現(xiàn)在是toB企業(yè)發(fā)展的好時(shí)期嗎？從大洋彼岸The Trade Desk市值飆漲的速度來(lái)看，答案無(wú)比肯定。

自2016年上市以來(lái)，公司市值就一路高歌猛進(jìn)。它的股價(jià)在最近兩年已經(jīng)增長(zhǎng)近2.5倍，最新市值達(dá)到432.52億美元。市盈率更能夠反映二級(jí)市場(chǎng)投資者們的蓬勃熱情，突破150的PE值顯示出資本極為看好這家公司，而它的主營(yíng)業(yè)務(wù)只是通過(guò)技術(shù)幫助企業(yè)高效采買廣告流量這個(gè)極為聚焦的細(xì)分市場(chǎng)。

而在中國(guó)，toB市場(chǎng)也開(kāi)始被更多投資者關(guān)注。近年來(lái)，以李開(kāi)復(fù)為代表的眾多投資人也紛紛清晰地提出觀點(diǎn)：中國(guó)將迎來(lái)toB創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)代。

以營(yíng)銷領(lǐng)域的MarTech賽道為例，非凡產(chǎn)研《2020年中國(guó)營(yíng)銷科技行業(yè)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)就顯示，MarTech行業(yè)融資次數(shù)在2020年達(dá)到130次，而投融資規(guī)模總額達(dá)129.9億元，分別同比增長(zhǎng)16.2%和4.3%。

作為一家正快速成長(zhǎng)的數(shù)據(jù)智能公司，由崔曉波創(chuàng)辦的TalkingData也重點(diǎn)聚焦于智能營(yíng)銷場(chǎng)景。他是一名已經(jīng)在toB領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)10年的老兵，在他看來(lái)，中國(guó)企服領(lǐng)域存在著極為廣闊的價(jià)值挖掘空間。

當(dāng)然，更為重要的一點(diǎn)是這里有著完全不同于歐美國(guó)家的獨(dú)特行業(yè)生態(tài)。生態(tài)的獨(dú)特性相當(dāng)于構(gòu)筑了極深的護(hù)城河，給TalkingData這類成長(zhǎng)于本土的公司創(chuàng)造了發(fā)展機(jī)會(huì)。崔曉波堅(jiān)信無(wú)論是融資環(huán)境還是生意增長(zhǎng)，中國(guó)的toB企業(yè)在未來(lái)數(shù)年都將大有可為，只要它們具備穿越周期的經(jīng)驗(yàn)、膽識(shí)與能力。

怎樣的toB企業(yè)是好企業(yè)？

由于toB業(yè)務(wù)往往是影響因素眾多的長(zhǎng)線生意，因此在這個(gè)賽道中如何定義優(yōu)質(zhì)公司，不同投資者有著截然不同的標(biāo)準(zhǔn)。近一兩年，崔曉波頻繁接觸了不少國(guó)內(nèi)外一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)投資者，他能夠清晰感覺(jué)到投資者思維間的撕裂。

在美國(guó)的二級(jí)市場(chǎng)，投資者們往往習(xí)慣于給出更高的市值，對(duì)于一些增長(zhǎng)和毛利率水平表現(xiàn)不錯(cuò)的toB公司，市銷率能夠達(dá)到20到40倍這樣的高位；但在香港的二級(jí)市場(chǎng)，投資者心態(tài)更為謹(jǐn)慎。

“大概只有兩家SaaS企業(yè)可能還在10倍以上，其他的應(yīng)該全都跌破了。”他在計(jì)算后得出這樣的結(jié)論，“港股和美股對(duì)SaaS型企業(yè)的估值差距可能在一倍多左右，原因是什么？我認(rèn)為是偏好性的問(wèn)題?！?/p>

