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在我剛畢業(yè)那會(huì)兒，廣告營(yíng)銷還是一個(gè)挺有職業(yè)光環(huán)的行業(yè)，在工作環(huán)境上，廣告公司一般都頗具設(shè)計(jì)風(fēng)格，至少在外人看來(lái)，廣告人的工作內(nèi)容就是不斷地發(fā)揮創(chuàng)意，多少也有點(diǎn)藝術(shù)家氣質(zhì)。

我相信大多數(shù)剛?cè)脒@行的人，最激動(dòng)人心的時(shí)刻，就是看到自己的作品出街投放了，而無(wú)論是文案也好、美術(shù)也好，多多少少還可以在這些出街作品中“夾雜私貨”，用客戶的錢(qián)來(lái)表達(dá)一下自己對(duì)世界的看法。

當(dāng)時(shí)大多數(shù)入行的人都希望通過(guò)自己的一個(gè)“big idea”來(lái)改變世界。實(shí)際上這也并非妄想，早期媒體環(huán)境相對(duì)固化，那還是一個(gè)紙媒、電視媒體為王的中心化時(shí)代，在大規(guī)模投放下，你所創(chuàng)作的廣告語(yǔ)確實(shí)有可能做到家喻戶曉、口口相傳。實(shí)際上，早期很多流行語(yǔ)，就有不少來(lái)自廣告文案。

時(shí)代在變化，如今隨著互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的興起，想要做到全民級(jí)的傳播難度已經(jīng)非常大，但是好的一點(diǎn)也在于，它把廣告創(chuàng)作的門(mén)檻也大大降低了，當(dāng)然，廣告公司本身的光環(huán)也正在消解。

我記得早期4A的招聘要求還是非常嚴(yán)格，但一旦你進(jìn)入了4A公司，相當(dāng)于便踏入了用創(chuàng)意服務(wù)品牌客戶的那扇門(mén)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)的“創(chuàng)意服務(wù)”職能，實(shí)際上是被各大廣告公司所壟斷的，而廣告公司通常也是“策略、創(chuàng)意、媒體投放”進(jìn)行打包服務(wù)，如果你作為一個(gè)有創(chuàng)意能力的普通人，但想直接服務(wù)品牌客戶其實(shí)是非常難的，最好的情況下你也只能成為廣告公司的一個(gè)外包。

對(duì)于品牌方也一樣，當(dāng)時(shí)若想找到品牌創(chuàng)意服務(wù)，不僅只會(huì)在廣告公司中找，而且最好是打包一條龍服務(wù)，進(jìn)行所謂的整合營(yíng)銷全套服務(wù)。

現(xiàn)在來(lái)看，廣告公司之所以有職業(yè)光環(huán)，很大程度上就是由于其獲得了“創(chuàng)意服務(wù)”的壟斷權(quán)。就算人人都有好創(chuàng)意，但只有進(jìn)入廣告公司后，你才有機(jī)會(huì)為企業(yè)服務(wù)，展示自身的創(chuàng)意才能。一扇隱形的廣告門(mén)，被傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則構(gòu)建了出來(lái)。

這其中顯然有供需層面的不對(duì)稱性，廣大人民群眾的創(chuàng)意未必比廣告公司的從業(yè)者弱，只是中間存在如何匹配和匹配效率的問(wèn)題。實(shí)際上，如今大量品牌在產(chǎn)品和營(yíng)銷層面的創(chuàng)意都來(lái)自于用戶共創(chuàng)，大眾確實(shí)往往能想到更好的營(yíng)銷idea，大量自媒體、社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)加劇了這一趨勢(shì)。

可以看出，那道廣告之門(mén)正在被打破，坦率說(shuō)，這或許會(huì)對(duì)廣告公司帶來(lái)一定的沖擊，但對(duì)于整個(gè)品牌營(yíng)銷行業(yè)而言，則是一次行業(yè)效率的全面提升。

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在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)建的社交媒體傳播生態(tài)中，每一個(gè)個(gè)體的話語(yǔ)權(quán)都被放大了，也正是如此，品牌如今更愿意，同時(shí)也不得不去傾聽(tīng)個(gè)體的聲音，更了解真實(shí)的用戶畫(huà)像。

