汽車資訊平臺(tái)也開(kāi)始了“內(nèi)卷”。

最近，懂車帝發(fā)布了一份新能源汽車冬季測(cè)試成績(jī)，對(duì)41款新能源汽車在冬季低溫環(huán)境下的多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)試。

作為國(guó)內(nèi)汽車資訊賽道的頭部平臺(tái)，懂車帝似乎正在為自身打造一個(gè)“專業(yè)汽車評(píng)測(cè)”的金字招牌。

早在19年11月份舉辦的“帝造2020”懂車帝創(chuàng)作者大會(huì)上，懂車帝總裁何戩說(shuō)了這樣一句話：“我們的目的就是要讓好的內(nèi)容更有價(jià)值，這也是服務(wù)和技術(shù)存在的意義?！?/p>

如今，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已然見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)代，即便是擁有字節(jié)系流量生態(tài)作為支撐的懂車帝，也需要開(kāi)始思考未來(lái)將何去何從。

從“懂車”再到“賣車”

汽車資訊的這門生意，在懂車帝的攪局下，正開(kāi)始逐漸“內(nèi)卷”。

從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始，汽車資訊垂直門戶網(wǎng)站就是普羅大眾獲取汽車信息的主要來(lái)源渠道，汽車之家、易車都是在這一時(shí)期誕生。

近兩年間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速滲透，促成了PGC內(nèi)容的興起，抖音、快手等基于智能手機(jī)的短視頻平臺(tái)開(kāi)始占據(jù)內(nèi)容市場(chǎng)主流。在此風(fēng)口下，出現(xiàn)了以懂車帝為代表的汽車PGC內(nèi)容平臺(tái)，汽車資訊賽道進(jìn)入多元化發(fā)展階段。

據(jù)極光《2021年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，目前汽車資訊行業(yè)已經(jīng)形成易車、懂車帝、汽車之家三足鼎立之勢(shì)，其中易車系三季度新增用戶數(shù)為2538.1萬(wàn)人，排名第一；懂車帝系排名第二，新增用戶數(shù)為1387.7萬(wàn)人；汽車之家排名第三，新增920萬(wàn)人。

易車能夠保持遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先的用戶增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，得益于它在優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)力度。自易車確立“內(nèi)容視頻化”戰(zhàn)略以來(lái)，其不斷推出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)汽車視頻節(jié)目，如在三季度上線的《馬力對(duì)決》第二季、《我是車手》第二季等，極大的增強(qiáng)了用戶黏性，實(shí)現(xiàn)高用戶留存度。

懂車帝也是如此，但與易車打造綜藝類內(nèi)容所不同的是，懂車帝則在內(nèi)容上以汽車周邊內(nèi)容、車主駕乘感受等形式為主。

而更深入來(lái)看，從此前進(jìn)行比亞迪漢EV與極狐阿爾法S的對(duì)撞實(shí)驗(yàn)，再到近期推出的新能源汽車冬季測(cè)試，能夠發(fā)現(xiàn)懂車帝想要做的是提升自身的“專業(yè)度”。

相較汽車之家、易車等平臺(tái)，懂車帝顯得“資歷太淺”。這不僅僅是說(shuō)懂車帝成立時(shí)間相對(duì)較晚，更是包含了在車型庫(kù)、報(bào)價(jià)查詢、品牌經(jīng)銷商資源等多方面。

無(wú)論是汽車之家還是易車，在專業(yè)內(nèi)容、精準(zhǔn)用戶、產(chǎn)業(yè)資源上早已經(jīng)歷過(guò)漫長(zhǎng)的積累階段，雖然當(dāng)前懂車帝已經(jīng)在流量上實(shí)現(xiàn)追趕與反超，但想要保證較高的用戶黏性，終歸是要保障平臺(tái)內(nèi)容的專業(yè)程度。尤其是在如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)見(jiàn)底的存量時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為汽車資訊平臺(tái)們之間最有效的護(hù)城河。

現(xiàn)在，懂車帝希望通過(guò)一些測(cè)試、評(píng)測(cè)欄目等相對(duì)專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來(lái)提升平臺(tái)整體內(nèi)容水準(zhǔn)。同時(shí)，懂車帝借鑒抖音的短視頻模式，以視頻化內(nèi)容為平臺(tái)主體，搭配字節(jié)系強(qiáng)大的推薦算法優(yōu)勢(shì)，完成流量池的原始積累。

但困擾懂車帝的是，如何將已有的流量變現(xiàn)。

汽車資訊平臺(tái)的基本商業(yè)邏輯是免費(fèi)向用戶提供資訊、服務(wù)，然后將所獲取的信息提供給車企、經(jīng)銷商完成變現(xiàn)。汽車行業(yè)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，一款車型的底價(jià)、經(jīng)銷商的利潤(rùn)比例和可接受的最低售價(jià)，消費(fèi)者幾乎不可能知道。于是汽車之家通過(guò)對(duì)用戶提交的購(gòu)車意愿或用戶行為進(jìn)行分析形成線索，并將這些線索出售給4S店和汽車廠商。

