文｜李小霞

36氪獨(dú)家獲悉，互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌「幸福西餅」已完成1億元新融資，老股東亞商資本領(lǐng)投，新投資方春澗資本、福杉投資（韻達(dá)旗下投資公司）跟投。此前，幸福西餅曾獲得由華興新經(jīng)濟(jì)基金、美團(tuán)龍珠、亞商資本等機(jī)構(gòu)參與的多輪融資。

關(guān)于本輪融資資金用途，幸福西餅董事長(zhǎng)袁火洪告訴36氪，將主要用于“縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村計(jì)劃”的供應(yīng)鏈布局和全鏈條數(shù)字化建設(shè)，未來將啟動(dòng)上市計(jì)劃。

幸福西餅成立于2008年，最初定位線下烘焙連鎖品牌，2013年轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)蛋糕，通過建立“中央工廠+衛(wèi)星工廠+自建冷鏈物流”模式，保證蛋糕新鮮現(xiàn)做、準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，幸福西餅已覆蓋全國(guó)300多家城市，私域用戶超過2200萬。

幸福西餅蛋糕，受訪者供圖

近幾年烘焙行業(yè)高速發(fā)展，市場(chǎng)超3千億規(guī)模，賽道里新興烘焙品牌相繼涌現(xiàn)之時(shí)，不少老烘焙品牌卻陷入頹勢(shì)。

在新舊勢(shì)力交鋒中，幸福西餅這家13年的老品牌如何突圍？袁火洪和36氪分享了幸福西餅的布局和規(guī)劃。

構(gòu)建供應(yīng)鏈體系，加速下沉市場(chǎng)擴(kuò)張

在轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)蛋糕前，幸福西餅在深圳已經(jīng)開到了40多家門店，還成為了華潤(rùn)萬家300多個(gè)連鎖超市的供應(yīng)商。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，以及各種新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)蛋糕迎來發(fā)展機(jī)遇，這對(duì)線下烘焙品牌也造成了一定沖擊。2014年，審時(shí)度勢(shì)之后，袁火洪關(guān)閉線下門店，開啟了幸福西餅的線上化轉(zhuǎn)型之路。

相比線下開店，互聯(lián)網(wǎng)模式不僅省去了店租等成本，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)也有利于品牌規(guī)?；瘮U(kuò)張。因此，在轉(zhuǎn)型之時(shí)，幸福西餅就確定了做全國(guó)性品牌的發(fā)展路徑，瞄準(zhǔn)中端市場(chǎng)，主打性價(jià)比，在品牌定位和生產(chǎn)模式上做出差異化。

生產(chǎn)模式方面，在中央工廠基礎(chǔ)之上，幸福西餅還自建了配送半徑為3公里的多點(diǎn)分布式衛(wèi)星工廠，以標(biāo)準(zhǔn)化制作流程保證蛋糕新鮮現(xiàn)做，并實(shí)現(xiàn)2小時(shí)內(nèi)準(zhǔn)時(shí)配送。幸福西餅在江蘇鹽城建造的全自動(dòng)化蛋糕半成品生產(chǎn)中心，已于2019年10月投產(chǎn)，另在全國(guó)建立了7個(gè)省會(huì)二級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)中心。

幸福西餅生產(chǎn)中心圖，受訪者供圖

數(shù)字化建設(shè)方面，幸福西餅從供應(yīng)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流，到運(yùn)營(yíng)等都進(jìn)行了全鏈條升級(jí)。其與阿里本地生活合作打造的智能視頻數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)——后臺(tái)“云督導(dǎo)”，通過系統(tǒng)智能識(shí)別異常行為并進(jìn)行抓怕，如工作人員沒有正確佩戴口罩或者工衣著裝不規(guī)范，沒有在指定時(shí)間開消毒燈等，并實(shí)時(shí)推送給管理人員督促其立即整改。通過實(shí)時(shí)全鏈條監(jiān)控，保證食品安全，同時(shí)降低管理難度和成本。