實(shí)際上，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌對(duì)用戶的感知是極為模糊的，只能通過(guò)一些調(diào)研的大數(shù)據(jù)來(lái)描述用戶畫(huà)像，比如說(shuō)“都市白領(lǐng)、愛(ài)生活、喜愛(ài)嘗鮮”等等這類非?；\統(tǒng)的關(guān)鍵詞，而這些所謂的用戶畫(huà)像描述被放在了無(wú)數(shù)的廣告提案中。

如今，無(wú)數(shù)普通大眾就可以通過(guò)自己的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容裂變傳播，最終達(dá)到刷屏級(jí)的傳播能量。比如在抖音上，大量刷屏級(jí)的短視頻依舊是普通用戶的創(chuàng)作，來(lái)源于普通人的創(chuàng)意表達(dá)，他們相比于企業(yè)來(lái)說(shuō)并沒(méi)有拍攝或資金上的優(yōu)勢(shì)，但單憑創(chuàng)意內(nèi)容，便可以獲得大家的喜愛(ài)和點(diǎn)贊。

社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)給予了普通人表達(dá)的渠道，同樣也直接打碎了廣告創(chuàng)意的門(mén)檻，每個(gè)人都是創(chuàng)意人，這其實(shí)本就是自然而然的事情。那些能夠持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的普通人，后來(lái)大多成為了KOL，而那些偶爾靈光一現(xiàn)的普通人，也可以說(shuō)受到了應(yīng)有的關(guān)注。

實(shí)際上，“創(chuàng)意”與“人”之間一直是強(qiáng)相關(guān)的，即使在傳統(tǒng)廣告公司的模式下，一個(gè)廣告公司的創(chuàng)意（及策略）水平、出品水平，幾乎都依賴于團(tuán)隊(duì)的幾個(gè)核心成員。往往情況是，一兩個(gè)核心創(chuàng)意成員的流失，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目質(zhì)量的明顯下滑，反之亦然。所以說(shuō)，廣告公司其實(shí)做的也是“人”的生意，個(gè)體的能量或許永遠(yuǎn)是品牌營(yíng)銷行業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。

今天，除了廣告公司在提供創(chuàng)意服務(wù)之外，自媒體、KOL、網(wǎng)紅、主播、MCN以及大眾用戶，實(shí)際上都在投入到創(chuàng)意的生產(chǎn)過(guò)程中。最近巨量引擎官方智庫(kù)“動(dòng)見(jiàn)”與《財(cái)經(jīng)雜志》出品的《創(chuàng)意進(jìn)化論》特刊中梳理了一張營(yíng)銷創(chuàng)意生態(tài)圖譜值得大家參考：

中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)意生態(tài)圖譜，圖片來(lái)自巨量引擎動(dòng)見(jiàn)&財(cái)經(jīng)雜志出品《創(chuàng)意進(jìn)化論》

但值得注意的是，并非只有創(chuàng)意的供給側(cè)增加了，創(chuàng)意的需求側(cè)也在增加。媒體的碎片化實(shí)際上導(dǎo)致了內(nèi)容的大爆炸，內(nèi)容領(lǐng)域的不斷細(xì)分，超越了傳統(tǒng)廣告公司的創(chuàng)意創(chuàng)作半徑。比如說(shuō)，對(duì)于一個(gè)KOL的粉絲群體而言，廣告公司顯然沒(méi)有KOL團(tuán)隊(duì)本身了解其粉絲用戶，這就理應(yīng)讓KOL團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌創(chuàng)意創(chuàng)作。

所以說(shuō)，廣告無(wú)門(mén)的背后，是創(chuàng)意服務(wù)本身在供需兩側(cè)都走向了精細(xì)化。它一定程度上消解了廣告人的職業(yè)光環(huán)，但也加速了行業(yè)整體創(chuàng)意資源的合理分配，同時(shí)加速了創(chuàng)意服務(wù)行業(yè)的去蕪存菁，為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的活力，這顯然也是廣告營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

