態(tài)四方面建設(shè)外，企業(yè)首次投放ROI是否成正增長(zhǎng)、未來(lái)是否有私域運(yùn)營(yíng)的能力，以及后續(xù)能否把服務(wù)做得更好，也是其重點(diǎn)關(guān)注要素。

以某企業(yè)為例，由于企業(yè)前期對(duì)于自己的用戶畫(huà)像定位偏零散，導(dǎo)致很難引入到私域流量。通過(guò)騰訊數(shù)字化工具分析，根據(jù)業(yè)務(wù)需求接入不同系統(tǒng)中的各類數(shù)據(jù)并搭建標(biāo)簽體系，包括CRM、課程系統(tǒng)、營(yíng)銷系統(tǒng)、小程序商城等等，可更好地理解分析人群畫(huà)像，進(jìn)而制定個(gè)性化運(yùn)營(yíng)策略，提高整體效率。據(jù)騰訊相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該企業(yè)每個(gè)月銷售單量提高了數(shù)千單，注冊(cè)活躍度提高10%，新增外部聯(lián)系人數(shù)十萬(wàn)，特別企業(yè)微信數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀超百萬(wàn)。

不難看出，新職業(yè)教育賽道企業(yè)需要重點(diǎn)做好拓客轉(zhuǎn)化、數(shù)字化管理、后期服務(wù)三個(gè)節(jié)點(diǎn)，而這些也正是騰訊整個(gè)生態(tài)在賦能的核心。

騰訊云教育企業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊婷表示，“騰訊云以云為基礎(chǔ)輸出技術(shù)能力和方案，同時(shí)與騰訊內(nèi)部如騰訊廣告、企業(yè)微信聯(lián)動(dòng)，共同為整個(gè)教育行業(yè)的客戶提供相關(guān)的數(shù)字化解決方案?！薄捌髽I(yè)推”產(chǎn)品正是騰訊云聯(lián)合騰訊廣告及企業(yè)微信共同推出，協(xié)同為職教機(jī)構(gòu)提供基于地理位置3~20公里營(yíng)銷的解決方案。

而對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先接觸到的可能是騰訊廣告。隨著用戶和企業(yè)的需求變化，騰訊廣告也在倒逼著自己進(jìn)化。

沈昱琪在接受36氪采訪時(shí)也透露道：“騰訊廣告在企業(yè)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)過(guò)程中核心解決的是招生環(huán)節(jié)，也就是用較為經(jīng)濟(jì)的成本獲得一個(gè)新用戶，并且這個(gè)用戶有購(gòu)買意向。在這個(gè)過(guò)程中騰訊廣告會(huì)去提供對(duì)應(yīng)的課程，即SKU化的解決方案，基于這個(gè)SKU去沉淀一整套拓客方法論。但現(xiàn)在開(kāi)始往后走了，因?yàn)橥乜秃蟮拈L(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)也是一大重要環(huán)節(jié)。”

騰訊廣告助力職教機(jī)構(gòu)高效運(yùn)作

面對(duì)新職教機(jī)構(gòu)的爭(zhēng)相涌現(xiàn)，一位高度依賴騰訊生態(tài)的職業(yè)教育頭部創(chuàng)業(yè)者告訴36氪：“從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，利用好職業(yè)教育生態(tài)這個(gè)平臺(tái)，其實(shí)就是去金礦掘金。首先，騰訊可以幫助企業(yè)完成數(shù)字化這件事，行業(yè)里還有大量比較落后的傳統(tǒng)組織；其次，能幫助打通割裂的信息，真正賦能一線銷售提高人效；最后就是在擴(kuò)科方面。”

沈昱琪也補(bǔ)充認(rèn)為，再好的品類也是有生命周期的，如果企業(yè)開(kāi)始掉量或者競(jìng)爭(zhēng)走弱以后，整體也會(huì)受到影響。騰訊廣告通常把一個(gè)品類分為幾個(gè)階段：萌芽期、高速成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、革新期。