相對(duì)起家晚的懂車帝，除了與4S店和主機(jī)廠間的聯(lián)系更淺，車輛數(shù)據(jù)和車型資料等累積較少，線索變現(xiàn)生意沒(méi)有那么好做。

2019年起，直播電商成為風(fēng)口，網(wǎng)絡(luò)直播賣貨的崛起，帶來(lái)了商業(yè)變現(xiàn)的新方法。網(wǎng)上賣車的形式，能填補(bǔ)買賣雙方存在的信息缺口，這恰好給懂車帝提供了新思路。2019年10月份，懂車帝正式啟動(dòng)直播業(yè)務(wù)，通過(guò)直播賣車的方式來(lái)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

巧合的是，2020年疫情的催化下，極其依賴線下銷售的汽車市場(chǎng)遭到沉重打擊，直播電商成為汽車行業(yè)的一根救命稻草。于是，從“懂車”再到“賣車”，懂車帝反而以此找到了一條符合其自身優(yōu)勢(shì)的新路。

賣車容易“賣好”難？

通俗點(diǎn)來(lái)看，懂車帝的商業(yè)邏輯無(wú)非就是以內(nèi)容收割流量，用直播帶貨將流量變現(xiàn)。但是，直播的道路或許沒(méi)有想象中的那般“平坦”。

主要的原因在于，汽車生意早已不復(fù)當(dāng)年勇。

從2018年起，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、共享出行發(fā)展、人口結(jié)構(gòu)變化等多種因素的影響，中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入存量博弈時(shí)代，乘用車銷量呈逐年下滑之勢(shì)。

由易觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年間，中國(guó)乘用車銷量由2437.7萬(wàn)臺(tái)下滑至2017.8萬(wàn)臺(tái)。而2021年受芯片短缺及疫情反復(fù)的影響，雖有所好轉(zhuǎn)，但整體而言并不樂(lè)觀。

除了有汽車市場(chǎng)萎靡的宏觀因素外，懂車帝自身也同樣存在諸多問(wèn)題。

其一是汽車直播電商模式難獲消費(fèi)者歡心。與普通消費(fèi)品所不同，汽車屬于大件商品，價(jià)格較為高昂。汽車高客單價(jià)、長(zhǎng)決策流程的天然屬性，使其僅靠直播帶貨的形式難以解決消費(fèi)者購(gòu)買前的問(wèn)題。無(wú)論是價(jià)格、顏色、配飾、渠道……線上購(gòu)車尤其是直播的形式，難以取代線下模式解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。

因此，與直播銷售模式相對(duì)成熟的快消品而言，汽車電商的未來(lái)前景尚不明朗。

其二是懂車帝自身渠道積累不足。由于成立時(shí)間較短，懂車帝在汽車經(jīng)銷渠道的建設(shè)較淺，與車企、廠商、經(jīng)銷商這些B端的聯(lián)系弱。此前就曾曝出在懂車帝“直播團(tuán)購(gòu)節(jié)”所搶到的購(gòu)車優(yōu)惠券，卻無(wú)法在線下經(jīng)銷門店使用的問(wèn)題。在汽車產(chǎn)業(yè)上下游較低的滲透度，是阻礙懂車帝汽車電商業(yè)務(wù)發(fā)展的核心問(wèn)題。

從懂車帝的發(fā)展歷程，其實(shí)能夠看出濃厚的“字節(jié)系”特點(diǎn)。精準(zhǔn)的推薦算法、抖音的流量扶持、短視頻為主的內(nèi)容形態(tài)，可以說(shuō)懂車帝的崛起，離不開(kāi)字節(jié)系的一手扶持。但與互聯(lián)網(wǎng)生意所不同的是，汽車生意并不是手握流量就能簡(jiǎn)單地解決用戶需求。

在線下購(gòu)車流程當(dāng)中，除了最基本的購(gòu)車時(shí)提供介紹服務(wù)外，4S店還會(huì)提供購(gòu)車貸款、車輛保險(xiǎn)、上牌、售后、定期養(yǎng)護(hù)等一系列服務(wù)。其中車輛上牌、養(yǎng)護(hù)等服務(wù)是汽車電商平臺(tái)所難以觸達(dá)的，需要依賴線下經(jīng)銷門店的支持。

雖然定位于線上，但從本質(zhì)上看，汽車交易難以脫離線下。想要將汽車電商這門生意做好，唯一的辦法就是完成線上與線下的聯(lián)動(dòng)。于懂車帝而言，深入打通與汽車廠商、經(jīng)銷商之間的聯(lián)系，線上主交易，線下主服務(wù)，以此為基礎(chǔ)搭建汽車銷售模式，這也許才能真正發(fā)掘汽車電商的價(jià)值所在。

如果能夠完善現(xiàn)有的弊病，汽車電商似乎也是一門不錯(cuò)的生意。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“小謙”，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 賣車 帝想 懂車