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廣告人常常將Big idea視為職業(yè)至高榮譽(yù)，很多人在整個(gè)職業(yè)生涯中，都沒(méi)能想出可稱之為“big idea”的創(chuàng)意。但坦率來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)發(fā)想big idea的模式或許更加適用于紙媒及電視時(shí)代，在我們進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字時(shí)代后，所謂的big idea少之又少。

這或許也并非壞事。在傳統(tǒng)的時(shí)代中，“大創(chuàng)意”意味著“大傳播”，而“大傳播”意味著“大銷量”，前者的銜接需要媒介中心化的環(huán)境，后者的銜接需要渠道中心化的環(huán)境。

但今非昔比了，除了前面說(shuō)的自媒體興起導(dǎo)致的媒介碎片化，渠道本身也在碎片化，除了線下商超外，還有電商、私域、DTC等各種渠道模式?！按髣?chuàng)意”和“大傳播”之間存在鴻溝，“大傳播”和“大銷量”之間亦存在鴻溝。

可以這么認(rèn)為，“big idea”是面對(duì)過(guò)往簡(jiǎn)單環(huán)境的“解題方式”，如今題目變得復(fù)雜了、變量更多了，過(guò)去那套“big idea”的解題方法也因此過(guò)時(shí)了。

新時(shí)代的營(yíng)銷難題，當(dāng)然需要有新的解題方法。在解題過(guò)程中，我們不妨以終為始，從最終目標(biāo)出發(fā)，也就是直接指向品牌的生意增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，創(chuàng)意如今不該只為品牌傳播本身服務(wù)，而更應(yīng)該直接推動(dòng)企業(yè)生意的增長(zhǎng)，而這其實(shí)這也是去年巨量引擎提出的“新大創(chuàng)意”（New Big Idea）概念，讓營(yíng)銷創(chuàng)意直指生意增長(zhǎng)。

去年的巨量創(chuàng)意節(jié)，“新大創(chuàng)意”概念被提出

我們?cè)谝郧暗奈恼轮刑岬竭^(guò)，根據(jù)我們近一兩年對(duì)品牌主的接觸，發(fā)現(xiàn)品牌主的營(yíng)銷態(tài)度更加務(wù)實(shí)，更加關(guān)注品牌營(yíng)銷對(duì)業(yè)務(wù)的推動(dòng)關(guān)系。實(shí)際上，如今已經(jīng)是個(gè)產(chǎn)品與營(yíng)銷不分家的時(shí)代了，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)下大量營(yíng)銷動(dòng)作都是由產(chǎn)品動(dòng)作所驅(qū)動(dòng)的，比如說(shuō)新品上市、產(chǎn)品聯(lián)名、IP周邊等等，品效二者的關(guān)系變得更加緊密，“創(chuàng)意”與“生意”也理應(yīng)合二為一。

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傳統(tǒng)廣告公司的一大法寶在于，他們擁有一套相對(duì)成熟的方法論，以及各種行業(yè)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)合作，這樣就能夠支撐起“大創(chuàng)意”的洞察，加上優(yōu)秀的人才團(tuán)隊(duì)，這一整套體系也可以說(shuō)是廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)壁壘所在。

但同時(shí)也可以看出，廣告公司其實(shí)有著“嫌貧愛(ài)富”的典型特征，導(dǎo)致品牌營(yíng)銷的馬太效應(yīng)：廣告公司龐大的運(yùn)作系統(tǒng)，要求其服務(wù)單價(jià)較高才能支撐，而只有大型品牌才能夠支付得起高昂的廣告代理費(fèi)用，導(dǎo)致大品牌的營(yíng)銷常出亮點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化大品牌的市場(chǎng)地位。

需要注意的是，一個(gè)好的營(yíng)銷campaign，可以讓中小品牌擺脫生死掙扎，甚至快速脫穎而出，確立行業(yè)地位；而對(duì)于大品牌而言，更多只是一種錦上添花。這里我們又可以看出整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)的痛點(diǎn)所在——我們?cè)撊绾稳シ?wù)迫切需要營(yíng)銷支持的中小企業(yè)？