更具體來(lái)說(shuō)，在判斷toB企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值時(shí)往往存在著兩種估值偏好：一種看重穩(wěn)定性，比如當(dāng)前收入、毛利率和客戶量等；另一種傾向成長(zhǎng)性，更關(guān)心客戶付費(fèi)意愿和業(yè)務(wù)持續(xù)性等。崔曉波認(rèn)為后者比前者更接近中國(guó)toB市場(chǎng)的商業(yè)本質(zhì)，因?yàn)楸就潦袌?chǎng)正處于早期萌芽階段，如果以更成熟的營(yíng)收指標(biāo)來(lái)考察公司，投資者們很難找到適合的投資標(biāo)的。

比如同樣是大數(shù)據(jù)分析公司，Palantir在它上市后不久也曾一度達(dá)到60倍市銷率的股價(jià)。在調(diào)整后，即便公司眼下仍然處于虧損狀態(tài)，但它的市值仍然有近400億美元之多，背后原因就在于投資者高度認(rèn)可其客戶穩(wěn)定且核心客戶付費(fèi)意愿仍然較強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。

對(duì)應(yīng)投資者不同的偏好，中國(guó)企服市場(chǎng)的發(fā)展也存在著三種截然不同的路徑選擇：要么堆人做項(xiàng)目，要么換賽道，要么提高數(shù)據(jù)智能能力。

第一種公司更像是堆人力運(yùn)作項(xiàng)目。當(dāng)公司營(yíng)收增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸后，領(lǐng)導(dǎo)層很容易就會(huì)產(chǎn)生引入更多人力堆高企業(yè)營(yíng)收的沖動(dòng)。“很多公司一下擴(kuò)張到一兩千人乃至三四千人的規(guī)模，看起來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)了，但平均產(chǎn)能卻被拉低，新公司的組織和管理能力又跟不上。越到后面，各種核心指標(biāo)就變得越不好”，崔曉波說(shuō)道。

第二種公司則偏愛(ài)于追逐熱點(diǎn)。雖然對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)比較扎實(shí)，但在意識(shí)到公司后續(xù)增長(zhǎng)可能乏力后，領(lǐng)導(dǎo)層便可能習(xí)慣于根據(jù)行業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)拓展業(yè)務(wù)，最終有可能將自己帶入一個(gè)并不擅長(zhǎng)的蠻荒之地。

在通過(guò)復(fù)盤意識(shí)到各種可能存在的陷阱后，崔曉波希望自己的公司能夠趟出第三條路，那就是不斷錘煉相對(duì)底層的數(shù)據(jù)智能能力。在保證能力被夯實(shí)的前提下，將數(shù)據(jù)與客戶的實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合，最終真正賦能于客戶生意成長(zhǎng)。

這樣做的好處至少有二：第一，沉淀的底層數(shù)據(jù)智能能力能夠反復(fù)發(fā)揮作用，在攤薄建設(shè)能力必需付出的固定成本之外，還能夠最大程度釋放能力的價(jià)值，避免堆人做項(xiàng)目帶來(lái)的成本和管理難度激增；第二，通過(guò)底層能力與業(yè)務(wù)場(chǎng)景的結(jié)合能夠有效降低隨意延伸業(yè)務(wù)場(chǎng)景可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，讓toB企業(yè)的增長(zhǎng)更為穩(wěn)健，在風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下獲得不低的客戶留存和收益。

TalkingData訂立的發(fā)展思路也在資本層面獲得了積極地響應(yīng)。今年年初，由華潤(rùn)資本旗下的CR Data Fund（大數(shù)據(jù)科技應(yīng)用基金）作為戰(zhàn)略投資方領(lǐng)投，TalkingData完成了總額為1億美元的新一輪融資。

崔曉波坦言除了資金之外，華潤(rùn)旗下豐富且多元的業(yè)務(wù)場(chǎng)景也對(duì)TalkingData具有較強(qiáng)吸引力。通過(guò)雙方在數(shù)據(jù)智能能力和實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景之間的相互推動(dòng)，TalkingData能夠更穩(wěn)健地走在第三條路上。