在城市拓展上，幸福西餅采取的是“蛋糕云”合伙人模式 。針對(duì)不同城市的合作伙伴，幸福西餅會(huì)提供統(tǒng)一選址裝修、技術(shù)培訓(xùn)、品牌運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和IT技術(shù)系統(tǒng)等支持。

袁火洪向36氪表示，目前中國(guó)烘焙行業(yè)比較分散，大部分都是區(qū)域品牌，尚未跑出一個(gè)真正的全國(guó)性品牌。原因在于打造全國(guó)品牌要解決兩個(gè)難題：一是供應(yīng)鏈覆蓋范圍和效益，二是標(biāo)準(zhǔn)化管理半徑和效率。在他看來，幸福西餅在過去幾年發(fā)展中，已構(gòu)建起了覆蓋全國(guó)的供應(yīng)鏈體系和全鏈路數(shù)字化管理系統(tǒng)。

在幸福西餅已開通的300 多個(gè)城市中，三線及以上地級(jí)城市覆蓋率達(dá)到 80%以上，包括西藏拉薩、新疆烏魯木齊、黑龍江、佳木斯等邊遠(yuǎn)地區(qū)。2021 年幸福西餅提出“縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村計(jì)劃”發(fā)展戰(zhàn)略，該計(jì)劃將以地級(jí)市為總樞紐，以區(qū)縣為總端口，擴(kuò)張業(yè)務(wù)規(guī)模。計(jì)劃到2024 年 ，拓展至全中國(guó) 80%以上縣城，覆蓋全國(guó) 2000 個(gè)以上縣級(jí)城市。

線上線下一體化，高頻、低頻品類全覆蓋

隨著線上流量越來越貴，幸福西餅也開始嘗試重回線下，探索更低成本流量來源。幸福西餅已經(jīng)開出200多家新零售門店，主要集中在深圳、廣州、東莞、成都、昆明、長(zhǎng)沙幾個(gè)城市。

在產(chǎn)品品類上，幸福西餅從生日蛋糕、面包、下午茶、深圳特產(chǎn)包裝手信到現(xiàn)制茶飲實(shí)現(xiàn)全覆蓋。袁火洪強(qiáng)調(diào)， “蛋糕屬于高客單價(jià)/低頻品類，面包、下午茶等低客單價(jià)/高頻品類可以滿足多樣化需求，提高用戶留存?！?/p>

幸福西餅下午茶，受訪者供圖

幸福西餅已經(jīng)深入到社區(qū)、商圈、寫字樓，占領(lǐng)日常及節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景。渠道方面，除了線下實(shí)體店擴(kuò)張，線上則打通了公眾號(hào)、美團(tuán)、餓了么、淘寶等多個(gè)主流平臺(tái)。據(jù)袁火洪介紹，蛋糕線上訂單占比95%以上；面包、飲品線上占到40%，線下占到60%。

亞商資本合伙人郭銳表示，幸福西餅在近三年的發(fā)展中，雖然經(jīng)歷了疫情的不利影響，但依托于公司強(qiáng)有力的管理團(tuán)隊(duì)，適時(shí) 調(diào)整公司的經(jīng)營(yíng)策略，在供應(yīng)鏈、客戶服務(wù)體系、數(shù)字化建設(shè)等方面持續(xù)強(qiáng)化，使得公司在近幾年仍取得了穩(wěn)步的增長(zhǎng)。因此，亞商資本在 2018 年首次投資幸福西餅后，本輪持續(xù)加注。

春澗資本CEO陳慶森表示，目前中國(guó)烘焙食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模有2000多億，但是極其分散。幸福西餅已經(jīng)建立起全國(guó)性的品牌和渠道，憑借其品牌勢(shì)能、產(chǎn)品研發(fā)能力、信息化管理能力以及供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，有機(jī)會(huì)占據(jù)非常大的市場(chǎng)份額?！拔覀兎浅？春眯腋Ｎ黠灥陌l(fā)展。”

編輯｜喬芊

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