好在數(shù)字化和技術(shù)進(jìn)步倒是給出了解法。

在今天，平臺(tái)擁有海量數(shù)據(jù)，并且從中積累總結(jié)了數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷方法論，并且正在將其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化工具對(duì)外開(kāi)放。這其實(shí)相當(dāng)于將以前品牌只有尋找廣告公司才能獲得的洞察、策略、投放服務(wù)，低門(mén)檻甚至無(wú)門(mén)檻地開(kāi)放給了全體品牌，這顯然對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)雪中送炭。

我們以巨量引擎為例，在當(dāng)下這個(gè)“新大創(chuàng)意”時(shí)代中，他們通過(guò)平臺(tái)能力的開(kāi)放，幫助企業(yè)做好營(yíng)銷創(chuàng)意。比如說(shuō)，巨量星圖作為達(dá)人營(yíng)銷平臺(tái)，解決的是高效完成達(dá)人匹配并精準(zhǔn)觸達(dá)營(yíng)銷圈層受眾的問(wèn)題；星圖即合作為商業(yè)內(nèi)容一站式服務(wù)平臺(tái)，解決的是商業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的問(wèn)題；版權(quán)素材商店自然解決的是素材缺少的問(wèn)題。三者整體合起來(lái)，功能類似于一個(gè)廣告營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，再借助巨量引擎平臺(tái)的內(nèi)容能力、技術(shù)能力搭配，便能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，推動(dòng)生意增長(zhǎng)。

我們預(yù)測(cè)，巨量引擎這類平臺(tái)工具、平臺(tái)服務(wù)，或許將會(huì)成為每個(gè)企業(yè)的“營(yíng)銷創(chuàng)意中臺(tái)”，或者至少是營(yíng)銷創(chuàng)意的底層新基建，隨著時(shí)間的推移，可能會(huì)推動(dòng)整個(gè)創(chuàng)意生態(tài)、營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的變革。

實(shí)際上，從宏觀層面如今我們已經(jīng)能夠發(fā)現(xiàn)這些變革趨勢(shì)了。比如說(shuō)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才聚集在北上廣深等一線大城市，其實(shí)主要因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷創(chuàng)意服務(wù)模式較重，而能支付起費(fèi)用的大客戶總部在一線城市，頭部媒體資源總部也在一線城市。

但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，二三線城市，甚至三四線城市的營(yíng)銷創(chuàng)意服務(wù)產(chǎn)業(yè)正在興起，除了政策的利好之外，就是平臺(tái)方營(yíng)銷工具的出現(xiàn)，極大地降低了營(yíng)銷創(chuàng)意服務(wù)的門(mén)檻與成本，釋放了供給側(cè)，推動(dòng)了本地營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)及人才的發(fā)展?！秳?chuàng)意進(jìn)化論》中梳理出了一張營(yíng)銷創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)地域分布圖值得大家參考，從圖中我們可以發(fā)現(xiàn)，臨沂、聊城、福州等城市甚至沖入某類營(yíng)銷服務(wù)類公司的TOP10。

營(yíng)銷創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)地域分布圖，圖片來(lái)自巨量引擎動(dòng)見(jiàn)&財(cái)經(jīng)雜志出品《創(chuàng)意進(jìn)化論》

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在傳統(tǒng)的傳播環(huán)境中，可能品牌在一個(gè)TVC的拍攝上就需要籌備小半年時(shí)間，營(yíng)銷campaign的整體策略甚至是以年度為單位進(jìn)行策劃的，這顯然不符合當(dāng)下快速變化的傳播環(huán)境和企業(yè)需求。其實(shí)很多企業(yè)被用戶遺忘、被市場(chǎng)淘汰，都和其內(nèi)部的工作機(jī)制有很大關(guān)系，我們今天依舊看到大量傳統(tǒng)品牌在采用這種長(zhǎng)鏈條的營(yíng)銷工作機(jī)制。

媒介碎片化讓營(yíng)銷變得分散和垂直，同時(shí)也讓營(yíng)銷鏈條變得更短，營(yíng)銷反饋?zhàn)兊酶?，“短平快”顯然會(huì)是營(yíng)銷服務(wù)的總體發(fā)展趨勢(shì)，這也就帶動(dòng)了營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的變革。