在新環(huán)境中大破大立

在商業(yè)世界中，大量市場(chǎng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生于舊生態(tài)破裂、新生態(tài)誕生的交接點(diǎn)。對(duì)于已經(jīng)有十年發(fā)展歷史的TalkingData，它也在等待類似這樣大破大立的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在，崔曉波習(xí)慣于將公司的發(fā)展劃分為四個(gè)階段，每個(gè)周期兩到三年：2011年至2013年是起步階段，公司逐漸步入正軌；2014年至2016年，TalkingData找準(zhǔn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的契機(jī)并迎來(lái)第一輪增長(zhǎng)；2017年至2019年，公司步入調(diào)整期并開(kāi)始尋找新的發(fā)力方向；而從2020年開(kāi)始，企業(yè)就確立了以數(shù)據(jù)智能為核心的戰(zhàn)略思路。

之所以明確這一方向，是因?yàn)榇迺圆ㄉ羁痰馗惺艿搅诵袠I(yè)正在悄然發(fā)生的變化。從新流量、新角色再到新思路，TalkingData需要直面的新環(huán)境既是挑戰(zhàn)、更是需要把握的機(jī)遇。

首先，流量生態(tài)的劇變毋庸置疑。

一方面，隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率接近飽和，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量正在步入紅利趨盡的存量時(shí)代；另一方面，伴隨短視頻和直播等新內(nèi)容形態(tài)的崛起，它們開(kāi)始搶占大量用戶時(shí)間。兩個(gè)因素相互疊加形成了全新的格局——流量開(kāi)始呈現(xiàn)出蹺蹺板效應(yīng)，從原有市場(chǎng)快速流向由短視頻和直播代表的新流量市場(chǎng)。

對(duì)于新流量的思考始于2019年。在當(dāng)年一場(chǎng)由眾多創(chuàng)業(yè)者參與的持續(xù)數(shù)日的閉門會(huì)議上，新流量、新品牌和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成為了創(chuàng)業(yè)者們共同確認(rèn)的三大未來(lái)趨勢(shì)。“相較以往，以短視頻直播和內(nèi)容種草為核心的流量轉(zhuǎn)化效率確實(shí)更高”，崔曉波開(kāi)始意識(shí)到這一新趨勢(shì)潛藏的無(wú)窮潛力。

目前，TalkingData的重點(diǎn)客群是消費(fèi)品和零售連鎖企業(yè)，它們的共同特征是目標(biāo)消費(fèi)群體龐大、消費(fèi)頻次高，從而積累了大量數(shù)據(jù)、具備數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)，這也使得這些企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求更加迫切。但是，其中不少企業(yè)對(duì)新流量場(chǎng)景下的營(yíng)銷新玩法并不熟稔，通過(guò)各種數(shù)據(jù)能力幫助這些企業(yè)在新流量場(chǎng)景中高效掘金就成為了TalkingData的目標(biāo)。

在TalkingData的營(yíng)銷科技能力布局中，已經(jīng)有了覆蓋數(shù)據(jù)蓄積、數(shù)據(jù)豐富、建模投放和歸因度量的營(yíng)銷全鏈路產(chǎn)品和解決方案，滿足企業(yè)整合全域流量、用數(shù)據(jù)打通營(yíng)銷閉環(huán)來(lái)帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的需求。

除了新流量之外，政策的日益嚴(yán)厲也開(kāi)始對(duì)整個(gè)行業(yè)生態(tài)格局產(chǎn)生影響。

從海外到國(guó)內(nèi)，歐盟GDPR、美國(guó)CCPA和中國(guó)《個(gè)人信息保護(hù)法》等法律法規(guī)的相繼出臺(tái)打破了以往行業(yè)的權(quán)力平衡。例如在中國(guó)的廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，流量主往往掌握著較高的話語(yǔ)權(quán)。在數(shù)據(jù)、技術(shù)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的支撐下，流量買賣雙端間存在著一定程度上的實(shí)力不均衡問(wèn)題，第三方公司的角色更是弱勢(shì)。