“舉個(gè)例子，市場(chǎng)之前的專升本是很大的業(yè)務(wù)，但隨著用戶需求變了，開(kāi)始出現(xiàn)專升碩，那這個(gè)產(chǎn)品能不能滿足新用戶需求，這是騰訊廣告很關(guān)注的。所以除了前端的拓客，我們也強(qiáng)調(diào)在企業(yè)的每一個(gè)品類階段，用最好的運(yùn)營(yíng)和交付方式去提供一些解決方案?！鄙蜿喷鞲嬖V36氪。

對(duì)于整個(gè)新職業(yè)教育賽道來(lái)說(shuō)，目前的擴(kuò)科壓力比拓客壓力更大。那這方面，騰訊廣告的作用力在哪兒？據(jù)36氪了解，主要體現(xiàn)在三步：

第一步是選品，即基于已有業(yè)務(wù)，分析品牌最佳拓展SKU。這部分重點(diǎn)關(guān)注的地方在于品牌存量SKU關(guān)聯(lián)洞察，有沒(méi)有可能進(jìn)行多重組合，進(jìn)而產(chǎn)生新機(jī)會(huì)。比如賽道關(guān)聯(lián)性、科目關(guān)聯(lián)性、轉(zhuǎn)化關(guān)聯(lián)性；存量之后就是對(duì)潛在SKU人群進(jìn)行分析，比如SKU排行 榜，可為企業(yè)提供決策依據(jù)。

第二步是測(cè)品。幫助企業(yè)組建科研力量，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)投指引，快速驗(yàn)證模型。對(duì)于新SKU，需要定向投放做測(cè)試指引，然后優(yōu)化成創(chuàng)意指引，以及最后的鏈路指引。

第三步就是培育爆品，在自動(dòng)化規(guī)模策略下，進(jìn)行SKU間的互相助力補(bǔ)位。

“最后如果從人才角度來(lái)看，目前職業(yè)教育領(lǐng)域消化了不少K12在線教育的投放人才，所以倒逼企業(yè)逐漸走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)背后最終要靠的還是數(shù)據(jù)，這個(gè)能力才是真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以說(shuō)騰訊解決了上面的一些能力外，更大的隱形價(jià)值還是在替企業(yè)賦能數(shù)據(jù)能力。如果你連用戶在哪兒、有什么偏好，為什么不買課都不知道的話，時(shí)代拋棄你連招呼都不會(huì)打?！绷硪晃徽羊v訊廣告放到戰(zhàn)略位置的創(chuàng)業(yè)者告訴36氪。

當(dāng)下，數(shù)字化已經(jīng)成為各行業(yè)發(fā)展的必然方向。在面對(duì)機(jī)會(huì)時(shí)，大家共識(shí)會(huì)通過(guò)不同手段去培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度，而所有的決策也都是根據(jù)數(shù)據(jù)而定。一個(gè)新的時(shí)代已開(kāi)啟，企業(yè)能不能跑到最后，也是對(duì)其能否利用好各種賦能工具的一種考驗(yàn)。

年底將至，回顧今年職業(yè)教育行業(yè)風(fēng)向變化，騰訊云教育企業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊婷表示，“最近除了短視頻制作、主播培訓(xùn)、家庭親子培訓(xùn)等非常火爆，還有一些大家覺(jué)得傳統(tǒng)的、不太可能做培訓(xùn)的，比如新農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的養(yǎng)豬培訓(xùn)、新制造業(yè)的高端數(shù)控機(jī)床培訓(xùn)等，已經(jīng)開(kāi)始有很多人加入其中了。我們覺(jué)得還是蠻好的，特別是對(duì)整個(gè)泛人群較為普世性能力的提升，增加大家的就業(yè)，也有新的機(jī)會(huì)。新職業(yè)教育這個(gè)概念也是為了告訴大家，職業(yè)教育的外延和深度都在發(fā)生著變化，我們非?？春眯侣殬I(yè)教育的發(fā)展前景。”

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