而對(duì)于代理商本身，也有著自身能力圈的限制。當(dāng)下企業(yè)的營(yíng)銷需求是多種多樣的，但即便是所謂的“全案型”代理公司，也無(wú)法憑一己之力解決品牌全方面的營(yíng)銷需求。比如說(shuō)，擅長(zhǎng)做品牌策略的代理商未必擅長(zhǎng)做品牌創(chuàng)意，擅長(zhǎng)拍廣告片的代理商未必擅長(zhǎng)社會(huì)化傳播，諸如此類。這個(gè)問(wèn)題在傳統(tǒng)環(huán)境傳播中已經(jīng)多少有所展現(xiàn)，但在今天的數(shù)字化環(huán)境中更是變得異常尖銳。

在過(guò)往的實(shí)操過(guò)程中，一般會(huì)有三種解決方式：

·第一種是通過(guò)leading agency的方式去進(jìn)行統(tǒng)籌，通常來(lái)說(shuō)，leading agency傾向于把握品牌策略方向和主要KV表達(dá)，而具體的營(yíng)銷執(zhí)行再分給第三方代理商執(zhí)行，但顯然這樣拉長(zhǎng)了營(yíng)銷作業(yè)鏈路，產(chǎn)生大量溝通成本；

·第二種是品牌直接去對(duì)接不同板塊的代理商，例如針對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷和種草營(yíng)銷，品牌會(huì)找到兩個(gè)專業(yè)代理公司分別推進(jìn)，但這樣不僅加大了品牌方的統(tǒng)籌難度，甚至大量企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）根本不知道去哪里尋找專業(yè)代理商，中間的困境是可想而知的；

·第三種其實(shí)就是品牌得過(guò)且過(guò)，在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境中，市場(chǎng)變化相對(duì)緩慢，優(yōu)勢(shì)媒介資源本身能夠較好地保障營(yíng)銷效果，營(yíng)銷創(chuàng)意管理通常是粗線條的，只要整體營(yíng)銷服務(wù)利大于弊就能睜只眼閉只眼。

總而言之，實(shí)際情況是企業(yè)的不同營(yíng)銷需求，需要匹配不同能力圈的營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)去完成。但問(wèn)題也在于，營(yíng)銷行業(yè)供需兩側(cè)的集中度均非常分散，在二者的匹配過(guò)程中，需要承擔(dān)巨大成本，這也意味著，營(yíng)銷行業(yè)需要構(gòu)建出一個(gè)超級(jí)平臺(tái)以提高整體行業(yè)匹配及運(yùn)作效率。

這種超級(jí)平臺(tái)的建立需要強(qiáng)大資源整合及撮合能力，顯然絕非品牌方聯(lián)盟或者代理商聯(lián)盟能夠單獨(dú)實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上多年前我們?cè)谛袠I(yè)中偶爾也能看到一些所謂的“甲方聯(lián)盟”、“乙方聯(lián)盟”，試圖改變行業(yè)營(yíng)銷效率現(xiàn)狀，但后來(lái)大多都不了了之。

超級(jí)平臺(tái)的構(gòu)建更有可能出現(xiàn)在流量平臺(tái)方，從大量用戶聚集的平臺(tái)出發(fā)，推動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)的變革。事實(shí)上，巨量引擎如今便可以算是鏈接各方創(chuàng)意生態(tài)的平臺(tái)。

回到我們最初的話題?！皬V告無(wú)門(mén)”看上去是廣告營(yíng)銷行業(yè)光環(huán)的消失，但實(shí)際上是營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)生態(tài)的重塑，也是營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展的必然走向。我們無(wú)需過(guò)分懷念那個(gè)夕陽(yáng)余暉下麥迪遜大道上廣告狂人揮灑創(chuàng)意的舊時(shí)代，因?yàn)椤靶麓髣?chuàng)意”時(shí)代已經(jīng)向我們走來(lái)，幸運(yùn)的是，它的主場(chǎng)將會(huì)在中國(guó)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“傳播體操”（ID：chuanboticao），作者：鄭卓然，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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