但在崔曉波看來(lái)，反壟斷和數(shù)據(jù)合規(guī)等嚴(yán)厲政策的相繼出臺(tái)正在扭轉(zhuǎn)這樣的局面。比如在資本市場(chǎng)受到歡迎的The Trade Desk始終堅(jiān)持自己的買方立場(chǎng)，也就是堅(jiān)持自己的技術(shù)服務(wù)于服務(wù)商和它們背后的廣告主?；赥he Trade Desk的技術(shù)，流量購(gòu)買方可以對(duì)流量供給方形成制約，減少球員兼裁判員現(xiàn)象的發(fā)生，站在企業(yè)的立場(chǎng)上維護(hù)其利益。

在外部環(huán)境上有反壟斷與合規(guī)政策的推動(dòng)，在根本需求上品牌也希望獲得更多控制力和話語(yǔ)權(quán)，這讓崔曉波堅(jiān)信類似的趨勢(shì)也將在中國(guó)發(fā)生，更多TalkingData這樣的第三方角色將崛起并擁有廣闊的發(fā)展前景。

當(dāng)然，環(huán)境的大破大立也將給toB企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)廣闊的機(jī)會(huì)和嶄新的思路。

比如消費(fèi)者決策全鏈經(jīng)常不是在同一個(gè)平臺(tái)上完成的，他們或許會(huì)在內(nèi)容平臺(tái)看到廣告、在消費(fèi)社區(qū)被種草并最終前往電商平臺(tái)購(gòu)買，將不同場(chǎng)景下的用戶數(shù)據(jù)打通形成完整的購(gòu)物旅程成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的剛需。面對(duì)這樣一個(gè)看起來(lái)足夠垂直的B端需求，也誕生出了LiveRamp鏈睿這樣的上市公司。

而這一趨勢(shì)對(duì)于TalkingData的啟示是它需要更全面地關(guān)注客戶需求，這將直接關(guān)乎客戶付費(fèi)意愿的強(qiáng)弱，而付費(fèi)意愿某種程度上算是toB企業(yè)的生命線。

“比如在關(guān)注到數(shù)據(jù)隱私政策開(kāi)始變化后，TalkingData就立馬做了安全島。這是一個(gè)基于可信計(jì)算技術(shù)的隱私安全計(jì)算平臺(tái)，能夠確保在安全合規(guī)的前提下將客戶數(shù)據(jù)與我們的數(shù)據(jù)做融通建?！?，崔曉波認(rèn)為提早一步了解用戶的潛在需求并提供解決方案，將使得客戶與公司間關(guān)系的維護(hù)變得更加簡(jiǎn)單。

事實(shí)上，還有更多著眼于具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)智能能力正被TalkingData不斷推出，這讓它在中國(guó)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求旺盛的關(guān)鍵窗口期得以踏足一片更廣闊的市場(chǎng)。

對(duì)比行業(yè)內(nèi)同類型公司，TalkingData的人員規(guī)模擴(kuò)張速度并不激進(jìn)，目前也僅保留著400人左右的團(tuán)隊(duì)，未來(lái)短期也沒(méi)有進(jìn)一步擴(kuò)張人力的計(jì)劃。但因?yàn)榕Πl(fā)現(xiàn)和把握行業(yè)的種種全新變化，公司的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)依然穩(wěn)步上升，這讓崔曉波感到滿意：“我們現(xiàn)在更關(guān)注人效比?！?/p>

把握趨勢(shì)，規(guī)避熱點(diǎn)，穿越周期

回顧TalkingData十年發(fā)展史，崔曉波認(rèn)為對(duì)于toB創(chuàng)業(yè)者而言，選擇比努力更重要。比如TalkingData前后兩波的快速增長(zhǎng)就得益于踩準(zhǔn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新流量這兩股浪潮，在正確的方向上努力能夠獲得事半功倍的效果。

比如在看待中國(guó)toB市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展上，崔曉波持有堅(jiān)定樂(lè)觀的看法。在他看來(lái)，這是一塊潛力巨大的市場(chǎng)，即便現(xiàn)在企業(yè)整體付費(fèi)意愿并不令人特別滿意，但中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)和制造能力依然不容小覷。在這樣的環(huán)境下，企服市場(chǎng)會(huì)快速?gòu)拿妊侩A段步入增長(zhǎng)階段，身處其中的公司仍然有著非常光明的發(fā)展前景。

但企業(yè)在宏觀層面瞄準(zhǔn)大勢(shì)并不代表它們應(yīng)該在微觀熱點(diǎn)上來(lái)回?fù)u擺。如果跟隨行業(yè)熱點(diǎn)在不同主營(yíng)業(yè)務(wù)中游移，往往并不會(huì)獲得預(yù)期中的結(jié)果。

例如在2014年前后，隨著實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)交易模式在數(shù)字廣告中普及，行業(yè)中曾經(jīng)出現(xiàn)一股強(qiáng)勁的DSP創(chuàng)業(yè)浪潮。當(dāng)大量創(chuàng)業(yè)者趁著熱點(diǎn)涌入這個(gè)狹小的市場(chǎng)，最終導(dǎo)致亂象頻生、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，這股勢(shì)頭在快速產(chǎn)生后又急速消逝。

而在近期，由于企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化的趨勢(shì)日漸形成，大量技術(shù)公司又開(kāi)始將目標(biāo)錨定CDP（用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）領(lǐng)域。根據(jù)崔曉波的觀察，CDP項(xiàng)目的平均客單價(jià)正大幅萎縮，從兩年前的300-500萬(wàn)衰減至目前的40-60萬(wàn)。

“一窩蜂進(jìn)來(lái)做，然后又一窩蜂不做了”，他認(rèn)為真正優(yōu)質(zhì)的toB公司更應(yīng)該拉高維度、保持定力地觀察整體趨勢(shì)變化，而不是在熱點(diǎn)的此起彼伏中亂了陣腳，踏準(zhǔn)機(jī)遇而非下注熱點(diǎn)是它們獲得快速發(fā)展的關(guān)鍵。

當(dāng)然，除了把握整體趨勢(shì)和理性對(duì)待熱點(diǎn)之外，在toB市場(chǎng)中摸爬滾打積累的經(jīng)驗(yàn)也有助于企業(yè)變得更加穩(wěn)健。

一位美元基金投資人曾告訴崔曉波，他更希望投資那些經(jīng)歷過(guò)挫折的toB公司。因?yàn)槠蠓袌?chǎng)中并不存在常勝將軍的說(shuō)法，如果一家公司從創(chuàng)業(yè)之初就一路暢通，那并不代表沒(méi)有問(wèn)題，更多可能是問(wèn)題正在不斷積累等待著集中爆發(fā)的時(shí)機(jī)。

比如很多toB公司在一路飛馳后，管理、組織、財(cái)務(wù)和文化能力可能在某一時(shí)刻就跨越閾值、快速崩潰。因此，“增長(zhǎng)-調(diào)整-再次增長(zhǎng)”是toB企業(yè)需要經(jīng)歷的必修課，調(diào)整本身就是消化風(fēng)險(xiǎn)、尋找新生存方式的過(guò)程。雖然短期痛苦，但對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展有利。

對(duì)于TalkingData來(lái)講，長(zhǎng)達(dá)十年的發(fā)展歷程并不短，而在這個(gè)穿越周期的過(guò)程中不斷試錯(cuò)又不斷調(diào)整讓公司積累了更多經(jīng)驗(yàn)。在崔曉波看來(lái)，這些經(jīng)驗(yàn)就像是護(hù)身的盔甲，能夠幫助自己更好地應(yīng)對(duì)各種未來(lái)的不確定性。

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